Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
Fairclough N., Wodak R. Critical discourse analysis: An overview // Discourse and
interaction. – L., 1997. – P. 67–97.
Hayes P.J. The logic of frames // Frames conceptions and text understanding. – B.,
1980. – P. 46–61.
Minsky M. A framework for representing knowledge // Ibid. – B., 1980. – P. 1–25.
Tonkiss F. Analysing discourse. – L., 2000. – 349 p.
151
Приложение 1
152
Приложение 2
153
Приложение 3
154
Приложение 4
155
С.Г. Давыдов
ОНЛАЙН-ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО
МАКЕТА В ПЕЧАТНОЙ ПЕРИОДИКЕ:
СЛУЧАЙ «СИТИ-FM»
Использование количественных и качественных онлайнметодов социальных исследований приобретает все большее значение в рекламной практике. С одной стороны, признанными преимуществами онлайн-сбора информации являются оперативность
и низкая стоимость, что делает использование данного метода
весьма эффективным при решении многих исследовательских
задач. С другой стороны, рекламные тексты во многих случаях не
требуют построения репрезентативных выборок, включающих как
пользователей, так и не пользователей Интернета, в связи с чем
использование онлайн-панелей (access panels) вполне допустимо.
Предлагаемая статья основана на результатах эмпирического
исследовательского проекта, реализованного отделом медиаисследований Международного института маркетинговых и социальных
исследований «ГфК-Русь
диостанции «Сити-FM». Заказчиком был разработан рекламный
макет, креативная идея которого была основана на оригинальном
шрифтовом решении (см. рис. 1). Опубликовать его планировалось
в газете «Коммерсантъ». Сам набранный текст, как и газетная
полоса, на которой он был размещен, должны были быть чернобелыми, однако в макет также был
«Сити-FM». В связи со своеобразием рекламной концепции было
принято решение провести ее тестирование.
Сразу отметим, что в конечном счете было принято решение
об использовании рекламного макета в соответствии с первоначальным планом. Маркетологи «Сити-FM» в целом согласились и
» для московской информационной ра-
включен цветной логотип
156
с высказанными рекомендациями по совершенствованию рекламы,
однако по техническим причинам изменения внесены не были.
Рис. 1. Рекламный макет радиостанции «Сити-FM»,
представленный для тестирования
В методическом плане исследование представляло собой
массовый онлайн-опрос представителей онлайн-панели «ГфКРусь» – активных пользователей Интернета, давших свое согласие
на участие в онлайн-исследованиях и предоставивших для этой
цели свою контактную информацию. Отбор панелистов осуществлялся случайным методом с учетом целевой
ния. Приглашения принять участие в исследовании были разосланы
по электронной почте. Каждый респондент получил уникальную
ссылку на размещенную в Интернете анкету, допускающую однократное заполнение.
Анкета исследования состояла из пятнадцати вопросов: двенадцати закрытых и трех открытых. Программирование анкеты
было осуществлено в программном обеспечении MR Interview.
Управление панелью производилось при
обеспечения GOP. Обработка полученных данных производилась с
использованием пакета SPSS 12.0.
аудитории исследова-
помощи программного
157
Выборка исследования составила 874 человека. Среднее
время заполнения анкеты составило 6 минут 53 секунды (без учета
отложенных заполнений). Доля анкет с отложенным заполнением – 1,5%. Полевые работы по проекту были осуществлены в период с 6 по 19 мая 2008 г. При этом в первый день опроса была
заполнена 391 анкета, а в течение первых трех дней после
начала
поля – 740 анкет.
Коротко охарактеризуем выборку исследования. Целевую
аудиторию проекта составили жители Москвы и Московской области, которые за последние 30 дней слушали хотя бы одну из
восьми «разговорных» радиостанций
1
и (или) читали какие-либо
периодические печатные издания. Всего было опрошено 45%
мужчин и 55% женщин. По возрастным группам участники теста
распределились следующим образом: от 18 до 24 лет – 22%, от
25 до 34 лет – 43, от 35 до 44 лет – 19, от 45 до 54 лет – 12, старше
54 лет – 4%. Большинство респондентов – 70% – имеют незакон-
ченное высшее или высшее образование.
Среди «разговорных» радиостанций, вещающих
в Москве,
наибольший месячный охват среди участников опроса оказался у
«Эха Москвы» – 23%. Второе и третье места по данному показателю заняли «Русская служба новостей» (20%) и «Маяк» (19%).
Станция «Сити-FM» оказалась на четвертом месте с 17%. 44%
респонентов за последние 30 дней ни одну из восьми радиостанций не слушали.
Среди читательских предпочтений участников опроса
лидерство принадлежит развлекательным газетам и журналам (включая глянецевые). В течение последних 30 дней к подобным изданиям обращались 56% опрошенных. Общественно-политические и
деловые газеты и журналы читали 40%; профессиональную, отраслевую, тематическую периодику – 38; познавательные, научнопопулярные, литературные газеты и журналы – 34%. Месячная
аудитория рекламных газет и журналов – 32%. Каждый десятый
опрошенный печатную периодику
за последний месяц не читал.
По прохождении скринингового блока анкеты респондентам
предлагалось выразить свои впечатления от рекламы после знакомства с ней в течение ограниченного времени, определить основную мысль и предмет рекламного изображения, а также выразить степень согласия с рядом утверждений, связанных с макетом.
1
«Эхо Москвы», «Русская служба новостей», «Маяк», «Сити-FM», «Биз-
нес-FM», «Вести-FM», «Радио Свобода», «Говорит Москва».
158
Тестирование на кратковременное восприятие было реали-
зовано следующим образом. На экране появлялся текст: «Далее мы
предлагаем вам посмотреть изображение, которое будет демонстрироваться ограниченное время. После этого вам будет предложено описать, что вы увидите. Нажмите кнопку демонстрации, когда будете готовы». После нажатия респондентом на
кнопку, на экране
появлялся рекламный макет. Его демонстрация
продолжалась три секунды. После этого следовал открытый вопрос: «Пожалуйста, опишите максимально подробно, что за
изображение было продемонстрировано и что вы успели на нем
увидеть». Использование данной методики позволило оценить
восприятие различных элементов рекламного макета в условиях
кратковременного контакта и выявить, насколько в таких условиях
считывается основное сообщение.
В большинстве случаев (35%) участники исследования цитировали начальный фрагмент рекламного текста, выделенный
жирным шрифтом: «Говорите в прямом эфире…» В соответствии
с характеристикой, данной 32% опрошенных, они увидели просто
набор слов, много текста. Кроме того, в 30% ответов содержалась
выделенная жирным шрифтом фраза (например: «Говорите, что
вас волнует», «Говорите, что
вас интересует» и т.д.).
Таблица
Упоминание различных элементов рекламного макета в рам-
ках тестирования на время
№ Элементы рекламного макета % от всех
опрошенных
1 Прямой эфир («Говорите в прямом
эфире…»)
2 Набор слов/много текста 32 27
3 Говорите (…что Вас волну-
ет/интересует)
4 Реклама радио/новостей/происшествий 15 15
5 «Сити-FM» 7 16
6 Газетные заголовки/лозунги 2 3
7 Телефонный номер (без указания) 2 6
8 Логотип радиостанции 1 1
9 Другое 1 0
10 Нет ответа 9 1
35 42
30 33
% от слушателей «Сити-
FM»
159
Далее респондентам было предложено определить основную
мысль рекламного сообщения, а также указать предмет рекламы.
Отвечая на эти вопросы, респонденты имели возможность видеть
макет без ограничений по времени.
Основная мысль рекламы, по мнению 44% опрошенных, заключается в том, что «Сити-FM» – интерактивная радиостанция.
20% респондентов определили ее как призыв слушать радио. Также
достаточно популярными оказались варианты ответа, которые
могут быть сведены к следующим утверждениям:
– «
Сити-FM – источник оперативной, достоверной
информации
– «Радио для москвичей, новости столицы» (6%);
– «Радио для нас и про нас, свободное радио» (3%).
Отказались сформулировать основную мысль рекламного
макета 6% участников исследования. Кроме того, 10% опрошенных дали ответы, которые не могут быть отнесены ни к одному из
приведенных утверждений, а в некоторых случаях и не могут рассматриваться в качестве прямого
Приведем несколько примеров подобных цитат.
– «Это особо не читается, кроме эмблемы радиостанции»;
– «Сумбур»;
– «Словесный поток»;
– «Реклама, которой я не воспользовался бы, сидя за рулем»;
– «Завлекалка».
В качестве предмета радиостанции три четверти опрошенных (75%) назвали радиостанцию «Сити-FM». Среди других ответов – высказанные
активность (8%), оперативность (4%), демократичность, телефон
радиостанции, жизнь столицы (по 1%). Около 6% респондентов не
дали ответа, а 4% высказываний были отнесены в группу «Другое». Приведем несколько примеров таких реплик:
– «Умение из общего выбирать главное»;
– «Все до кучи и НОЛЬ информации»;
– «Новую таблицу для проверки зрения»;
– «Похоже на рекламу сайта».
Финальный содержательный блок анкеты был направлен на
оценку уровня согласия респондентов с предлагаемыми утверждениями по пятибальной шкале. Полученные результаты представлены на рис. 2. Из него следует, что в наибольшей степени респонденты согласны с утверждением, что тестируемая реклама
подходит для радиостанции «Сити-FM». Кроме того, респонденты
» (10%);
ответа на поставленный вопрос.
предположения, что макет рекламирует интер-
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]