Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
В современной рекламе, ориентированной на женщин, автор
выделяет следующие образы, большинство из которых соответствует гендерным стереотипам: 1) молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой, заботящаяся прежде всего о
своей привлекательности; 2) домохозяйка, жена, мать, видящая
свое предназначение в сохранении семейного благополучия, уюта
в доме, в заботе о близких; 3) деловая
независимая, сохраняющая контроль над ситуацией. Традиционные женские образы представлены в рекламе, ориентированной на
мужчин: 1) сексуальная женщина (наиболее распространенный
образ); 2) глупенькая, недальновидная женщина (как правило,
молоденькая блондинка или домохозяйка); 3) любимая и любящая
женщина, которая заботится о мужчине (ср. со стереотипами,
представленными в работах К. Шмерль: Schmerl, 1980, 1994). Исследовательница
дифференцированно, т.е. в «мужской» и «женской» рекламе, соответственно. К образам мужчин, предпочитаемым в рекламе, направленной на мужчин, относятся: 1) мачо (как вариант «Казанова» или авантюрист), к ценностям которых относятся прежде всего
свобода, приключения, мощь, риск, возможность вырваться за
рамки повседневности; 2) деловой человек,
присущи такие качества, как активность, динамизм, целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Этим образам противостоят персонажи из рекламы, ориентированной, скорее, на женщин: 1) «инфантильный» мужчина, который в бытовых мелочах
полагается на женщину, позволяет ей проявить по отношению к
нему материнские чувства; 2) семьянин, отец, заботящийся о своих
близких; 3) джентльмен
ство (Хрулева, 2007). Как показывают результаты исследования,
названные образы, среди которых преобладают стереотипные,
служат прежде всего инструментом воздействия на реципиента.
О применении различных средств воздействия на мужчин и
женщин пишут многие исследователи. Так, Т.А. Тарарыко, рассматривая коммуникативные и языковые особенности немецкого
гендерно ориентированного рекламного дискурса,
мужчины предпочитают видеть в рекламе конкретные факты и
аргументы интеллектуального содержания, например, Der Mazda
323 Dynamik. Es gibt noch eine fernbedienbare Zentralverriegelung,
Klimaanlage und andere Extras dazu «Mazda 323 Dynamik. Автомо-
биль оснащен также системой замков с центральным дистанционным управлением, кондиционером и другими полезными функ-
констатирует, что мужские образы используются
, основное качество которого – благород-
женщина, уверенная в себе,
бизнесмен, которому
отмечает, что
61
циями». Женщины же скорее отреагируют на комплименты, эмоционально окрашенные высказывания, например, Nivea Beauté.
Die schönste Art Ihre Lippen zu verwöhnen. 30 intensive Farben in
einer verführerisch weichen Textur «Nivea Beaute. Лучший способ
побаловать ваши губы. 30 интенсивных цветов в соблазнительно
мягкой текстуре» (Тарарыко, 2007). Об этом говорит и Е.Д. Назарова,
чье исследование посвящено изучению гендера адресата как прагматического фактора в рекламе и в СМИ (Назарова, 2009). Рекламный текст
формальным особенностям. Гендерная адресованность рекламного
текста выражается либо прямо, путем указания на пол аудитории,
либо косвенно, с опорой на гендерно маркированные темы и стереотипы (Назарова, 2009).
В отдельных работах гендерные стереотипы рассматриваются как средства манипулирования сознанием, в частности, в исследовании М.В. Семкиной (Семкина, 2009) (ср. также: Грошев,
2000), которая утверждает, что телевизионная реклама создает
реальность, становясь средством программирования поведения
человека. При этом реклама опирается на действующие в обществе
стереотипы, и в первую очередь на гендерные, а именно на уже
охарактеризованные выше стереотипы «женщина-домохозяйка»,
«женщина-мать», «женщина-сексуальный объект», причем
следний встречается значительно чаще. В работе рассматриваются
несколько приемов, построенных на теме женской сексуальности и
используемых в рекламных текстах для манипулирования сознанием мужчин: 1) создание «эффекта ореола»: удовольствие от
красивой сексуальной картинки автоматически переносится и на
сам бренд (рекламируемый товар); 2) использование «идентификационного переноса»: мужчина воспринимает рекламу как стимул изменить себя, чтобы объект обратил на него внимание в реальной жизни; 3) акцентирование поэтичности в отношениях
между полами; 4) соединение темы секса с юмором.
Сексуально окрашенная реклама может быть также рассчитана и на женщин. При этом автор утверждает, что в роликах производителей косметической продукции используются особенности
женских подсознательных влечений
низм (Семкина, 2009).
Интересными представляются исследования, направленные на выявление национально-культурной специфики гендерных
стереотипов в российской рекламе (Седакова, 2002; Шабурова,
2002; Дударева, 2003 и др.). Так, И. Седакова отмечает, что с конца
может быть адресным как по содержанию, так и по
по-
: нарциссизм и эксгибицио-
62
90-х годов в российской рекламе наблюдается активное использование образов, основанных на национально-культурном своеобразии россиян, в частности, привлекаются такие персонажи, как
«беззаботный толстяк», «пенсионер-дачник», «тетя Ася», «соседка, спасающая всех окружающих чистящим средством Комет»,
и др. (Седакова, 2002, с. 457). Эти персонажи, в отличие от заимствованных рекламных
героев, не являются «идеальными образами»,
они далеки от совершенства: не очень красивы, не молоды и не
обладают высоким социальным положением, но при этом эти «национальные архетипы» оказывают значительное влияние на поведение, мотивации, взгляды отдельных людей и целых общественных групп. Они также транслируют гендерные стереотипы,
сопряженные с социальными параметрами
возраста и статуса. Так,
соседка с «Кометом», которую в современной версии ролика сменила актриса Марина Голуб, воплощает стереотипное представление соотечественников о «тетке», не очень образованной, не очень
умной, импульсивной, настырной, но при этом практичной, домовитой и чистоплотной, т.е. такой, которую можно встретить в
любом подъезде или
дворе. Данная рекламная продукция, реализующая скорее фольклорные сюжеты в комической форме, ориентирована на массовое сознание простых граждан старшей возрастной группы.
О. Шабурова, анализируя конструирование мужественности
в современной российской массовой культуре, отмечает, что современная российская маскулинность «и в потоках повседневности, и в зазеркалье симуляций массовой культуры наиболее
полно
представлена «образом “мужика”» (Шабурова, 2002, с. 532). Наиболее ярко мужик как значимая маркировка русскости представлен
в российской рекламе пива. Особому усилению образа способствовал запрет на использование изображения людей в рекламе пива
1
Рекламные ролики, посвященные пивным брендам, почти все созданы по одному сценарию: «Пиво – эманация мужицкой коллективности в ее душевности и свободе» (Шабурова, 2002, с. 538).
Обращаясь к смыслам рекламы российского пива, которая четко
репрезентирует героя и адресата – российского мужика, автор
отмечает, что эта реклама отражает и отношение его к женщине,
1
Если в 90-х и в первой половине 2000-х годов в рекламе пива еще допус-
калось использование изображений людей, то после принятия Федерального
закона «О рекламе» в 2006 г. изображения людей были исключены из рекламы
алкоголя и табака. – Прим. авт.
63
.
задает место и границы ее присутствия в мужском мире: как правило, «в счастливом пивном мире мужчины женщины нет, а если
есть, то ее присутствие лишь усиливает идею “от баб одни проблемы”» (Шабурова, 2002, с. 542).
Наблюдения автора перекликаются с данными лингвистических работ (Кирилина, 2000; Слышкин, 2002; Гриценко, 2003
и др.), где отмечается
ния слова «мужчина», повышение частотности и постепенная нейтрализация, а затем и положительная коннотация лексемы «мужик». Это ярко проявляется, например, в российском предвыборном
дискурсе, где сочетание «русский мужик» неизменно используется
в позитивном смысле, актуализируя потенциальные семы «сильный», «надежный», «свой» (Гриценко, 2003).
В целом можно
культурных особенностей гендерных стереотипов в рекламе вполне
вписывается в рамки лингвокультурологического подхода к изучению гендера и позволяет рассматривать мужественность и женственность как культурные концепты.
Анализ работ зарубежных авторов показал, что на Западе сегодня наблюдается спад интереса к изучению гендерных стереотипов в целом
шло в иную плоскость: он теперь рассматривается как одно из
проявлений идентичности человека наряду с возрастом, статусом,
этничностью и др. Появились публикации конструктивистского
характера, посвященные изучению языкового конструирования
гендера при помощи импликативных значений.
В отечественной науке в последнее десятилетие наблюдается, наоборот, всплеск
языка и коммуникации, в том числе и на материале рекламы, который привел к значительному росту работ по гендерной проблематике. Однако приходится констатировать, что в целом отечественные исследователи идут путем, уже пройденным западными
учеными. Обзор работ отечественных исследователей по гендерной проблематике в
суют два основных аспекта изучения гендера в рекламе: с одной
стороны, анализ гендерных стереотипов и их языковой реализации
в рекламных текстах, а с другой – исследование средств рекламного воздействия с учетом фактора адресата и его гендерной характеристики. Более перспективными представляются работы, в которых предпринимается
специфики гендерных образов в российской рекламе.
и в рекламе в частности. Исследование гендера пере-
тенденция к снижению частоты употребле-
утверждать, что изучение национально-
научного интереса к гендерным аспектам
рекламе продемонстрировал, что их интере-
попытка изучения национально-культурной
64
Гендерный аспект рекламы, таким образом, требует более
современного подхода к его изучению с учетом последних достижений в смежных областях гуманитарного знания, в частности,
психологических и социальных наук.
Литература
Беликова А.В. Журнальная реклама: Лингвокультурный и гендерный аспекты:
(На материале русского и английского языков): Дис. … канд. филол. наук. –
Краснодар, 2007. – 129 с.
Бурдье П. Структура, габитус, практика / Пер. с франц. // Журнал социологии и
социальной антропологии. – М., 1998. – Т. 1, Вып. 2. – С. 44–59.
Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекла-
ме: (На
материале англоязычных и русскоязычных текстов): Дис. … канд. фи-
лол. наук. – Тамбов, 2005. – 144 с.
Городникова М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в со-
временном обществе: (На материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации. – М., 1999. – С. 36–44.
Гриценко Е.С. Гендерные аспекты национальной идентичности в российском
предвыборном дискурсе // J. of Eurasian research. – N.Y., 2003. – Vol. 3, N 3. –
P. 71–79.
Гриценко Е.С. Язык. Гендер. Дискурс. – Нижний Новгород, 2005. – 267 с.
Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Обществ. науки и современность. –
М., 2000. – № 4. – С. 172–187.
Гусейнова И.А. О некоторых формах представления гендерного аспекта в ком-
мерческих дескриптивных рекламных текстах: (На материале журнальной
прессы России и ФРГ) // Гендер как интрига познания: Гендерные
ния в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. – М., 2002. –
Пилотный выпуск. – С. 57–65.
Гусейнова И.А. Технологии элиминирования гендерного фактора в дескриптив-
ных рекламных текстах: (На материале журнальной прессы России и ФРГ) //
Гендерный фактор в языке и коммуникации. – М., 1999. – С. 60–67.
Дробышева О.В. Функционирование вербального компонента в журнальном
рекламном тексте гендерной
лийского языков): Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Челябинск, 2010. – 24 с.
Дударева А.А. Рекламный образ: Мужчина и женщина. – М., 2003. – 222 с.
Кирилина А.В. Возможности гендерного подхода в антропоориентированном
изучении языка и коммуникации // Кавказоведение. – М., 2002. – № 2. –
С. 134–141.
направленности: (На материале русского и анг-
исследова-
65
Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига
познания: Сб. ст. – М., 2000. – С. 47–80.
Кирилина А.В. Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации:
Учеб. пособ. – М., 2004. – 252 с.
Кирилина А.В. Некоторые итоги лингвистических гендерных исследований в
России, (1999–2009) // Психолингвистика в XXI веке: Результаты, проблемы,
перспективы: XVI междунар. симпозиум по психолингвистике и
муникации. Тез. докл. Москва, 15–17 июня 2009 г. – М., 2009. – С. 364–366.
Кирилина А.В., Томская М.В. Лингвистические гендерные исследования // Отече-
ственные записки. – М., 2005. – № 2. – С. 112–132.
Котик О.В. Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной
рекламы в английском и русском языках: Дис. … канд. филол. наук. – Крас-
нодар, 2008. – 186 с.
Кузнецов
Лузина Л.Г. Реклама: Аспекты и направления исследований // Язык средств мас-
Назарова Е.Д. Гендер адресата как прагматический фактор коммуникации: Дис. …
Седакова И. О «мужском» и «женском» в культурном языке современной россий-
Семкина М.В. Использование гендерных стереотипов как прием манипулирова-
Слышкин Г.Г. Гендерная концептосфера современного русского анекдота // Ген-
Смирнова А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного
Смирнова А.Г. Гендерные модели немецкого рекламного текста. – Кемерово,
Суковатая В.
Тарарыко Т.А. Коммуникативные и языковые особенности немецкой рекламы с
Томская М.В. Современное представление женщины в текстах социальной рекла-
А.М. О понятии «гендер» и гендерной лингвистике // Социолингвистика
вчера и сегодня: Сб. науч. трудов. – Изд. 2-е. – М., 2008. – С. 175–194.
совой информации: Сб. обзоров. – М., 2007. – С. 113–122.
канд. филол. наук. – М
ской рекламы // Gender-Forschung in der Slawistik. – Wien, 2002. – S. 451–460.
ния сознанием в телевизионной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. – М.,
2009. – 170 с.
дер как интрига познания: Гендерные
роведении и теории коммуникации. – М., 2002. – Пилотный выпуск. – С. 66–73.
текста при гендерной объективации его адресата: Дис. … канд. филол. наук. –
Кемерово, 2004. – 177 c.
2010. – 14 с. – Деп. в ИНИОН РАН, 29. 11. 2010, № 60953.
А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //
Социолог. исследования. – М., 2004. – № 2. – С. 65–70.
учетом гендерного фактора: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Омск,
2007. – 21 с.
мы // Гендерные отношения в России: История, современное
спективы: Материалы междунар. науч. конф. – Иваново, 1999. – С. 76–77.
., 2009. – 169 с.
исследования в лингвистике, литерату-
теории ком-
состояние, пер-
66
Томская М.В. Гендерный аспект социального рекламного дискурса // Гендер:
Язык, культура, коммуникация: Докл. Первой междунар. конф. – М., 2001. –
С. 328–333.
Томская М.В. Гендерные компоненты социального рекламного дискурса // Гендер
как интрига познания: Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. – М., 2002. – Пилотный выпуск. – С. 81–87.
Томская М.В., Маслова Л.Н. Гендерные
тике // Русский язык в современном обществе: Функциональные и статусные
характеристики: Сб. обзоров. – М., 2006. – С. 104–132.
Трошина Н.Н. О языке средств массовой информации: К постановке вопроса //
Язык средств массовой информации: Сб. обзоров. – М., 2007. – С. 5–13.
Фуко М. Археология знания / Пер. с франц. – Киев, 1996. – 208 с.
Хрулева Т.Н.
сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков
телевизионной и журнальной форм рекламы: Дис. … канд. филол. наук. – Пятигорск, 2007. – 194 с.
Шабурова О. Мужик не суетится, или пиво с характером // О муже
(N)ственности: Сб. статей. – М., 2002. – С. 532–555.
Dubois B. Comprendre le сonsommateur. – P., 1990. – 262 p.
Eckes T. Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen // Handbuch
Frauen- und Geschlechterforschung: Theorie, Methoden, Empirie. – Wiesbaden,
2004. – S. 165–176.
Goffman E. Gender advertisements. – N.Y., 1979. – 84 p.
Goffman E. Geschlecht und Werbung. – Frankfurt a. M., 1981. – 327 S.
Marschik M.,
Medienimpulse: Beiträge zur Medienpädagogik. – Wien, 2002. – H. 42. – S. 37–44.
Modl R. «Doing Gender» in der Werbung: Re- u. Dekonstruktion von Geschlechterver-
hältnissen in der Werbung. – Wien, 2009. – 117 S.
Kotthoff H. Nachwort. Geschlecht als Interaktionsritual? // Goffman E. Interaktion und
Geschlecht. – Frankfurt a. M., 1994. – S. 159–194.
Schmerl Ch. Frauenfeindliche Werbung: Sexismus als heimlicher Lehrplan. – B.,
1980. – 175 S.
Schmerl Ch. Die schönen Leichen aus Chromdioxyd und Papier: Frauenbilder in der
Werbung // Gender und Medien: Theoretische Ansätze, empirische Befunde u.
Praxis der Massenkommunikation. – Wien, 1994. – S. 134–151.
Willems H., Kautt Y. Der Körper in der Werbung: Überlegungen zu den Sinnbezügen u.
Formen seiner Inszenierung // Schweizerische Zeitschrift für Soziologie. – Zürich,
2000. – N 26 (2). – S. 345–372.
Гендерный аспект типологии рекламы: Экспериментально-
Dorer J. Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame u. Konsum //
исследования в отечественной лингвис-
67
Е.О. Опарина
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В РЕКЛАМЕ
Предметные области, связь которых анализируется в данном
обзоре, – прецедентные феномены и реклама – представляют собой речевые жанры и практики, каждая из которых широко распространена в современном социуме. К настоящему времени прием включения прецедентных феноменов (ПФ) в рекламу приобрел
масштабный характер, что, конечно, не является случайным
По мнению В.В. Зирка, именно изучение фактора прецедентности
в рекламе может способствовать решению важнейших проблем
построения и восприятия этой разновидности текстов, таких как
привлечение внимания адресата (аттракция), апелляция к его фоновым знаниям и эмоциональной сфере, формирование установки,
необходимой адресанту (Зирка, 2010). Между тем прием ПФ в
рекламе еще не
лингвистов.
Термин «прецедентные феномены» был введен Ю.Н. Карауловым (Караулов, 1986). В более поздних работах к этому классу
относятся разные по структуре языковые явления, функционирование которых в культурно-языковом социуме характеризуется
тремя ключевыми признаками: 1) известностью в национальнокультурном (лингвокультурном) сообществе или в какой-либо
части, например в социальной или возрастной группе; 2) значимостью для всех представителей национально-культурного сообщества или для его части в познавательном и эмоциональном отношении. Этот признак означает, что ПФ всегда ассоциируется с
неким представлением, общим для носителей языка или социально-культурной группы, что обеспечивает инвариант восприятия
ПФ и делает апелляции к нему коннотативно насыщенными;
3) постоянной воспроизводимостью в речевых практиках лингво-
был предметом достаточного внимания со стороны
его
.
68
культурного социума. Эта воспроизводимость может характеризоваться разной частотой, но возобновление в дискурсе так или иначе должно осуществляться (Красных, 2002). Данные дифференциальные признаки ПФ перекликаются с теми, которые были
выделены ранее Ю.Н. Карауловым: 1) значимостью для личности
в познавательном и эмоциональном отношении; 2) надличностным
характером, или широкой известностью в окружении
ности; 3) неоднократным возобновлением в дискурсе данной языковой личности (Караулов, 1986). Те же признаки прослеживаются
в содержании термина «воспроизводимые феномены», включающего в себя фразеологию в «широком» смысле и акцентирующего
свойства устойчивости (формульности) и повторяемости этих
единиц языка (Телия, Дорошенко, 2010). По мнению авторов данной работы, воспроизводимость выявляет особый статус
номенов, а именно их принадлежность не только к сфере языка, но
и к сфере культуры. Устойчивость и воспроизводимость формульных выражений обусловлены тем, что в них содержится важная
для носителей языка культурная информация, и это отличает их от
структур, создаваемых в речи заново, согласно правилам свободной комбинаторики
Некоторые теоретические аспекты явления прецедентности,
в том числе виды ПФ (прецедентные тексты, прецедентные высказывания, прецедентные имена, прецедентные ситуации) и их особенности, были проанализированы в обзоре Е.О. Опариной (Опарина, 2008). Там же рассматривались причины активизации ПФ в
разных сферах языкового общения в последние десятилетия.
Среди этих причин
и культурно-языковых групп в самоидентификации и свойственное современному менталитету «фрагментарное» мировосприятие: языковая коммуникация, подобно другим сферам деятельности, понимается как пространство, в котором сосуществуют и
сталкиваются фрагменты разных текстов и дискурсов. ПФ, представляющие собой короткие отрезки речи или же конденсацию
известного
узнаются, соответствуют этой тенденции мировосприятия и языкового поведения.
пользуется нами как гипероним, в который включаются все отмеченные выше разновидности, в том числе выражения, имеющие
характер устойчивых речевых формул – паремии, крылатые слова,
клишированные фразы
текста или ситуации до одной фразы, за которой они
В настоящей работе термин «прецедентный феномен» ис-
данного языка.
важную роль играют потребность личностей
, воспроизводимые и коннотативно значи-
данной лич-
этих фе-
69
мые цитаты. К ПФ некоторые исследователи относят также концептуальные метафоры, распространенные в понятийной системе
носителей языка и воспроизводимые во множестве образных языковых выражений (Зирка, 2010; Зирка, Пристайко, 2010; Красных,
1998). Проводится разграничение вербальных и невербальных ПФ.
В роли невербальных выступают визуальные и звуковые знаки и
образы, такие как произведения живописи, скульптура
фия, изображения с открыток, отрывки музыкальных произведений. В рекламном жанре языковые и невербальные элементы поддерживают друг друга, взаимно способствуя актуализации смысла.
Данные разновидности языковых выражений отличаются общим свойством: их семантика обладает культурным компонентом.
Они апеллируют к фоновым знаниям и культурно-эмоциональному
опыту, которые оказываются общими для
кой-то (возможно – краткосрочный, но возможно, что и достаточно
длительный) период времени. Именно с культурным компонентом
значения связана основная цель употребления ПФ: доминирующей
интенцией говорящего в этих случаях является не денотация, а
актуализация коннотаций слова или выражения. Помимо указания
на референт они несут некий важный ценностный смысл
должен быть известен адресату (чтобы замысел говорящего был
адекватно понят). Другими словами, они заключают в себе информацию, декодирование которой требует культурно-языковой компетенции: ПФ отсылают адресата сообщения к какой-то ранее
имевшей место ситуации, известной носителям языка по опыту,
который является не сугубо личным, но разделяется всеми
ставителями лингвокультурного сообщества или какой-либо их
группой. Поэтому ПФ можно рассматривать как знаки общего
культурного кода (Барт, 1989). В плане исследования функций
текстов в социуме прецедентные феномены играют важную роль
как конденсаторы коллективной культурной памяти. Эту функцию Ю.М. Лотман назвал одной из основных ролей текста наряду с
генерированием новых смыслов и обучающей функцией
(Лотман, 1996).
Для оценки роли ПФ важно то, что они включаются в речь
как фрагменты других речевых произведений или дискурсов и
осмысливаются на фоне включающих их отрезков речи. Поэтому
проблематика ПФ определяется не только характером и интенцией
употребления включенных текстов, т.е. самих ПФ и
произведений, частями которых они изначально являются, но также природой и целью включающих их текстов и жанров. В данном
носителей языка в ка-
, фотогра-
, который
пред-
тех речевых
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]