Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
считают макет сравнительно простым и понятным, а также оригинальным, творческим, не похожим на другие. Самую низкую
оценку – 2,8 в среднем – получили утверждения «Это рекламное
изображение мне нравится» и «Это рекламное изображение содержит новую для меня информацию».
Среднее значение
Это рекламное
изображение…
Абсолютно не согласен Скорее, не согласен
Ни да, ни нет Скорее, согласен
Полностью согласен
Простое и понятное
3,1
24%
19%
21%
17%
17%
11%
13%
13%
11%
11%
Интересное
3,0
Содержит новую для меня
2,8
информацию
Подходит для радиостанции
3,5
3,1
2,9
2,8
-
Сити FM
Оригинальное, творческое,
не похожее на другие
Яркое, привлекло внимание
Мне нравится
17%
17%
20%
9%
5%
14%
16%
21%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
21%
18%
20%
26%
16%
26%
20%
35%
26%
21%
29%
29%
29%
34%
28%
23%
26%
Рис. 2. Уровень согласия участников исследования с
утверждениями по поводу исследуемого рекламного макета
Результаты теста позволили сделать следующие выводы.
Исследуемая реклама, безусловно, является достаточно необычной как для радиорынка, так и для рынка печатных изданий.
Однако данная экспертная оценка не совпадает с мнением массовой аудитории. Умеренные оценки, поставленные последней по
большинству параметров, объяснимо более слабым эмоциональным воздействием по сравнению с воздействием рациональным.
Впрочем, даже если такое решение и не слишком впечатляет целевую аудиторию, его сильная сторона заключается в соответствии
предмету рекламы. Следует признать, что информационный продукт, предлагаемый «Сити-FM», ориентирован в первую очередь
именно на рациональное восприятие.
161
В качестве рекомендации по доработке макета можно предложить несколько «притушить» номер телефона радиостанции.
Присутствие данного элемента рекламы носит иллюстративный
(подтверждение открытости и интерактивности радиостанции) и
справочный характер. Очевидно, что телефон должен занимать
достаточно заметное место; вместе с тем включение его в ключевое сообщение перегружает последнее. Недостаточно бросается в
глаза логотип радиостанции, было бы целесообразно поэкспериментировать с его размером и местоположением.
В целом, несмотря на существование отмеченных возможностей по совершенствованию макета, он представляется безусловно
удачным, в связи с чем, как было отмечено выше, и был рекомендован к использованию.
162
М.В. Ягодкина
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВО
ФОРМИРОВАНИЯ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ. – СПб.:
ЛЕМА, 2007. – 196 с. – (Реферат)
Монография состоит из введения, двух глав («Язык рекламы» и «Взаимодействие реальности и виртуальности в языке рекламы») и заключения.
В первой главе язык рекламы определяется как знаковая система представления информации, включающая в себя вербальные
и невербальные средства атрибуции
ции производителя и потребителя товара. Язык рекламы, главной
отличительной особенностью которого является семантическая
доминанта представления «хорошо», формирует виртуальный
образ мира. Этот образ является, однако, реальностью в сознании
референта.
Цель рекламных сообщений состоит в продаже рекламируемого товара или услуги. Цель рекламы может быть и более глобальной: создать в восприятии аудитории как положительный
образа «автора» рекламируемой продукции, так и приемлемый для
аудитории ее собственный образ.
Среди черт, присущих языку рекламы, исследователями выделяются информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность. Эти особенности обусловлены рядом
экстралингвистических факторов. Информативность и оценочность обусловлены задачами
том, чтобы проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяются особенностями целевой группы данного
товара, так как разные потребители нуждаются в различной про-
рекламы, которые заключаются в
предмета в сфере коммуника-
163
дукции. Лаконичность рекламного текста объясняется тем, что он
всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает на его чтение реципиент.
Рекламный бизнес развивается с большой скоростью, что
делает рекламную продукцию невероятно изменчивой. Этим обусловлена сложность изучения рекламы. Изменения в способах
рекламирования неизменно влекут за собой
научном изучении языка рекламы. Современные исследования по
лингвистике рекламы провозглашают принцип полисемиотичности рекламного текста, в свете которого последний рассматривается как пространство сложного взаимодействия различных
семиотических систем. Паралингвистические элементы, включающие графический элемент (в его составе функционируют параграфемные элементы) и иконические компоненты (фотографии,
рисунки, цвет
вие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. По этой причине в центре исследования стоит целостный текст, рассматриваемый
как система коммуникативных элементов, объединенных в единую
замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора. Соответственно, в структурно-композиционный план текста включаются его невербальные
компоненты: заголовочный комплекс, иллюстрация, корпус основного текста, слоган, фирменный знак. Паралингвистические
средства выполняют различные функции в рамках рекламного
текста: а) стилеобразующую; б) ритмообразующую (визуальные
элементы служат средством зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста); в) текстообразующую (участвуют в
формировании содержательной и
рекламного текста).
Специфика языка рекламы обусловлена также жанровым
разнообразием составляющих ее вербальной части. Принцип группировки мини-текстов различной стилевой и жанровой направленности в один рекламный блок характерен для «рекламной
паузы» в перерыве в трансляции фильма и т.п. При этом отдельные тексты в системе указанного
сообщения различного характера с точки зрения их коммуникативной направленности: среди них встречаются как информационные, так и убеждающие и воздействующие тексты.
Наряду с прочими параметрами реклама может дифференцироваться в зависимости от канала воздействия. Выделяют:
, макетирование), вступают в сложное взаимодейст-
композиционной организации
блока могут представлять собой
и новые подходы в
164
1) зрительную (печатную) рекламу, характеризующуюся наличием
собственно текста и изобразительного ряда; 2) слуховую (радио-)
рекламу, полностью ориентированную на звуковое восприятие;
3) аудиовизуальную (теле- или видео-) рекламу. Наибольший интерес представляет телереклама, отличающаяся особой сложностью, являя собой своего рода синтез всех перечисленных каналов
воздействия на реципиента. В предельно кратких рекламных роликах (
от 15 секунд до полутора минут экранного времени) используются: 1) зрительный ряд (фиксированное и движущееся изображение); 2) слуховой ряд (произнесенный текст, музыкальное и
шумовое сопровождение). Кроме того, практически всегда присутствует письменный текст, что позволяет зафиксировать информационное сообщение, цель которого – побудить потенциального
адресата к действию (покупке). В телерекламе данный компонент
представлен
ный текст. Объем вербального компонента не всегда одинаков, что
обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различаются: 1) стратегия прямой эксплицитной аргументации, для которой
характерны описание продукта и объяснение его действия или
функционирования, что подразумевает большой вес текстовой
части; 2) нарративная стратегия (представление рекламы
ме занимательной истории), отличающаяся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам
сюжет строится на предполагаемом непреодолимом желании потребителя рекламы получить рекламируемый продукт; 3) стратегия восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация
практически сводится к нулю и максимально задействуется
альный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь
названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в
письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Реклама в этом случае характеризуется интертекстуальностью: обращением к стереотипным музыкальным фрагментам, к
аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой
также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по
поверхности моря, и т.д.
Происходящее в рекламном ролике, как правило, является
отражением стереотипов и клише, характерных для реальной жизни общества. Реклама, ориентированная на то, чтобы вызвать до-
в двух вариантах: как звучащий текст и как письмен-
в фор-
визу-
рекламы характерна
165
верие со стороны потребителя, должна определяться потребностями и типами поведения конкретных целевых групп. Потому язык
телерекламы является отражением общего состояния современного языка и особенно его разговорной разновидности (учитывая
даже моду на арготические элементы).
По своим целям телереклама делится на:1) информативную
(цель – создание первичного спроса, формирование образа фирмы
); 2) увещевательную (цель – создание избирательного спроса,
формирование предпочтения к определенной марке товара);
3) напоминающую (цель – поддержание у потребителей осведомленности о товаре на этапе зрелости компании). Основной целью
рекламы является убеждение, которое достигается в следующих
типах рекламного ролика: «лекции и драматизации» (с. 105).
В лекции, как правило, используется литературный язык, пусть и в
своей разговорной форме, но правильный и корректный. Иногда
допускаются некоторые неправильности, типичные для повседневной речи, чтобы создать более доверительный оттенок общения со зрителем, что свойственно роликам с визуальным представлением диктора (дикторов). Драматизация более свободна в
выборе средств: здесь может использоваться как правильный литературный язык, так и
ческие элементы.
Важно деление вербального ряда в телерекламе на письменный и устный (по способу представления языковых единиц). Поскольку письменный и устный тексты на телеэкране часто сочетаются, М.В. Ягодкина различает следующие виды их соотношения:
дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае
письменный текст полностью дублирует
Главная черта дополнения состоит в том, что один из блоков
(письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую
дополнительную информацию к содержанию другого блока. Выделяются три подтипа дополнения: 1) информация, содержащаяся
в письменном сообщении, дополняет ту, что содержится в устном;
2) устное сообщение дополняет письменное; 3) они взаимно дополняют
венному принципу, т.е. по соотношению объемов блоков.
основным понятиям, в выделении определенных идей рекламного
ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально
представленными на экране отдельными фразами или словами,
являющимися ключевыми понятиями, к которым хочет привлечь
друг друга. Эти подтипы выделяются по чисто количест-
Функция акцентирования состоит в привлечении внимания к
просторечный, включающий даже арготи-
то, что произносится.
166
внимание адресата создатель рекламного сообщения. Важно определить, как соотносятся типы рекламного текста (лекция, драматизация) и способы представления языковых единиц (письменный и
устный). Лекция может быть представлена как в письменном, так
и в устном виде. Для драматизации, несомненно, более характерно
устное представление, хотя в некоторых случаях встречается и
иное
представление, например, в титрах при создании эффекта
перевода, но это скорее исключение, чем правило.
Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основная мысль может быть выражена в форме рекламного
лозунга, слогана. Конкретный мотив, аргумент, то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы.
Текст телерекламы должен быть доказательным и
енным, доходчивым. При отборе слов исследователи языка рекламы рекомендуют использовать глаголы, делающие текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретные существительные,
простые для понимания. В телерекламе очень употребительны
назывные либо безличные предложения как более краткие. Например: Аэроволны. Свободное дыхание быстро и надолг; «Ам-
бробене». Избавление
вкус. Рекламный ролик может даже целиком состоять из подобного типа предложений: Фотоаппараты «Canоn». На этом можно
выиграть.
Основное требование телерекламы состоит в том, чтобы дать
как можно больше привлекательной информации в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры текста. Реализация этого требования ведет
тов – речевых стереотипов, используемых в качестве клише, легко
воспроизводимых в определенных условиях и контекстах. Положительными сторонами стандартов являются: 1) соответствие
психологическим стереотипам как отражению в сознании часто
повторяющихся явлений действительности; 2) легкая воспроизводимость готовых речевых формул; автоматизация процесса воспроизведения; 3) облегчение процесса коммуникации; 4) экономия
усилий, мыслительной
муникативного процесса. Однако повторение словосочетаний и
конструкций часто дает отрицательный результат. Стандарт (форма) приходит в противоречие с содержанием и целью рекламы и
воспринимается уже как избитый, приобретающий смысловую
аморфность, неопределенный штамп. Не украшают стиль рекламы
весьма распространенные канцеляризмы или специальные терми-
от кашля в короткие сроки; Блестящий
к созданию определенных стандар-
энергии и времени для обеих сторон ком-
логично постро-
167
ны в рекламе товаров народного потребления: Зубная паста
«Аквафреш» профилактирует кариес.
Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы, позволяют добиться нужной реакции. Убеждающая реклама, в
отличие от информационной, должна быть одновременно и эмоциональной, и
личными способами: интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка.
Поскольку языковое оформление рекламного ролика зависит
от содержания и адресата рекламы, язык рекламы характеризуется
стилевой многослойностью. Стиль рекламы сочетает в себе черты
публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Хотя межстилевые взаимодействия
приводят
реплетения не вызывают впечатления эклектичности рекламного стиля и не разрушают целостность текста, так как все используемые средства подчинены единой цели – воздействию на
потребителя.
ный вариант современного языка, разговорный нормативный,
обыденный разговорный. Отмечены даже случаи изобретения
несуществующего
нала «Телесемь», беседующие посредством неких звуковых «сигналов»), что также является средством привлечения внимания
зрителя.
зительные средства, часто употребляясь, начинают воспроизводиться механически, в результате чего стирается образность, а
значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее
же слова или выражения. Иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию
путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного: Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви);
«Ветко». Свежий взгляд на фрукты; Мода меняется, вкус остается.
сочетаниями, которые можно отнести к особому виду фразеологических выражений – слоганам. Слоган – рекламный девиз, форму-
к усложнению структуры рекламной речи, такие пе-
В телерекламе используются литературный кодифицирован-
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выра-
, если обыгрываются различные значения одного и того
Конфеты «Макро-С» – подарок со вкусом.
Современные рекламные тексты изобилуют устойчивыми
стандартной. Экспрессия может создаваться раз-
языка (например, инопланетяне в рекламе жур-
168
ла рекламной концепции. Анализ материала показал, что фразеологизмы функционируют в рекламных текстах в следующих модификациях: 1) в виде неизмененных фразеологизмов (Наша обувь
поможет вам выйти сухими из воды!); 2) в виде трансформированных фразеологизмов (Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке);
3) в виде неофразеологизмов («Твикс» – сладкая парочка); 4) в
виде
фразеологических ассоциаций (Знай «Мейру»): «Мейра» –
название финского пива.
В языке рекламы часто применяются художественные тропы, например метафора, синекдоха, метонимия. Для создания необходимого игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не
использовалось ранее известное переносное значение слова: оно
должно быть создано заново, и тогда фраза будет восприниматься
как нестандартная
группе – приписывание объекту нехарактерных для него свойств и
действий, так, например, заголовок «Когда простуда берет за
горло» основан на повышении ранга одушевленности объекта.
В этом случае метафора делает высказывание более выразительным, подчеркивает проблему, которую может решить рекламируемое средство.
Основная задача рекламного
раза рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой
в слогане заключена имиджформирующая информация. Ценность
подобных конструкций состоит:1) в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации;
2) в развертывании имиджформирующей информации; 3) в большем идентификационном и проекционном потенциале (включение
в рекламную коммуникацию максимального количества потребителей
рекламы).
Создание оценочных шкал – это один из типов смысловых
преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной
сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более
высокую оценку рекламируемому товару, например: Лучшe пей-
джера, дешевле телефона. В этом случае происходит градуирова-
ние неградуируемых понятий – пейджер, телефон. Для создания
нового полюса шкалы используется прием парадоксальной
болы. В слоганах Царство окон, И кожа нежнee шелка благодаря
преувеличению рекламируемые объекты выводятся за пределы
возможных сравнений.
Использование в слоганах языковой игры, основанной на
использовании синонимов, антонимов, многозначности слов, при-
. Один из семантических типов приемов в этой
слогана состоит в создании об-
гипер-
169
влекает внимание к рекламному сообщению. «Крепс» – держит
крепко! – в этом слогане использован прием паронимической ат-
тракции. В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес
ближайшего кафе – этот каламбур в заголовке обыгрывает двой-
ное значение слова меню. Часто каламбуры создаются с помощью
аналогий с известными высказываниями, фразами из
произведений, прецедентными текстами: Пришел, увидел, подклю-
чился! (Пришел, увидел, победил); Лучше гор могут быть только
окна! (Лучше гор могут быть только горы).
Механизм словесной игры в рекламных текстах заключается
в основном в создании специального контекста, благодаря которому обнаруживаются семантические различия созвучных слов и
выражений, а также наблюдается комическое
чений слова. Например: Мой чайник «Тефаль» совсем не знает,
что такое накипь! А с другой стороны, откуда ему знать? Он жe
чайник. В основе шутки лежит многозначность слова чайник, ко-
торое в молодежном жаргоне используется для обозначения человека, не разбирающегося в какой-либо области.
Большие возможности таит в
подача информации: читатель может при желании извлечь ее в
качестве вывода из текста. Например, Oкна, из которых не дует:
рекламный слоган основан на импликатуре «Из окон других
фирм дует».
Среди рекламы, представленной в средствах массовой информации, можно выделить группу слоганов, построенных на
основе вопросительных предложений. При
ется иллюзия свободы выбора потребителем продукта из ряда
аналогичных товаров. Фрагменты действительности при этом
можно разделить на следующие группы: 1) более качественный –
менее качественный товар (Какая щетка чистит лучше?); 2) ценности, не требующие доказательств (Вы любите чистоту? Вы
дорожите здоровьем близких?); 3) интерес к новому и необычному (
Знаете ли вы, что такое небесный вкус?); 4) помощь в реше-
нии проблем (У вас разболелась голова? Примите Efferalgan
UPSA); 5) стимуляция фантазии («Mary Kay» – Как помада может
изменить Вашу жизнь?).
На выбор языковых средств в слоганах оказывает влияние
стратегия рекламной кампании. Реалистическая стратегия, основанная на реальном качестве товара, может быть: 1) родовой (утверждение о свойствах товара без сравнения его с другими товарами-конкурентами, например: Кондиционеры LG. Мгновенная
себе импликатура – скрытая
взаимодействие зна-
помощи вопроса созда-
различных
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]