Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
сыщенного циника, хотя на самом деле совсем не таков. Ты ходишь к проституткам не из цинизма, о нет, – ты идешь к ним из
страха перед любовью» (Бегбедер, 2003, с. 79).
Что касается коммуникативного пространства романа, то в
основе его – полная управляемость при помощи массовых коммуникаций, и в первую очередь рекламы.
крупным «рекламодателям» – международным концернам – принадлежит реальная власть в мире, правда, и они, как полагает рассказчик, не в состоянии разумно ее использовать: «Власть никогда
не отдают тем, кто способен ею воспользоваться», (Бегбедер, 2003,
с. 227). Человеческое общение вытеснено: «Люди кончают с собой
оттого, что получают по почте одну рекламу
с. 94). Средствами, помогающими наладить утраченную способность к общению, выступают (как у К. Крахта и Б.И. Эллиса) алкоголь, музыка, наркотики: «Мы накачиваемся “дурью”: нам уже
мало алкоголя и музыки, чтобы разговаривать друг с другом»
(Бегбедер, 2003, с. 190).
Распространен и «язык лейблов»: «Ты носишь костюм от
Эрика Бержера, рубашку
жды “Сен-Лоран – Рив Гош, туфли от Берлути, часы “Royal Oak”
от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – “Samsung Watch
Phone” со встроенным мобильником), очки “Stark-Eyes”, трусы
“Banana-Republic”, купленные в Нью-Йорке…» (и еще на две стра-
ницы список вещей, принадлежащих герою с указанием фирмыпроизводителя и ценных потребительских свойств) (Бегбедер,
2003, с
вещи и ведя столь роскошный образ жизни, ты, по идее, должен
быть счастлив. Так почему же счастья нет? Почему ты без конца
набиваешь себе нос белой отравой? Как можно быть несчастным
при банковском счете в два миллиона евро? Если уж ты стоишь
над краем пропасти, то кто же там, на дне?» (Бегбедер, 2003,
с. 123). И если у Б.И. Эллиса «язык лейблов» – по сути, единственный, на котором способен общаться ущербный герой, то персонажи Ф. Бегбедера, хоть и обмениваются на нем сигналами, все
же не воспринимают его как серьезную альтернативу «нормальному человеческому
ческого общения, тесно связанный с властью рекламы, и в значительной мере связывает с ним «паршивость нынешнего мироустройства». Неспособность к общению для него означает утрату
способности любить: и, похоже, то внутреннее пространство чело-
. 120–122). Однако в следующем же абзаце: «Имея все эти
Ф. Бегбедер, как и К. Крахт, остро ощущает кризис челове-
“Hedi Sliman” из магазина мужской оде-
языку».
Роль рекламы огромна:
» (Бегбедер, 2003,
121
века, в котором эта способность прежде находилась, ныне захвачена рекламными технологиями и стала вместилищем воспроизводимой ими плоской виртуальной альтернативы.
Литература
Баскакова Т.А. «Параллельная литература» в Германии рубежа тысячелетий:
Романы Кристиана Крахта и их культурный контекст // Новое литературное
обозрение. – М., 2004. – № 67. – Режим доступа: http: //magazines.russ.ru/nlo/
2004/67/bask15. html
Бегбедер Ф. 99 франков / Пер. с франц. – М., 2003. – 312 с.
Бенн Г. Перед концом света / Пер. с нем., сост., вступ. ст. и коммент. Микушеви-
ча В. – СПб., 2008. – 294 с
Дёблин А. Берлин, Александрплац / Пер. с нем. – М., 1961. – 534 с.
Крахт К. Faserland / Пер. с нем. – М., 2001. – 238 c.
Крахт К. 1979 / Пер. с нем. – М., 2002. – 188 c.
Кудрявцева Т.В. Новейшая немецкая поэзия, (1900–2000-е гг.). – М., 2008. – 343 c.
Лапин А. Фотография как…: Учеб. пособие. – М., 2003. – 296 с.
Павлова Н.С. Типология немецкого романа, 1900–1945. – М., 1982. – 279 с.
Пестова Н
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. – М.; Киев, 2002. – 352 с.
Поэты английского Возрождения / Пер. с англ. – СПб.: Наука, 2006. – 483 с.
Уэльбек М. Элементраные частицы / Пер. с франц. – М., 2001. – 412 с.
Уэльбек М. Мир как супермаркет / Пер. с франц. – М., 2003. – 156
Уэльбек М. Платформа / Пер. с франц. – М., 2002. – 344 с.
Хорнби Н. Hi-Fi / Пер. с англ. – М., 2002. – 349 с.
Эллис Б.И. Американский психопат / Пер. с англ. – М., 2003. – 539 c.
ACID: Neue amerikanische Scene / Hrsg. Brinkmann R.D., Rygulla R. – Frankfurt a.
Andreotti M. Die Struktur der modernen Literatur. – 4., vollständig neu bearb. und
Bachmann I. Werke. – München, 1993. – Bd. 1. – 683 S.
Bachmann I. Werke. – München, 1978. – Bd. 2. – 609 S.
Beigbeder F. 99 francs. – P., 1999. – 282 p.
Brinkmann R.D. Die Piloten. – Köln, 1968. – 114 S.
Brinkmann R.D. Westwärts. – Köln, 1975. – 183 S.
Coupland D. Generation X: Tales for an Accelerated Culture. – N.Y., 1990. – 192 p.
Coupland D. Shampoo Planet. – N.Y., 1992. – 302 p.
Döblin A. Berlin, Alexanderplatz. – München, 2008. – 464 S.
.В. Случайный гость из готики: Русский, австрийский и немецкий
экспрессионизм. – Екатеринбург, 2009. – 297 с.
M., 1968. – 419 S.
aktuelisierte Aufl. – Bern etc., 2009. – 488 S.
.
с.
122
Ellis B.E. American psycho. – N.Y., 1991. – 416 p.
Ernst T. Popliteratur. – Hamburg, 2001. – 96 S.
Fiedler L. Cross the Border – Close the Gap // Playboy. – Chicago, 1969. – P. 151–169.
Kracht Chr. Faserland. – Köln, 1995. – 166 S.
Kracht Chr. 1979. – Köln, 2001. – 240 S.
Schumacher E. Gerade. Eben. Jetzt: Schreibweisen der Gegenwart. – Frankfurt a. M.,
2003. – 208 S.
Silver screen: Neue amerikanische Scene / Hrsg. Brinkmann R.D., Rygulla R. – Köln,
1969. – 169 S.
Stuckrad-Barre B. von. Soloalbum. – Köln, 1998. – 246 S.
Tristesse Royal: Das popkulturelle Quintet / Hrsg. Bessing J. – B., 1999. – 201 S.
123
Е.Е. Анисимова
ОБ ОСОБЕННОСТЯХ РЕКЛАМНОГО
ДИСКУРСА В ПРАВОСЛАВНЫХ СМИ
Своеобразие рекламного дискурса в православных СМИ
обусловлено двумя взаимосвязанными факторами: 1) сферой его
функционирования – распространением в церковной среде информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью
создания спроса на них (в коммерческой рекламе), а также информации об актуальных, социально значимых проблемах
которых требует деятельного участия верующих (в социальной
рекламе); 2) противоречивым отношением верующих к рекламе
как виду коммуникативной деятельности. В дискуссиях, разворачивающихся на страницах православных изданий и на Интернетсайтах, можно проследить два подхода к рекламе: 1) как к злу,
пробуждающему в человеке страсти, низменные, греховные инстинкты, неутолимую жажду потребления
щему его от Бога; 2) как к неизбежному атрибуту потребительского общества, способного в определенных условиях вызывать у
человека положительные чувства, быть полезным прежде всего
когда речь идет о социальной рекламе (Лукьяненко, 2011; Как вы
относитесь к рекламе). Издатели православных СМИ, как правило,
приветствуют размещение у себя «своей православной
так как видят в ней средство координации взаимодействия среди
верующих, а также дополнительный источник дохода для поддержания своего издания. Приведем объявления для рекламодателей,
публикуемые в православных СМИ: «Вашу рекламу прочитают
прихожане всех храмов и часовен Москвы» (Крестовский мост,
2011, с. 7). «Размещая рекламу в журнале «Нескучный сад», Вы
сможете
читателям журнала, но и настоятелям храмов и сотрудникам
рассказать о своей продукции и услугах не только
и тем самым удаляю-
, решение
» рекламы,
124
церковных лавок на всей территории России» (Нескучный сад,
2010, с. 38).
В то время как в одних православных изданиях реклама занимает периферийное положение среди публикуемых материалов,
в других она приобретает господствующее положение, например в
справочно-информационной газете «Возглас». Ряд специализированных изданий посвящен исключительно рекламе (например,
православные деловые журналы «Ризница», «
«Иконописец»). Православная реклама может быть обращена как
ко всем верующим, а также к людям, интересующимся вопросами
религии, так и к определенным целевым группам – настоятелям
храмов, церковным хозяйственникам, сотрудникам церковных
лавок и др. Заказчиками рекламы являются коммерческие и социальные религиозные организации (благотворительные общественные фонды, приходы и т.д.),
Размещение рекламы в православных СМИ, в том числе
коммерческой, рекламодатели нередко объясняют духовными
причинами. Так, главный архитектор «Товарищества реставраторов» мотивирует свое участие в рекламной акции следующим
образом: «Размещая рекламу в журнале «Нескучный сад», мы
рассчитываем не на немедленное заключение договора с заказчиком, а на обычных людей
православной церковной жизни, мы хотим, чтобы они знали, что
в наше время строятся не только железнобетонно-стеклянные
офисы и суррогатно-вычурные жилые многоэтажки, но и храмы,
основанные на вековых традициях Руси и Византии» (Анисимов,
2010, с. 55).
Опираясь на взгляды ученых, рассматривающих религиозный дискурс как многофункциональную
систему, в которой могут быть выделены различные виды и подвиды (Войтак, 1998; Бугаева, 2007; Анисимова, 2010), можно
отнести рекламу в православных СМИ к подвиду религиознопублицистического дискурса, сочетающего в себе признаки светской и религиозной коммуникации (Анисимова, 2008). Основной
задачей рекламного дискурса в православных СМИ является:
1) информирование читателя/потребителя о товаре, услуге
тяжелом, требующим участия положении кого-либо или чеголибо; 2) оказание через печать/Интернет помощи рекламодателю в
удовлетворении его нужд и потребностей. В отличие от светского
функциональный спектр православного рекламного дискурса ограничен информативной, апеллятивной (призывной) и частично
реже – конкретные люди.
, которых интересует, что происходит в
, сложноорганизованную
Благоукраситель»,
или о
125
эмоциональной функцией. Этому дискурсу чужды гедонистическая (развлекательная) и суггестивно-воздействующая функции,
широко представленные в светском рекламном дискурсе. Характерными признаками православного рекламного дискурса являются: 1) тематическая ограниченность рамками церковной жизни
(например, напоминается о возобновлении подписки на православную прессу, предлагаются услуги в строительстве, проектировании интерьера и росписи храма
сборе пожертвований и т.д.); 2) табуирование ряда тем, мусси-
руемых в светской рекламе (например, тем секса, наслаждения,
нарциссизма и т.п.); 3) отказ от методов и приемов манипуля-
тивного воздействия на потребителя; 4) опора на христианские
нравственные ценности.
В православном рекламном дискуре, как и в светском, используются рекламные тексты-примитивы, включающие одно или
несколько неполных предложений, обозначающих обычно организацию и предлагаемые ею товары/услуги, а также рекламные тексты-дескриптивы, содержащие развернутые синтаксические построения и служащие для более полного описания товара/ услуги,
положения (например, человека, нуждающегося в помощи) и т.д.
В отличие от светских
содержат слоганов. Вместе с тем обязательным структурным компонентом этих рекламных текстов является указание адреса/телефона, реквизитов заказчика для установления обратной
связи с ним.
Аргументативный потенциал коммерческой рекламы в православных СМИ складывается из аргументов, присущих: 1) как
светской рекламной, так и религиозной рекламной коммуникации;
2) исключительно религиозной рекламной коммуникации.
В первом случае используются следующие аргументы:
1) указание на высокое качество рекламируемого товара и профессионализм изготовителей, например: Храмовые иконы. Венчальные
мерные именные. Профессионально и качественно! (реклама иконописной мастерской); 2) соответствие стандартам, например:
Производство и продажа сусального золота. Товар растаможен
и соответствует требованиям ТУ и ГОСТ (
золота из Италии); Медицинское вазелиновое масло соответству-
ет стандартам мировой фармакопеи. Гарантия чистоты и качества, отсутствие ароматизаторов. Экономично, не коптит,
православные рекламные тексты обычно не
, в продаже церковной утвари, в
реклама сусального
126
долго горит без нагара (реклама православного братства свмч
1
Ермогена); 3) длительность пребывания на рынке, например:
Творческая архитектурная мастерская «Дабор». Работает с
1989 г. по всей территории России и за рубежом; 4) верность
традициям, например: Мастерская «Финифть Ростова» создает
уникальные изделия ручной работы в лучших традициях народного
промысла (реклама изделий церковного обихода из финифти);
«Храмдекор» Московская иконописная мастерская. Монументальная роспись
интерьеров и фасадов храмов в традициях древ-
нерусского церковного искусства; 5) низкие цены, например: Мы
сохраняем низкие цены и высокое качество наших поездок (реклама паломнического центра); Быстрая и недорогая помощь в от-
крытии и восстановлении приходов и небольших храмов (реклама
иконописной мастерской). Низкие цены не влияют на качество
работы и
материалов (реклама иконописной мастерской).
Во втором случае используются следующие аргументы:
1) апелляция к авторитету церкви: По благословению епископа
Саратовского и Вольского Лонгина. Литографии иконостасов и
икон (реклама иконописной мастерской); По благословению ми-
трополита Крутицкого и Коломенского Ювеналия. Стоматологическая клиника «Никадент» (реклама стоматологических услуг);
Продукция одобрена Издательским советом Русской Православ
ной Церкви и полностью соответствует православным канонам
(реклама православного издательства); 2) апелляция к Богу, например: Подписываясь на газету «Радонеж», вы участвуете в
утверждении Правды Христовой в мире. Христос посреди нас!
(реклама подписки православного издания); Паломническая служ-
ба «Ковчег» еженедельно проводит однодневные и многодневные
недорогие паломнические поездки по святым местам
России, Ук-
раины, Белоруссии. Слава Богу! Или Православное агентство
недвижимости с Божией помощью поможет продать, купить,
обменять вашу квартиру в Москве и в Московской области;
3) апелляция к нравственным христианским ценностям, например:
Наш принцип – подлинность во всем, что мы делаем. В высшем,
духовном проявлении это означает соответствие православным
канонам и
сердечное стремление к красоте (реклама мастерской
церковного искусства); Работу мастерской отличает глубокое,
вдумчивое отношение к делу как к одному из видов христианского
.
-
1
Свмч. – священномученик. – Прим. авт.
127
служения (реклама мастерской церковного искусства); Работаем
с молитвой и усердием (реклама иконописной мастерской).
В отдельных случаях в качестве своеобразных аргументов в
пользу приобретения рекламируемого товара/услуги выступают
льготы, материальные поощрения, указание на то, что полученные
рекламодателем доходы пойдут на благотворительные цели, например: Священникам, детям и пенсионерам предоставляются
скидки! (реклама
Специальные предложения для Епархиальных управлений (реклама
православного издательства); Для более подробного ознакомления
с нашей работой Вы можете посетить мастерскую. С удовольствием возьмем на себя расходы по организации Вашего приезда и
пребывания в Палехе (реклама иконописной мастерской); При
заказе иконостаса мастерская жертвует храму праздничный
аналой
всегда в продаже с нашего фермерского хозяйства: творог, молоко … Все средства от продажи направляются на строительство
храма во имя Собора Московских святых.
числа, например: Артель «Ново-Симоновская» восстанавливает
храмы и монастыри, изготовляет …Интернет-магазин «Солнечный
страненными являются форма 1 лица множественного числа мы,
притяжательное местоимение наш, репрезентирующие коллективного производителя/поставщика и придающие рекламному объявлению личностный характер, интонацию доверительности: В канун
великого православного праздника Рождества Христова мы хотим подарить вам широкий ассортимент праздничных товаров…(реклама церковных
ская профессионально выполняет следующие работы…
славной коммерческой рекламы в качестве доминирующей в ней
выступает информативная функция. Здесь крайне редко используются средства побуждения: главным образом они встречаются в
приглашениях на православные культурные мероприятия, на выставки-ярмарки, в паломнические
Вас в поездки к христианским святыням (реклама паломнического
центра); Открой Святую Землю (реклама паломнической службы).
ламе широко применяется религиозная лексика. Сюда относится
религиозная лексика, распространенная в церковной среде и дос-
(реклама иконописной мастерской); В продуктовой лавке
Обычно рекламные объявления cоставляются в 3 лице ед.
свет» предлагает изделия... Вместе с тем достаточно распро-
В связи со справочно-информационным характером право-
Наряду с общелитературной лексикой в православной рек-
паломнического центра); Гибкая система скидок.
товаров); Наша иконописная мастер-
поездки, например: Приглашаем
128
таточно известная и за пределами церкви, например, в объявлениях: Подари ближнему сувенир к Пасхе! (реклама пасхальной продукции); Помяните своих близких! Вы можете в электронном
виде подать записки о здравии и упокоении (реклама монастыря);
Православные – вежливые и обходительные водители. Автомобили освящены (реклама православного такси); Сладости из Греции
Широкий выбор. Конфеты и печенье ручной работы (постные и
скоромные); Просфорня при Спасском храме предлагает просфоры, выпекаемые по классической рецептуре. В отдельных случаях
для «непосвященных» в рекламе даются пояснения, например:
Программы поездок включают: экскурсии, богослужения, монастырскую трапезу (обед) (реклама паломнической службы).
Религиозная лексика терминологического характера сосре-
доточивается в
рекламных объявлениях, связанных со строительством и благоукрашением храмов, с церковной утварью и др.,
например:
«Нимбъ»
паникадила хоросы бра кронштейны для лампад ограждения
на солею и многое другое (реклама церковной утвари)
1
; Изготов-
ление иконостасов престолов жертвенников киотов аналоев распятий (реклама иконописной мастерской).
В отличие от светской рекламы, целью которой является
создание и продажа образа товара/услуги (Медведева, 2003), для
православной рекламы достаточен сам факт существования этих
товаров и услуг на рынке. Не стремясь к оригинальности, православная реклама отказывается от присущего
светской рекламе
языка иносказательности, ассоциативности, «обыгрывания» предлагаемого товара/услуги. Для нее не характерно использование
метафор, гипербол, средств юмора и других стилистических
средств образности, модных слов, англицизмов и т.п. Из стилистических средств здесь широко применяются эпитеты, лексемы,
выражающие высшую оценку чего-либо. Это относится прежде
всего к рекламируемым изданиям
духовного содержания, например: Надеемся, что многие из этих великолепных книг и альбомов
станут прекрасным подарком для Ваших близких (реклама право-
славного издательства); Новая книга митрополита Илариона ад-
ресована простым верующим… Это самое авторитетное современное введение в православие (реклама книжных новинок
церковной лавки); Данная работа – сокровищница поучений о
1
Сохраняется синтаксис оригинала. – Прим. авт.
129
.
самой жизни и об ее трансформации, которую должна пройти
жизнь, чтобы стать подлинной жизнью во Христе (реклама
книжных новинок церковной лавки). Лишь в отдельных случаях в
рекламных объявлениях используются своеобразные лозунгидевизы, в том числе и в стихотворной форме, например: Новое
качество. Новая упаковка. Новая цена. Чтобы утварь в храме
сияла! (реклама мастерской церковной утвари); Забота о поколении – верность традициям. Одинокая старость – всем бедам беда
(реклама услуг православной патронажной службы); Вино наш
друг, но в нем живет коварство. Пьешь много – яд. Немного
пьешь – лекарство (реклама церковных кагоров).
Визуальное оформление православной коммерческой рекла-
мы не отличается разнообразием. Ее
задача состоит в том, чтобы
показать товар/услугу как таковую вне сюжетной ситуации на
нейтральном фоне. Привлекательность рекламы при этом нередко
создается благодаря ее цветовому решению, богатству и варьированию шрифтов, умелому расположению рекламируемых товаров
в визуальном ряду (например, в виде клейм на иконе). В рекламе
встречается христианская символика (изображение церквей
, ангелов, голубей, кулича, свечи, колокола и др.), особенно в приглашениях посетить православные магазины, выставки-ярмарки и т.п.
Особое место в православных СМИ занимает социальная
реклама, что соответствует гуманному духу христианства. Обычно
в социальной православной рекламе актуализируется три группы
тем: 1) восстановление и строительство новых храмов, помощь
бедным приходам; 2)
помощь социально уязвимым людям (детямсиротам, детям-инвалидам, старикам, многодетным семьям, заключенным и др.); 3) рекрутирование волонтеров для участия в
богоугодных делах.
В социальной православной рекламе наиболее ярко представлены эмоциональная и апеллятивная функции. Задачей рекламы является воздействие на эмоциональную сферу адресата, для
того чтобы вызвать у него чувство сострадания
, милосердия, долга, желания послужить на благо церкви и общества. Аргументом
при этом часто является апелляция к основной христианской ценности – заповеди о любви к Богу и ближнему
1
В Евангелии сказано: «Иисус сказал ему: возлюби Господа Бога твоего
всем сердцем твоим: сия есть первая и наибольшая заповедь; вторая же подобная
ей: возлюби ближнего твоего, как самого себя; на сих двух заповедях утверждается весь закон и пророки» (Мф. 22:37-40). – Прим. авт.
130
1
: Вклад в возведение
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]