Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 174 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

1.3. Модели продвижения инноваций 31

1.3. МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

Анализ моделей инновационного процесса необходим для определения требований к соответствующим им моделям продвижения будущих инноваций, для повышения результативности инструментов маркетинга инноваций в соответствии с выявленными особенностями. Следует отметить, что все модели инновационного процесса востребованы современными организациями, в соответствии с чем и необходимо позиционировать отличия моделей продвижения.

Так, в модели инноваци ориентированной на изобретения, этап продвижения становится заключительным. В результате цели маркетинга на этапах разработки инновационной идеи проектирования не учитываются; модели продвижения отсутствуют; отдельные инструменты продвижения (реклама, сайт и т. п.) применяются несистемно, как частный случай поиска области применения новшества. При этом роль п вается, результативность компонентов маркетинга, включая продвижение, снижается.

Разработка научно-технических инноваций в виде конкурентоспособной высокотехнологичной наукоемкой продукции представляет собой наиболее сложное направление с позиции устройства взаимодействия научных организаций и рынка через объекты инновационной инфраструктуры, технологии маркетинга инноваций.

Период времени между возникновением инновационной идеи и реализацией и

нновации называют инновационным лагом или разрывом в технологии инновационного процесса. При этом принцип технологического толчка относят к наиболее распространенным подходам к описанию инновационного процесса (см. рис. 2).

Разработка соответствующей модели продвижения представляет собой определенную последовательность этапов, значимость выполнения которых изменяется при переводе основной цели продвижения в начальный ее этап, т. е. потребности и/или поиск потребителя формиру

ются одновременно с разработкой инновационной идеи или этапом

фундаментальных исследований (рис. 4).

В модели «спрос тянет» в качестве стартовой позиции инновационного процесса рассматривается рыночный спрос, который задает направление научным исследованиям. Затем повторяется цепочка событий линейного процесса. Ограничения модели были вызв что линейная трактовка инновационного процесса вступала в противо-

онного цикла «технологический толчок»,

отребителя не учиты-

аны тем,

32 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

речие с процессами приращения знаний, предполагающими многократное использование научных знаний (рис. 5).

Анализ и оценка

потребностей оборонных

и социальных проектов

(B2G B2B B2C)

Анализ и оценка существующей инновации к модификации

Целевое

планирование

Продвижение будущей

научно-технической

инновации

Внутреннее

предпринимательство,

гос. управление

Оценка

потенциала

кап. вложений

Снижение времени

выхода на рынок

Увеличение объема прод

ценности нового

Увеличение валовой маржи

Стремление

к разработке

инноваций

Рис. 4. Укрупненная модель продвижения новшества, ориентированная

на модели инновационного цикла «технологический толчок»

Рис. 5. Схема модели инновационного процесса «спрос тянет»30

Методы и инструменты управления инновационным развитием промыш-

ленных предприятий / И.Л. Туккель, С.А. Голубев, А.В. Сурина, Н.А. Цветкова; под ред. И.Л. Туккеля. – СПб.: БХВ-Петербург, 2013.

1.3. Модели продвижения инноваций 33

Для сокращения времени выхода такого типа новшества на рынок, повышения его потребительской ценности, увеличения доли «лояльных» к новому продукту потребителей и, как результат, доли валовой маржи организации, необходимо ставить реалистичные, выполнимые цели маркетинга инноваций, повышать результативность компонентов и инструментов маркетинга на основе информационных технологий (рис. 6).

Анализ и оценка

потребностей

Анализ и оценка

существующей

инновации

к модификации

Бенчмаркинг

Продвижение новшества

Внутреннее

предпринима-

тельство

Метод оценки

потенциала

Снижение времени

выхода на рынок

Увеличение ценности

нового продукта

Увеличение валовой маржи

разработке

инноваций

Стремление к

Рис. 6. Укрупненная модель управления продвижением новшества, ориен-

тированная на современные модели инновационного цикла «спрос тянет»

Основными причинами низкой результативности продвижения инновационной продукции в модели «спрос тянет», а именно – долгосрочности и высокозатратности, является, по нашему мнению, невостребованность на внутреннем рынке и отсутствие комплексного подхода к продвижению в инновационно-ориентированных организациях. Невостребованность на внутреннем рынке объясняется низкой платежеспособностью потенциальных потребителей, а также отсутствием активн

ых действий по продвижению со стороны производителей ин-

новационной продукции.

Анализ приведенных трактовок продвижения инноваций позволяет выделить следующие цели:

 удовлетворение потребности;

 повышение спроса;

34 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

 информирование;

 убеждение или напоминание;

 стимулирование возникновения желания;

 увеличение доли рынка;

 увеличение узнаваемости бренда;

 привлечение новых клиентов;

 представление инноваций в привлекательном для целевой ауди-

тории потребителей виде.

Возникающие противоречия разрешает концепция развития потребителей (Customer Development), которая положена в основу инновационной деятельности многих успешных западных компаний. Данная концепция утверждает, чт важна на всех этапах развития и инновации, начиная с разработки идеи и заканчивая выходом на рынок готовой версии нового продукта

о обратная связь с конечным потребителем

Такой подход реализуют современные интернет-технологии, обеспечивая непосредственный контакт с потребителем, осуществляя непрерывную, многократно и часто повторяющуюся связь в режиме реального времени. В результате потребителя не только привлекают к разработке, доработке, модификации нового продукта, но и вовлекают в группу «лояльных» организации потребителей.

В качестве альтернативы для инноваций такого типа вы

ступают модели инновационного процесса третьего поколения, а именно – сопряженная инновационная модель Р. Росвелла (рис. 7). Переход компании к сопряженной модели позволил успешно разрабатывать инновации-имитации, начиная с постоянного мониторинга рынка технологий и потребителей, оперативно оценивая изменения потребностей, обеспечивая обратную связь с потребителями.

К моделям, реализующим разработку и продвижение открытых ин-

новаций, сл

едует отнести модель японского подхода к инновационному процессу (рис. 8), поскольку именно данная модель обеспечивает постоянный контакт с конечным потребителем продукта. Тем самым модель японского подхода к инновационному процессу отражает концепцию развития потребителей, помогая создавать продукт, отталкиваясь от пожеланий конечного пользователя инновации. Обратная связь с рынком и потре

бителями позволяет вносить коррективы на

Стив Бланк, Боб Дорф. Стартап. Настольная книга основателя. – М.:

Альпина Паблишер, 2013. – С. 43–60.

1.3. Модели продвижения инноваций 35

любом этапе инновационного процесса, которые возникают в результате изменения маркетинговой среды

Новая

потребность

Разработки

Рожде-

ние

идеи

Опытное

производство

Новое

производство

Рис. 7. Сопряженная модель инновационного процесса33

Потребности

общества и рынка

Маркетинг и сбыт

Рынок

Производство

Уровень развития

технологии

и производства

В результате развития открытой инновации появляется возможность не только учитывать все изменения спроса, модернизировать и подстраивать продукт под потребителей, но и влиять на изменение потребностей потребителя. Наиболее успешно это направление развивается в сфере услуг. Технология доведения инновационной идеи до рыночной реализации соответствует модели японского подхода к инновационному процессу

Курчеева Г.И., Алетдинова А.А. Продвижение социально-значимых

инноваций на основе интернет-технологий // Инновационная экономика и промышленная политика региона (Экопром-2015): труды научно-практической конференции с международным участием. – Санкт-Петербург, 2015. – С. 159–162.

Методы и инструменты управления инновационным развитием промыш-

Маркетинговые исследования как инструмент стабилизации финансо-

вой системы предприятия / Е.М. Королькова // Вестник ТГТУ. – 2004. – Том 10. – № 3. – С. 840–848.

36 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

Тестирование

Оценка

Тест

Обработка информации

Оценка

Рис. 8. Японский подход к инновационному процессу35

спроса

Формирование

Выбор инструментов маркетингового управления инновационной деятельностью организации влияет на результативность и эффективность продвижения инноваций и зависит от приоритетов организации в выборе модели бизнеса. В соответствии с существующими моделями инновационного процесса предлагается классификация моделей продвижения будущих инноваций (табл. 1).

Таблица 1

Классификация моделей продвижения инноваций в соответствии

с моделями инновационного процесса

Модели

инновационного

процесса

Технологиче-

ский толчок

Основные

характери-

стики

Линейная

последова-

Обратная

связь

Отсутству-

ет

Детерминирован-

ные/ Вероятностные

Детерминирован-

ные

Модели

продвиже-

ния

Отсутствует

тельность

с ориентаци-

ей на изобре-

тение

Вызов спроса

Линейная

последова-

тельность

с ориентаци-

Ограниче-

на

Детерминирован-

ные

Маркетин-

говая логи-

стическая

модель

ей на рынок

Методы и инструменты управления инновационным развитием промыш-

1.3. Модели продвижения инноваций 37

Окончание табл. 1

Модели

инновационного

процесса

Сопряженная

Цепная

Японская

модель

(интегрирован-

ная нелинейная)

Современные

модели

инновационного

процесса

Основные

характери-

стики

Признание нелинейно-

сти нововве-

дений

На первой

стадии

идентифици-

руется

потребность

На первой

стадии опре-

деляются

будущие по-

требности

Скрининг

идей.

Невозможность возврата проекта на ранние этапы

Обратная

связь

Параллель-

ность стадий, сетевое

взаимо-

действие

Движение

от новых

знаний

к внешним

и к соб-

ственному

опыту

Ориента-

ция на

накопление

знаний для

получения

будущих

знаний

Ограниче-

на

Детерминирован-

ные/ Вероятностные

Детерминирован-

ные с вероятност-

ными оценками

Детерминированные с вероятност-

ными оценками

Вероятностные

с элементами

детерминированных.

Сетевой характер

основных институ-

тов

Динамические

с возможностью

модификаций

и учета случайных

факторов

Модели

продвиже-

ния

Модели

диффузии

новшества

в открытой

экономике

Модели

на основе

системного

и процес-

сного

подходов

Модели

на основе системного, процессного

подходов

и ситуаци-

онного

подхода

Комплекс-

ный подход

к выбору

модели

продвиже-

ния в рам-

ках проекта

Проблема оценки результативности и эффективности достижения целей маркетинга инноваций относится к сложным вопросам как с технической, так и с методологической точки зрения. Техническая сложность обусловлена тем, что большинство традиционно используемых социально-экономических показателей слабо отражает влияние маркетинговых инструментов в процессе продвижения.

38 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

Например, традиционно используемый в российской практике для оценки инновационной активности показатель доли новых товаров в общем объеме выпускаемых предприятиями, доли изобретений и патентов не позволяет достаточно точно оценить возможности организации к инновационной деятельности. Это объясняется тем, что данные показатели рассчитываются без учета потенциала, рисков продвижения, выбора модели маркетинга инно

ваций предприятиями.

Выбор бизнес-модели продвижения на основе маркетинга инноваций связан прежде всего с приоритетными для региона направлениями инновационного развития. В то же время в модели закладывается доля будущих прорывных инноваций, инноваций-имитаций с учетом возможности появления новых отраслей или направлений производственной деятельности. При этом удельный вес таких инноваций за

висит от

потенциала организации.

Сейчас практически невозможно придерживаться такой парадигмы – новые изобретения, методы, технологии появляются во много раз быстрее, заставляя компании кооперироваться и искать новые подходы к инновациям.

Открытые инновации – это подход, позволяющий задействовать не только внутренние источники, но и внешние (идея заключается в том, что не все са

мые умные люди работают на одну компанию).

Компании необходимо вовлекать людей из внешней среды, чтобы они предлагали свои идеи, делали замечания и тем самым улучшали конечный продукт. Теория открытых инноваций определяет процесс исследований и разработок как открытую систему.

На рис. 9 показан «ландшафт знаний», формирующийся из потока внутренних и внешних идей, которые посту

пают в компанию. У многих людей есть интересные и необычные, а порой и прорывные идеи. Следует принимать во внимание их предложения, а также предложения от поставщиков, потребителей с которыми работает компания.

В XXI столетии доминирует рынок покупателя. Это предполагает производство тех товаров, которые потенциальный потребитель будет готов приобрести. Невозможно игнорировать мн

ения и предложения

потребителей по улучшению товаров.

Современный предприниматель должен учитывать, что сегодня он живет в эпоху сверхспециализации. Будет неправильно приравнивать это понятие к аутсорсингу или офшорингу. Сверхспециализация представляет собой такое явление, когда работу, которую раньше делал

1.3. Модели продвижения инноваций 39

один человек, разбивают на несколько операций и поручают разным людям (существует множество сайтов, где свою помощь предлагают фрилансеры)

Рис. 9. Парадигма открытых инноваций37

К примерам открытых инноваций можно отнести разработки центра финансовых технологий в случае, когда предлагаемый организациям программный продукт требует совместной сетевой доработки. Информация о новых банковских продуктах выносится на сайты коммерческих банков для привлечения потенциальных потребителей к участию в разработке.

Таким образом, инновационное решение можно найти не тол

ько посредством научных исследований и разработок, но и с помощью людей, которые даже не работают в данной сфере. Например, изучив сайты иностранных компаний, у большинства можно найти раздел, посвященный открытым инновациям.

Пугачев Н.С. Открытые инновации: текст / Н.С. Пугачев // Молодой

ученый. – 2013. – № 6. – С. 403–407.

Чесборо Г. Открытая инновация: новые установки по созданию и ком-

мерциализации технологии. – Бостон: Изд-во Гарвардской бизнес-школы,

2003. – 200 с.

40 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

В Российской Федерации все чаще и чаще используется парадигма открытых инноваций. Многие организации готовы поддержать молодых инноваторов. Они финансируют инновационные проекты, покупают разработки или привлекают самих специалистов для работы в своих компаниях.

1.4. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

Поиск и выбор перспективных рыночных возможностей инновационного развития организаций требует использования концепции и методологии маркетинга. Однако для этого нужно не только совершенствовать теоретические основы, но и адаптировать и/или разрабатывать инструментарий маркетинга инновационной деятельности.

Методы моделирования инновационной деятельности – это способы осуществления управления инновационной деятельностью в маркетинге орган тировать рынок, позиционировать новые продукты, формировать ценовую политику, имитировать поведение потребителей и т. д. Их необходимо рассматривать как инструментарий практического маркетинга, основание анализа управленческих решений.

Процесс моделирования инновационной деятельности в маркетинге – это методика построения системы маркетинга в организации, позволяющая отражать в рамках выбран дение, течение, влияние, эффект, результат инновационных процессов и явлений под влиянием факторов внешней и внутренней среды. Схема его реализации отображена на рис. 10.

Активизация инновационной деятельности организаций отражается в необходимости моделирования увеличивающегося числа маркетинговых ситуаций. Принятие управленческих решений чаще всего базируется на форм ет свои требования и к выбору метода моделирования. В настоящее время проведение качественных маркетинговых исследований процессов и явлений на основе математических преобразований не считается проблемой. Наличие вербального описания объекта исследования может обеспечиваться семантической моделью, наличие формального описания – аналитической. Выбор состоит не в том, ка

изаций. Они образуют единую систему, позволяют сегмен-

ной и реализуемой модели пове-

ализованном описании объекта исследования, что накладыва-

кая из них лучше. Цель

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 174 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]