Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
РЕКЛАМНАЯ
КОММУНИКАЦИЯ:
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ
АСПЕКТ
СБОРНИК ОБЗОРОВ
МОСКВА
2011
ББК 81
P 36
P 36
«Теория и история языкознания»
Центр гуманитарных научно-информационных
Отдел языкознания
Редакционная коллегия:
Н.Н. Трошина (ответственный редактор) – канд. филол.
наук, А.М. Кузнецов – доктор филол. наук, Е.О. Опарина –
канд. филол. наук
Рекламная коммуникация: Лингвокультурный
аспект: Сб. обзоров / РАН. ИНИОН. Центр гуманит.
Серия
исследований
науч.-информ. исслед. Отд. языкознания; Отв. ред. Трошина Н.Н. – М., 2011. – 172 с.
ISBN 978-5-248-00592-5
Рассматривается лингвистическая специфика вербального и невербального аспектов рекламного сообщения, приемы и модели организации рекламного текста. Анализируются коммуникативная,
эстетическая и социальная функции рекламы. Обсуждаются национально-культурные и связанные с этим переводческие проблемы
рекламы.
Для лингвистов, переводчиков, аспирантов и студентов вузов.
ББК 81
ISBN 978-5-248-00592-5 © ИНИОН РАН, 2011
2
СОДЕРЖАНИЕ
Н.Н. Трошина. Рекламная коммуникация в глобализирующемся
мире (Введение)............................................................................... 4
И.А. Гусейнова. Коммерческая реклама: Современное состояние
и тенденции развития .....................................................................9
Н.Н. Трошина. Текстовые модели в рекламном дискурсе ............ 27
Л.Г. Лузина. Вербальные и невербальные средства
воздействия в рекламе .................................................................. 41
М.В. Томская. Реклама в гендерном измерении.............................. 49
Е.О. Опарина. Прецедентные феномены в рекламе........................ 68
М.Б. Раренко. Об особенностях перевода рекламы........................ 83
Е.В. Соколова. Реклама и ее язык в западной художественной
литературе.................................................................................... 104
Е.Е. Анисимова. Об особенностях рекламного дискурса
в православных СМИ.................................................................. 124
В.Н. Мерзлякова.
коммуникации ............................................................................. 134
С.Г. Давыдов.
периодике: Случай «Сити-FM» ................................................. 156
М.В. Ягодкина. Язык рекламы как средство формирования
виртуальной реальности. (Реферат О.К. Клименко) ................ 163
Образы персональной успешности в рекламной
Онлайн-тестирование рекламного макета в печатной
3
Н.Н. Трошина
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ
(Введение)
Эпоха глобализации принесла с собой такие изменения в
средствах связи и способах общения, что все мы стали участниками глобального коммуникационного пространства, в формировании которого самое активное участие принимает реклама. Сегодня
реклама – это «разновидность массовой коммуникации, в которой
создаются и распространяются информативно-образные,
сивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам
людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и
поступку» (Медведева, 2008, с. 5–6). Реклама настолько вездесуща, что проникает в самые удаленные уголки мира, внедряя в сознание носителей различных языков и культур одинаковые, но при
этом нередко и непривычные для них ценности. Рекламодатели
апеллируют к базовым для человека ценностям (здоровью, свободе, безопасности, личному счастью). «Обращение к базовой ценности позволяет адресанту (рекламодателю. – Н.Т.) ориентировать
данный текст на мультинациональную аудиторию…» (Гусейнова,
2009, с. 274).
Для носителя современной европейской массовой культуры
потребления (т.е. культуры, стандарты
страняются по всему миру) актуален так называемый «проект красивой жизни». В его основе лежит феномен, определяемый
Г. Шульце как «рациональная эмоциональность» (Erlebnisrationalität)
(Schulze, 2000, S. 35). Этот феномен заключается в психологической готовности человека, находящегося под интенсивным рекламным воздействием, к рефлексии, т.е. к оценке себя на общем
которой активно распро-
экспрес-
4
фоне эстетизации повседневности (Ästhetisierung des Alltagslebens)
(Schulze, 2000, S. 5). Такое эмоционально-психологическое со-
стояние предрасполагает человека к тому, чтобы следовать определенным рекомендуемым рекламой «моделям восприятия и поведения» (kollektive Vorgaben) (Schulze, 2000, S. 35).
Если в начале эпохи глобализации внимание исследователей
привлекала прежде всего активизация межкультурных контактов,
то в сегодняшней коммуникативной ситуации все чаще ставится
вопрос о содержательной и аксиологической составляющей
культурного общения. «Сегодня коммуникация как таковая является самостоятельной силой, находящейся вне диалога культур, но
оказывающей огромное влияние на диалог всех культур между
собой. Она в буквальном смысле слова вынуждает вести диалог
между культурами по своим законам и правилам, которые не носят
локального (однокультурного) характера. Культуры как бы погружаются в иную внешнюю среду, которая пронизывает межкультурные диалоги, создавая предпосылку для Интегрального Диалога
и для замыкания его в… среду Глобального Коммуникативного
Пространства», – так оценивает современную коммуникацию
В.В. Миронов (Миронов, 2005, с. 156). В связи с таким глобальным
воздействием коммуникации на культуру резко изменяется и духовная ситуация индивида, который, как
попадает в процесс «формирования информационной Галактики и
глобальных информационных полей… Индивиды получают возможность своей самоидентификации не в терминах локальных
культур, а в универсальных терминах.
Это, во-первых, вещная идентификация, т.е. самоотождествление индивида с лучшими технологическими возможностями и
товарами, произведенными в мире, – компьютерами, телевизорами, автомашинами, холодильными камерами, стиральными машинами, одеждой последней мировой моды и т.д. Во-вторых, это
информационная самоидентификация как знание, не зависящее от
национальных, языковых и иных барьеров… Индивиды теперь
узнают друг друга и определяют свое внутреннее тождество по
типу общего информационного поля, в котором они находятся»
(Скворцов, 2011, с. 27).
феномен, активно формирующийся (и целенаправленно формируемый рекламодателями и копирайтерами) в процессе рекламной
коммуникации: вещная самоидентификация. Существенно, что она
поддерживается информационной самоидентификацией, национально-культурная составляющая которой ослаблена. В такой
В приведенной цитате констатируется
подчеркивает Л.В. Скворцов,
меж-
5
ситуации упрощается сам характер общения, которое «схватывает
наиболее доступные смыслы, лежащие на поверхности, но зато
понятные большинству. Расширяется “псевдокультурное” поле
общения, диалог в котором осуществляется по принципу познания
наиболее доступных, совпадающих или почти совпадающих смысловых структур» (Миронов, 2005, с. 158). Это В.В. Миронов объясняет тем, что реклама относится прежде
культуры: «Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы – клиширование и тиражирование образности, апелляция к
вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов,
ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение воспринимающей аудитории» (Миронов, 2005, с. 158; см. также:
Troshina, 2007).
В России в последние годы окончательно сформировалось
пространство
полняющей все те потребности, которые подавлялись в советскую
эпоху. Основной конфликт в этом пространстве разворачивается,
по мнению Е.В. Сальковой, между стремлением к индивидуализации товара и практической неспособностью справиться с потоком
товаров, которым «необходим свой имидж для плодотворной
идентификации и для реализации потребителями своего права
выбора» (Салькова, 2001, с. 225). Автор отмечает, что теперь не
бывает просто молока, хлеба, творога и других товаров массового
потребления: есть «Чудо-творожок», «Маслице», «Доярушка»,
«Старорусский хлеб», «Боярский хлеб» и т.д.
Для увеличения продаж используются самые различные
рекламные стратегии и приемы, включая технологию скрытой
рекламы, т.е. Product Placement. Эта уникальная технология управ
ления массовым сознанием и покупательским поведением используется для «мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений» (Березкина, 2009, с. 11), представленных на
кино- и телеэкране, в литературе, музыке и т.д. Так, например,
комедия 1998 г. «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения крупных брендов в
российской видеопродукции.
«Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM
(Салькова, 2001).
Интересы рекламодателей оказывают заметное влияние и на
тексты, произносимые с телеэкрана ведущими популярных передач. О погоде нам сообщают, чтобы напомнить о холодной зиме и,
массового потребления, пронизанное рекламой, вос-
Герои фильма не только пили водку
всего к сфере массовой
-
6
соответственно, шубах; в передачах о спортивных соревнованиях
пропагандируется спортивное снаряжение определенных производителей (Березкина, 2009). В таком рекламно-информационном
контексте Е.В. Салькова констатирует «тотальное движение в
сторону крайнего прагматизма, по отношению к которому вся
остальная информация и деятельность (в том числе и само телевещание) выполняют функцию предлога, повода и
оформления» (Салькова, 2001, с. 226).
Будучи чрезвычайно многогранным и значимым феноменом
в современной жизни, реклама является объектом внимания специалистов из самых различных областей знания. В материалах
настоящего сборника (научно-аналитических обзорах и статьях)
представлены наиболее актуальные аспекты лингвистических
исследований рекламной коммуникации: 1) поликодовость рекламного текста, т.е. взаимодействие его вербальной и
составляющих (И.А. Гусейнова, Л.Г. Лузина); 2) модели построения и восприятия рекламного сообщения в ситуациях меж- и внутрикультурной коммуникации (Н.Н. Трошина); 3) гендерные стереотипы, используемые и поддерживаемые рекламой (М.В. Томская);
4) использование и создание прецедентных феноменов в рекламе
(Е.О. Опарина); 5) лингвокультурные проблемы, возникающие при
переводе рекламных текстов (М.Б. Раренко); 6) лингвокультурные
различия рекламных текстов в светском и православном дискурсе
(Е.Е. Анисимова). Представлен также развернутый реферат, в котором язык рекламы характеризуется как средство формирования
виртуальной реальности (М.В. Ягодкина; реф. О.К. Клименко).
Включению языка рекламы в словесную ткань художественных произведений как
временного литературоведения посвящена статья Е.В. Соколовой.
Концептосфера рекламы, активно формирующаяся с заимствованием практик и установок западной культуры, анализируется
в статье В. Мерзляковой на примере концепта личной успешности – базового в лексиконе культуры потребления.
Использование в современной социологии количественных и
качественных онлайн-методов исследования рекламного
показано в статье С.Г. Давыдова на примере исследовательского
проекта, реализованного отделом медиаисследований Международного института маркетинговых и социальных исследований
«ГфК-Русь» для московской информационной радиостанции
«Сити-FM».
одной из малоисследованных проблем со-
декоративного
невербальной
дискурса
7
Литература
Берёзкина О.П. Product placement: Технология скрытой рекламы. – СПб., 2009. – 208 с.
Гусейнова И.А. Жанровая организация маркетингового дискурса. – М., 2009. – 363 с.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. – М.,
2001. – 267 с.
Скворцов Л.В. Информационная культура и цельное знание. – М., 2011. – 440 с.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – Изд. 3-е. – М., 2008. – 280 с.
Миронов В
Трушина Л.Е. Человек и вещь в зеркале рекламы. – СПб., 2007. – 193 c.
Schulze G. Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. – Frankfurt a. M.,
Troshina N. Werbung als Medium der interkulturellen Kommunikation // Sprache u.
.В. Философия и метаморфозы культуры. – М., 2005. – 423 с.
2000. – 765 S.
Diskurs in Wirtschaft u. Gesellschaft: Slawistische Perspektiven. – München;
Wien, 2007. – S. 299–303.
8
И.А. Гусейнова
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА:
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
На рубеже ХХ–ХХI вв. наметились определенные тенденции
в исследовании видеовербальных социально значимых текстов,
распространяемых средствами массовой информации. Настоящий
обзор представляет собой попытку обобщения научных и научнопопулярных работ, затрагивающих различные аспекты рекламы
товаров массового потребления.
Ключевой проблемой, получившей развитие в работах
ХХ в
., является вопрос о воздейственности рекламного, или, в
терминах психолингвистики, креолизованного текста. Как полагает
Ю.Э. Леви, включение статических и динамических изображений
«в семантическую ткань видеовербального текста превращает его
в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство
воздействия» (Леви, 2003, с. 2). Привлечение изобразительных и
иных невербальных компонентов обеспечивает не только эконо
мию времени и усилий составителей рекламных текстов, но и делает их более убедительными. Данная тематика детально анализируется в монографическом исследовании М.Р. Желтухиной,
которая рассматривает специфику речевого воздействия тропов в
современных СМИ. На основании различных критериев автор
выделяет разнообразные виды воздействия, например: «прямое
воздействие, косвенное воздействие, прямое воздействие
тами косвенного и косвенное воздействие с элементами прямого»
(Желтухина, 2004, с. 13). Это выражается в том, что при составлении рекламных текстов интенсивно используется совмещение
буквального и переносного значений, двух семантических планов,
полисемантичности слов и выражений, а также приемов создания
иносказательности и образности.
с элемен-
-
9
Проблема изучения воздействия рекламного сообщения на
реципиента получила свое дальнейшее развитие в работах
А.Г. Сонина, который, моделируя понимание поликодовых текстов, приводит результаты эксперимента, касающиеся сравнения
разных поликодовых версий одного и того же текста: «В 11 из
12 изученных экспериментов влияние иллюстрации, показанной
перед текстом, эффективней, чем влияние иллюстрации, предъявленной
использования иллюстрации выявляется лишь в тех случаях, когда
испытуемому дается возможность создать на основе изображения
базу для ментальной репрезентации предъявляемого текста» (Сонин, 2006, с. 20). Установленная А.Г. Сониным манипуляция фактором «момент предъявления иллюстрации» демонстрирует один
из способов оказания воздействия на сознание массового
ента. Подобное воздействие вызывает интерес к объекту рекламирования и побуждает массового реципиента к внимательному прочтению рекламного сообщения.
стоят вопросы вербализации интертекстуальности в СМИ. Вслед
за многими авторами, разработавшими в 90-е годы ХХ в. основные
параметры и типологические особенности рекламных текстов,
Т.А
реотипностью речи, которая проявляется в интенсивном использовании готовых речевых формул, клише, стандартных моделей
текста. Кроме того, для данных текстов характерно комплексное
использование вербальных и невербальных средств (иллюстраций,
фото, схем, шрифтов), подкрепляющих собой зрительно-вербальную
информацию. Отмечая «дискурсивную природу интертекстуальности» (Ускова, 2003, с. 16),
функций языка и текста и полагает, что категория интертекстуальности проявляется прежде всего в суперструктуре, под которой
понимается композиционное построение рекламного сообщения, и
ценностной системе, применяемой в социально значимых текстах.
Данная тематика представлена также в трудах современных зарубежных исследователей, например в работах Р. Опиловски
дующего проблемы интертекстуальности на материале рекламы
печатных СМИ и уделяющего особое внимание языковым стратегиям воздействия (Opiłowski, 2006).
няется на протяжении всего последнего десятилетия, но наиболее
детально он отражается в отечественных и зарубежных публикациях
после предъявления текста. Другими словами, эффект от
реципи-
В центре внимания современных исследователей рекламы
. Ускова отмечает, что подобные тексты характеризуются сте-
автор анализирует ее с точки зрения
, иссле-
Исследовательский интерес к коммерческой рекламе сохра-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]