Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

кпозитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

3.Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т. п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение

кпроизводителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

4.Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию: супермаркет, автомастерская и т. д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако, как известно, существует и некоммерческая реклама.

5.Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая: привлечение внимания и

42

создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика для последующего выбора в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т. д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума и т. п.).

6. Реклама общественных организаций и действий социально- гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из них.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. Проанализировав данное высказывание, мы делаем вывод: чем больше людей откликнулись на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

43

Вторая функция рекламы – социальная. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологические» подфункции:

•приобщение к национальным ценностям;

•пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

•воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

•способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

•взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

•играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающейнас«поддержатьотечественногопроизводителя»;

•определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь, сравнивая различные товары и услуги, потребитель всегда стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

44

Следующая функция рекламы – маркетинговая. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и похожи.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, точнее, промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими его составляющими являются стимулирование сбыта, пабликрилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточным этапом на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Последняя выделенная функция рекламы – коммуникационная. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Теоретики рекламы выделяют три основных направления рекламы, среди которых: реклама на телевидении, радиореклама и печатная реклама. Рассмотрим их более детально.

Первое направление рекламы – печатная реклама, которая делится на подвиды: прессовая; книжная; буклеты; рекламные листовки; каталоги; афиши; прайс-листы; пресс-релизы; календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция.

Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). Газеты или журналы – идеальное средство рекламирования. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно

45

небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т. д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Реклама в газетах имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам можно отнести:

-на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет;

-местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т. е. доходит до большего числа потребителей;

-у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления.

В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до определенной фирмы, адреса магазинов, а также условия продажи. Газеты вообще очень эластичны в действии. Любое объявление появится в номере через 1–3 дня после подачи; при этом буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание. Поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригиналмакет, можно пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

-потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству со многими объявлениями других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

-читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

46

-иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

-у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Мы считаем, что специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

-заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

-не следует бояться большого количества слов, т. к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

-потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т. к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

-необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова: например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

-в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

-фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

-простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

-хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

-не нужно бояться длинных текстов, т. к., если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

-текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

-доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

-не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

47

Следующий подвид печатной рекламы – книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Необходимо точно выбрать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу может рассматриваться как спонсорская помощь. Реклама в книгах похожа на вид Direct Mail.

Direct Mail – это прямая почтовая реклама, то есть определенная реклама, нацеленная на конкретного потребителя, рассылается по почте в виде писем, брошюр, прайс листов и т. д.

Мы считаем, что при рекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.

1)соответствие тематики книги рекламному объявлению;

2)эффективность рекламы на обложке либо в нужном разделе;

3)тираж книги и пути и сроки ее реализации.

Третий подвид печатной рекламы – буклеты – это специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.

Другой подвид печатной рекламы – рекламные листовки, которые печатаются в один лист, могут быть и многохромными, с иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.

Каталоги – тоже один из подвидов печатной рекламы. Это печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и с большими иллюстрациями. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

Прайс-листы – тоже подвид печатной рекламы, который включает в себя перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.

48

Пресс-релиз – отчет о той или иной проведенной акции, используемый в рекламных целях.

Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используются для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций. Естественно, главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы.

Второе большое направление рекламы – радио- и телевизионная реклама.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути.

Мы считаем, что реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Оно вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение, прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

49

Существуют и специфичные недостатки радиорекламы, среди которых:

-некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

-если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Мы считаем, что для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать советам, предложенным практиками рекламного бизнеса:

•добиваться, чтобыобъявлениевключало воображениеслушателей;

•сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

•рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

•необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить приемник на другую программу;

•очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

•результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

•если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

•радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Следующее большое направление рекламы и, на наш взгляд, самое популярное – телереклама. Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама – наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

-рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами, дают сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;

-коммерческие рекламные ролики обычно бывают между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остро-

50