Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

УДК 659.1 ББК 76.006.5 Б90

Утверждено на заседании кафедры УСС 19.12.2009 г., протокол № 5. Рекомендовано к изданию УМС ИК 18.02.2010 г., протокол № 3.

Рецензенты:

кандидат социологических наук, доцент Кемеровского государственного университета

Л. Ю. Логунова;

кандидат педагогических наук, профессор Кемеровского государственного университета культуры и искусств

Л. И. Рудич

Булатова, С. Н.

Б90 Рекламная деятельность учреждений СС и СКС [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Булатова. – Кемерово: КемГУКИ, 2010. – 72 с.

Рассматриваются теоретические и практические аспекты взаимодействия рекламы и ПР-деятельности в учреждениях СС и СКС. Дана сущность и характеристика ПР-деятельности. Рассмотрено соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью.

Пособие содержит вопросы для обсуждения на семинарских занятиях, практические задания, которыемогутслужитьосновойдляпроведениязанятийв аудиториивформедискуссий, дляанализаиоценкиконкретныхситуаций.

Рекомендуется студентам вузов культуры и искусств, училищ культуры.

УДК 659.1 ББК 76.006.5

©Булатова С. Н., 2010

©Кемеровский государственный университет культуры и искусств, 2010

2

ВВЕДЕНИЕ

Любому учреждению СС и СКС приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит и взаимопонимания. Это общение может носить как внутренний характер – с сотрудниками своего учреждения, так и внешний – с представителями власти, сторонними организациями, коллегами из других учреждений. Реклама является средством общения с потенциальными потребителями услуг учреждений социальной сферы (СС) и социально-культурной сферы (СКС) или партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик рилейшнз (ПР).

ПР – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности учреждений СС и СКС, ее рекламы и благотворительных мероприятий.

В сложившейся современной экономической ситуации в стране ни одно предприятие, ни одна политическая структура, общественная организация или учреждение культуры не могут позволить себе забыть об общественном мнении на свой счет.

В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к любому виду деятельности учреждений культуры. Деятельность учреждений СС и СКС и оказываемые ими услуги во многом зависят от общественного мнения. Только при тесной и профессиональной связи с общественностью можно повысить имидж и репутацию этих учреждений и сделать их услуги востребованными и конкурентоспособными.

Коммерческий успех учреждений СС и СКС от реализации некоторых видов услуг будет зависеть не только от предложенного их качества, но и от того, какое представление об учреждении складывается у потенциального покупателя-потребителя. Не последнюю роль в создании этого представления будет играть реклама, назначение которой в ПР – это информирование о услугах и деятельности учреждения, формирование и поддержание имиджа и репутации, фирменного стиля товаров и услуг учреждений культуры.

3

Многие считают, что принципиальной разницы между рекламой и ПР-мероприятиями не существует, т. к. они используют сходные средства. Тем не менее, поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама имеет следующие особенности: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР – пресс-релизы, статьи, репортажи, прессконференции – в меньшей степени подконтрольны самому учреждению культуры. Средства ПР обладают преимуществами перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости.

Сегодня перед авторами и изготовителями изделий декоратив- но-прикладного искусства (ДПИ) и народного творчества (НТ) стоит проблема не только пропаганды своей деятельности, но и лучшего стимулирования сбыта. С этой целью они обращаются к ряду рекламных приемов, среди которых стимулирование сбыта с помощью сувенирной рекламы. На фоне других приемов, данный отличается творческим характером и оперативностью воздействия на потенциального потребителя.

Исходное, методологическое значение для написания учебного пособия имели работы Л. В. Миненко, в которых содержится анализ современного состояния декоративно-прикладного искусства и народного творчества. Особый интерес для нас представляли работы Г. А. Васильева, В. А. Полякова, С. В. Карповой, посвященные сувенирной рекламе как способу стимулирования сбыта товаров и услуг. Также мы использовали работы, где теоретически осмысливаются проблемы ПР и рекламной деятельности: И. Алешиной, С. Блэка, Г. Л. Тульчинского, О. В. Лысиковой и Н. П. Лысиковой.

Мы надеемся, что данное учебное пособие будет полезно и доступно не только студентам вузов и училищ культуры, но и слушателям курсов повышения квалификации работников социальной и социальнокультурной сфер.

Желаем читателям успешно освоить материал учебного пособия и использовать приобретенные знания в своей практической управленческой деятельности.

4

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И ПР В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ

1.1. Сущность и характеристика ПР-деятельности учреждений социально-культурной сферы

Сегодня многие теоретики и практики социально-культурной сферы ставят вопрос о необходимости применения ПР не только в сфере бизнеса, предпринимательства, но и непосредственно в деятельности учреждений культуры.

Стоит отметить, что уже накоплен положительный опыт применения ПР в социально-культурной сфере (СКС), причем очень удачный. Для учреждений СКС ПР-деятельность – явление уже не новое и попрежнему очень перспективное.

Только при тесной связи с общественностью можно повысить престиж учреждений СКС, сделать их посещаемыми, уйти от стандартных путей решения многих проблем, будь то финансирование или повышение конкурентноспособности.

Как отмечают практики ПР, главное направление в этой деятельности – достижение взаимопонимания, гармонии между индивидом, организацией, обществом.

Второе направление деятельности ПР – обеспечение целей организации. Это очень существенный момент. Анализ практики ПР в различных учреждениях культуры показывает, что зачастую проблема гармонизации отношений организации и общественности волнует ее руководство лишь в той мере, в какой гармонизация способствует достижению практических целей организации.

Третье направление этой деятельности заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Четвертое направление деятельности ПР в организации включает:

-обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении;

-оказание помощи руководству в выработке ответных мер на воздействие негативных факторов;

-поддержание организации в состоянии готовности к переменам.

5

Пятое направление – деятельность ПР обращена как внутрь организации, так и на множество различных аудиторий, представляющих внешнюю среду организации.

Содержанием ПР является:

-управленческая деятельность: управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта(внашемслучаеэтоучрежденияСКС) сегообщественностью;

-социально-практическая деятельность, направленная на формирование новых, преобразование и изменение существующих социальных практик;

-коммуникативная деятельность: осуществляется управление публичной коммуникацией субъекта, формируется, упорядочивается его коммуникативное пространство;

-рыночная деятельность; условием ее осуществления является наличие свободной конкуренции в политическом, медийном, экономическом пространствах;

-технологическая деятельность (ее содержанием являются социальные технологии).

Перед тем, как рассмотреть сущность ПР в учреждениях СКС, остановимся более детально на самом понятии и специфике деятельности паблик рилейшнз.

Рассматривая паблик рилейшнз как деятельность и как науку, предметом которой является совокупность социальных практик, отметим, что ПР как наука находится на начальном этапе своего развития, хотя как социальная практика она существует давно. По мнению практиков, наука о связях с общественностью – это социальная наука, исследующая закономерности функционирования организации в социальной среде и общественное мнение. ПР является прикладной наукой,

еепредметом являются технологии формирования оптимального коммуникативного пространства как для отдельных институтов, субъектов ПР-деятельности, так и для общества в целом.

Всовременном обществе ключевые вопросы стратегии и тактики управления общественными отношениями замыкаются на массовой коммуникации. Наука об общественных связях может рассматриваться как интегративная отрасль знания, возникшая на cтыкe нескольких фундаментальных и прикладных дисциплин: социологии, теории коммуни-

6

кации, теории менеджмента, психологии, политологии, риторики – поэтому она использует категориальный аппарат и методологию этих наук.

В переводе с английского ПР (pablic relation) означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».

Четкого и однозначного определения ПР пока нет. На наш взгляд, это говорит о том, что границы и рамки в организации этой деятельности пока еще не определены до конца. Анализируя ПР как совокупность социальных практик, можно отметить, что в настоящее время нет единого понимания термина паблик рилейшнз, поиск адекватной дефиниции продолжается. Сегодня насчитывается более тысячи определений, значительно отличающихся по содержанию.

Основные подходы к определению ПР в отечественной и зарубежной литературе можно условно разделить на две группы: описательные и аналитические.

Большинство авторов дают описательные определения понятия связей с общественностью, обращая внимание на наиболее значимые, с их точки зрения, функции или структурные элементы этого феномена. Паблик рилейшнз трактуется ими как искусство создания имиджа, как управленческая деятельность, как функция менеджмента.

Аналитические определения в своей основе содержат такие понятия, как «коммуникация», «менеджмент», «общественное мнение», «общественность».

ПР сегодня определяется большинством ученых и профессионалов в этой области деятельности как одна из функций менеджмента организации, равнозначная по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент персонала, маркетинг.

По мнению С. Блэка, имеется множество простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия, автор предпочитает использовать краткое и всеобъемлющее определение, где ПР рассматривается как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Л. Б. Невзлин, помимо формирования доброжелательности к общественности, в понятии ПР усматривает и его рыночный характер: «ПР – искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает то-

7

вар в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». Такой же точки зрения придерживается И. М. Синяева, считая, что ПР – один из важных и активно развивающихся элементов современного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности. И. Алешина рассматривает ПР как функцию менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. С данной точкой зрения согласен А. Б. Зверинцев, но он в ПР видит и репутационный менеджмент. По его мнению, репутация – понятие более высокого порядка, чем имидж. Это некое устойчивое мнение об организации в общественном сознании, а управление репутацией – это целая наука и процедура.

При рассмотрении определений ПР в специализированной литературе можно выделить четыре условных подхода к его пониманию: альтруистический, компромиссный, прагматический, описательный. Остановимся на них подробно.

Согласно первому, альтруистическому подходу, паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью (в нашем случае это учреждения СКС с ее общественностью в лице потребителей их услуг, коллег других учреждений и многие другие), решению различных проблем; помогает руководству учреждений культуры быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» о неприятностях и помогает справиться с нежелательными слухами о деятельности учреждений культуры и проблемами; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

8

В альтруистическом подходе к определению ПР ясно прослеживается акцент на то, что это деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. Этот подход присутствует в десятках определений. Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «ПР – это планируемые и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, дает С. Блэк: ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Второй подход к определению ПР – компромиссный. Суть его состоит в удовлетворении конкретных интересов учреждений культуры для того, чтобы их интересы были восприняты общественностью правильно и с пониманием, учитывает интересы своей общественности.

Компромиссный подход в деятельности ПР был распространен в первые десятилетия XX века. Представителем этого подхода был Э. Бернейз, который писал: «ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». В настоящее время представителей этого подхода довольно много. Так, например, в 1978 году в Мехико представители более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций ПР на конференции предложили такую трактовку: «практика ПР – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Представителем другого, прагматического подхода является Д. Рокфеллер, который считал, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Понятно, что под «общаться» он имел в виду управление с помощью общения. Прагматиками оказались авторы подготовленного в МГУ словаря новых иностранных слов, где ПР рассматривается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функциониро-

9

вания предприятия, фирмы и повышения их репутации». Осуществляется ПР разными путями, но прежде всего – через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Также этого подхода придерживается А. Б. Зверинцев. По его мнению, ПР – это система информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между его участниками и внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Очень многие определения имеют целью описание деталей (описательный подход) того, что в целом встречается в рамках всех описанных выше подходов. С. А. Варакута отмечает, что теория и методы ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналистики, артиста, организатора, специалиста по рекламе, маркетолога и т. п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Ряд исследователей употребляют в качестве синонима ПР понятие «коммуникационный менеджмент», трактуя его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее средой».

Следует отметить, что каждое из приведенных выше определений делает акцент на разных аспектах деятельности в организации ПР. Из сказанного можно сделать вывод, что все эти определения объединяет необходимость сознательных усилий по формированию взаимоотношений между организацией и ее общественностью.

Для каждой организации существует «своя общественность». По мнению И. Алешиной, общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Управление связями с общественностью в деятельности учреждений культуры всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы.

10