Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

-распространение сведений о сервисе в учреждениях культуры;

-информация об улучшении товара с целью получения положительного эффекта у потребителя.

Задача имидж-рекламы – внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ учреждения. Имидж-реклама находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

-Контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается учреждение, является рекламой. Поэтому теоретики рекламного бизнеса практикуют приглашение журналистов для посещения мероприятий, которые проводят учреждения культуры. С журналистами проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность учреждений культуры освещалась в прессе в выгодном свете.

-Объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения учреждений культуры.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа учреждения, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа, в нашем случае – позитивного имиджа учреждения культуры. Обычно учреждения культуры стремятся к тому, чтобы их деятельность ассоциировалась у людей с качеством предоставляемых культурнодосуговых услуг.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у потребителей предпочтительное отношение к предоставляемым учреждением культуры культурно-досуговым услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к предлагаемым мероприятиям и т. п.

Среди функций имидж-рекламы можно выделить создание престижа посещения учреждений культуры. Потребитель культурнодосуговых услуг готов платить высокую цену только в том случае, если учреждение культуры ему известно и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, учреждение культуры может быть конкурентоспособным.

Подводя итоги параграфа, отметим, что реклама и ПР создают возможность выгодно представить товар, услугу учреждения СС и СКС на рынке культурно-досуговых услуг. Среди теоретиков рекламного бизнеса и пиарщиков сложилось два мнения. Первое – принципиальных раз-

31

личий между прямой рекламой и мероприятиями ПР не существует, они используют сходные средства и дополняют друг друга. Второе мнение – реклама всегда платна, а мероприятия ПР могут носить неоплачиваемый характер, например, слухи. Средства ПР обладают преимуществами перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение и пользуются большим доверием, так как воспринимаются общественностью как объективные новости.

Список использованной литературы к главе 1

1.Алешина И. ПР для менеджеров и маркетеров. – М., 1998. – 255 с.

2.Беленкова А. А. Prостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2007. – 256 с.

3.Белов А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие. – СПб.: ООО Изд-во «Северо-Запад»; Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 208 с.

4.Блэк С. ПР. Что это такое? – М.: Новости,1990.

5.Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: учеб. посо-

бие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

6.Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 08100 «Экономи-

ка». – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2008. – 719 с.

7.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и ПР. – СПб.: ТОО «РИЗ ШАНС»: Бизнес-пресса, 1998. – Ч. 1.

8.Дейян А. В. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 98 с.

9.Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 2004.

10.Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР. – 2-е изд. – СПб.: СОЮЗ, 1997. – С. 288.

11.Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 224 с.

12.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука,1992.

13.Лысенко Г. В. Управление общественными отношениями: учеб. пособие. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004. – 120 с.

14.Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Имиджелогия и ПР в социокультурной сфере: учеб. пособие. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.

32

15.Невзлин Л. Б. ПР – кому это нужно? – М.: Экономика, 1993.

16.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

17.Почепцов Г. Г. ПР для профессионалов. – 2-е изд., испр. – М.: Реф-

флбук, 2000.

18.Почепцов Г. Г. ПР или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр,1998.

19.Синяева И. М. ПР в коммерческой деятельности: учеб. Пособие / под ред. проф. Г. А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2003.

20.Современный словарь иностранных слов / под ред. А. С. Давыдова.

М.: Экономика 1994. – С. 229.

21.Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. – СПб.: Справочники Петербурга, 2006. – 32 с.

22.Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-3.

23.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.

24.Хенкин С. Корпорация и работник: роль ПР // Власть. – 2004.

Вопросы для обсуждения на семинаре

Семинар 1

1.Сущность и особенности ПР деятельности в СС и СКС.

2.Цели, задачи, функции ПР в учреждениях СС и СКС.

3.Общественное мнение: стратегии и приемы формирования.

4.Корпоративный имидж учреждений СС и СКС: основные направления конструирования.

Семинар 2

1.Понятие рекламы в системе ПР.

2.Характеристика требований, предъявляемых к рекламе в ПР.

3.Особенности выбора форм рекламы в ПР.

4.Какие каналы распространения рекламы кажутся Вам наиболее перспективными? Поясните свое мнение.

33

Практические занятия

Практическое занятие 1

Составить план мероприятия ПР для учреждения культуры, где проходили производственную практику, по следующей схеме: номер по порядку, наименование мероприятия, срок (дата проведения), ответственный.

Отразите в вашем плане следующие проблемы (а также любые другие, которые сочтете нужными):

Формулировка главной (стратегической) цели.

Определение главных сфер деятельности, сроков и исполнителей. Определение показателей эффективности программы ПР. Определение частных (тактических) целей и способов их достижения. Уточнение конкретной последовательности действий:

А) перечень и последовательность действий мероприятий с учетом привлекаемых средств (СМИ, реклама, выставки, личные контакты и т. д.)

Б) сроки исполнения В) определение ответственных лиц

Г) определение стоимости каждого мероприятия.

Практическое занятие 2

Вы являетесь руководителем учреждения СКС. Перед Вами стоит задачаопределить четыренаиболееважныецелирекламнойдеятельностиколлективовхудожественнойсамодеятельности. Представитьответывтаблицу.

Цель рекламной деятельности учреждеНа что направлена цель ния СКС

1.

2.

Практическое занятие 3

Вы являетесь ответственным по связям с общественностью в учреждении СКС (любое). Разработайте проект основных мероприятий и элементов ПР, которые учреждение СКС будет использовать в своей работе.

34

Глава 2. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ СС И СКС

2.1. Классификация рекламы, ее типы, цели и функции

Определений рекламы много, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему.

Исходя из задач, которые призвана решать реклама, выделяют следующие ее виды:

1.Информативная реклама.

2.Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именноданный, конкретныйтовар(услугу), анетовары(услуги) конкурентов.

3.Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4.Напоминающая реклама.

5.Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то есть классифицировать ее весьма непросто.

Практики рекламного бизнеса разделяют рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформироватьнаихосновеследующуюсхемуклассификации:

1.По составу целевой аудитории – сильно-, средне- и слабосегментированная. Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

35

Большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

2.По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа учреждения СКС и даже целой отрасли, например, культуры. Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. п.

3.По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.

Такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно. Причина – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей – интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений – в том смысле, что, как и ранее, они предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайонаиликвартала.

4.По способу (средству) передачи – печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Вместе с тем, на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем появились телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то за последнее время наружная реклама претерпела большие изменения с учетом

36

развития новых технологий; она стала гораздо привлекательней, чем была раньше. С использованием неоновой, галогеновой и другой подсветки реклама стала ярче, также появляются интересные конструкции рекламных щитов, стел и т. п. Появление компьютеров и всевозможных печатных принтеров, плоттеров для резки и печати цветных самоклеющихся пленок значительно облегчило труд художников-дизайнеров. Фактически с появлением этих новых технологий труд художников, которые раньше рисовали рекламные щиты и проспекты обычными красками, уже стал не нужен.

5.По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстововизуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстововизуальной.

Всвою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган (девиз) и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

6.По методу воздействия – прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая перед фактом: вот продукт, приобретайте; цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – т. е. как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее, знаменитости в рекламе мелькают часто.

37

7. Реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Также практика рекламной деятельности накопила следующие типы рекламы:

•реклама торговой марки;

•торгово-розничная реклама;

•политическая реклама;

•адресно-справочная реклама;

•реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

•корпоративная реклама;

•бизнес-реклама;

•общественная реклама (см. рис. 1).

ТИ П Ы Р Е К Л А М Ы

Рис. 1. Типы рекламы

Реклама торговой марки (другое название – национальная потребительская реклама) – это преобладающий тип визуальной и визуальнотекстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя пу-

38

тем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его олицетворяет.

Торгово-розничная реклама – это пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Эта реклама сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама – это один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории голосовать за определенное решение (например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (на выборах). По своей сути политическая реклама в большой степени сходна с рекламой торговой марки – с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама – это разновидность торговорозничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким подчас перекрывающимся группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий, например, справочников.

Реклама с обратной связью – это еще одна разновидность торговорозничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг, или точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации) прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

39

Корпоративная реклама (другое название – институциональная) – это также своего рода разновидность рекламы, но не одного из уже описанных ее типов, а, скорее, специфическая форма связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профес- сионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т. п.) – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов (например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т. п.), поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т. п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнесрекламы, ориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу: например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т. д.

В рекламе существуют и определенные цели. Так Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие

(см. рис. 2).

40