Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

-самоклеящиеся бумажные блоки для заметок (stick is) с нанесением логотипов – это разноцветные листочки с заметками, которые наклеиваются на видное место в офисе или в квартире. Они очень популярны во всем мире. В Европе они входят в десятку самых продаваемых товаров. Вполне закономерно, что этот вид продукции стал активно использоваться в качестве сувениров. Примерно 90 % мировой потребности в stick is удовлетворяют американские производители. В 1997 г. корпорация LBL впервые в России открыла их собственное производство.

Также накоплен определенный опыт в классификации сувенирной рекламы. Условно С. В. Карпова рекламные сувениры классифицирует следующим образом:

-фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организациирекламодателя, иногда ее адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич);

-серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изгoтовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т. п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком органи- зации-дарителя. Иногдананоситсягравировкасдарственнойнадписью;

-подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций, по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике – атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т. п.; в практике российских внешнеторговых объединений – шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художественные альбомы, пав- лово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вруче-

61

нием такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой;

- фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Практика реализации сувенирных рекламных изделий декора- тивно-прикладного искусства и народного творчества показывает, что каждый из рассмотренных видов имеет своих потребителей и ценителей.

Подводя итоги параграфа, отметим, что сувенирная реклама – это подарочные предметы, которые являются носителями рекламной информации и предусматривают передачу бесплатно сувениров «на память» реальным и потенциальным покупателям и ценителям изделий ДПИ и НТ, что создает возможность выгодно представить и продать изделия народных умельцев и художников.

Список использованной литературы к главе 2

1.Беслеева И. И. Народные художественные промыслы РСФСР. – М., 1982.

2.Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: пер. с фр. / общ. ред. В. С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1994.

3.Сувенирное искусство. – № 4. – М., 29.05.2000.

4.Сувенирное искусство. – № 3. – М., 14.03.2001.

5.Миненко Л. В. Декоративно-прикладное искусство и народные художественные промыслы в структуре традиционной культуры России и художественные промыслы Западной Сибири: учеб. пособие. – Кемерово: КемГУКИ, 2006. – 111 с.

62

6.Народные художественные промыслы / под ред. М. А. Некрасова. – М.: Искусство, 1986.

7.«О мерах поддержки народных художественных промыслов». Указ Президента от 7 ноября 1987.

8.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. и др. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

9.Паньшина И. Н. Декоративно-прикладное искусство. – М., 1975.

10.Попова О. С., Каплан Н. И. Русские художественные промыслы. –

М.: Знание, 1984.

11.Попова О. С. Русское народное искусство. – М., 1972.

12.Попова Ж. Д. Идеи психоанализа в современной рекламе. –

М., 2002.

13.Разина Т. М. Русское народное творчество. Проблемы декоративного искусства. – М., 1970.

Вопросы для обсуждения на семинаре

Семинар 1

1.Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. По типу целевой аудитории. По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории. В зависимости от территории, охватываемой рекламной деятельностью.

2.По предмету рекламной коммуникации. По стратегической цели. В увязке с жизненным циклом товара. По способу воздействия. По характеру воздействия. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения.

3.Основные признаки классификации рекламных средств.

4.Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним. Выбор рекламных средств. Рекламные средства и их применение.

63

Семинар 2

1.Основные принципы составления рекламных текстов.

2.Художественное оформление рекламных объявлений.

3.Креатив в рекламе.

4.Практика создания рекламного обращения.

Семинар 3

1.Что входит в понятие «рекламные сувениры»?

2.Определите место сувенирной рекламы на рекламном рынке.

3.На какие категории делят рекламные сувениры?

4.Чем определяется запоминаемость рекламных сувениров?

5.В чем сила рекламы на сувенирах?

6.Какие требования предъявляются к рекламным сувенирам?

7.Кто является потребителем рекламных сувениров и каких?

8.В чем преимущества и недостатки рекламных сувениров?

9.Что обязательно должно быть нанесено на рекламных сувенирах?

10.Разработайте проекты своих рекламных сувениров для заинтересованных клиентов.

Практические занятия

Практическое занятие 1

Каждому студенту раздается набор из 5–6 частей цветных иллюстраций, вырезанных из самых разнообразных по тематике и жанру журналов.

Задание: на листе бумаги, который будет представлять собой как бы один кадр, необходимо расположить данный набор иллюстраций или вырезанные их части так, чтобы получился смысловой кадр определенной тематики, который необходимо подкрепить слоганом. При этом надо использовать весь выданный набор иллюстраций. Задание длится 45 минут, затем устраивается вернисаж с последующим анализом и объявлением победителей. Членами жюри является вся группа.

64

Практическое занятие 2

Подготовьте рекламное сообщение для теле- и радиоролика. Объясните особенности подготовки данных сообщений и сформируйте не менее трех особенностей работы над радиороликом.

Практическое занятие 3

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него для продажи есть крупные партии лыж прогулочных и наборов цветных фломастеров.

На вопросы сотрудников агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте себе, что вы сотрудники рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией указанных выше товаров.

Вопросы

1.По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы?

2.Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные, так и вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3.В каких местах и на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Практическое занятие 4

Разработайте перечень рекламных сувениров для учреждения СКС.

Практическое занятие 5

Для проведения и организации эффективной рекламной кампании предполагаемая студентами фирма (из сферы туризма или учреждение культуры и искусства) обратилась в рекламное агентство.

65

Для получения информации, необходимой для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос выбранной фирмы или учреждения культуры студентами, используя следующий опросный лист.

Опросный лист

1.Официальные реквизиты: полное наименование и адрес учреждения культуры, предлагающеготоварилиуслугу; контактныесредствасвязи.

2.Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания паблик рилейшнз для поднятия престижа продукции и (или) учреждения-производителя; иная цель.

3.Полное наименование рекламируемой продукции.

4.Область применения продукции: оптимальное применение; уникальное применение; потенциальное применение.

5.Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6.Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции: физический принцип действия и другие параметры; особенноcти эксплуатации; надежность, срок службы; экологические особенности технологии; безопасность производства и эксплуатации.

7.Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8.Аналоги рекламируемой продукции.

9.Преимущества рекламируемой продукции по сравнению с отечественными или зарубежными аналогами.

10.Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12.Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13.Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом; защита элементов фирменного стиля.

14.Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

66

16.Результаты маркетинговых исследований фирмыпроизводителя.

17.Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18.Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19.Перечень потенциальных потребителей рекламируемой про-

дукции.

20.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21.Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний)?

22.Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потенциальный объем и направление.

23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель-

ности.

25.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26.Предполагаемый рекламный бюджет.

27.Желательная степень непосредственного участия фирмыпроизводителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28.Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1)выбрать товар и рынок;

2)выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соответствуют выбранной задаче, и предоставить информацию агентству;

67

3)используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание;

4)дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Практическое занятие 6

Сравните и проанализируйте три рекламных объявления.

Вариант 1. Московский акционерный банк продает и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях.

Адрес: . Тел.:

Вариант 2. Формула успеха. Все виды финансовых услуг: реальные схемы снижения налогов; обналичивание 1–3,5 %; конвертация по курсу ММВБ; быстрая оплата зарубежных контрактов.

Адрес: . Тел.:

Вариант 3. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США.

Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с «ХТТ», входящей в первую сотню мировых финансовых корпораций, предоставит вам эту возможность.

Вопросы

1.Какое рекламное объявление несет больше информации и какое более эмоционально?

2.Для каких печатных изданий подготовлены эти три рекламных объявления?

Практическое занятие 7

Процесс публикации в газетах рекламных объявлений имеет свои особенности.

Вариант 1. Одна газета делает упор на массовость рекламных объявлений. Для этого она бесплатно публикует рекламу фирм, конкурентов которых она хотела бы к себе привлечь. Рекламодатель, подсчитав в газете количество рекламныхобъявленийсвоихконкурентов, внесетвнееисвоюрекламу.

68

Вариант 2. Другая газета в рекламной деятельности ориентируется на способ видимого увеличения тарифа. В газете достаточно высокие тарифы на публикацию, в то время как несколько «хорошо знакомых» газет и рекламных агентств приторговывают рекламной площадью этой газеты со значительными скидками. В этой ситуации газета может получить двойной выигрыш. Одни рекламодатели, ориентируясь на высокий тариф, делают вывод о высокой эффективности рекламной деятельности газеты. Другие рекламодатели, обращаясь в рекламные агентcтвa, считают, что им удалось достаточно дешево разместить рекламу.

Вопросы и задания

1.Проанализируйте оба способа привлечения средств рекламодателей в газеты.

2.Предложите свои приемы деятельности изготовителей рекламы

вусловиях высокой конкуренции на рынке рекламных услуг.

3.В чем особенность работы изготовителей рекламы в России?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В пособии рассмотрены теоретические и практические аспекты взаимодействия рекламы и ПР в деятельности учреждений СС и СКС и пути использования рекламы.

Сегодня перед многими учреждениями культуры встает ряд проблем, которые необходимо решить, чтобы их деятельность не дала сбоя хорошо налаженного процесса. Большую роль при этом может сыграть ПР, который представляет из себя комплекс акций по воздействию на общественное мнение с целью взаимоувязки интересов общественности с деятельностью учреждений культуры. Развитие рыночных отношений в России затронуло и учреждения СС и СКС. Появилась необходимость привлекать и использовать рекламу этих учреждений, целью которой является создание широкой известности деятельности учреждений СС и СКС и их услуг. Так, например, сегодняшний рынок изделий и сувениров декоративно-прикладного искусства и народных промыслов представлен разнообразными товарами. Он настолько многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной продукции. Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, сувенирная реклама может хорошо дополнять любые рекламныемероприятияучрежденийССиСКС.

69

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Бове А. Современная реклама. – М.: Довгань, 1995.

2.Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100 «Экономика», 080500 «Менеджмент». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.

3.Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: в 3 ч. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. Рекомендовано Министерством

высшего образования РФ в качестве учебника для студентов вузов и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 – Реклама.

4.Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2001. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений.

5.Карпова С. В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 224 с.

Дополнительная литература

1.Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – М., 1993.

2.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994.

3.Гольман И. Б., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. –

М., 1991.

4.Гольман И. Б. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М., 1996.

5.Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. Рекомендовано УМО по рекламе при МГИМО МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Реклама. Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией.

6.Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Искусство рекламы. – М., 1992.

7.Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. Рекомендовано Министерством образования РФ для высших учебных заведений в качестве учебного пособия по специальностямреклама, пабликрилейшнз, маркетинг, журналистика.

8.Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М.: ФИНПРЕСС,

2002.

9.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2000.

70