Рекламная деятельность учреждений СС и СКС. Учебное пособие

формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, вовторых, способствование их реализации.

На наш взгляд, закон дает весьма широкое определение рекламы. Многие зарубежные авторы также широко трактуют и дают разнообразные определения рекламы. Так, Ф. Котлер считает, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Таким образом, можно отметить, что реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Возвращаясь к закону «О рекламе», стоит сказать, что помимо того, что он широко трактует само понятие рекламы, по мнению большинства отечественных корифеев рекламного дела, остается весьма несовершенным юридический механизм регулирования рекламной деятельности. Положения данного закона отчасти утратили свою актуальность и нуждаются в переработке или уточнении. Несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой (1,5 %), что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. Естественно, это самым непосредственным образом отражается и на качестве рекламной продукции. Теоретики рекламного бизнеса предлагают решение этой проблемы, которая заключается в тщательной разработке c последующей планомерной реализацией комплексной национальной программы совершенствования рекламой деятельности в РФ. Такая программа предполагает быть среднесрочной и должна предусматривать реализацию мер, направленных на:

21

-совершенствование существующего юридического механизма регулирования рекламной деятельности через приведение регионального и местного рекламного законодательства в строгое соответствие с федеральным, а последнего – с требованиями международного законодательства о рекламе;

-решение «кадрового вопроса» через создание системы подготовки в достаточном количестве специалистов-рекламщиков с высшим образованием, в том числе администраторов, творческих работников и исследователей;

-передовое технологическое оснащение отечественного рекламного процесса, повышение качества технического исполнения рекламной продукции, а также ее распространения.

Отличительным признаком современной рекламы является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. По мнению теоретиков маркетинга, это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов (разбивка рынка на различные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары), отражающих специфику вкусов и запросов потребителей; во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которой предлагается все самое лучшее, позволить им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.

Таким образом, можно выделить в качестве составляющих рекламы: приобщение к национальным ценностям; пропаганду образа и уровня жизни; воспитание культуры потребления. Вместе с тем, нельзя отрицать весомость и значимость воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания. Обращенная к потребителям реклама:

22

1.Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений.

2.Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния.

3.Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь, сравнивая различные товары и услуги, потребитель,

влюбом случае, стремится получить действительно лучшее.

М. Ринт-Валкам сформулировал положения, которые помогают создать хорошую рекламу.

Первое положение. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что представляет собой рекламируемая услуга или товар. Причем определяется и отличие рекламируемой услуги от конкурирующих.

Определение позиции услуги или товара – жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем начнется работа над рекламой.

Второе положение. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом товара или услуги, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар или услугу. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Третье положение. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет.

Четвертое положение. Имидж марки товара. Марка – это изделие с наименованием, узнаваемостью, то есть имиджем. Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития имиджа услуги или товара.

Пятое положение. Качество. Высококлассный товар или услуга заслуживает рекламы, которая отражает его качество.

Шестое. Новизна и наглядность. Нельзя принуждать людей пользоваться товаром или услугой. Повторение – один из методов повышения эффективности рекламы. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, заголовка, содержания, выполнения в цвете и прочего.

23

Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации. Хорошая реклама должна искать новые пути подачи материала.

Седьмое. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, применять аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Таким образом, используя эти принципы, можно добиться успеха в рекламной деятельности.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие:

-правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, услугах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности;

-конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы;

-целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота фирмы, а также эмоциональное и психологическое воздействие;

-гуманность рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;

-компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

24

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности (ПР) дает возможность учреждениям культуры укрепиться на рынке культурно-досуговых услуг, стать лидером в отрасли культуры.

Как мы отмечали выше, часто рекламу отождествляют с ПР-деятельностью, относя последнюю к средствам распространения рекламы и сравнивая с одним видом рекламы – с престижной рекламой. ПРдеятельность прежде всего популяризует достижения учреждений культуры через создание благоприятного образа учреждения у своих посетителей. Объектом популяризации является также культурно-досуговая политика учреждения культуры, его история, перечень оказываемых услуг и предлагаемых товаров.

Основная задача ПР-мероприятий – это создание учреждениям СКС высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки со стороны общественности к продукции и культурно-досуговым услугам. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта предлагаемых товаров и услуг.

Предприниматели вообще, в том числе и в сфере культуры, быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» или «имиджевая, престижная». О. Феофанов замечает, что любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная задача – продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж. Многими исследователями в сфере рекламного бизнеса отмечено, что корпоративная реклама – это изначальная форма ПР. Основной акцент в такой рекламе делается на оповещение общественности о том, какой вклад вносит учреждение культуры в жизнь общества, т. е. ее социальную деятельность. Вначале эта реклама сводилась к широковещательной информации о деятельности организации, не связанной с коммерческой деятельностью (это участие в различного рода социальных программах, проектах благотворительности и т. п.). Но у такого вида рекламы был один существенный недостаток – фирма за собственные деньги хвалила сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе. Необходимо было, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересо-

25

ванный, а потому объективный, похвалил фирму. Так стали появляться в СМИ вроде никем не финансируемые свидетельства о достоинствах фирмы. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз», что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. Реклама – это оплачиваемая деятельность, ПР – неоплачиваемая. О. Феофанов отмечает, что деление это неверно: любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно – из чьего кармана.

Сегодня ПР-деятельность предполагает проведение осознанных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих следующие функции:

•информационную – различные сообщения о деятельности учреждений культуры, ее возможностях, перечне услуг;

•престижную – создания впечатления о высоком уровне оказываемых культурно-досуговых услуг, широких связях учреждения культуры компетентности и профессионализме персонала учреждения культуры;

•предрекламную – создание у потребителей культурнодосуговых услуг определенных образов и ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятие фирменной рекламы учреждения культуры;

•напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Главной задачей ПР является создание и поддержание, сохранение имиджа учреждений культуры.

Видный теоретик методологии ПР С. Блэк подчеркивал, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Действительно, реклама может быть одной из важнейших форм и механизмов ПР. Речь идет только о такой рекламе, которая отвечает ведущему принципу связей с общественностью – принципу взаимной выгоды. Если реклама отвечает только интересам рекламодателя, а не общественности, такая реклама скорее будет относиться к пропаганде, что не является ПР-деятельностью.

Часто разграничивают рекламу и ПР, считая, что реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР.

26

ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли.

Мы считаем, что между рекламой и ПР, конечно, существует разница, но она довольно условна. Наиболее ярко отличия проявляются в определенных формах этих видов деятельности. Так, отметим: оплаченное объявление в газете – это реклама, а презентация, пресс-конференция – это ПР. Тем не менее, ПР и реклама – это родственные сферы деятельности.

ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, более обширен и всесторонен, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой, ни частью рекламы.

Как отмечают О. В. Лысикова и Н. П Лысикова, принципмальных разночтений между прямой рекламой и мероприятиями ПР не существует, они используют сходные средства и дополняют друг друга (см. таблицу 1).

Таблица 1

Сходства и различия рекламы и ПР

Данные таблицы наглядно показывают, что главным отличием ПР от традиционной рекламы является системный взаимосогласованный характер проводимых ПР-мероприятий. Главное отличие ПР и маркетинга: если маркетинг продает какой-то продукт организации, то ПР продает саму организацию. И как следствие – сравнение ПР и рекламы: хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

27

Также отличие ПР от рекламы и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о ПР. Реклама специализируется на потоках покупок и продаж, а ПР занят всеми потоками коммуникации. Если реклама получает комиссионные от покупки места и времени, то ПР-консультанты продают только свое время и экспертизу. Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии – имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа и послепродажные услуги. От пропаганды ПР отличается следующим: пропаганда направлена на то, чтобы утверждать, например, правительство у власти, а ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понять и знать, что и как можно получить от правительства.

Многие также отождествляют рекламу, ПР и пропаганду. Разницу между ними мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама – это позитивный рассказ о конкретном объекте для данной конкретной аудитории, направленный на конкретное действие. В отличии от рекламы, ПР призван выходить на широкую аудиторию, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более конкретные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

С. Блэк также видит отличия ПР от рекламы (см. таблицу 2).

Таблица 2

Сходства и различия ПР и рекламы

28

С. Блэк отмечает, что в некоторых ПР-программах содержится большой объем рекламы. По мнению автора, поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама имеет следующие особенности: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР – пресс-релизы, статьи, репортажи, прессконференции – в меньшей степени подконтрольны самой организации. Средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, так как воспринимаются как объективные события.

Рекламная деятельность как часть ПР считается престижной профессией, требующей специального образования и большого опыта работы. Искусство рекламы рассматривается также как разновидность журналистики, основанной на отличном знании психологии, полиграфии, изобразительных средств, наличии безупречного вкуса и чувства языка.

Некоторые полагают, что в России мало кто видит различие между ПР, рекламой и маркетингом.

Четкое разграничение между ПР и рекламой провести сложно: и то, и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Некоторые считают, что реклама (как и пропаганда) – это «сольное пение», а ПР – диалог, в котором участвуют по крайней мере две стороны. Утверждается далее, что реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношения потребителя к определенной марке. Другие убеждены, что главная задача ПР – формировать и поддерживать благоприятный общественный образучреждений культуры. Однако специалисты рекламногобизнеса также видят свою цель в создании образа фирмы, ее стиля. Другие полагают, что фирменный стиль создается посредством соединения возможностей рекламы и ПР, когда реклама рассчитана на быструю реакцию потребителя, а ПР помогает формированию долгосрочного образа. При этом считается, что результатрекламывиденсразу, аэффектотПРявнонепросматривается.

29

Если оттолкнуться от формулировок, приведенных в толковых словарях, то ПР означает отношения учреждения с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа организации с использованием средств информации, рекламы.

Мы считаем, что недостаточно только изготовить качественный товар, чтобы продать его. Даже хороший товар будет плохо продаваться, если не будет проводиться эффективная политика на предмет правильного понимания общественностью цели произведенного товара. Именно это лежит в основе рекламы «престижа».

В практике рекламной деятельности существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который учреждение культуры вносит в организацию культурно-досуговой деятельности региона, района и т. п. Во втором виде рекламы «престижа», как отмечает С. Блэк, используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность.

Реклама также ассоциируется с продвижением товаров и услуг учреждений культуры к своим потребителям. Но на этом функции рекламы не исчерпываются. В учреждениях культуры особое место отводится имидж-рекламе. Краткий словарь рекламных терминов трактует имиджрекламу как рекламу по созданию благоприятного образа (имиджа фирмы и товара у максимального числа потребителей). О. В. Лысенкова и Н. П. Лысикова под имидж-рекламой понимают саморекламу, самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Мы считаем, что имидж-реклама – это реклама престижа, которая должна привлечь внимание к самому рекламодателю. (Распространяются благоприятные сведения об истории учреждения культуры, о его работниках и их заслугах.) Особенность имидж-рекламы состоит в том, что она адресуется широкому кругу лиц, стремясь охватить всю общественность.

Задачами такой рекламы являются:

-распространение знаний о учреждении, ее истории, потребителях;

-формирование положительного отношения к учреждению со стороны общественности;

-поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и осознания, что они сделали правильный выбор;

30