Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
по значению «модными словами» языка перевода. В современном
мире использование иностранных слов – явление распространенное: они быстро и в целом успешно заимствуются в другой язык и
выступают в нем наравне с исконными словами. Реклама часто
становится источником заимствования иностранных слов, которые
подвергаются транслитерации или транскрипции. Обороты речи и
цитаты, как
выступая гарантом качества и надежности рекламируемого товара.
Диалектные слова и обороты в рекламе используются ограниченно, в основном в устном рекламном дискурсе. При переводе
эти языковые средства компенсируются просторечными выражениями, если переводчик посчитает такой перевод возможным и
уместным, или нейтрализуются.
При переводе рекламных
разные возможности синтаксической системы языка перевода –
эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания, так что в синтаксическом плане реклама сравнительно проста для перевода. Как
правило, особенности синтаксиса передаются грамматическими
соответствиями.
Важной особенностью любого рекламного текста являются
повторы на всех уровнях языковой системы. В
ский, морфемный, лексический, синтаксический повторы должны
передаваться с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее
значение лексемы они часто заменяются другими. В разных языках (например, в английском и русском) синонимические ряды
представлены разным количеством членов; следовательно, если у
переводчика нет возможности сохранить количество
повтора, он вынужден сократить их число.
Наиболее эффектным приемом рекламы и одновременно самым сложным для перевода является использование в тексте игры
слов, метафор, сравнений, авторских парных словосочетаний. При
переводе они по возможности сохраняются или компенсируются
другими стилистическими фигурами. Единицы, соответствующие
литературной норме языка, воспроизводятся в языке перевода
в
той мере, в какой они присутствуют в оригинальной рекламе, с
помощью вариантных соответствий, а стилистически окрашенная
лексика (просторечная, жаргонизмы, слова высокого стиля и др.)
передается вариантными соответствиями с сохранением окраски,
которая этой лексике присуща в подлиннике.
правило, переносятся в текст перевода без изменений,
текстов используются разнооб-
идеале фонетиче-
компонентов
101
Перевод всегда и принципиально вторичен, что подчеркивают все теоретики перевода (см., например: Федоров, 2002; Виноградов, 2001; Алексеева, 2008; Нестерова, 2005 и др.), однако мнения исследователей относительно того, что же следует считать
«переводом», принципиально расходятся. Отправной точкой зрения в данной статье является трактовка перевода как текста, адекватно отвечающего поставленной при
переводе задаче.
Литература
Алексеева И.С. Текст и перевод: Вопросы теории. – М., 2008. – 184 с.
Анохина С.П., Ниссен Ф.Х., Стариннова Т.Б. Тексты вторичной информативно-
сти: (Коммуникативно-прагматический аспект). – Тольятти, 2000. – 176 с.
Виноградов В.С. Введение в переводоведение. – М., 2001. – 224 с.
Гачев Г.Д. Национальные образы мира. – М., 1988. – 233 с.
Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М., 2006. – 464 с
Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. – М., 1999. – 152 с.
Исакова А.А. Имя собственное в производстве: Эволюция прагмонимического
пространства. – Тюмень, 2008. – 208 с.
Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных ментали-
тетов. – М., 2003. – 349 с.
Красных В.В. Этнолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. – М.,
2003. – 237 с.
Крюкова И.В. Рекламное имя
2004. – 288 с.
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999. – 212 с.
Мамонтов А.С. Кросскультурный анализ: (Лингвострановедение в сфере рекла-
мы). – М., 2002. – 128 с.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – Изд. 2-е, испр. – М., 2004. – 280 с.
Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рек-
ламном дискурсе:
Нестерова Н.М. Текст и перевод в зеркале современных философских пара-
дигм. – Пермь, 2005. – 202 с.
Никитина А.А. Имена собственные в языке англоязычной рекламы: Автореф. дис.
… канд. филол. наук. – СПб., 1997. – 16 с.
Панкратов Ф.Т., Серегина Т.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.,
1998. – 141
Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в рекламе. – М., 2007. – 126 с.
Райс К. Классификация текстов и методы перевода // Вопросы теории перевода в
зарубежной лингвистике. – М., 1973. – С. 202–228.
Автореф. дис.... канд. филол. наук. – М., 2003. – 23 с.
с.
: От изобретения до прецедентности. – Волгоград,
.
102
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 268 с.
Реклама: Культурный контекст / Общ. ред. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. – М.,
2004. – 185 с.
Рикс Д. Проколы международного бизнеса / Пер. с англ. – М., 2007. – 224 с.
Розенталь Д.Э., Кохнев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981. – 125 с.
Трушина Л.Е. Человек и вещь в зеркале рекламы. –
Федоров А.В. Основы общей теории перевода: (Лингвистические проблемы). –
М., 2002. – 416 с.
Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекла-
мы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – М., 1997. – 20 с.
Химунина Н.А. Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекла-
ме: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – СПб., 1998. – 16 с.
СПб., 2007. – 194 с.
103
Е.В. Соколова
РЕКЛАМА И ЕЕ ЯЗЫК В ЗАПАДНОЙ
ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
Существуют области коммуникации, которые обречены на
неудачу при ориентации исключительно на рациональное построение. К таким областям Г.Г. Почепцов в своих работах справедливо
причисляет рекламу наряду с переговорами, идеологической пропагандой и т.п. Применяя семиотический подход к исследованию
феномена рекламы, он
аспекты. «Практическое обучение в этих областях направлено на
то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных
текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональными с позиции
говорящего, быть одновременно иррациональными с позиции
слушающего» (
До начала ХХ в. реклама как особый вид коммуникации едва
ли существовала, хотя, по-видимому, имела предшественников –
например, в поэзии (ода, мадригал или басня, имеющая очевидные
общие черты с современной «социальной рекламой»). Стихотворения, написанные с целью «уговорить возлюбленную», – иными
словами, убедить реципиента повести себя определенным образом, – встречались
Возрождения: таково известное стихотворение Э. Марвелла
«К стыдливой возлюбленной» (Поэты английского Возрождения,
2006, с. 382). Но все же классическая поэзия, представляя собой,
по-видимому, один из источников рекламы, не может дать примеров использования собственных ее художественных возможностей
как сложившегося феномена. Поэтому далее речь пойдет
Почепцов, 2002, с. 292).
обращает внимание на иррациональные
и раньше, например, в поэзии английского
о литера-
104
туре «общества потребления» ХХ–XXI вв., в котором только и
существует «зрелая» реклама.
По-видимому, первые в художественной литературе опыты
включения «языка рекламы» с учетом его характерных особенностей (лаконичности, образности, доходчивости и простоты, обеспечивающих доступ непосредственно к подсознанию реципиента;
апелляции к массовым фрустрациям; призывов) относятся к началу ХХ
экспрессионизмом.
его экспрессивной составляющей, которая реализуется в призывах
и слоганах) обнаруживаются во многих текстах поэтического авангарда (Пестова, 2009). На протяжении всего ХХ в. их широко использует «социально-ангажированная поэзия» (Кудрявцева, 2008,
с. 85–91). Влияние
ном стихотворении» (Andreotti, 2009, p. 376–380).
начала ХХ в. едва ли выходят за рамки тех, какие предписывает
языку реклама как таковая. Всякое стихотворение, поэтическими
средствами убеждающее в исключительной привлекательности
чего бы то ни было, попутно вскрывая отталкивающую сущность
имеющегося, функционирует в
слоган. Другие его элементы часто подчинены главной – по сути,
рекламной – функции, в связи с чем можно опять-таки говорить об
использовании языка рекламы «по прямому назначению».
дожественности) встречаются в экспрессионистских стихотворениях, воплощающих «мотив бегства». Вербализуя утопию гармонии и
островах, стихотворения этого рода действуют завораживающе.
Прекрасный «экзотический» мир, куда стремится поэт, увлекая за
собой читателя, строится по принципам современной рекламы.
Таково, например, стихотворение «Палау» Г. Бенна (1926).
Лейтмотив «Красны над островом Палау небеса…» (Бенн, 2008,
с. 62–65) в роли рекламного слогана повторяется трижды, каждый
раз
том числе и как рекламный проспект. По-прежнему используя
язык рекламы «по прямому назначению», поэт в данном случае
позволяет ему «функционировать» только в одном слое поэтического текста, параллельно организуя более глубокие планы
восприятия.
в. и связаны с литературным авангардом, в том числе – с
Элементы «рекламного языка» (с учетом, в первую очередь,
рекламы ощущается и в дадаистском «монатж-
Однако художественные функции языка рекламы в текстах
широком смысле как рекламный
Похожие примеры (с некоторым усилением элементов ху-
счастья на прекрасных, экзотических, чаще всего южных
вводя новый слой ассоциаций, и текст в целом воздействует в
105
Иной пример дают прозаические произведения 1920-х годов,
использующие технику монтажа. В них реклама (как явление)
присутствует в качестве одного из элементов реальности, монтируемой автором из кусочков, деталей, случайных штрихов. Так
действует, например, А. Дёблин (Döblin, 2008), создавая всеобъемлющую панораму города в романе «Берлин-Александрплац»
(1929). «На страницах романа мелькают названия фильмов
родителей. Судьба одной сироты в 6-ти действиях”) и рекламные
объявления (“Диодил – лучшее средство при атеросклерозе”), выдержки из речи рейхсканцлера Маркса и неофициальная интерпретация его идей (“Германское государство – республика; и кто этому не верит, получит в морду”)» (Павлова, 1982, с. 98). Реклама
выступает как элемент действительности наряду с другими,
производя в художественном пространстве произведения ту роль,
которая отводится ей в жизни.
Таким образом, в текстах 1920–30-х годов, использующих
язык рекламы «по прямому назначению», а ее самое «как элемент
реальности» (наравне с другими), не удается еще обнаружить «самостоятельной художественной функции» рекламы. И это понятно. В начале ХХ в
лившимся еще от поэтического и изобразительного искусств, в
недрах которых зародилась, и слабо осознанным. Лишь к середине
ХХ в. в странах Западной Европы и США она становится «зрелой», обретает собственную сущность, которую с тех пор стремится распространять на все новые области
сформировавшееся явление она доступна уже для рефлексии и
может подвергаться оценке. Действительно, во второй половине
ХХ в. реклама включается в художественные тексты уже вместе с
новым «оценочным» пластом, сообщающим ей и новые художественные функции.
Под «зрелой» рекламой мы будем понимать лаконичное словесное (слоган) или мультимедийное (визуальное
словесное) произведение, создаваемое с целью привлечения внимания потенциального потребителя и сообщающее о привлекательности того или иного продукта, предмета потребления, услуги
(а также того или иного образа жизни, идеологии, человека и т.д. –
по существу, сфера применения рекламных технологий безгранична). В обществе сверхпотребления, когда ассортимент товаров и
услуг, занимающих одну и ту же нишу, огромен и не поддается
осознанному изучению, эффективная реклама, по сути, принимает
на себя реализацию некоего эквивалента свободного выбора, пра-
. реклама была явлением новым, не вполне отде-
человеческой жизни. Как
+ акустическое +
(“Без
вос-
106
вом на который по умолчанию обладает каждый потребитель, но
от реализации которого (также по умолчанию) отказывается.
Очевидно, в таком понимании рекламы скрыты огромные
возможности для разного рода злоупотреблений. Навык реализации чужого «свободного выбора» в узкой сфере производства и
распространения товаров и услуг оказывается востребованным
в других областях, например в
политике (при использовании
определенных политических технологий, на выборах), а также с
целью прививания тех или иных культурных ценностей, идеологии,
образа жизни и в любых других аспектах управления массовым
сознанием.
Один из первых примеров «оценочного» осмысления рекламных языковых технологий в художественных текстах дает
стихотворение австрийской писательницы Ингеборг Бахман
(1926-1973) «Реклама» («Reklame»), написанное
в 1956 г. в ситуации бурного, в первую очередь, социально-экономического возрождения ФРГ (и, в меньшей степени, Австрии) после крушения
национал-социализма на фоне обнародования все новых фактов о
Холокосте
1
.
Реклама
Но куда нам идти
без тревог, без тревог
когда станет темно, станет холодно
без тревог
но
с песней
что нам делать
веселее и с песней
и думать
веселее
1
Надо сказать, что сама И. Бахман чрезвычайно остро переживала вовле-
ченность «немецкого языка» в преступления национал-социализма, ощущала
«вину немецкого языка» перед человечеством. Не раз и в своей поэзии, и в прозе
она заявляла о невозможности писать на этом скомпрометированном языке,
доведшем человечество до катастрофы. Острота этих переживаний вылилась для
нее, в частности, в период долгого творческого молчания (1960-е годы) и, возможно, стала одной из причин преждевременной трагической (и символической)
гибели писательницы в возрасте 47 лет – она погибла от последствий пожара в
своей квартире в 1973 г. – Прим. авт.
107
перед лицом конца
с песней
и куда нам нести
лучше всего
наши вопросы и страхи всех этих лет
в прачечную мечты без тревог, без тревог
и что будет
лучше всего
когда смертный покой
придет
(Bachmann, 1993, S. 114
1
)
В стихотворении два языковых и содержательных пласта,
выделенных даже графически. Тот, что относится к «рекламе»,
набран курсивом. Форма стихотворения представляет «раздвоенное» сознание лирического героя «местом» столкновения обоих
пластов – рекламной и реальной действительности, ареной их борьбы. Рекламный пласт отнюдь не сводится к вербальному. Он воздействует гипнотически – используя музыку,
заклинания, повторы
и прочие «магические» средства, он (как и положено рекламе)
усыпляет сознание и апеллирует к бессознательному. И хотя активная позиция в стихотворении принадлежит как будто сознанию, воспринимающему реальность, сама эта реальность такова,
что сознание не выдерживает ее давления, демонстрируя явное
стремление сбежать от нее куда угодно, отдав предпочтение
даже
и «смертному покою». «Рекламный голос» подхватывает и поддерживает стремление к бегству, создавая иллюзию альтернативы.
«Без тревог и с песней в прачечную мечты» – заманчивое предложение, которому сознание не может противостоять. Поддавшись
гипнозу, оно послушно следует за навязчивым (и успокаивающим)
голосом, покидая «неудавшуюся» реальность, навстречу «смертному покою».
В
стихотворении не только выявлена (и художественно воспроизведена) «гипнотизирующая» функция рекламы, но и указаны
те «болевые точки» в человеческом сознании, за которые реклама
его «цепляет», превращая в добровольную жертву гипноза. Прежде
всего – это страх. А так как всякий страх – в конечном счете страх
смерти, – «перед лицом конца» способность рассуждать здраво
утрачивается, что отлично «знает» реклама и чем умело пользуется.
1
Перевод к тексту мой.. – Прим. авт.
108
Не предлагая никакого реального разрешения проблем, доводящих
человека до отчаяния, она дарит возможность о них не думать,
загрузив в сознание незатейливый мотивчик («без тревог, без
тревог… с песней…»), который постепенно разрастается там,
занимая все доступное «внутреннее пространство», – и будь
что будет. Показывая, что будет («смертный покой придет»),
И. Бахман
и он в таком случае умолкнет…
лается поп-литературой 1960-х, нацеленной на «реабилитацию
повседневности». В их текстах реклама вновь (как у А. Дёблина)
становится «кирпичиком» – одним из тех, из которых «монтируется» реальность. Кроме того
внутренними «художественными возможностями»: столкновением
вербального и визуального планов восприятия, зрелищностью,
фиксацией мгновения – все эти «рекламные приемы» поп-литераторы первой волны вводятся в литературный текст.
развития, которая на протяжении почти всего ХХ столетия пыталась стереть границу между «
с этой целью вводила в обиход бытовые темы, сниженный стиль,
«массовые» повествовательные приемы, привлекая как сами рекламные тексты, так и «художественные резервы» их языка (Ernst,
2001, S. 71). Термин «поп-литература» Т. Эрнст возводит к американскому критику Лесли Фидлеру (Fiedler, 1969), применившему
его в конце 1960-х годов по отношению
«битников», в чьих произведениях предлагался как бы взгляд
«снизу». Л. Фидлер имел в виду также ассоциации с поп-артом
(течением, на пике которого в музеи попали изображения и пред-
меты быта поп-звезд) и поп-музыкой, при этом утверждая противостояние поп-литературы «поп-культуре» в
мании (телевидение, мода, поп-музыка).
шим фидлеровскую концепцию поп-литературы в Германии, стал
Рольф Дитер Бринкман (1940–1975) (Brinkmann, 1968, 1975), который предпринял попытку «реализовать проект поэтологии, вырастающей из “очевидной современности” и направленной против
языковых штампов» (Schumacher, 2003, S. 86). В языке (как устном, так и
шавшие фиксации «текущего абстрактного», однако не отвернулся
от языка вовсе, а из парадоксов и столкновений создавал «линии
одновременно сообщает («голосу рекламы»?), что ведь
Следующий шаг (правда, едва ли в том же направлении) де-
, начинаются эксперименты с ее
Под «поп-литературой» Томас Эрнст понимает ту линию
высокой» и «массовой» культурой и
к авторам поколения
общепринятом пони-
Первым (и крупнейшим в 1960-е годы) автором, воплотив-
письменном) он ощущал ограничительные рамки, ме-
109
напряжения», сообщавшие текстам эффект «непосредственной
современности» (Schumacher, 2003, S. 87).
Лирика для Р.Д. Бринкмана – прежде всего критика языка
(что роднит его с И. Бахман). Поэт стремится к созданию языка
подлинного, прямого, обращенного к повседневности; размышляет, что такое стихотворение, осмысливает процесс поэтического
творчества. Увлекшись в 1968 г. фотографией, он находит много
общего между этими
точки зрения придерживаются некоторые современные теоретики
фотографии – см.: Лапин, 2003). Р.Д. Бринкман всячески способствует взаимопроникновению их в своем творчестве, прибегая к
приемам, более характерным для рекламы, чем для художественной литературы, – сводя одновременно в одной плоскости языки,
воздействующие на разные органы чувств: поэтический
ный. Так, тексты, составившие его сборник «Годзилла», напечатаны на фотографиях красоток в бикини. Сталкивая рекламный миф
о женской красоте, пропагандируемый глянцевыми журналами, с
образом похотливого человека-монстра, он вскрывает пустоту и бессмысленность этого мифа. Многие стихотворения Р.Д. Бринкмана
напоминают моментальные снимки, фотографии на память, главной
целью которых является фиксация окружающей действительности в определенное мгновение. Важным остается и сочетание
вербального и визуального. Поэт экспериментирует с возможностями «неязыковых» текстов. «Тексты», составленные целиком
из визуальных образов, включены им в сборники «Пилоты»
(Brinkmann, 1968), каждую из трех частей которого предваряет
серия комиксов, и «На запад» (Brinkmann, 1975), где стихотворения перемежаются
В конце 1960-х годов Р.Д. Бринкман издал две антологии
американского андерграунда (АCID, 1968; Silver screen, 1969),
включив в них стихи, эссе, рассказы Л. Фидлера, Э. Уорхолла,
У. Берроуза, Ч. Буковски и других авторов, перемежая авторские
тексты фрагментами рекламы, комиксами, коллажами. Для антологии «Кислота» (АCID, 1968) он написал эссе «Фильм из слов»,
программное как для немецкого поп-литературного направления в
целом, так и для собственного творчества.
Свои тексты Р.Д. Бринкман трактует как непосредственную
реакцию на повседневность городской жизни («новый реализм») –
репортаж о пробуждаемых ею чувствах, способных открыть человеку новые возможности в постижении себя вопреки нормированному языку, рекламным манипуляциям с массовым
видами искусства (интересно, что такой же
и визуаль-
сериями фотографий.
сознанием и
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]