Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом организации. Учебное пособие
.pdf
Достижение цели: «монстр» повержен... на сей раз.
На фазе достижения цели вся тяжелая работа и долгие часы
бдения наконец начинают приносить плоды. Конкретные
задачи решены, перемены в различных областях деятельности
организации произошли и теперь работают друг на друга.
Компания выглядит заново родившейся.
В модели Д.Д. Дак основное внимание уделено
эмоциональному поведению людей, которое сопровождает
любые организационные изменения. Предложенная Д.Д. Дак
модель кривой перемен удачно дополняет более «сухие»
модели, и такая интеграция и адаптация нескольких моделей в
практику бизнеса будут способствовать увеличению
вероятности достижения успеха в проведении
организационных изменений.
В своей модели Дж. Дак вводит понятие «монстр
перемен», которое обозначает сложное эмоциональное поведение
работников организации при попытке проведения
организационных изменений.
Следующее определение, введенное автором, – это
«кривая перемен» – последовательность динамических фаз или
предсказуемых и управляемых событий.
«Кривая перемен» состоит из пяти фаз: начинается с фазы
застоя, затем проходит через фазы подготовки, реализации и
проверки на прочность и завершается достижением цели.
Каждая организация имеет свой собственный путь
прохождения данных фаз. Таким образом, процесс
организационных изменений – это динамический процесс.
Компоненты, которые необходимы для успешного
внедрения изменений:
1. Ясная, понятная и достижимая стратегия.
2. Чёткая система управления.
3. Внимание к эмоциональным настроениям работников.
Введение в модель эмоциональной составляющей
увеличивает вероятность успешного внедрения изменений в
организации.
91
7.2. Модель Кано
Модель Кано - это теория развития продукта и
удовлетворенности клиентов, разработанная в 1980-х годах
профессором Нориаки Кано, которая классифицирует
предпочтения клиентов по пяти категориям. Разработанная в
1980-х годах профессором Норияки Кано (Noriaki Kano), эта
модель позволяет компаниям классифицировать функции своих
продуктов на основании их ценности для целевой аудитории.
«Модель Кано» - метод, используемый для оценки
эмоциональной реакции потребителей на отдельные
характеристики продукции. Полученные с его помощью
результаты позволяют управлять удовлетворенностью и
лояльностью потребителей.
Модель Кано стала настоящим открытием в области
исследования способов измерения восторга. Японский ученый и
консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые
теории о том, что сохранять лояльность потребителей
необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения
наиболее популярных характеристик продукта.
Кано предположил, что лояльность потребителей
взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики
продукции и выделил пять различных реакций – от неприязни до
восхищения.
Пять типов эмоциональной реакции Кано:
Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции
в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную
реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности
характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной
реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени
представлена характеристика.
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они
присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и
восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи
не испытывают неудовлетворения. Привлекательные
92
характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют
ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить
характеристики такого типа – провести исследование. Это
ключевые характеристики для создания положительных
разговоров о продукте.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если
они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная
зависимость между сложностью характеристики и
эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых
характеристик, таких как: простота использования, стоимость,
ценность развлечения и безопасность.
93
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей,
относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны
присутствовать в продукте. Усиление обязательных
характеристик постепенно приводит к замедлению роста
эмоциональной реакции.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает
неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все
равно, присутствуют такие характеристики в продукте или
нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.
94
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик
сводит на нет положительное влияние привлекательных и
одномерных характеристик.
Изменения неизбежны.
Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей
продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности)
95
меняется с течением времени. Характеристики продукции,
вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в
категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом.
Кривая привлекательных характеристик постепенно
превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме
того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется,
что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Измерение реакции потребителей.
Анкета Кано – по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать
определенную характеристику продукта или же рассказать о
ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать
два вопроса:
Насколько вам понравится наличие такой
характеристики в продукте?
Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика
будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
Мне это нравится;
Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
96
Я отношусь к ней нейтрально;
Я могу ее терпеть;
Мне это не нравится.
Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с
помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал
специальную оценочную таблицу.
В примере, приведенном ниже, выделенная строка
показывает ответ на первый, положительный вопрос.
Выделенный столбец показывает ответ на второй,
отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца
показывает тип категории для этой характеристики (в данном
случае тип «Привлекательные»).
Анализ данных Кано
Результаты исследования Кано позволяют получить
типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на
представленные характеристики продукции. Поиск
закономерностей в различиях реакций также может дать
полезную информацию.
Анализ данных Кано можно провести путем выявления
различных типажей (personas). Распределение выявленных
типажей по группам позволит создать профили реакции для
каждого из них. А в дальнейшем – рассмотреть различия в
реакциях на каждую характеристику продукта между этими
типажами.
97
В представленном примере в качестве индикатора для
включения типажа в определенную группу выступала реакция
пользователя на основную характеристику продукта.
Принимают сразу
(First Adopters – темно-зеленый) – потребители,
которые испытывают потребность в данном продукте.
Одномерные и обязательные характеристики – это ожидаемые
и необходимые для таких потребителей качества продукта. В
данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью
купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters – зеленый) – люди, которые считают
основную характеристику продукта «привлекательной и
неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и
заинтересована в представленном продукте) отложит покупку
до тех пор, пока данная концепция не станет более
распространенной.
Не принимают продукт
98
(Non Adopters – желтый) не заинтересованы в основной
характеристике и не будут использовать этот продукт в
обозримом будущем.
Фильтрация результатов по типажам дает
практические идеи
Последующее разделение результатов прочих
характеристик по трем группам типажей показывает, как
разные группы реагируют на те или иные характеристики.
Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые
не понравились группе «принимают сразу».
В данном примере одна из характеристик не только не
вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала
причиной негативной реакции. Поскольку именно группа
«принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта,
важно исключить неприемлемую для нее характеристику.
Целостная картина – сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики
следует включать в продукт, существует три наиболее
оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете
Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой
из характеристик, пользователя также просят указать,
99
насколько для него важна данная характеристика.
Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не
важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр
помогает сосредоточить внимание на наиболее важных
результатах исследования Кано.
Второй метод – статистический анализ результатов
Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных
характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать
стандартное отклонение и получить информацию о том, какие
различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты
анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.
Данная таблица ранжирования демонстрирует набор
характеристик продукта с потенциалом для
неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для
удовлетворенности – с правой. Первыми указываются
характеристики с наибольшим потенциалом для
неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте.
В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой
таблицы осуществляется поиск компромиссов между
характеристиками (к примеру, между сложностью и
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]