Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации. Учебное пособие
.pdf
Рисунок 12.1 – Стадии жизненного цикла рынка
19
19
На рисунке 12.2 приведена краткая характеристика
каждого этапа развития рынка
, а в таблице 12.1 дана
Стадия становления отрасли. Характеризуется высокими темпами
роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со
стороны товаров заменителей, использованием новых технологий,
высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На
стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или
услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.
Стадия роста. Характеризуется укреплением рынка, который
продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и
прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому
компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих
инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно
заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии
роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума.
Потенциал роста рынка высок.
Стадия зрелости рынка. Характеризуется замедлением темпов роста.
Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков,
производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение
161
характеристика стратегиям компании на каждом этапе
жизненного цикла рынка.
Рисунок 12.2 – Характеристика этапов развития рынка
начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития
дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен
снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения
максимальна, растет частота использования.
Стадия старения рынка. Характеризуется снижением динамики продаж
и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются
процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только
сильные игроки.
162
12.2 Стратегии бизнеса на каждой стадии развития рынка
Стратегии бизнеса на каждой стадии развития рынка
приведена в таблице, где раскрыты основные характеристики
рынка в каждой его фазе развития, представлены наиболее
целесообразные стратегии бизнеса для этой фазы рынка и дана
развернутая характеристика каждой стратегии. Инвестиционные
проекты, на основе которых реализуются составляющие
стратегии бизнеса, в таблице не представлены. Они могут быть
различного типа и это является отдельным предметом
исследования.
163
Стратегии бизнеса на каждой стадии развития рынка
Этап
разви
тия
рынк
а
Характеристика рынка
на данном этапе
Стратег
ия
бизнеса
Характеристика
Становление
отсутствие правил
работы на рынке;
технологическая и
стратегическая
неопределенность;
высокие затраты на
вход;
угроза появления
новых игроков;
уровень
прибыльности,
входных барьеров,
правил распределения,
рекламы, упаковки
продукта создает
Стратег
ия
иннова
тора
Компания, которая первая предлагает продукт для
рынка, обязательно должна иметь устойчивое
конкурентное преимущество, которое позволит
защитить свой продукт от копирования максимально
долгое время. Самая эффективная стратегия инноватора
– это поддержание качества продукта и создание
различных вариаций продукта.
Источники сохранения конкурентных преимуществ:
правильное позиционирование в сегменте;
установление своих правил игры и конкуренции;
создание преимущества экономии на масштабе и, как
следствие, снижения затрат при росте объема рынка;
создание высоких барьеров для переключения на
будущие товары-субституты;
присвоение редких ресурсов и технологий.
Таблица 12.1
164
компания, создающая
рынок;
первые покупатели –
аудитория, которая не
боится инноваций;
короткая
продолжительность
фазы;
возможность
субсидирования
бизнеса.
Стратег
и
последо
вателя
Суть стратегии последователя – использовать ошибки
компании-первопроходца, а также инвестиции, которые
осуществляет новатор рынка на формирование спроса,
обучение потребителей, построение системы
распределения товара и развитие технологий.
Рост
Стадия становления
рынка проходит очень
быстро и переходит в
стадию длительного и
стабильного роста
объемов продаж. На
стадии роста впервые
появляются вариации
Стратег
ия
лидера
рынка
Лидер рынка: должен всегда стремиться
контролировать правила конкуренции и устанавливать
новые правила игры; диктует всем остальным
компаниям ценовую и товарную политику; задает
правила рекламы и нормативы качества продукта. Цель
лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой
рыночной доли, предоставляющей определенную власть
в отрасли.
165
товаров, основной
продукт
дифференцируется.
Технология становится
полностью известной и
начинается массовое
производство.
Стратег
ия
напада
ющего
Остальным компания рынка на стадии роста остается
только разрабатывать наступательные программы,
которые позволят увеличивать долю и власть в
сегменте:
• увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых
игроков
• нападать на лидера рынка в областях, которые для
него не являются приоритетными и профильными
• использовать ошибки и слабые стороны лидера для
развития своих преимуществ
Зрелость
Стадия насыщения
рынка – это
переломный момент в
отрасли, когда все
битвы за тотальную
рыночную власть
заканчиваются, и
начинается поиск
устойчивого
положения в
стагнирующем
сегменте.
Стратег
ия
лидерст
ва в
издерж
ках
Позволяет компании (за счет низкой себестоимости
производства) получать доходы, превышающие
среднеотраслевые, даже в условиях высокой
конкуренции. Получая более высокую норму прибыли,
компания может реинвестировать ее в поддержку и
развитие осведомленности о товаре; либо устанавливать
самую низкую цену на товар.
Позиция низких издержек защищает фирму от
конкурентов, так как обеспечивает доход в таких
условиях, которые недоступны другим игрокам. При
использовании стратегии низких издержек становится
легко конкурировать с товарами-субститутами и
166
Стадия насыщения
рынка характеризуется
следующими
показателями: очень
низкий рост емкости
рынка, отсутствие
новизны продукта,
высокая конкуренция
и вариативность
товара,
технологическая
зрелость рынка,
снижение общей
рентабельности
отрасли, хороший
уровень знаний
потребителя о
характеристиках
продукта.
снижать влияние со стороны поставщиков сырья и
ресурсов.
Стратег
ия
диффер
енциации
Преимущество стратегии: позволяет продавать товар
дороже цены обычного товара, позволяет уйти от
прямой конкуренции и снизить негативное влияние на
продажи компании лидеров рынка. Стратегия может
помочь сформировать высокую лояльность и
приверженность к бренду, если компания найдет
значимые преимущества для товара и правильно
построит ассортимент.
Стратег
ия
лидерст
ва в
нише
Используя стратегию фокусирования, компания может
добиваться лучших результатов в достижении
узконаправленной цели в сравнении с конкурентами.
Она защищает от крупных конкурентов и товаровсубститутов, так как выбирает наиболее
привлекательный для компании или наименее
подходящий для конкурентов рыночный сегмент.
167
Высокая норма прибыли в данной стратегии может
быть получена за счет более эффективного
удовлетворения потребностей узкого числа клиентов.
Стратегия концентрированного маркетинга
предполагает ограничение по доли рынка, но ее
преимущество в том, что она не требует высоких
инвестиций в развитие товара и может обеспечить
выживаемость небольшим компаниям.
Спад
Старение рынка
начинается с
постепенного спада
продаж и снижения
уровня прибыли.
Универсальной
стратегией выживания
на таком рынке
является сокращение
инвестиций и
максимизация
денежного потока.
Специа
лизация
на
конкрет
ной
рыночн
ой
нише
Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно
сохранение своего лидерства и вытеснение более
мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких
действий – монополия в сегменте, хоть и со снижением
уровня продаж. Для достижения своих целей лидер
рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и
вынуждает оставшиеся компании нести
дополнительные расходы на рынке.
Эффективная стратегия для малых фирм на этапе
рыночного спада – выбрать специализацию на
конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит
избежать прямой конкуренции и конфронтации с
лидерами сегмента.
168
Приложение 1
Примерные вопросы
1. По каким признакам классифицируются предприятия?
2. Назовите организационно-правовые формы предприятий.
3. В чем состоит различие коммерческих и некоммерческих
организаций?
4. Назовите объединения организаций (предприятий).
5. Из каких стадий состоит жизненный цикл предприятия?
6. Назовите условия, выполнение которых позволяет
уменьшить риск банкротства
7. В чем заключается реорганизация и реструктуризация
предприятия?
8. Почему сосуществует так много моделей жизненного
цикла организации, при том, что их авторы во многом
повторяют один другого?
9. Почему моделей, описывающих ранние стадии
организации, больше, чем тех, которые рассматривают
поздние стадии жизненного цикла?
10. Что помимо распада происходит с организацией, если
кризис ее жизненного цикла успешно преодолеть не
удалось?
11. Что такое жизненный цикл продукции (изделия)
12. Структурная схема жизненного цикла продукции
(изделия)
13. Этапы жизненного цикла продукции (изделия)
14. Основные положения стратегического управления?
15. Виды стратегий развития организации?
16. Как соотносятся стадии жизненного цикла и тип
стратегии организации?
17. Чем схожи и чем отличаются модели жизненного цикла?
18. В чем заключается анализ фаз жизненного цикла по Л.
Грейнеру?
19. В чем различие между моделями развития организации по
Л. Грейнеру и И. Адизесу?
20. В чем заключается теория И. Адизеса? Соотносится ли
она с российской реальностью?
21. В чем заключаются нормальные и аномальные проблемы
каждой фазы жизненного цикла?
22. В чем заключается модель Кано?
23. В чем заключается модель перемен Джинни Дак?
24. Сущность модели преобразования бизнеса Ф. Гуияра и
Дж. Келли?
25. Сущность концепции изменений К. Лёвина?
26. Каковы причины организационных изменений?
27. Каковы принципы и факторы управления процессом
изменений?
28. В чем заключается концепция жизненного цикла
организации и её применение для достижения
устойчивого развития организации?
29. Как провести сравнительный анализ всех известных
типов моделей жизненного цикла организации и что он
дает
30. Достаточно ли использовать один тип модели для оценки
временных границ фаз жизненного цикла организации и
выбора необходимых действий для решения нормальных
проблем
31. Что такое нормальные проблемы фаз жизненного цикла
организации чем они отличаются от аномальных
32. Какими путями можно преодолеть аномальные проблемы
33. Охарактеризуйте фазу молодости и сравните ее с фазой
зрелости
34. Характеризуйте фазу юности сравните ее с фазой
молодости
35. Чем отличается стадия аристократизма от стадии
бюрократизации
36. Какие типы руководителя наиболее эффективны для
каждой фазы жизненного цикла организации
37. Как выявить начало каждой новой фазы жизненного
цикла компании
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]