Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
сказанного приведем несколько примеров рекламных сообщений,
напрямую апеллирующих к признаку «успешный». Реклама телекоммуникационной компании «Comstar» (Приложение 1) и их слоган: «Если есть две точки. Мы проведем линию. Соединяем.
С успехом». Языковая игра в словосочетании «соединяем с успехом» легко считывается и подразумевает как высокое качество
предоставляемых компанией услуг, так и
для клиента, которого ждет успех. Каким будет этот успех, плакат
не демонстрирует. Изображение предельно лаконично: светлый
фон, зеленовато-голубые тона, глянцевая отражающая поверхность подчеркивают атмосферу пустоты и воздушности. Метафорически это может отсылать адресата к образу легкости и свободы.
Идея свободы часто развертывается в метафорическом плане с
использованием
судя по всему мужских: кисти рук в кадр не вошли, но ухоженный
вид полированных ногтей, намекает на салонный профессиональный уход, который могут позволить себе люди состоятельные,
имеющие определенные эстетические запросы, что, в свою очередь, может навести на ассоциацию с определенным уровнем
ховной культуры. В пользу этой ассоциации выступает и классическое пушкинское: «Быть можно дельным человеком и думать о
красе ногтей» – прецедентный текст русской культуры – хорошо
известная ее носителям цитата, отсылающая к тексту высокой
культуры («Евгений Онегин» как образец классической русской
литературы знаком всем со школьных лет, причем некоторые цитаты
известны более других в силу их большей включенности в
различные культурные контексты. К таким фразам, бесспорно,
относится и приведенная цитата). Тема «Евгения Онегина» продолжается ассоциацией с денди, чей образ, связанный с избранностью, яркой индивидуальностью, чувством стиля, в последнее
время приобрел новую популярность и весьма востребован
(о феномене дендизма
держит дорогую перьевую ручку с золотым гравированным пером,
другая – шариковую ручку. Перьевая ручка – важный аксессуар
мужской моды, стоящий в одном ряду с ювелирными украшениями: если посмотреть рекламные страницы журналов, в каждом
найдется несколько реклам ручек. Значит, успех, который обещает
реклама, напрямую связан с высоким
приверженностью классическим аксессуарам и атрибутам демонстрации статуса. Надпись «Мы проведем линию», расположенная
по центру плаката и выделенная двумя красными точками-
образов воздуха, простора. Мы видим пальцы рук,
см.: Вайнштейн, 2006). Одна рука уверенно
хорошие перспективы
ду-
достатком и вместе с тем
141
акцентами, соединяет композицию воедино, указывая на партнерские отношения участников этой коммуникации, о чем косвенно
свидетельствует и наклон ручек навстречу друг другу. Тема партнерского взаимодействия заключает в себе как идею равенства
позиций, так и отсылку к важности и ценности межличностного
взаимодействия, обладания деловыми контактами, связями. Для
рекламодателя особенно важно,
но. В данном конкретном случае речь идет об услугах определенной фирмы, но шире метафора связи имеет ключевое значение для
всего культурного кода, еще одной прецедентной фразой которого
является «Связи решают все». Важность идеи наличия, развития,
поддержания личных контактов для собственной социальной успешности косвенно подтверждают
по нетворкингу (networking) (да и само появление этого слова в
русской транскрипции), активно издающиеся сегодня (Резак, 2009;
Феррацци, 2010) и входящие блоками в руководства по стилю,
семинары и тренинги личностного роста. В заключение еще раз
отметим, что все выявленные признаки даны в неявной форме: нет
никаких уточнений, характеризующих обладателей ухоженных
ногтей и дорогих ручек – ни лиц, ни одежды, ни интерьеров.
Обратимся теперь к примерам рекламных сообщений, напрямую работающих с понятием успешного человека и при этом
дающих его портрет. Основной рекламный слоган известного банка – «Банк для успешных людей». Рекламный плакат предельно
конкретен – логотип банка, приведенная фраза и подтверждающий
ее портрет
выходило несколько вариантов портретов, есть как «мужской» так
и «женский» вариант (Приложение 2). Возраст обоих героев колеблется между 25–30 годами, плечи развернуты вполоборота, но
лица повернуты к зрителю фронтально, передавая метафору уверенности («открытый взгляд», «уверенно смотреть в будущее»).
Мужчина держит руки на поясе – жест,
ренность в себе, чувство превосходства. Как утверждает специалист в области невербальной семиотики Г.Е. Крейдлин, в
англосаксонской культурной традиции такая поза у мужчины
свойственна человеку, встречающемуся с человеком более низкого
социального статуса (Крейдлин, 2005). Эта поза дает основания
предполагать наличие пространственно ориентированной метафоры, задающей позитивные коннотации восприятия. О
подобного рода связей пишут Дж. Лакофф и М. Джонсон в работе «Метафоры, которыми мы живем»: «…метафора ХОРОШЕЕ
«успешного человека». В серии рекламной кампании
чтобы это сообщение было счита-
и многочисленные руководства
символизирующий уве-
структуре
142
ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ задает ориентацию НАВЕРХ для
общего позитивного состояния, и эта ориентация прослеживается в таких частных примерах, как: HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ
СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ <...> CONTROL IS UP/КОНТРОЛЬ
СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ. Метафора STATUS IS UP/[Высокий]
СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ согласуется с метафорой CONTROL IS UP/КОНТРОЛЬ СООТВЕТСТВУЕТ
ВЕРХУ» (Лакофф, Джонсон, 2004, с. 42). Выражение лиц – легкая
полуулыбка. Непросто описать внешность как мужчины,
женщины – столь они заурядны: нет ни явной красоты, ни признаков, косвенно указывающих на статус или уровень дохода. Оба
героя в светлых рубашках, мужчина в галстуке, у женщины на
рукавах красные манжеты, что наводит на мысль о корпоративном
дресс-коде. Скорее всего, по роду занятий оба принадлежат к ме
неджерам среднего звена. Главная особенность образов – предельная типичность.
Другой пример – реклама, приглашающая на работу в компанию «Бритиш Американ Табакко Россия» (Приложение 3). Слоган «Потому что Вы хотите достичь Успеха!» – это ответ на риторический вопрос, чем хороша работа в данной компании. Слово
«Успех» написано с большой буквы, подчеркивая
важность данной ценности. Успех задан как динамичный параметр, его предлагается «достичь», добиться, приложить для этого
усилия. Здесь прослеживается явная отсылка к американской традиции культуры достижительства (Согомонов, 1997), что призвано
подчеркнуть западные традиции компании, ее «американскость»,
сохраненную на уровне языка в русскоязычном произнесении
слова «Американ». Идея достижения успеха
с американской культурой, а устойчивое выражение «американская мечта» является довольно типичным и распознаваемым в
российской культуре. Портреты «достигающих успеха» людей
(возможно, это образы работников компании, приглашающих присоединиться к коллективу) поддерживают идею «американского
духа» компании: мы видим широкие «голливудские» улыбки на
лицах двух мужчин и женщины.
в прошлом примере, в пределах 25–35 лет. Мы не видим их поз,
нет и фона, который мог бы рассказать что-то большее об их роде
занятий, предпочтениях и т.д. Одежда выдержана в деловом стиле,
но чуть расслабленный галстук одного из персонажей в сочетании
с открытой областью
не видно блузки или топа, намекают на некоторую расслаблен-
декольте женщины, у которой под жакетом
Возраст героев колеблется, как и
связана прежде всего
значимость и
так и
-
143
ность, что дополняется уже отмеченными широкими раскрепощенными улыбками (возможно, это еще одна отсылка к метафорическому образу свободы). Заметим, что довольно типичные портретные образы выбраны, пожалуй, с чуть большей ставкой на
элемент внешней привлекательности, чем в рекламе банка, но эти
образы не подчеркнуто выразительны.
Мы видим, что идея
карьерными достижениями. А.Ю. Согомонов в работе «Генеалогия
успеха и неудач», в которой рассматривается понятие жизненного
успеха с позиций социологии в различных исторических контекстах, говорит о том, что «достижительный успех оценивается в
процессе реализации биографического проекта (или post factum)
субъектом действия и его социальным окружением» (Согомонов,
2005, с. 19).
языка и модного словосочетания «успешный человек», И.Б. Левонтина отмечает в статье «Шум словаря»: «Пожалуй, лучше всего
можно определить это понятие, используя другое модное современное выражение – жизненный проект… Успешный человек – это
тот, кто успешно осуществил свой жизненный проект. Необязательно
в обществе. Его проект социально признан» (Левонтина, 2006,
с. 202). Приведем еще пример рекламной кампании витаминов
«Пиковит», которая строилась на серии рекламных роликов,
транслировавшихся по центральным каналам телевидения (2010).
В каждом сюжете показывалось несколько детей, которые чем-то
увлеченно занимались – рисовали, играли. Голос за
щал, что это «витамины для успеха вашего ребенка». Обратим
внимание на единственное число, в котором в данном случае используется слово «успех». Если бы речь шла об успешном овладении ребенком некоторыми новыми умениями, было бы правильно
говорить об «успехах» ребенка. Словосочетание «успех ребенка»
предполагает несколько другой смысловой акцент
ный в той же словообразовательной модели, по которой построено
и выражение «успех проекта». В контексте идеи о биографическом
проектировании мысль о том, что ребенок выступает как фактор
успешности родителя, приобретает большое значение. Успехи
ребенка становятся признаками реализации родительской идентичности, причем в данном контексте мы имеем дело с прямым
переносом, а не с косвенным удовлетворением родительской гордости. Ребенок представлен как успешно реализованный проект.
Важно отметить и сам факт того, что традиционные семейные
Отвечая на вопрос о значении нового для русского
он так уж разбогател, но он добился определенной позиции
успеха систематически связывается с
кадром сооб-
, зафиксирован-
144
ценности, в том числе наличие детей, фигурируют сегодня в российском дискурсе успешности.
Мы подошли вплотную к еще одной важной теме, касающейся представления образа успешности в рекламной коммуникации, – вопросам гендерных и возрастных характеристик рекламных текстов. Вопрос гендерной ориентированности рекламных
образов стоит разбить на две составляющие – представленность
визуальных
рассчитана реклама.
В рекламе, ориентированной на женскую целевую аудиторию, часто встречаются образы, объединяющие главные привлекательные для женщин мужские черты: внешность, а также
элементы, демонстрирующие высокий социальный статус и платежеспособность (дорогая одежда, аксессуары, яхты, автомобили
и т.д.). Такая реклама демонстрирует, что
приобретенный женщиной, привлечет к ней, в первую очередь,
успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей
необходимый комфорт и стабильность. Такой продукт расширит
для нее возможности выбора, поможет найти наиболее подходящего партнера. Но в любом случае именно женщине будет принадлежать последнее слово. Таким образом, мы можем говорить
двойном конструировании идеи успешности: визуального образа,
передаваемого в рекламном сообщении, и успешности образа гипотетического идеального адресата рекламного послания – успешной женщины. Активность жизненной позиции, уверенность в
себе и партнере (и что также важно – наличие этого партнера) –
важные характеристики женского образа успеха. Вообще, стоит
отметить, что, как и в других
сти, вопрос гендерного равноправия и в целом гендерной репрезентации идеальных образов актуален и заключает в себе ряд противоречий. Кто такая успешная женщина? Женщина, чьи успехи
рассматриваются в тех же дискурсивных категориях, что и мужские, реализующая свой творческий потенциал, выстраивающая
карьеру? Но традиционные культурные модели
щины прежде всего реализации в семейной жизни, а значит, в
сфере домашней, в традиционной модели, закрытой от посторонних глаз. В русском языке есть устойчивое выражение «пользоваться успехом». Если женщина пользуется успехом, то подразумевается, что речь идет о ее привлекательности для мужчин.
Таким образом, мы вновь
самостоятельного выбора и права на самоопределение, не решен-
образов и образов целевой аудитории, на которую
рекламируемый продукт,
о
сферах российской действительно-
требуют от жен-
возвращаемся к проблеме активного
145
ной однозначно в этой модели. Образ успешной женщины, который активно реализовывался в 90-е годы – начале 2000-х и даже
закрепил в русском языке слово «бизнесвумен», практически полностью исключал составляющую семейных ценностей. Сейчас эта
модель претерпевает значительные изменения в связи с активной
общественной поддержкой института семьи и брака и реализацией
соответствующих программ на государственном уровне.
В вопросе определения среднего возраста успешных людей
обнаруживается, по мнению создателей рекламного контента,
стабильная закономерность: в многочисленных текстах, циркулирующих в профессиональном сообществе (в описаниях рекламных
кампаний, целевых аудиторий, в результатах маркетинговых исследований), выражение «успешные люди» («успешные мужчины/женщины», «бизнесмены» и т.д.) неизменно
в плане возраста: 25–40 лет (плюс / минус 3–5 лет). Это обусловлено прежде всего категорией платежеспособности, т.е. опять ключевым является финансовый фактор. Однако финансовой независимостью этот показатель не ограничивается. Возраст 25–40 –
период наибольшей жизненной независимости и биологической
активности, в этом возрасте человек уже имеет образование, находится в процессе
нальных качеств, может иметь семью и детей, в меньшей степени
подвержен физическим ограничениям, связанным с состоянием
здоровья. Конечно, эти характеристики в высшей степени условны. Но для нас ключевым является другое: образ молодости или
моложавой активной зрелости – вот образ, циркулирующий в рекламных сообщениях. Успешный человек
Старость – это слабость, снижение скорости, потеря визуальной
привлекательности. В рекламном дискурсе наблюдается активное
сопротивление любым попыткам повышения возрастной планки
успешности. Позитивные метафоры, связывающие возраст с мудростью, опытом, не могут перевесить страха потери потребительской привлекательности, визуальная форма оказывается важнее.
Образы людей в возрасте в рекламе
передачи некоторых традиций. Эти образы востребованы и встречаются довольно широко, но в контекстах, не связанных с идеей
успеха: они практически не рекламируют товары премиального
уровня, в слоганах не фигурируют слова и выражения, отсылающие нас к дискурсивному полю персональной успешности.
Если реклама премиального сегмента требует апелляции
ценностям многолетних традиций, герои рекламы могут олице-
активного формирования и развития профессио-
не должен быть старым.
обычно связывают с идеей
конкретизируется
к
146
творять надежность, опытность, силу, но никак не старость. Ярким примером может служить реклама швейцарских часов Patek
Philippe (Приложение 4), ключевая идея которой строится вокруг
идеи передачи семейных ценностей и традиций. На рекламах разных лет запечатлены сценки из жизни богатых (элегантная одежда,
дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т. д) и успешных (о
свидетельствуют не только предметы, но и позы, взгляд, выражение лиц) отцов и сыновей. В каждом сюжете схвачен какой-то
момент их совместного досуга: вот отец с сыном моют машины,
вот они управляют яхтой. Созданные образы работают с идеей
новой аристократии, чьи дела, отношения, стиль просты, изысканны, благородны
ется не на материальную ценность (которая и без всяких акцентов бросается в глаза), а на духовную – семейные традиции,
мужскую и отеческую дружбу, любовь, общее дело, совместный
досуг, диалог поколений и т.д. Задействовав все позитивные коннотации, связанные с категорий возраста, визуальный ряд сохра
няет образ молодости все же незыблемым. Самому «старому» отцу
на вид не больше 40–45, он демонстрирует образ силы, красоты,
привлекательности.
Еще одна стратегия трансляции образов успешности в рекламных сообщениях – это прямое соединение объекта-товара с
образом человека, уже считающегося в данной культуре успешным. Прежде всего речь идет о медийных
актерах, певцах, общественных деятелях, спортсменах. При этом
практически неважно, товар какой ценовой категории и класса
будет рекламироваться. Данная стратегия подходит для рекламы
объектов самого широкого профиля и используется главным
образом для повышения статуса продукции, не входящей в премиальный сегмент. Это делается для внушения потребителю, что,
приобретая данную продукции
с известным человеком, который «искренне» сделал свой выбор в
пользу товара Х. Примерами такой рекламы могут стать рекламные кампании «Pepsi» и чипсов «Lay’s»: в этих кампаниях принял
активное участие капитан российской сборной по футболу Андрей
Аршавин. Главной героиней в рекламе сети магазинов молодежной одежды «Savage»
ня светской и общественной хроники Ксения Собчак.
Установка на эффективность рекламы товаров посредством
привлечения медиалиц в рекламные кампании не нова для мировой рекламной индустрии. Однако можно утверждать, что в
и чрезвычайно дороги. Причем акцент дела-
лицах – популярных
, он может стать на одну ступень
была известная ведущая, постоянная герои-
чем
-
147
России этот прием на сегодняшний день оценивается потенциальными потребителями неоднозначно. Если в постперестроечный
период, когда телевизионная реклама только входила в дома и
сознание потребителей, каждый новый ход воспринимался как
откровение, а авторитету известных людей было принято доверять
(как и информации, доводимой со страниц и с экранов официальных СМИ
сисом, а привлечение публичных персон к рекламе стало расхожим штампом. В 2005 г. крупное рекламное агентство «Leo
Burnett Moscow» провело количественное и качественное исследование, целью которого было выявить отношение потенциальных потребителей к рекламе разного рода. В исследовании приняли участие 403 респондента (примерно
женщины), в возрасте 15–35 лет, с разным уровнем дохода и образования. Фокус-группы собирались в Москве, Самаре и Владимире. Исследование показало, что рекламу с участием известных
людей респонденты замечают, выделяют, но что она не всегда
эффективна. Сегодня звезды и спортсмены не всегда вызывают
доверие, кроме того,
неприятия. Скепсис вызывал также и сам факт участия известного
человека в рекламе («он за деньги что угодно скажет»).
можных перспективах развития идеи успешности в рекламной
коммуникации.
ное стабильно транслируемыми значениями, может привести
девальвации смысла самого этого понятия для культуры, о чем
предупреждает российский лингвист М.А. Кронгауз. В работе
«Русский язык на грани нервного срыва» (Кронгауз, 2009) он описывает ситуацию активного использования в рекламе понятий,
близких категории успешности: «элитный» и «эксклюзивный».
Автор показывает, как, выйдя за пределы четко определенных
смысловых границ
стало использоваться в самом широком контексте рекламных слоганов (от «элитных сортов пшеницы» до «элитных холодильников»), постепенно теряя все свои основные семантические признаки. Произошла девальвация значения слова, осталась только его
положительная оценка. Как подчеркивает М.А. Кронгауз, попадая
в сферу рекламного дискурса, оценочное
потерять свое значение: вначале использование слова привлекает
потребителя, но когда мода проходит, а критическая масса некор-
), то к 2000-м годам доверие во многом сменилось скеп-
поровну мужчины и
часто включается фактор личного приятия-
В заключение хотелось бы сделать предположение о воз-
Слишком широкое использование понятия, не подкреплен-
к
и коннотаций, оценочное слово «элитный»
слово рискует быстро
148
ректно выстроенных сообщений превышает некоторый порог,
слово теряет способность адекватно транслировать свое значение.
Вполне возможно, что в коммуникативном пространстве современной рекламы слово «успешный» ждет такая же незавидная
участь. Однако здесь важно еще раз обратиться к категории дискурса, которая дает все основания предполагать, что дискурс персональной успешности в
его широком контексте не потеряет своей
актуальности. Это связано, в первую очередь, с очевидным общественным запросом на поиск и утверждение новых ценностных
ориентиров, создание и воссоздание внутрикультурных и межкультурных связей, направленных на становление новых социальных иерархических отношений, способных удовлетворить потребность в формировании новых элит современного российского
общества
. В этой связи все те образы, которые не используют слова «успех» напрямую, но репрезентируют некоторый стиль и
уровень жизни (образы, отраженные в рекламе люксовых марок,
размещаемой на площадках с предсказуемой целевой аудиторией), будут, несомненно, развиваться и видоизменяться, а заданные ими тенденции будут находить отражение в текстах и
образах массовой культуры. Наблюдение за этими процессами
может дать богатый материал для анализа самого широкого круга
вопросов, связанных с устройством современного российского общества, его культурными ценностями, приоритетами и перспективами развития.
Литература
Александрова М.А. Успех личности в изменяющемся обществе Запада и России:
Социальные и деловые аспекты: Автореферат дис. ... канд. социолог. наук. –
Ростов / н. Д., 2007. – 21 с.
Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры / Пер. с англ. – М.:
Культурная революция: Республика, 2006. – 269 с.
Вайнштейн О.Б. Денди: Мода, литература, стиль жизни. – М., 2006. – 640 с.
Ефремова О.И. Успех как социокультурный феномен: (Личностный аспект):
Автореф. дис. ... канд. социолог. наук. – Ростов / н. Д., 1993. – 27 с.
Зверева Г.И. Роль познавательных «поворотов» второй половины ХХ века в
современных российских исследованиях культуры // Выбор метода: Изучение
культуры в России 1990-х годов: Сб. статей. – М., 2001. – С. 11–20.
Карасик В.И. Языковой круг: Личность
Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. – М., 2007. – 232 с.
, концепты, дискурс. – М., 2004. – 390 с.
149
Крейдлин Г.Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации. – М.,
2005. – 224 с.
Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. – М., 2009. – 232 с.
Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем / Пер. с англ. – М.,
2004. – 256 с.
Лапина-Кратасюк Е.Г. Образы идеальной семьи в российских глянцевых
журналах и телевизионной рекламе // Вестн
С. 67–72.
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое лит. обо-
зрение. – М., 1996. – № 22. – С. 101–129.
Левонтина И.Б. Шум словаря // Знамя. – М., 2006. – № 8. – С. 197–207.
Мерзлякова В.Н. К вопросу о формировании дискурса успешности // Вестн.
РГГУ. – М., 2010. – № 15. – С. 87–94.
Назайкин А.Н. Идеи газетного бизнеса // Журналист. –
доступа: http://aafnet.integrum.ru.proxy.lib.rsuh.ru/artefact3/ia/ia5.aspx?lv=6&si=
lTrrHX2R&qu=281&st=0&bi=3560&xi=&nd=9&tnd=0&srt=0&f=0
Паршина Н.Д. Лингвокультурологическое поле концепта «успех» в американ-
ском варианте английского языка: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М.,
2007. – 16 с.
Резак Д. Связи решают все: Правила позитивного нетворкинга. – М., 2009. – 208 с.
Согомонов А.Ю. Достижительская культура: Теоретическое введение // Социоло-
гич. чтения. – М., 1997. – Вып. 2. – С. 190–246.
Согомонов А.Ю
Туркина О. Пип-шоу: (Идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) //
Женщина и визуальные знаки. – М., 2000 – С. 78–84.
Феррацци К. Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга / Пер. с
англ. – М., 2010. – 336 с.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Пер. с англ. – СПб.; М.,
2003. – 448 с.
Шейгал
Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / Пер. с итал. – СПб.,
Эренбург Н. Р. Концепт «успех» и его репрезентация в русском языке новейшего
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «За» и «против». – М.,
Benoit P.J. Telling the success story: Acclaiming and disclaiming discourse. – N.Y.,
Bower G.H. Mental imagery and associative learning // Cognition in learning and
Е.И. Семиотика политического дискурса. – М., 2004. – 326 с.
1998. – 543 с.
периода: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Воронеж, 2006. – 23 с.
1975. – С. 193–230.
1997. – 207 p.
memory. – N.Y., 1972. – P. 51–88.
. Генеалогия успеха и неудач. – М., 2005. – 384 с.
. РГГУ. – М., 2008. – № 10. –
М., 2003. – № 9. – Режим
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]