Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

В практической деятельности учреждений культуры всю общественность можно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

-персонал учреждений культуры;

-руководители структурных подразделений учреждений культуры. Внешняя общественность может быть, в свою очередь, условно

разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу учреждений культуры:

-организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование (энергетические, коммунальные и др.);

-потребители услуг учреждений культуры;

-вышестоящие управленческие органы.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу учреждений культуры:

-конкуренты, вчислокоторыхвходятдругиеорганизациикультуры;

-органы местной власти;

-население, проживающее в местах расположения учреждений культуры.

Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальности вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между учреждениями культуры и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе учреждений культуры, повышении их конкурентного статуса – это персонал, руководители самодеятельных коллективов, студий и т. д.

К явно враждебной категории общественности, по теории ПР, однозначно можно отнести только конкурентов учреждений культуры.

По нашему мнению, общественность – это все те, с кем учреждения культуры вступают в контакт как внутри, так и вне своих стен. От-

11

ношения с общественностью – это двухсторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе общения между учреждениями культуры и общественными организациями и совместно действующими средствами массовой коммуникации в условиях повседневной жизнедеятельности.

Мы разделяем точку зрения С. Хенкина, что установление двухстороннего общения между организацией и общественностью в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

1.Для учреждений СКС – добиваться положительного расположения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала о своей деятельности в интересах общественности.

2.Для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности учреждений культуры.

По мнению И. Синяевой, общественность подразделяется на закрытую и открытую системы. Закрытая – это сотрудники учреждений культуры, объединенные служебными отношениями, традициями и производственной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине, работники вышестоящего отраслевого органа управления. Открытая общественностьпотребители, товаров и услуг, конкуренты, средства массовой информации, законодательные органы.

Всовременных условиях, на наш взгляд, нет ни одного учреждения культуры, которое так или иначе не было бы связано с общественностью и не стремилось поддерживать с нею связи. Без повседневных и надежных связей с общественностью не может быть эффективной деятельности учреждений культуры.

По сути дела, сущность ПР в учреждениях культурыэто комплекс акций по воздействию на общественное мнение, где основной целью является взаимоувязка интересов конкретного учреждения культуры и общественности.

Всвязи с этим, установилось представление о паблик рилейшнз в учреждениях культуры как одной из функций управления, в рамках которой осуществляется оценка общественностью деятельности организации и соотнесение ее с общественными интересами, планирование и

12

проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на понимание и положительную оценку со стороны общественности.

Работники учреждений СКС по-разному оценивают ПР в своих организациях. Некоторые из них подходят к ПР как способу добиться более эффективного использования своей организации. Другие отмечают, что направление ПР-деятельности – привлечение дополнительных финансовых ресурсов. К сожалению, в современной экономической ситуации руководители государственных и частных предприятий не придают большого значения вложениям в культуру и образование, котороых заслуживают эти сферы деятельности. Вследствие этого задачей паблик рилейшнз является формирование позитивного имиджа учреждений культуры, что позволит высоко оценить деятельность учреждений культуры и вкладывать в их развитие деньги. Кроме того, следует формировать благоприятное общественное мнение о деятельности учреждений СКС у органов местной власти. На наш взгляд, именно это должно стать основной целью ПР, особенно в условиях, когда конкуренция между различными учреждениями культурно-досуговой сферы усиливается.

Также целью ПР, как отмечают многие теоретики, будет формирование успеха учреждений культуры в обществе, создание их позитивного имиджа; установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Поставленная цель должна быть реализована через задачи. И. Л. Викентьев формулирует следующие задачи ПР:

1.Позиционирование объекта (от англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2.Повышение имиджа – после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя показатели имиджа и распределяя их по степени значимости.

3.Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если организация не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае потребителям лучше разъяснить сущность проблемы.

13

4.Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта на фоне конкурентов).

5.Контрреклама (или «отмыв») – восстановление случайно сниженного имиджа. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6.Изучение влияния внешней среды на деятельность учреждений культуры: отслеживание изменений в политике местных властей, государственной политике, общественном мнении, настроении масс – потенциальных пользователей услуг. Исследование «барьера недоверия»

кучреждению и его «продукции» путем влияния на стереотипы и сознание потребителей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

На наш взгляд, деятельность ПР учреждений культуры направлена на достижение следующих задач:

1.Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности учреждений культуры. Эта ситуация связана с необходимостью создания благоприятного мнения общественности, обеспечивающего нормальное функционирование учреждений культуры и расширения поля их деятельности.

2.Сохранение или изменение имиджа (репутации) учреждений культуры как условие доброжелательного отношения и понимания со стороны общественности. Все это обусловливает необходимость заниматься планированием имиджа учреждений культуры и работающих там.

3.Максимальное сближение интересов учреждений культуры с интересами общественности. Для достижения этой цели необходимо выяснять интересы и ожидания общественности, чтобы обеспечивать руководство учреждениями культуры информацией об общественном мнении и оказывать ему помощь в выработке ответных мер; поддерживать администрацию в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения различных ситуаций.

4.Поддержание доброжелательных отношений внутри учреждений культуры, способствующих идентификации интересов работников с интересами организации и ее руководства.

14

Уже сложились и существуют принципы построения отношений учреждений культуры с общественностью, которые предполагают:

1)постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение через средства массовой информации (телевидение, радио, печать);

2)своевременную организацию действий, оказывающих эмоциональное влияние на общественность;

3)обеспечение взаимовыгодных отношений учреждений культуры

иобщественности.

Существующие в практике деятельности учреждений культуры принципы построения отношений с общественностью необходимо дополнить классическими принципами ПР, предложенными С. Блэком, которые предполагают:

1.Открытость информации. Этот принцип ПР считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений с общественностью. Любая информация должна быть доступна для всех.

2.Учет объективных закономерностей массового сознания и отказ от нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительность. Необходимо информировать посетителей и потребителей услуг о реальном состоянии и имеющемся ассортименте услуг.

3.Ориентация на индивидуальность человека, на его творческие возможности.

4.Привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным умением делегировать полномочия для предоставления возможности каждому проявить свои управленческие способности. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит успех учреждений культуры.

Таким образом, следует отметить, что успешная деятельность учреждений культуры по формированию позитивного общественного мнения возможна только при соблюдении вышеперечисленных принципов.

Применение ПР-деятельности в учреждениях СКС условно можно разделить на три группы:

1.Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входят создание и поддержание положительного доброжелательного отношения общественности к учреждениям СКС с целью их нормального функционирования и расширения деятельности в современной экономической ситуации. При этом вне учреждений СКС требуется определить

15

принципы, функции и способы сочетания разных видов отношений с общественностью, чтобы иметь ее постоянную и прочную поддержку. Для преодоления, например, настороженного негативного отношения к деятельности учреждений культуры с помощью паблик рилейшнз формируется имидж учреждений культуры и работающих там. Позитивный имидж повышает конкурентноспособность учреждений СКС на рынке услуг, привлекает потребителей, увеличивает спрос. При этом имидж создается основной деятельностью учреждений СКС, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на все слои общественности.

2.Сохранение репутации. Очень важно приглядеться к внутренней среде учреждения с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением.

3.Регулирование внутренних отношений в каждом учреждении СКС. Здесь использование приемов и форм ПР необходимо для гармонизации человеческих взаимоотношений с целью формирования единой эффективно работающей команды, ведущей к росту у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в общем деле. Внутри учреждений культуры очень важно согласовывать деловые отношения и межличностные отношения, учитывать пожелания персонала работников об улучшении деятельности учреждений культуры.

ПР как вид деятельности в учреждениях культуры включает в себя решение многих проблем, среди которых:

- обеспечение руководства информацией о сложившемся общественном мнение о деятельности учреждения культуры и помощь в выработке ответных мер в случае негативного общественного мнения;

- поддержание руководства учреждения культуры в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения различных нестандартных ситуаций;

- использование социологических и педагогических исследований

вобласти профессиональной деятельности.

Чтобы ПР были успешными, персонал учреждений СКС должен быть убежден в их ценности, верить, что они помогут достичь целей учреждения. Руководителям необходимо понимать, что любое их решение влияет на имидж организации. Точно оценить результаты ПР-

16

деятельности очень сложно. Точно измерить ПР-результаты практически невозможно. Следовательно, эффективность ПР необходимо рассматривать в контексте эффекта управления учреждениями СКС в целом. ПР как важный компонент управленческой деятельности в учреждениях культуры помимо принципов имеет комплекс функций, необходимых для достижения взаимопонимания с общественностью.

Ряд авторов выделяют следующие функции ПР:

1.Аналитико-прогностическая, которая направлена на выработку информационной политики, тактики и стратегии учреждений СКС. Сюда включаются изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

2.Организационно-технологическая: включает меры и действия по проведению и организации активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием средств массовой информации.

3.Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение, продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандист- ско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

4.Консультативно-методическая предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР и воздействий на общественность.

Наиболее удачной, на наш взгляд, является классификация функций ПР, предложенная Г. Г. Почепцовым. Среди их:

1.Анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы навредить или помешать организации в ее деятельности, а также повлиять на ее планы.

2.Воздействие ПР на все уровни управления в отношении принятия решений о стратегии развития организации, выбора того или иного направления действия с учетом степени взаимосвязи между организацией и обществом.

17

3. Совершенствование программ коммуникации для информирования аудитории о своих намерениях и целях. Это могут быть финансовые программы, программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Таким образом, подводя итоги параграфа, следует отметить, что на сегодняшний день перед многими учреждениями СКС встает ряд проблем, которые необходимо незамедлительно решить, чтобы деятельность многих из них не дала сбоя хорошо налаженного процесса. Среди таких проблем вопросы финансирования, материально-технического снабжения, конкуренции и многие другие. Большую роль в решении этих проблем может сыграть паблик рилейшнз, который представляет из себя комплекс акций по воздействию на общественное мнение с целью взаимоувязки интересов общественности с деятельностью учреждений СКС.

1.2.Соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью учреждений социальной и социально-культурной сфер

Перемены, происходящие в нашем обществе, заставили учреждения культуры взглянуть на свою деятельность по-иному и поставили их перед необходимостью развития рекламы и ПР-деятельности. ПР и рекламу часто отождествляют друг с другом. Так, ПР относят к средствам распространения рекламы и сравнивают с одним из видов рекламы – с престижной рекламой. Можно указать на несомненную взаимосвязь этих двух понятий, считая, что реклама может служить одной из важнейших форм и механизмов ПР при том условии, что речь идет только о той рекламе, которая отвечает ведущему принципу связей с общественностью – принципу взаимной выгоды. Если же реклама отвечает лишь интересам рекламодателя, а не общественности, такая реклама скорее относится к пропаганде, а не к ПР.

Прежде, чем определить соотношение рекламы и ПР в деятельности учреждений СС и СКС, рассмотрим более детально понятие рекламы.

В учреждениях СКС реклама является наиболее эффективным средством популяризации своих культурно-досуговых услуг и поддержания информационных связей с потенциальными потребителями. Реклама не только решает задачу продвижения культурно-досуговых услуг к

18

своим потребителям, но и формирует уважение и доверие к учреждениям культуры.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения: о товаре, услуге, учреждении культуры. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на потребителя эмоционально-психологическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство.

Л. Б. Невзлин отмечает, что хорошая реклама апеллирует и к эмоциям, и к сознанию. Действительно, это так. На наш взгляд, решающую роль всегда играет эмоциональная составляющая. Потребитель услуг учреждений культуры всегда действует на основе не сколько логического рассуждения, сколько впечатления.

Маркетологи отмечают, что основные этапы психологического воздействия рекламы определяются следующим образом: привлечение внимания; завоевание интереса; возбуждение желания купить товар или услугу; решение приобрести товар или воспользоваться услугами. В западной литературе этот процесс нередко обозначается формулой AIDA,

где А – attention – внимание, I – interest – интерес, D – desire – желание, A

– activity – активность.

Реклама в переводе с латинского reclamare – «кричать». Первоначально это слово подразумевало желание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продажи какихто товаров. Рекламу можно рассматривать как: мероприятие, имеющее своей целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо

сцелью популяризации.

Втеории рекламного бизнеса существует классическое определение рекламы, как известно, включающее в себя шесть основных элементов, среди которых:

1.Оплаченная форма коммуникации.

2.Наличие идентифицированного спонсора.

3.Распространение через средства массовой информации.

4.Наличие определенной аудитории для общения.

5.Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6.Направленность действия.

19

Часто рекламу рассматривают в качестве оплаченной неперсонализированной коммуникации, осуществляемой идентифицированным спонсором и использующей СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом). Но данное определение страдает нечеткостью формулировки, хотя в то же время содержит в себе упоминание всех шести перечисленных ключевых элементов. Кроме того, по замечанию специалистов рекламного бизнеса, оно не вполне верно по своей сути, так как:

-в отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама);

-иногда реклама имеет сразу несколько спонсоров (для России это более чем распространенное явление, так как по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного);

-далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (например, наружная реклама);

-нередко реклама содержит высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания);

-в ряде случаев реклама имеет противоположную целевую и смысловую направленность (так называемая контрреклама); порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории.

Исходя из вышесказанного, автор предлагает свой вариант определения рекламы. Реклама – как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудиторией потребителей.

Действующий в России Федеральный закон «О рекламе» также содержит определение рассматриваемой категории. Согласно этому документу, под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Также закон определяет в качестве цели рекламы, во-первых,

20