Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
тельные слова проповеди во время протестантского богослужения.
Однако моделированность текста заключается не только в следовании предписанной языковой форме, но также и в обращении к
определенной тематике и функциональной сфере (Fix, 1999).
Согласно концепции У. Фикс, текстовая модель состоит из
следующих основных компонентов: 1) пропозиционального
1
(pro-
positionales Grundelement), т.е. типичного содержания, например, в
типе текста «автобиография» – это важнейшие даты жизни, сведения об образовании, социальном статусе семьи; 2) иллокутивного
(illokutives Grundelement), т.е. главной функции текста, каковой
является, например, «информирование» для типа текста «автобиография»; 3) локутивного (lokutives Grundelement), т.е. языкового
оформления текста, связанного с использованием типичных для
данного типа текста
языковых средств («Я, … , родился в … году в
семье…»). Последний компонент текстовой модели иначе называется стилистической моделью.
У. Фикс различает понятия «модель текста» (Textmuster) и
«тип текста» (Textsortе) как две стороны одного феномена: под
моделью текста понимается общий качественный аспект некоего
множества текстов – набор общих для них основных компонентов
(пропозиционального, иллокутивного
, локутивного). Под типом
текста понимается количественный аспект данного феномена, т.е.
тип текста – это некое множество текстов, построенных по определенной модели (Fix, 1999).
Пропозициональный и локутивный компоненты текстовой
модели несут на себе печать соответствующей культуры. Так,
например, в автобиографии, написанной на немецком языке и для
немецкого работодателя, сообщаются имена и фамилии
родителей,
включая девичью фамилию матери, дата заключения / расторжения брака. В соответствии со стандартами русской деловой культуры эти сведения вписываются в анкету.
Различия в культурных стандартах, традициях и ценностях
представляют, как подчеркивает Д. Рикс, «самую значимую и самую хлопотную переменную из всех, с кем приходится сталкиваться многонациональным компаниям
» (Рикс, 2007, с. 13–14).
Автор приводит следующие примеры: «Один известный американский парфюмер пытался продать в Латинской Америке свои
новые духи. В рекламе особенно подчеркивался свежий аромат
1
Терминология теории речевых актов; см.: Searl, 1970. – Прим. авт.
31
камелии. Естественно, духи «не пошли» в странах Латинской Америки, ибо там камелии принято приносить на похороны» (Рикс, 2007,
с. 73). Об опасности игнорирования национальных традиций в
рекламной деятельности предупреждает также О.А. Артемьева, исследуя психологию рекламной коммуникации: «Игнорирование
традиций народа сводит на нет эффект рекламы, а их учет сулит
эффективность
который относительно недавно начал исследоваться, – русский
фольклор как проявление коллективного бессознательного. К ряду
удачных находок в этой области относится рекламная кампания
“Coca-Cola. Пей легенду!”, проходившая в 1997–1998 гг. в России.
Основные персонажи, народные сказочные сюжеты, цветовая гамма
рекламных видеороликов переносили зрителя в атмосферу русских
волшебных сказок.
отечественных товаров. Например, в рекламе печенья “Причуда” в
качестве герое выступают Баба Яга, Иванушка-Дурачок, Василиса
Прекрасная» (Артемьева, 2009, с. 20). Автор приводит также интересные данные пре-тестов рекламы, указывая, что «помимо опросов потенциальных потребителей целесообразно проведение экспертной оценки, при которой в качестве экспертов
культурологи, религиоведы, политологи, социологи, лингвисты»
(Артемьева, 2009, с. 21).
Возникает вопрос о соотношении аспектов текстовой модели
как комплексного речевого акта (Sandig, 1978; Fix, 2001) и структурой вербальной составляющей рекламного сообщения (рекламный текст часто имеет поликодовый характер, т.е. сочетает в себе
вербальный, изобразительный, а иногда также музыкальный и
другие аспекты, рассчитанные на восприятие
ми чувств).
Е.В. Медведева констатирует, что в структуре вербальных
текстов исследователи выделяют, как правило, четыре основные
композиционные части: слоган (рекламный лозунг); заголовок;
основной рекламный текст; эхо-фразу (коду). Существуют и другие мнения относительно композиции рекламных текстов – так,
например, В.В. Зирка выделяет даже семь композиционных частей
(отмечая, правда, факультативность некоторых из них) таких текстов: заголовок (слоган); подзаголовок; зачин; текст рекламного
предложения; заключение (прескриптор / эхо-фразу); слоган; адресные данные, номер лицензии.
Все аспекты текстовой модели как комплексного речевого
акта накладываются на все композиционные составляющие рек-
и прибыль. Огромный пласт данной проблемы,
Русский фольклор используется и в рекламе
выступают
различными органа-
32
ламного текста, т.е. нет и не может быть одно-однозначного соответствия между аспектами текстовой модели и структурой реального рекламного текста: пропозициональные и локутивные элементы
рекламного текста распределяются по всем его композиционным
частям. При этом иллокутивная составляющая текстовой модели
задается извне.
В рекламном дискурсе часто используется прием смешения
текстовых моделей, основанный на феномене интертекстуально-
1
: 1) типологической (текст строится по известной и легко узна-
сти
ваемой модели); 2) референциальной (текст соотносится содержательно и структурно с каким- либо прецедентным текстом
2
(Fix,
2000; Fix, Poethe, Yos, 2001). Анализируя отношения между тек-
стами, В.Е. Черняевская также указывает, что «эти отношения
могут быть двоякого рода и предполагают, что отдельный текст
интертекстуально соотнесен, во-первых, с определенным текстовым типом – канонизированной моделью производства и восприятия аналогичных текстов и, во-вторых, с другими, конкретными
текстами, имеющими такую же типологическую
принадлежность.
В первом случае речь идет о системнотекстовых референциях в
результате актуализации инвариантных признаков текстового
типа; во втором – о межтекстовых референциях, которые мотивированы определенными текстовыми канонами» (Черняевская,
2008, с. 64).
Сказка – это прецедентный текст, наиболее часто используемый в рекламном дискурсе, и лидером в этом отношении является сказка о Красной
Шапочке, хорошо известная представителям
различных культур. Сюжет этой сказки (пропозициональный аспект текстовой модели) используется, например, в отечественном
видеоролике «Волк, Красная Шапочка и новый сорт сыра», в немецкой рекламе быстрой доставки пиццы Quick Pizza Bremen и во
многих других рекламах.
Прецедентные тексты охотно используются копирайтерами,
так как в этих текстах представлены «готовые
эмоционально ок-
рашенные блоки знаний, существующие в сознании человека как
1
Интертекстуальность является одним из признаков текстуальности наря-
ду с когезией, когерентностью, интенциональностью, приемлемостью, информативностью, ситуативностью и культурной соотнесенностью текста (Beaugrande,
Dressler, 1981; Fix, Poethe, Yos, 2001; Филиппов, 2003). – Прим. авт.
2
Подробнее об этом см. в обзоре Е.О. Опариной «Прецедентные феноме-
ны в рекламе». – Прим. авт.
33
готовые когнитивные структуры, обладающие тремя аспектами:
пропозициональным, иллокутивным, локутивным, т.е. теми же
аспектами, что и текстовая модель» (Трошина, 2009, с. 336). Отклонения от этих структур связаны с нарушением какого-либо
аспекта модели, по которой построен данный прецедентный текст
(Fix, 2007). При этом сознание человека фиксирует корреляцию
c исходным текстом, т.е. фиксирует
факт интертекстуальности и
смешения текстовых моделей.
Использование прецедентного текста в технике смешения
текстовых моделей позволяет привлечь внимание к рекламируемому продукту, создав для восприятия фон, понятный и знакомый
с детства. Этот фон не задерживает на себе внимание потребителя
рекламы, т.е. не отвлекает от рекламируемого продукта. В этом
состоит один из
способов решения проблемы креативности в рекламе, о чем пишет опытный копирайтер М.М. Блинкина-Мельник:
«Иногда творчески состоятельная реклама не столько помогает,
сколько вредит своему товару: яркие образы затмевают собой
полезную информацию, и в результате зрители (так и не ставшие
потребителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат
соотносить свои восторги с товаром» (Блинкина-Мельник,
2003, с. 42).
Поскольку прецедентные тексты представляют готовые блоки знаний, то пропозиция рекламного текста понятна: ее не надо
вербализовывать, а значит, нет и необходимости преодолевать
языковой барьер. Новое же в пропозиции, т.е. рекламируемый
товар, можно перенести в видеоряд. Иллокуция рекламного текста
ясна изначально
: «Наш товар – это то, о чем Вы мечтали!
Покупайте его!»
Формула «знакомая пропозиция с новым элементом, перенесенным в видеоряд, + иллокуция “Покупайте!”» широко используется в межкультурной рекламной коммуникации» (Трошина,
2009, с. 336).
Иная ситуация складывается во внутрикультурном рекламном дискурсе
1
, когда языковой барьер отсутствует и это можно
использовать для достижения нужного коммуникативного эффекта. Смешение текстовых моделей при этом строится на интертекстуальности как соотнесенности рекламного текста не с конкретным прецедентным текстом, а с неким типом текста и его
1
О лингвокультурных проблемах, связанных с переводом рекламных тек-
стов, см. обзор М.Б. Раренко. – Прим. авт.
34
локутивным аспектом, т.е. на основе типологической интертекстуальности. Здесь для копирайтеров открываются широкие возможности для использования стилистических языковых средств, так
что можно обойтись минимумом средств из видеоряда или даже
совсем без них. Поэтому во внутрикультурном рекламном дискурсе смешение текстовых моделей происходит по формуле «пропозиция + иллокуция + локуция»,
развернутый локутивный аспект текстовой модели.
На этом приеме построен рекламный проспект «Imperial
Torte» – проспект, который покупатели находят в каждой упаковке
знаменитого венского торта:
DIE SAGENHAFTE GESCHICHTE EINER
SAGENHAFT KÖSTLICHEN TORTE
Es wird erzählt, dass in Wien in der Nacht zum 28. April des Jahres 1873 der Küchenjunge Xaver Loibner nicht einschlafen konnte. An
diesem Tag sollte Kaiser Franz Joseph Wiens erstes fürstliches HotelPalais an der Ringstraße eröffnen: das k.u.k. Hof-Hotel «Imperial», das
schon während der kommenden Weltausstellung für das Wohl der persönlichen Gäste des Kaisers sorgte.
Weil es aber in Wien kein Fest gibt, das nicht von einer Torte
versüßt wurde, hatten in der funkelnagelneuen Hotelküche die besten
Köche der Monarchie schon wahre Märchentorten aus ihren weißen
Mützen gezaubert und Xaver Loibner hatte voll Neid zugesehen. Wie
gerne hätte auch er eine Torte für den verehrten Kaiser gebacken! Aber
er hatte nur Töpfe, Pfannen und Formen blitzblank reiben und bestenfalls einem eitlen Meister die Zutaten reichen dürfen. Meine Torte,
dachte er, wär’ vom Herzen gekommen und ganz anders wär’ sie geworden, nicht rund wie alle anderen, nein, wie ein Quadratl und so so
bescheiden wie der Kaiser, und oben hätt’ ich sie nur mit einem Kaiseradler verziert, aus Schokolade...
Lange lag er so wach, und tief in der Nacht konnte man ihn die
Gänge entlang schleichen und in der Küche verschwinden sehen, und
als der Morgen dämmerte, schlüpfte er zurück in seine Kammer. Die
Augen fielen ihm zu, und im Traum sah er, wie der Kaiser mit ernstem
Gesicht und schwach erhobener Hand nach rechts und links grüßend,
durch ein endloses Spalier von Torten schritt, die wie prächtig aufgeputzte runde Türme oder Soldaten aufgestellt waren, und wie große
dicke Köche sich verneigten; auf einem Silberteller aber, den ein kleiner Mohr in den Händen hielt, lag seine, Xaver Loibners Torte, wie ein
einfaches Schmuckkästchen. Der Kaiser blieb stehen und lächelte und
причем акцент переносится на
35
deutete mit demFinger hin... und wirklich: An der festlichen Eröffnungstafel hat dann der Kaiser, zur Verwunderung aller, zum Nachtisch
die sonderbare Torte gewählt, von der niemand sagen konnte, woher sie
gekommen war; alle sahen gespannt zu, wie der erste Bissen im allerhöchsten Mund verschwand, und die berühmten Meisterköche haben
ihren Augen und Ohren nicht getraut, als der Kaiser sich sogar ein
zweies Stück hat reichen lassen und gesagt hat: «Die war sehr gut, sie
hat mir sehr geschmeckt».
So hat Kaiser Franz Josef seine Lieblingstorte und der Küchenjunge Xaver Loibner, der natürlich nicht unentdeckt blieb, sein Glück
gefunden. Die «Imperial Torte»(so soll der Kaiser sie genannt haben)
blieb von da an ausschließlich dem Kaiser und jenen, die sich seiner
besonderen Wertschätzung erfreuen durften, vorbehalten, und erst jetzt
wird sie wieder zur Erinnerung an Kaiser Franz Josef im Hotel Imperial
gebacken. Übrigens soll sie, von einem geheimen Boten überbracht,
jener süße Gruß gewesen sein, mit dem der Kaiser einer sehr bekannten
Schauspielerin seine Anerkennung und besondere Verehrung auszudrücken pflegte.
Eine Legende? Vielleicht, vielleicht auch nicht. Einerlei – so sagenhaft unsere kleine Geschichte gelungen sein mag, so sagenhaft köstlich möge Ihnen nun die «Imperial Torte» munden!
Wir wünschen Ihnen imperialen Appetit!
«ЛЕГЕНДАРНАЯ ИСТОРИЯ ЛЕГЕНДАРНОГО ТОРТА
Рассказывают, что в Вене в ночь на 28 апреля 1873 г. поваренок Ксавьер Лойбнер долго не мог заснуть. В этот день император Франц Иосиф должен был открыть первую придворную гостиницу на Рингштрассе: императорскую и
“Империал”, которая должна была достойно принять личных гостей
императора во время приближающейся Всемирной выставки.
Но поскольку в Вене не бывает такого праздника, который
не был бы подслащен каким-нибудь тортом, лучшие повара империи, словно волшебники, сотворили в новенькой кухне придворной гостиницы воистину сказочные торты, а Ксавьер
только смотрел на это, сгорая от зависти. С какой радостью он бы
тоже испек торт для обожаемого императора! Но ему было только
позволено начищать до блеска кастрюли, сковородки и формы для
выпекания тортов да в лучшем случае подавать специи какомунибудь тщеславному мастеру-повару. Мой торт, думал он, был
бы
испечен от всего сердца, и он был бы совсем другим, вовсе не
круглым, как все остальные, нет! Он был бы квадратненьким и
королевскую гостиницу
Лойбнер
36
таким же скромным, как император, а сверху я украсил бы его
только императорским орлом из шоколада…
Долго еще лежал он без сна, а потом, глубокой ночью, видели, как он крался по коридорам, а затем исчез на кухне, а когда
забрезжило утро, он снова юркнул в свою комнатушку. Глаза его
закрылись, и во сне он увидел, как император, с серьезным лицом,
небрежно приветствуя слегка поднятой рукой гостей справа и
слева, шел вдоль бесконечного ряда тортов, которые были торжественно выставлены, словно сверкающие круглые башни или солдаты; видел он, как кланялись высокие толстые повара; на маленькой серебряной тарелочке, которую держал
мавр, лежал его, Ксавьера Лойбнера, торт, похожий на простую
шкатулку для драгоценностей.
Император остановился, улыбнулся и указал на торт… и
действительно: на торжественном обеде в честь открытия гостиницы император выбрал, к удивлению всех, этот странный торт, о
котором никто не мог сказать, откуда он взялся; все
первый кусочек исчез в августейшем рту, и известные мастера не
могли поверить своим ушам и глазам, когда император повелел
подать себе второй кусок и сказал: “Этот торт очень хорош, он мне
очень понравился”.
Так у императора Франца Иосифа появился любимый торт, а
поваренок Ксавьер Лойбнер, который, конечно, не остался
ченным, нашел свое счастье. “Императорский торт” (говорят, так
назвал его император) выпекался исключительно для императора и
для тех, кому была явлена его особая благосклонность. И только
теперь он снова выпекается в память об императоре Франце Иосифе в отеле “Империал”. Кстати, поговаривают, что некий тайный
посланец передавал этот торт
ной очень известной актрисе, к которой император испытывал
особую признательность и уважение.
Легенда? Может быть, да, а может быть, и нет. Но все равно,
какой бы легендой ни прозвучала эта наша маленькая история,
пусть такое же легендарное наслаждение доставит Вам своим вкусом торт “Империал”!
Мы
желаем Вам августейшего аппетита!»
Пропозиция этого рекламного текста сформирована на основе фоновых знаний адресата (Вена конца ХIX в., Рингштрассе,
знаменитая актриса того времени, Всемирная выставка 1873 г.,
орел как символ габсбургской монархии, сладости как известная
как нежный привет императора од-
в руках маленький
замерли, когда
незаме-
37
особенность венской кухни и т.д.), прецедентного для венцев имени Ксавьера Лойбнера, а также информации о чудесном торте.
Иллокутивный аспект текста заключается в имплицитном рекламном призыве «Покупайте торт “Империал”!» Локутивный аспект
текста определяется его стилистическим оформлением как текста
легенды, для чего обыгрывается корень sag- (sagenhafte Geschichte
«легендарная история», eine sagenhaft köstliche Torte «легендарный
торт», so sagenhaft unsere kleine Geschichte gelungen sein mag «ка
кой бы легендой ни прозвучала наша история»). Притом что обыденность объекта (торт) плохо соотносится с торжественным стилем легенды, текст написан именно в этом стиле, так как торт
понравился императору, о котором надлежит повествовать в высоком стиле. Поэтому используются выражения с возвышенной стилистической окраской: der allerhöchste Mund «августейший рот»,
sich der Wertschätzung erfreuen dürfen «пользоваться
склонностью», Anerkennung und Verehrung auszudrücken pflegen
«проявлять особую признательность и уважение», munden «доставлять наслаждение своим вкусом».
Фрагменты проспекта, где повествуется о поваренке Ксавьере Лойбнере, написаны в другом стиле – обиходно-разговорном,
причем в нем ощущается также австрийский национальный колорит (Quadratl).
Итак, этот рекламный текст построен на смешении двух текстовых моделей – легенды
локутивном аспектах представлены элементы обеих текстовых
моделей, иллокутивный же аспект полностью заимствуется из
модели рекламного текста.
В заключение отметим следующее: хотя рекламная коммуникация развивается сегодня в условиях глобализации, сохраняются различия в построении рекламных текстов, используемых в
межкультурном и внутрикультурном дискурсе. Эти различия проявляются в различном акцентировании визуального или вербального ряда рекламного текста. В первом случае вербальный ряд
редуцируется и акцент переносится на визуальный ряд. Реклама,
используемая во внутрикультурном дискурсе, может позволить
себе использование техники смешения текстовых моделей, обыгрывая именно вербальный ряд, в котором реализуется локутивный
аспект модели рекламного текста.
и рекламы: в пропозициональном и
особой благо-
-
38
Литература
Артемьева О.А. Психология рекламной коммуникации. – Иркутск, 2009. – 169 с.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.,
2003. – 200 с.
Гусейнова И.А. Жанровая организация маркетинового дискурса. – М., 2009. – 363 с.
Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе. – Изд. 2-е, испр. – М., 2010. – 256 с.
Имшинецкая И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых
видностях: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Пермь, 2007. – 22 с.
Лотман Ю.М. Чему учатся люди: Статьи и заметки. – М., 2010. – 413 с.
Рикс Д. Проколы международного бизнеса, или Как будет CocaCola по-китайски /
Пер. с англ. – М., 2007. – 224 с.
Русский рекламный плакат: Золотая коллекция = The Russian advertising poster:
Golden collection / Сост. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф. –
2000. – 16 л. ил. в папке.
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. – М.,
2001. – 287 с.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. Кожи-
ной М.Н. – М., 2003. – 694 с.
Трошина Н.Н. Смешение текстовых моделей как прием в рекламном дискурсе //
Русская германистика: Ежегодник Российского союза германистов. – М.,
2009. – Т. 5. – C. 334–339.
Увлекательный
Карась Н.М. – М., 1996. – 75 с.
Филиппов К.А. Лингвистика текста: Курс лекций. – СПб., 2003. – 333 с.
Хэллидэй М.А.К. Место «функциональной перспективы предложения» (ФПП) в
системе лингвистического описания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.,
1978. – Вып. 8: Лингвистика текста. – С. 138–148.
Черняевская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость. Интертекстуальность
Интердискурсивность. – М., 2008. – 245 с.
Beaugrande R.-A. de, Dressler W.U. Einführung in die Textlinguistik. – Tübingen,
1981. – XIII, 290 S.
Eroms H.-W. Stil und Stilistik: Eine Einführung. – B., 2008. – 255 S.
Fix U. Aspekte der Intertextualität // Text- und Gesprächslinguistik: Ein Internationales
Handbuch zeitgenössischer Forschung. – B.; N.Y., 2000. – S. 449–457.
Fix U. Texte zwischen Musterbefolgen und Kreativität // Fix U. Stil – ein sprachliches
und soziales Phänomen: Beitr. zur Stilistik. – B., 2007. – S. 409–428.
Fix U. Textsorte – Textmuster – Textmustermischung: Konzept und Analysebeispiele //
Charies d’études germaniques: Textlinguistik: An- u. Aussichten. – P., 1999. –
Jg. 2, N 37. – S. 11–25.
мир московской рекламы XIX – начала XX века / Авт.-сост.
разно-
М.,
.
39
Fix U., Poethe H., Yos G. Textlinguistik und Stilistik für Einsteiger: Ein Lehr- u. Ar-
beitsbuch / Unter Mitarb. von Geier G. – Frankfurt a. M., 2001. – 216 S.
Lerchner G. Schriften zum Stil. – Leipzig, 2002. – 356 S.
Lerchner G. Stilistisches und Stil: Ansätze für eine kommunikative Stiltheorie // Beitr.
zur Erforschung der dt. Sprache. – Leipzig, 1981. – Bd 1. – S. 85–109.
Metzler Lexikon Sprache / Hrsg. Glück H. – Stuttgart; Wien, 1993. – XX, 711 S.
Riesel E. Stilistik der deutschen Sprache. – M., 1963. – 487 S.
Riesel E. Theorie und Praxis der linguostilistischen Textinterpretation. – M., 1974. – 183 S.
Riese E., Schendels E. Deutsche Stilistik. – M., 1975. – 315 S.
Sandig B. Sprachpragmatische Grundlegung der Stilbeschreibung. – B.; N.Y., 1978. – 201 S.
Sandig B. Textstilistik des Deutschen. – 2., völl. neu bearb. u. erw. Aufl. – B.; N.Y.,
2006. – 584 S.
Searle J.R. Speech acts. – L., 1970. – 204 p.
Sowinski B. Stilistik. – 2., überarb. u. aktualis. Aufl. – Stuttgart; Weimar, 1999. – 248 S.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]