Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
случае типом включающего текста является реклама, сформировавшая в современном обществе особый рекламный дискурс, понимаемый как речевая практика, связанная с определенной сферой
деятельности и предполагающая определенные правила построения речевых сообщений.
Для нашей страны реклама представляет собой относительно новое явление, однако конец ХХ – начало XXI в. характеризуются не
постепенным превращением в привычный элемент повседневной
жизни. Однако реклама осознается также и как новое для нашего
менталитета явление, как «вынужденная среда обитания, к которой необходимо адаптировать свои органы чувств» (Кузьмина,
Терских, 2002, с. 204). В качестве объекта изучения феномен рекламы исследуется разными науками
альной психологией, культурологией, экономикой, лингвистикой,
в том числе в историческом плане. Интересуются рекламой также
специалисты, занимающиеся конкретными сферами публичной
деятельности – кинематографом, телерадиовещанием, дизайном,
пиаром и т.д. До настоящего времени нет четкого и всеобъемлющего определения рекламы, которое позволило бы охватить все ее
признаки и
как пропаганда. Это отчасти объясняется существованием разных
видов рекламы – коммерческой, политической, социальной. С точки
зрения лингвистики реклама представляет собой сферу деятельности, направленную на создание особого типа речевых произведений – рекламных текстов. Они отличаются особыми дифференциальными признаками в плане содержания, формы, композиционных
характеристик
ламы обнаруживается, что, несмотря на различие ситуаций применения, все ее виды преследуют одну и ту же цель – побудить потенциального потребителя к приобретению товара / услуги или же
получить его голос на выборах. Поэтому часто языковые и композиционные приемы различных видов рекламы
партии во время предвыборных кампаний используют методики,
свойственные коммерческой рекламе (Зирка, 2010).
(ее назначение, дискурсивные и коммуникативные свойства), нам
представляется следующее: «Это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного
и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресован-
только ее интенсивным распространением в России, но и
и в различных ракурсах: соци-
отграничить ее от смежных явлений, таких, например,
и целей. Однако при анализе разновидностей рек-
сходны: например,
Определением, учитывающим разные параметры рекламы
71
ные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Медведева, 2008, с. 5–6; ср. дефиницию, приведенную в: Дейян, 1993). В данном обзоре исследуются
и приводятся в качестве иллюстраций преимущественно образцы
коммерческой рекламы.
В большинстве работ, исследующих языковую специфику
рекламы, постулируется однонаправленный и надличный характер
этого типа
откровенная навязчивость рекламных слоганов, внушающих реципиенту информации необходимый адресанту-рекламодателю образ
товара или услуги. Реклама намеренно представляет только те
свойства товара, которые служат его позитивной оценке, редко
упоминая о проблемных качествах или о возможных негативных
последствиях его использования. По сути, она создает особый
виртуальный мир
идеализированная мифологема, как символ позитива, успеха (Бодрийяр, 2000; Кагарлицкий, Литвина, 1998; Кочеткова, 2010; Медведева, 2008). Такая направленность рекламных текстов дает основание говорить об их манипулятивном характере и, более того, о
манипуляции как об основном способе воздействия в этой сфере.
ние
особенностей языка и принципов его употребления с целью
скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении» (Зирка, 2010, с. 85). Такое воздействие не осознается
адресатом и при этом навязывает ему определенное представление
о действительности, не совпадающее с тем, которое он мог бы
сформировать самостоятельно. Среди средств языковой реализации подобной стратегии
водится одно из важнейших мест: разные виды готовых (устойчивых, клишированных) речевых формул, выражений, имен, отсылок
к прецедентным ситуациям, аллюзии к общеизвестным текстам
выступают как средство манипулятивного влияния, или манипулятивные компоненты. Эта функция связывается с их ключевой ролью в быстром распознавании и запоминании
ботает на степень актуализации фирмы или бренда в сознании
людей (Зирка, 2010; Пирогова, Баранов, Паршин, 2000).
современной рекламы как результат исторического развития этого
типа дискурса. Изначально доминирующей функцией рекламного
сообщения было информирование о товаре, его свойствах и стоимости, об имени владельца. Давление на
коммуникации, часто подчеркивается упрощенность и
, в котором предлагаемый товар выступает как
Языковое манипулирование определяется как «использова-
в рекламе прецедентным феноменам от-
сообщения, что ра-
Е.В. Медведева рассматривает манипулятивный характер
потенциального потреби-
72
теля не было неотъемлемым признаком рекламы. Поэтому рекламные сообщения на этой стадии можно отнести к деловой коммуникации, понимаемой как «процесс взаимосвязи и взаимодействия, при котором происходит обмен деятельностью, информацией
и опытом, предполагающий достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или реализацию определенной
цели» (Медведева, 2002, с. 10). Однако отличие
рекламы от деловой коммуникации, где речь идет о коммерческом партнерстве,
состоит в том, что она направлена на достижение другой цели. Эта
цель – быстро и успешно заставить адресата, который не является
профессионалом в области коммерции, приобрести товар или услугу, принеся адресанту материальную выгоду. Отсюда – стремление через текст рекламы наделить
товар сверхзначимостью, а этого
можно достичь, только приписав товару какие-то дополнительные
невещные ценности, ассоциированные с эмоциональным и культурным опытом адресата. Опираясь на эти ориентиры, реклама
придает материальной вещи символический смысл. В результате
такого целенаправленного действия создается имидж товара – его
мифологизированный образ выходит за пределы рекламного текста, становясь
элементом массовой культуры и человеческого
сознания (Медведева, 2002; Бодрийяр, 2000). Поскольку эти ценности часто не имеют отношения к действительным свойствам
предлагаемой вещи или услуги и адресант, зная об этом, преследует
конкретную прагматическую цель, такое воздействие рекламного
текста является манипулятивным.
Ю.Ф. Кагарлицкий и А.Ф. Литвина объясняют характер воз-
действия рекламных текстов
1
ности
через разграничение сильных и слабых дискурсов. К силь-
и высокую степень их клиширован-
ному типу принадлежат те дискурсы, которые характерны для
книжной культуры: они требуют, чтобы адресант и адресат на
равных владели языковым и культурным кодами и при восприятии
сообщения задействовали свою компетенцию в полном объеме.
К этому типу принадлежит речевая деятельность «людей высокодисциплинированного
мышления – именно они олицетворяли
собой наш культурный идеал» (Кагарлицкий, Литвина, 1998,
с. 33). Эпоха массовых технологий обнаруживает недостаточность
такого подхода: большое значение в современном мире приобрели
1
Под клише в данном случае понимаются все виды трафаретов и унифи-
цированных, готовых образцов речи. – Прим. авт.
73
практики, в которых мышление, культурная и языковая компетенция не задействуются полностью. Сферой их доминирования является повседневность – многие образцы бытовой речи, канцелярская речь, реклама. Термин «слабый дискурс» не означает
принципиальной дефектности: слабые дискурсы адекватно справляются со своими задачами в соответствующих им областях, но
они имеют особые законы
слабые дискурсы ориентированы на «присоединение» адресата к
позиции адресанта без его согласия и без включения механизма
рациональной аргументации, на нехватку времени. Эти особенности в концентрированном виде представлены в рекламе, которая
не может позволить себе быть очень оригинальной – излишняя
оригинальность текста способна вызвать дискомфорт и даже пси
хологический шок. Поэтому основной расчет делается на дискретность подачи информации, на принцип «здесь и сейчас», а также
на узнаваемые клише, способные автоматически обеспечить присоединение к призыву адресанта и вызвать необходимую ему модель поведения. Для этого клише должны соответствовать положительной программе, апеллировать к имеющимся у адресата
позитивным
ям: «Весь заряд оригинальности уходит здесь на то, чтобы остроумно соотнести рекламируемый продукт с каким-либо клише
культурного сознания» (Кагарлицкий, Литвина, 1998, с. 40). Уверенность в том, что об адресате заботятся и предлагают ему единственно правильный выбор, часто создается в рекламе за счет призывов
, противоречащих рациональному взгляду на вещи, но
обещающих быстро создать или восстановить привычное, комфортное состояние. Примером может служить реклама медицинских препаратов, гарантирующих быстрое устранение всех симптомов гриппа: хорошо известно, что симптоматическое лечение
гриппа не устраняет причины этого вирусного заболевания и может быть вредно (Кагарлицкий, Литвина, 1998).
Однако исследования
пулятивных рекламных стратегий, в которых также немалая роль
отводится прецедентным феноменам. К таким примерам относится
реклама фирмы «Дизель» (Diesel), производящей одежду с ориентацией на молодежную моду. Рекламные кампании 2000–2008 гг.
были проанализированы Кр. Арнингом (Arning, 2009). Эти кампании, каждая из которых проводилась под определенным лозунгом,
построены на
стоянии денотативного и коннотативного уровней сообщения.
образам, стереотипам и эмоциональным переживани-
неоднозначном кодировании смыслов, на противо-
существования. В плане воздействия
дают примеры и более сложных мани-
-
74
Реклама фирмы «Дизель», соединяющая вербальные и визуальные
компоненты, заключает в себе игру знаков, сталкивание дискурсов, аллюзии к известным, актуальным текстам, темам и ситуациям. Лозунги и изображения в этих рекламных текстах, т.е. денотативный уровень, обычно бывают броскими, узнаваемыми –
«китчевыми». Однако при более внимательном их рассмотрении
обнаруживается подтекст
главенствующим приемом является ирония, направленная как раз
на моду и чрезмерное увлечение ее веяниями. Например, в кампании 2001 г. Stay Young Forever «Оставайтесь молодыми навсегда»
обыгрывается знакомая адресату ситуация – мания продления
молодости, охватившая к началу XXI в. западное общество. Лозунги этой кампании призывают к отказу от жизненных удовольствий, к омоложению с помощью медицинских процедур, к «вечной жизни» посредством клонирования. Однако ироническая
интерпретация проявляется в противоречии визуальной части рекламы этим лозунгам: неестественный вид и позы манекенов, на
которые надета молодежная одежда, свидетельствуют, что такое
сохранение «вечной молодости» связано с отказом от нормальной
жизни и является, в сущности
Рекламная кампания 2002 г. Take Action «Действуйте!» построена на обыгрывании темы протестных молодежных движений
60-х и их слоганов. На одном из плакатов изображена вымышленная демонстрация современной молодежи, однако социальнополитические призывы, с которыми выходили на улицы студенты
второй половины 60-х годов, заменены откровенно глупыми.
Внешний вид и поведение демонстрантов
не о социальном протесте, а о стремлении продемонстрировать
одежду, косметику, стиль своих субкультур. Прецедентная ситуация работает в данном случае как модель, но содержание знаков
совершенно меняется. Так, реклама иронизирует по поводу интересов и вкусов современной молодежи, но вместе с тем представляет торжество моды над идеологией
Таким образом, на коннотативном уровне, часто связанном с
обыгрыванием и переоценкой ПФ, реклама фирмы «Diesel» критична по отношению к потребительским ценностям, и это, кажется, должно работать на разрушение ее основ. Однако в итоге такая
стратегия способствует укреплению контакта со «своим» потребителем: в ней прослеживается дистанцирование от
образцов и лозунгов потребительства, что поднимает в глазах адресата рекламы и престиж фирмы, и собственную самооценку.
, или коннотативный уровень, в котором
, аналогом смерти.
также свидетельствуют
как свершившийся факт.
наиболее глупых
75
Кроме того, парадоксальность рекламы воспроизводит двойственность сознания и ценностей индивида в современной цивилизации
(Arning, 2009).
Еще один вопрос, который возникает при анализе данной
рекламной стратегии, – это корреляции между ПФ и таким заметным явлением в культуре ХХ в., как китч. Выше упоминалось, что
поверхностный, денотативный уровень знаков здесь носит броский,
китчевый
ляющего собой имитацию и вульгаризацию искусства в массовой
культуре (термин происходит от нем. Kitsch «халтура», «безвкусица»), анализировались Т. Кулкой, Ж. Бодрийяром, М. Калинеску
(Kulka, 1996; Baudrillard, 1998; Calinescu, 1987). Не ставя задачи
детально анализировать явление китча в данном обзоре, назовем
его наиболее заметные признаки, выделенные Т. Кулкой: 1) объект
изображения
2) он должен быть легко узнаваемым для реципиента и при этом
нести в себе образ; 3) способ изображения объекта не должен каклибо изменять или обогащать наше представление о нем (Kulka,
1996). Аналогия между свойствами китча и дифференциальными
признаками ПФ оказывается заметной: оба явления известны кругу
адресатов и обладают для них особой эмоциональной значимостью; оба осуществляют воздействие через образ и апеллируют к
стереотипу, инварианту восприятия. Подчеркивается также, что
образцы китча заключают в себе саморекламу, при этом вещь позиционируется не просто как товар, но как носитель радости, счастья, престижа, жизненного успеха (Calinescu, 1987). На этом же
постулате
«“Herbal Essence”. Восторг до кончиков волос»; «“Harley Davidson”.
Дух свободы!». Однако рекламные тексты «Diesel» показывают,
что воздействие данного типа текста, в том числе эффект ПФ,
может иметь более сложные механизмы: исследованные образцы
рекламы пародируют китч подобно тому, как сам китч имитирует
искусство.
на рекламу как
фии Л.А. Кочетковой (Кочеткова, 2010), которая исследует прецедентные выражения в англоязычной рекламе – остроты, афоризмы,
максимы, другие виды фраз, напоминающих адресату ситуации,
связанные с известными культурными контекстами. Для их обозначения автор выбирает англоязычный термин catchphrases,
объясняя свой выбор соответствием внутренней формы термина
характер. Характерные черты и корни китча, представ-
в китче должен быть эмоционально «заряженным»;
часто основывается действие современной рекламы:
Ряд наблюдений, противоречащих традиционному взгляду
на «сиюминутный» текст, приводится в моногра-
76
сути характеризуемого явления. Выражения, обозначаемые этим
термином, нацелены на то, чтобы «захватывать» внимание реципиента, увлекать его. При создании этого термина в середине
XIX в. он характеризовал выражения, которые заинтересовывали и
убеждали в чем-то простых людей, и его семантика была далека от
одобрительной. В русском переводе ему в наибольшей степени
соответствует словосочетание «модные словечки». Близкими по
семантике являются также русскоязычные термины «крылатые
слова», «крылатые фразы», однако их смысловой объем не совпадает. Дело в том, что catchphrases всегда содержат в себе элемент
языковой игры, что отличает их от крылатых фраз, часто сохраняющих «высокую» стилистическую направленность. В роли источников catchphrases выступают mass media,
театр, популярные песни, фразы известных людей; принимающими сферами – области масскультуры, и одной из самых распространенных является реклама.
Подобно другим исследователям прецедентных феноменов,
Л.А. Кочеткова отмечает доминирование коннотативного содержания над денотативным как важный признак этой их разновидности воспроизводимых языковых явлений. Также отмечается обязательная позитивность
отличает ее от других коммуникативных сфер. Например, фраза
Business as usual «Бизнес (дело) несмотря ни на что» или «Обычное
дело» (из языка рекламных объявлений начала ХХ в.) стала политическим слоганом после речи У. Черчилля 1914 г., в которой она имела позитивную модальность: оратор говорил о том, что народ
нии работает, несмотря на войну. В дальнейшем эта фраза
изменила модальность и стала использоваться в профессиональном языке журналистов с пейоративными коннотациями, например, при описании острых социально-экономических или политических ситуаций, в которых правительство пытается делать вид,
что ничего особенного не происходит. Но в рекламе обязательно
указание
сти» (Кочеткова, 2010, с. 52), которое поддерживается положительными коннотациями и характером синтаксических конструкций
catchphrases. Поэтому в данной разновидности ПФ распространены утвердительные или восклицательные структуры, при этом
доминируют двусоставные предложения, создающие эффект упорядоченности и гармонии: All systems go! «Все системы работают
нормально!» (выражение пришло в рекламные тексты из профессионального языка исследователей космоса).
на «экстралингвистическую реальность высокой ценно-
catchphrases в субъязыке рекламы, что
литература, кино,
Брита-
77
Статистический анализ приводят к выводу, не вполне соответствующему представлению о «сиюминутности» рекламы.
Во всяком случае, catchphrases проявляют устойчивость в этом
субъязыке: более трети из них употребляются в англоязычной
рекламе в течение нескольких десятилетий. Этот факт свидетельствует о значимости catchphrases для сознания культурноязыкового социума: Blondes have more fun «Блондинкам живется
веселее» (выражение активно употреблялось
80-е годы); Breakfast for champions «Завтрак для чемпионов»
(действует с 30-х годов).
Переходы исследуемых выражений из одной коммуникативной сферы в другую также являются показателем их смыслового и
прагматического потенциала, их важности для языкового и культурного сознания. Реклама и «принимает» ПФ из других коммуникативных сфер, и
«принимающем» дискурсе диапазон источников ПФ достаточно
широк: он охватывает пословицы и афоризмы, прозаические и
стихотворные цитаты (часто через них в рекламу вводятся прецедентные тексты в свернутом виде), имена исторических личностей
и персонажей литературных произведений, сказок и анекдотов,
выражения, связанные с прецедентными
ные имена собственные часто становятся брендами фирм, как марки водки «Распутин», «Немиров». Пословицы, выражения и цитаты, в том числе представляющие прецедентные тексты, выступают
в рекламе в неизменном или трансформированном виде: «Хлеб –
всему голова»; «Красота спасет мир»; «Чудо света» (название магазина люстр); «О Fairy не спорят»; «Скромное
(реклама косметической фирмы «Green Mama»); (примеры из:
Зирка, 2010). В жанровом аспекте диапазон источников также
весьма разнообразен. В российской рекламе ведущая роль принадлежит кино – названиям популярных фильмов и фразам из них.
Однако активно используются названия других художественных
произведений, такие как строки из популярных песен и стихотворений, а также спортивные
жившиеся в советское и постсоветское время, библейские цитаты
(Постнова, 2007).
Многие ПФ в рекламе содержат метафорический образ и основаны на концептуальной метафоре как способе осмысления
мира. Широко используемые языком системы метафор, являющихся частью менталитета и культурно-языковой компетенции
говорящих, могут рассматриваться как разновидность ПФ. Кон-
служит их источником. В самой рекламе как в
лозунги, «ходячие» выражения, сло-
в рекламе с 50-х по
ситуациями. Прецедент-
обаяние природы»
78
цептуальные метафорические модели «направляют» наше понимание тех или иных фрагментов действительности в русло предлагаемых ими образов, поэтому построенные на этих моделях метафорические выражения несут в себе заряд аттракции и убеждения.
К тому же в языке метафоры, как правило, имеют опору в категориях культуры и интерпретируются не
ассоциацию, но также через архетипические оппозиции, символы,
эталоны, мифологемы, типы дискурсов и т.д. Образная и культурная «нагруженность» метафор и их моделей активно задействуется
в рекламных текстах: «Россия – щедрая душа» (реклама шоколада,
в которой прямое метафорическое уподобление поддерживается
важностью концепта «душа» в традиционной русской культуре и
самооценкой
(метафора и мифологема «божественного» как высшего, несравненного). Современная реклама активно использует «природную»
метафору и вместе с ней – архетипическую оппозицию «естественное – искусственное», эксплуатируя усталость современного
человека от артефактов: «Артези. Вода из сердца земли»; «Ленор.
Свежесть альпийских лугов»; «Виши. Кожа дышит…» (примеры
из: Зирка, 2010; Зирка
Активность самой рекламы как источника ПФ сильно зависит от социальных условий. Например, изучение catchphrases,
распространившихся из рекламы в другие дискурсы английского
языка, показывает, что сразу после мировой войны, в экономически трудные 40-е годы, они составляли минимум для ХХ в. – всего
6%; в начале же XXI в. их доля поднялась до
если в 40-е годы радио «поставляло» почти половину от всего
корпуса этих выражений в английском языке, то в 90-е – только
1%, а к настоящему времени радио практически перестало быть
источником catchphrases (Кочеткова, 2010).
В современном русском языке прецедентные феномены также активно переходят из рекламы в другие сферы речевой деятельности
сивным воздействием отличается телереклама. Подобно тому как в
предыдущие десятилетия становились прецедентными выражения,
имена и ситуации из популярных фильмов, сейчас «подхватываются» рекламные слоганы: «Ведь Вы этого достойны!» (из рекламы
косметики L’Oréal); «До первой звезды нельзя» (из рекламы банка «Империал»); «Сладкая парочка» и
в которой происходило развитие рекламы в России с начала
90-х годов, В.В. Зирка высказывает опасение, что агрессивный и
россиян); «Кофе Милагри – божественный вкус!»
, Пристайко, 2010).
, прежде всего в повседневную речь. Особенно интен-
только через образную
20%. Для сравнения:
др. Анализируя ситуацию,
79
навязчивый характер этого речевого жанра в нашей стране серьезно влияет на изменение менталитета носителей русского языка
и культуры. Такое влияние оказалось тем более интенсивным, что в
российской рекламе в первое десятилетие ее существования преобладала не прагматическая, а идеологическая направленность:
она была нацелена на пропаганду нового образа жизни и
западных, ценностей (Зирка, 2010).
Прецедентные феномены подвергаются в рекламном дискурсе модификациям. Это продиктовано целями и контекстом
рекламы, а в случаях взаимодействия вербальной и невербальной
составляющих, как это происходит, например, в печатной и телерекламе, – возможностями визуального ряда. Часто способом
трансформации служит отрицание. Например: «Это не ЧЕРНЫЙ
КВАДРАТ. Это НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
(фраза помещена над рекламой текстиля, при этом вербальные
компоненты расположены на фоне черного листка квадратной
формы); «Красота не требует жертв» (реклама шампуня). Прецедентные выражения, в том числе общеизвестные цитаты, в составе
рекламы могут получать продолжение, развивая или конкретизируя тему в нужном адресанту направлении: «Остров сокровищ
ждет вас!» (в рекламе ювелирного магазина «Русские самоцветы»); «Вор должен сидеть в тюрьме, а не в Вашей машине» (реклама автомобильных охранных систем); «Раздача слонов от
SONY» (реклама аудио- и видеотехники фирмы, сопровождающаяся изображением слонов, несущих магнитофоны, основана на
«ходячей» фразе, но также отсылает к источнику – выражению
«Материализация
Цитаты могут трансформироваться через прием усечения: «Старый друг лучше…» (реклама стиральных машин «Ока»). Однако
наиболее частым приемом применения ПФ в рекламе является
квазицитация, состоящая в замене одного или нескольких слов
знакомой цитаты тематически необходимыми компонентами:
«Еще раз про Бетадин» (реклама лекарственного препарата
использующая в качестве ПФ название известного с 60-х годов
кинофильма «Еще раз про любовь»); «С чего начинается женщина?» (роль ПФ в данной рекламе колготок отведена песне «С чего
начинается Родина?»); «Чисто английское качество». Эта аллюзия
к названию фильма «Чисто английское убийство» содержит также
визуальный ряд: изображение пачки рекламируемых сигарет
«Sovereign» и одетого в безупречный «английский» костюм молодого человека. Все вместе позиционируется как ЭЛЕГАНТНОСТЬ,
духов и раздача слонов» из «Золотого теленка»).
для вашего бизнеса»
новых,
марки
,
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]