Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

умным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2–3 минут;

-финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;

-рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары, показывать различные технологии приготовления блюд, работу бытовой техники, автомобили, рекламировать эстрадные группы, спектакли и т. п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию.

Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, выгодно и удобно представляя товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными и графическими. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности. Еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. описательные (информационные), в которых содержится опре-

деленная информация; 2. благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо-

получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

51

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Мы считаем, что телевизионная реклама при всех ее достоинствах имеет и недостатки, среди которых:

-телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не предугадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

-краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

-главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость;

-ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

-торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

По нашему мнению, для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

-главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

-визуализация должна быть четкой и ясной;

-привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

-телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

-сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

-не надо многословия – каждое слово должно работать.

Теле- и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первый – это меняющееся по времени суток

52

соотношение радиослушателей и телезрителей. Второй – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей.

Таким образом, подводя итоги параграфа, стоит отметить, что активно формирующийся рынок в России требует привлечения и использования рекламы, цель которой – создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей и распространить сведения о комлибо, о чем-либо, т. е. популяризация.

Практики рекламного бизнеса для удобства в своей профессиональной деятельности предлагают рекламу классифицировать по различным типам, видам и подвидам. Каждый из этих типов, видов имеет свои цели и функции. Несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, их цели могут быть различными. Причем, достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций, среди которых – экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

2.2.Сувенирная реклама в декоративно-прикладном искусстве

инародном творчестве

Наиболее эффективным средством популяризации, сбыта изделий декоративно прикладного искусства и народного творчества и поддержания связей с потенциальными потребителями является реклама. Реклама решает не только торговую задачу сбыта изделия потребителю, но и формирует уважение и доверие к его изготовителю – художникупрофессионалу, народному умельцу.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения: о товаре, услуге, фирме-изготовителе. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Отсюда, многие считают, чторекламасамапосебеодновременноибизнес, иискусство.

Из опыта рекламного бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товаре или услуге.

53

Отличительным признаком современной рекламы в декоративноприкладном искусстве и народном творчестве является не просто формирование художественного спроса на изделия народных умельцев, а управление им внутри избранной группы потребителей. По мнению теоретиков маркетинга, это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов (разбивка рынка на различные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары), отражающих специфику вкусов и запросов потребителей; вовторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно рекламы. Дифференциация товаров и изделий декоративноприкладного искусства и народного творчества облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Е. Роман указывал, что реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Таким образом, перед специалистами рекламы стоит задача – из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Классик мировой рекламы П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы, но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, можно выделить в качестве составляющих рекламы: приобщение к национальным ценностям; пропаганду образа и уровня жизни; воспитание культуры потребления.

Вместе с тем, нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания. Обращенная к потребителям реклама:

54

1)способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

2)взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их

кповышению уровня своего благосостояния;

3)определенным способом способствует повышению культуры потребления – ведь, сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

М. Ринт-Валкам сформулировал положения, которые помогают создать хорошую рекламу.

Первое положение – определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что представляет собой рекламируемая услуга или товар. Причемопределяетсяиотличиерекламируемойуслугиотконкурирующих.

Определение позиции услуги или товара – жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем начнется работа над рекламой.

Второе положение – большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом товара или услуги, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар или услугу. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Третье положение – великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет.

Четвертое положение – имидж марки товара. Марка – это изделие с наименованием, узнаваемостью, то есть имиджем. Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития имиджа услуги или товара.

Пятое положение – качество. Высококлассный товар или услуга заслуживает рекламы, которая отражает его качество.

Шестое – новизна и наглядность. Нельзя принуждать людей пользоваться товаром или услугой. Повторение – один из методов повышения эффективности рекламы. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, заголовка, содержания, использования красок и много

55

прочего. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации. Хорошая реклама должна искать новые пути подачи материала.

Седьмое – истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям, говорит на их языке, использует аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Таким образом, соблюдая эти принципы, можно добиться успеха в рекламной деятельности.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие:

-правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, услугах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности;

-конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы;

-целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота фирмы, а также эмоциональное и психологическое воздействие;

-гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;

-компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

56

На наш взгляд, к указанным выше требованиям к рекламе можно добавить еще одно – стимулирование ценителей и потребителей декора- тивно-прикладного искусства и народного творчества в приобретении изделий народных художников и умельцев. Стимулирующим средством, на наш взгляд, должна стать сувенирная реклама, которая широко применяется для рекламных целей, т. к. это хорошее средство популяризации деятельности и способ сбыта изделий декоративно-прикладного искусства и народного творчества.

Российскими практиками рекламной деятельности замечено, что на Западе сувенирной рекламой занимаются крупные полиграфические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмыпроизводители, дающие на свою продукцию «пожизненную гарантию», как, например, Cross или Zippo, не доверяют никому наносить логотип на свою продукцию и делают это сами.

Это говорит о том, что в настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и авторитете. Так, например, в России выделяют три типа рекламных агентств, занимающихся сувенирной рекламой. Теоретики рекламы к первому типу относят агентства, работающие по каталогам западных фирм-партнеров (каталог содержит от 500 до 1000 предложений, начиная от стандартных пластиковых ручек и заканчивaя оригинальными сувенирами немассового производства). Второй тип – это производители, у которых узкая специализация и небольшой выбор: это значки, только брелки или только вымпелы и флаги. Третий тип – производители, предлагающие сделать сувенирную продукцию с фирменной символикой компании или организации.

Для полноты исследования остановимся более детально на рекламных сувенирах и их использовании в декоративно-прикладном искусстве и народном творчестве.

В теории сувенирной рекламы существует большое многообразие определений рекламных сувениров. Так Г.А. Васильев и В.А. Поляков под рекламными сувенирами подразумевают подарочные предметы, являющиеся носителями рекламной информации. Сувенир – значит «память». Эти всевозможные и сравнительно недорогие предметы вручают послепереговоров, их дарят посетителям на стендах выставок и ярмарок, пересылают с письмами direct mail и вообще распространяют самыми разными способами. Суве-

57

нирная реклама предусматривает передачу бесплатно сувениров (подарков и образцовтоваров) постояннымпотребителям.

Цель вручения сувениров состоит в том, чтобы побудить:

-служащих сотрудничающих организаций – выполнить дополнительную работу, повысить ее эффективность, действовать быстрее;

-клиентов – почувствовать благодарность рекламодателя за благожелательность, сотрудничество;

-поставщиков – почувствовать благодарность рекламодателя за быстрые поставки, особые услуги, действия, привлекающие к рекламодателю новых клиентов.

Сувенирная реклама в декоративно-прикладном искусстве и народном творчестве используется для охвата заранее намеченной аудитории потребителей путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю.

Рекламные сувениры подчеркивают солидность рекламодателя, его внимание и уважение к своим деловым партнерам и потребителям. Люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его. Постепенно напоминая об организации-дарителе, рекламные сувениры в определенной степени создают предпосылки для повторных деловых контактов и обращений именно к той организации, которая их преподнесла.

Сувенирная реклама имеет свои особенности. Рекламные сувениры представляют собой полезные и выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с рекламодателем. Они позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности ее действия. Подойдет любой информационный повод – юбилей фирмы, презентация, выставка, чтобы вручить милый пустячок (например, брелок для ключей) секретарю, полезную в офисном обиходе вещь (набор маркеров) – начальнику отдела и, наконец, набор элегантных аксессуаров (значок, заколка для галстука и запонки) – руководителю.

Выбор вещи для дарения является рискованным делом, т. к. необходимо знать вкус клиента. Сувенирная реклама имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества сувенирной рекламы в том, что все предметы-рекламоносители долго будут находиться в поле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемом товаре лучше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. На наш взгляд, сам факт дарения создает благоприятный имидж народному художнику, умельцу.

58

Кнедостаткам сувенирной рекламы относят, в основном, то, что на мелких подарочных изделиях мало места для надпечатков, форма и материал подарка затрудняют изготовление рекламы. Кроме того, сувениры имеют цену, а презентуются без каких-либо обязательств со стороны получателя, что накладно. Поэтому аудитория воздействия сувенирной рекламы всегда ограничена узкой целевой группой.

Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, рекламные сувениры могут хорошо дополнять любые рекламные мероприятия организации-рекламодателя: распространяться вместе с комплектами печатных рекламных материалов, эффективно использоваться на ярмарках и выставках изделий декоративно-прикладного творчества и народных художественных промыслов.

Практики организации и проведения различного рода мероприятий при выборе сувенирных рекламных изделий отмечают, что рекламодатель должен проанализировать, насколько их обиходное назначение будет подходящим для его деловых партнеров или потребителей. В числе требований, предъявляемых к сувениру, на первом месте стоят полезность и высокие эстетические качества. Основное условие эффективности использования сувениров – целесообразность их вручения. Желательно, чтобы выбираемые сувенирные изделия соответствовали потребностям, вкусам, привычкам, а иногда даже и уровню жизни целевой аудитории. Они не должны раздаваться лицам, не имеющим никакого отношения к рекламодателю, не являющимся реальными или потенциальными потребителями его товара и услуг, не сотрудничающим с ним прямо или косвенно.

Ккритериям выбора сувениров можно отнести:

-частое использование большим числом людей, в результате чего реклама товарного знака фирмы либо товара будет более интенсивной;

-хороший вкус и высокий уровень работы дизайнера, художника;

-размещение элементов рекламы таким образом, чтобы их видели многие (например, на настольном письменном приборе);

-определенная потребительная стоимость, чтобы у владельца сувенира было желание его использовать и демонстрировать;

-визуальная или смысловая связь с образом рекламодателя или его товаром;

-возможность персонализации (гравировки, впечатки посвящения, имени того, кому сувенир дарится);

59

-легкость, удобство упаковки и доставки, а также прочность, простота установки и использования;

-достаточно длительный срок службы;

-утилитарная связь с товаром рекламодателя;

-степень насыщенности рынка аналогичными предметами или изделиями.

Практики рекламной деятельности отмечают, что на каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика органи- зации-заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые реквизиты, номер телекса, телефакса, телефона и т. п. (например, на записных книжках, блокнотах). На некоторых сувенирных изделиях иногда даже может быть короткий рекламный слоган – девиз деятельности организации-рекламодателя.

Теоретики сувенирной рекламы выделяют основные правила работы с сувенирами, которые заключаются в следующем: необходимо иметь такт и хороший вкус, чтобы при вручении сувениров не быть неправильно понятым; преподносить сувенир такой стоимости, чтобы, с одной стороны, не обидеть, а с другой – не вызывать ощущения взятки; надо дарить сувенир таким образом, чтобы берущий чувствовал особое к себе расположение рекламодателя; стоимость сувенира должна соответствовать заслугам перед рекламодателем того, кому его дарят; надо сопровождать сувенир визитной карточкой дарящего; следует выбирать такие сувениры, которые нельзя купить в обычном магазине.

Практики рекламной деятельности к основным каналам сувенирной рекламы относят:

-фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (записные книжки, календари, ручки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т. д.). Сам факт передачи подарка, особенно недорогого, ни к чему не обязывает, но сoздает благоприятное отношение к фирме и ее представителям. Используются предприятием в ходе деловых встреч, презентаций и других мероприятий, имеющих престижный характер;

-серийные сувенирные изделия, т. е. сувенирная продукция с гравировкой или с фирменными наклейками на изделиях серийного производства (в том числе на изделиях народных промыслов);

60