Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
храма – это та жертва, которая выражает нашу любовь к Господу и дает надежду на спасение своей души (реклама-призыв о
помощи в строительстве храма); Только исполнение заповедей Бо-
жиих, творение любви и добра ради Христа делает жизнь человека радостной, счастливой и наполненной смыслом (реклама-
призыв оказать помощь бедным
сельским приходам); Они ждут
нашего сострадания, надеются на нашу помощь и верят, что всетаки в этом мире есть любовь (реклама благотворительного об-
щества). Аргументом может служить указание на то, что Бог никогда не оставит без помощи того, кто милосерден к другим
1
и уча-
ствует в богоугодных делах: Кто помогает созидать Дом Божий,
тому Господь и Матерь Божия помогают в трудах и жизни его и
благословляют род его до седьмого колена, а храм этот становится его «родовым». Там молятся о его здравии и благополучии
(реклама-призыв о помощи в строительстве храма
).
Обычно социальная православная реклама включает четыре
основных компонента: обращение, основную часть, призыв, указание на реквизиты счета или адрес, на которые можно перечислить
пожертвования и др. Уже само обращение, характерное для церковного общения, призвано сигнализировать о том, что социальная
православная реклама прежде всего адресована «своим» –
верующим, что придает ей
интонацию особой теплоты и душевно-
сти: Дорогие братья и сестры! Дорогие братья и сестры во Хри-
сте! Боголюбивые россияне! Православные! Благочестивые! Христолюбивые! В основной части обычно идет речь о бедственном
положении кого-либо или чего-либо, обосновывается необходимость совершения какого-либо действия. В социальной рекламе,
посвященной дятям-сиротам,
инвалидам, престарелым, наблюдается использование медицинских терминов, служащих для обозначения различных недугов, а также средств и методов борьбы с
ними. Часто в качестве эмоционального аргумента приводятся
контрастирующие друг с другом цифры о мизерных реальных
доходах нуждающегося и о значительных средствах, необходимых
для его лечения и поддержания. В социальной рекламе, предметом
которой является восстановление или строительство храмов, помощь бедным приходам часто содержится историческая справка о
церковном учреждении, перечисляются его нужды.
1
Широко известна парафраза из Библии: Да не оскудеет рука дающего.
Ср.: Дающий нищему не обеднеет, а кто закрывает глаза свои от него, на том
много проклятий (Притчи 28:27). – Прим. авт.
131
Апеллятивная функция социальной православной рекламы
реализуется прежде всего через ее призывную часть, где наиболее
ярко представлен церковный вокабулярий: религиозная лексика,
клише, этикетные формулы, что придает тексту особую возвышенность и даже торжественность, например: через послушания;
смиренно (молитвенно) просим Вашей помощи; реализовать Богом данные таланты; посильное участие в богоугодном деле;
посвятить свою жизнь Богу; во Славу Божию; по милости Божией; с верой во всесильную помощь Божию; спаси Вас Господи;
помоги Господи и т.д. Широко используются в социальной право-
славной рекламе определенные синтаксические конструкции:
1) побудительные конструкции: Помогите укреплению правосла-
вия! Помогите Оксане выжить! Пожертвуйте хотя бы малую
часть Вашего
жизнь! Прославим святых угодников и они да не оставят нас во
веки! Храму быть!; 2) оптативные конструкции, несущие большой
эмоциональный заряд: Пусть на святом месте возносятся мо-
литвы! Пусть чистый звон весенних колоколов зовет Вас на благие дела и крепит славу нашей родной Православной церкви
в социальной православной рекламе содержится призыв или обещание помолиться за благотворителей, выражение благодарности
им: Просим помолиться о здравии рабов Божиих, внесших посиль-
ную лепту в издание журнала! Надеемся на вашу поддержку. Молимся о благотворителях! Благодарим всех за доброе сердце!
Низкий поклон Вам, нашим благодетелям!
Обычно визуальным компонентом
ляется фотография конкретного человека, многодетной семьи
и др., храма, нуждающихся в помощи. Трогательная интонация
социальной рекламы усиливается, когда призыв о помощи исходит
от самого нуждающегося (взрослого, ребенка, подростка) или его
родителей. Так, например, в православном журнале «Фома» в рубрике «Найти ребенка по видеопаспорту» воздейственность социальной
тому, что информация предлагается в виде анкеты, заполненной
как бы от лица самого малыша, ищущего новых родителей (обо
мне…/ я люблю…/ мои достижения…/ мое здоровье…/ мои документы). Этой же цели в социальной рекламе служит размещение
детских рисунков, описание личных впечатлений от общения с
социально
дневника и т.п.
рекламы в значительной степени достигается благодаря
уязвимым человеком, цитирование отрывков из личного
дохода! Понемногу от многих – это спасает
! Часто
социальной рекламы яв-
132
Таким образом, реклама в православных СМИ представляет
собой весьма своеобразное явление как в социальном, так и языковом отношении. Исследование православной рекламы расширяет
традиционные представления о рекламной коммуникации, представляет интерес для изучения православного социолекта, а также
более глубокого понимания ментальности верующего человека.
Литература
Анисимов А. Почему мы размещаем рекламу в журнале «Нескучный сад» // Не-
скучный сад. – М., 2010. – № 12. – С. 55.
Анисимова Е.Е. О типологизации религиозного дискурса: (К постановке пробле-
мы) // Языкознание: Религиозная коммуникация. Конфессиональный и лингвистический аспекты. – М., 2010. – С. 30–43.
Анисимова Е.Е. Существует ли церковно-публицистичсекий стиль? // Лингвости-
листика и парадигмы современного
Бугаева И.В. К вопросу о методологических и теоретических основах изучения
религиозной коммуникации // Церковь и проблемы современной коммуникации: Сб. статей. – Нижний Новгород, 2007. – С. 39–53.
Войтак М. Проявление стандартизации в высказываниях религиозного стиля //
Текст: Стереотип и творчество: Межвуз. сб. статей. – Пермь, 1998. – С. 214–230.
Евангелие от Матфея // Новый Завет
издание, посвященное тысячелетию Крещения Руси. – S.e: Imprime en France,
le janvier 1989. – 38 с.
Как Вы относитесь к рекламе? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //
www.foma.ru/article/index.php?news=2729
Книга Притчей Соломоновых // Библия: Книги Священного Писания Ветхого и
Нового Завета. – L., 1989. – С. 640–665.
Крестовский мост: Московская православная газета. – М., 2011. – № 4 (12), ап-
рель. – С. 7.
Лукьяненко С. Вампиры из общества потребления // Фома
С. 10–15.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. – 278 с.
Нескучный сад: Журнал о православной жизни. –М., 2010. – № 10. – С. 38.
научного знания. – М., 2008. – С. 108–118.
Господа нашего Иисуса Христа: Юбилейное
. – М., 2011. – № 3. –
133
В.Н. Мерзлякова
ОБРАЗЫ ПЕРСОНАЛЬНОЙ УСПЕШНОСТИ
В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
2000-е годы стали для России периодом серьезных внутренних и внешних трансформаций в социокультурном измерении.
Изменения, затронувшие все сферы жизни общества, привели к
формированию новых разделяемых общественных норм, культурных практик, смене ценностных ориентиров. Если 90-е годы были
обусловлены, в первую очередь, сломом советской
тацией к постперестроечной действительности, то 2000-е оказались периодом относительной стабилизации, попыток пересмотра
исторического прошлого, как советского, так и дореволюционного
опыта российской истории, временем активнейшего включения и
заимствования актуальных практик и установок западной культуры.
Сегодня понятие личной успешности часто встречается в
текстах массовой культуры самых разных жанров. Стремление
быть
воспринятым окружающими в качестве успешного человека
является одной из важных движущих мотиваций, активно поддерживаемых различными социальными институтами (семьей,
школой, работой и т.д.). Успех является базовой категорией в
лексиконе культуры потребления, указывающей на потенциальные
возможности, моделирующей потребности и желания идеального
субъекта этой культуры, чей образ конструируется и широко тиражируется посредством рекламы и маркетинговых технологий.
Из сферы деловой культуры, оперировавшей характеристиками личной успешности субъекта в связи с оценкой его профессиональных и результативных качеств, категория «успешности»
перешла в массовую культуру. В ходе тиражирования образов в
самых разных жизненных ситуациях и обстоятельствах средствами
медиа идея «успешности», выраженная посредством различных
системы, адап-
134
образов и метафор, стала одной из ключевых при описании социально одобряемой жизненной стратегии индивида.
Средствами медиа (печатными СМИ, телевидением, Интернетом, радио) формируются устойчивые стереотипические представления о возможных сценариях, ценностях, образах, соответствующих понятию успеха. Процесс подобного формирования
происходит как целенаправленно (с помощью рекламных кампаний, заказных материалов
(путем формирования определенных устойчивых конструкций
вследствие повышения индекса цитирования, использования текстов, косвенно затрагивающих проблемы успешности, а также в
результате выражения частных мнений и др.) (Мерзлякова, 2010).
В настоящей статье «текст» используется в широком понимании, т.е. как сообщение, включающее не только
и визуальные, аудиальные коды. Рекламные тексты представляют,
возможно, один из самых интенсивных по плотности и выраженности значений тип сообщений, циркулирующих в медиапространстве. Такой текст требует лаконичности, содержащееся в нем
послание должно легко считываться адресатом (потенциальным
потребителем), эффект коммуникации и возможные ассоциации
должны быть более или менее предсказуемы
является типичным и легко узнаваемым, но одновременно он требует и яркого акцента, способного обратить на себя внимание
потребителя, существующего сегодня в чрезвычайно насыщенном
информационном поле.
В данной работе речь пойдет об образах успешности и способах конструирования представлений о социальном и приватном
успехе в российском рекламном дискурсе 2000оговоримся, что, обращаясь к жанру рекламных текстов в качестве
объекта исследования, в данной работе мы будем говорить только
о текстах определенного типа – рекламных модулях, публикуемых
на страницах журналов. Тексты этого типа характеризуются тем,
что явно распознаются адресатами как рекламное сообщение в
самом непосредственном виде. Мы сознательно ограничиваем
круг
источников, исключая виды скрытой и косвенной рекламы
(так называемый product placement), не рассматриваем рекламные
ролики, выходящие в радиоэфире (т.е. не содержащие визуальной
составляющей), ограничивая разговор о телевизионных рекламных
роликах общими замечаниями, касающимися главным образом
концепции рекламной кампании. Эти ограничения призваны повысить концентрацию внимания на ключевых характеристиках, за-
в СМИ и т.д.), так и непреднамеренно
вербальные, но
. Рекламный образ
х годов. Сразу
135
частую находящих свое отражение в рекламной коммуникации
разного типа, избежав при этом необходимости делать постоянные
оговорки и поправки на жанровые особенности источников, уводящие нас в сторону от основного предмета разговора.
Поскольку категория персональной успешности связана, в
первую очередь, с публичной презентацией, а публичная сфера –
с профессиональной реализацией, наше внимание
точено на деловой прессе, но не на узкоспециализированных изданиях, а рассчитанных на достаточно широкую аудиторию. К таким
изданиям можно отнести, например, такие журналы, как «Секрет
фирмы», «Harvard business Review», «Эксперт», «Русский Newsweek»
и т.д. Также нас интересуют имиджевые и стилевые издания, четко
формулирующие свою целевую аудиторию. Издания этого типа
содержат, как
ведения досуга; 2) рассказы о частной жизни известных людей;
3) рецензии на культурные события и рекомендации, как следует
проводить свободное время, что следует носить, на что обращать
внимание и т.д. (например, журналы «Коммерсантъ-Weekend»,
GQ, «Forbes», «Forbes Style»).
Прежде чем перейти к основному вопросу – формированию
образов успешности в современной рекламной
необходимо привести несколько замечаний общего плана, касающихся базовых понятий и категорий, о которых пойдет речь далее.
Поскольку наша тема заявлена как изучение образа успешности в рекламной коммуникации, вопрос о степени изученности
проблемы целесообразно ставить, разделив тему на базовые составляющие элементы: 1) изучение образов успешности и шире –
изучение социальных
Benoit, 1997; Карасик, 2004; Согомонов, 2005; Эренбург, 2006;
Александрова, 2007; Паршина, 2007); 2) изучение репрезентаций
некоторых культурных концептов в текстах определенного типа –
в нашем случае в рекламе (а успех, безусловно, является важным
концептом современной российской культуры) (Туркина, 2000;
Кафтанджиев, 2007; Лапина-Кратасюк, 2008); 3) исследование
общих принципов организации и функционирования рекламных
коммуникаций в поле современной культуры (Левинсон, 1996;
Харрис
изучению репрезентации образов успешности в современных российских медиа, на сегодняшний день не проводилось.
ры в современной гуманитарной науке является одной из ключе-
, 2003). Однако комплексного исследования, посвященного
Выбор адекватных подходов к изучению феноменов культу-
правило: 1) материалы, касающиеся способов про-
представлений об успехе (Ефремова, 1993;
будет сосредо-
коммуникации,
136
вых проблем. Свобода выбора стратегий критической рефлексии в
решении поставленной задачи во многом определяет методологические основания исследования в культурологии. При этом роль
активного субъекта познания, избирающего ракурс рассмотрения
объекта, формирующего проблемное поле исследования, субъекта – носителя критического сознания, является основополагающей.
Познавательные «повороты» ХХ в. (понятие turn «поворот» заимствуется из
качественные изменения в структуре производства, распространения и способов репрезентации научного знания) (Зверева, 2001)
вводили в поле актуальной научной мысли теории той или иной
гуманитарной дисциплины (антропологии, лингвистики, социологии и т.д.). Это позволяет, с одной стороны, развить концепции и
расширить границы этой науки, с
нию к междисциплинарным исследовательским моделям, позволяющим осуществлять многофакторный глубинный анализ того
или иного явления культуры.
В рекламе репрезентируются различные социокультурные
категории, для чего используется целый ряд стратегий, изучению
которых сейчас уделяется большое внимание. Это обусловлено
высоким спросом на подобного рода исследования, помогающие в
разработке эффективных
представлены как работы теоретического и описательного характера, так и практические руководства в области маркетинга и рекламного бизнеса.
Как утверждает В.И. Карасик (Карасик, 2004), рекламный
дискурс представляет собой вид институционального дискурса,
описывающий типичную речеповеденческую ситуацию общения,
релевантную для современного общества.
Рекламная коммуникация, являясь одним из
коммуникативного взаимодействия, в общем и целом обладает
теми же функциями и характеристиками, что и другие типы коммуникации (в данном случае мы опираемся на классическую модель коммуникации Р. Якобсона (Якобсон, 1975)). Вместе с тем
жанр рекламы предполагает усиление одних и ослабление других
функций этой коммуникативной модели. Так, Умберто
1998) утверждает, что наибольшее значение в рекламной коммуникации в сравнении с другими типами коммуникации играют
эмотивная и эстетическая функции, т.е. текст должен оказывать
воздействие на адресата, фиксировать его внимание и распространять на рекламируемый товар и его потенциального покупателя
западной философии и социологии и характеризует
другой – двигаться по направле-
рекламных кампаний. В этом ключе
частных случаев
Эко (Эко,
137
некоторые символические ценности (например, статус, престиж),
которые У. Эко называет причастностью по смежности.
Образ успешного человека активно используется в рекламе.
Более того, в текстах, написанных для специалистов в области
рекламы, можно встретить рекомендации к использованию этого
образа для повышения эффективности рекламы. Например, в статье «Идеи газетного бизнеса» (Назайкин, 2003) специалистам
рекламе дается совет использовать образ успешного делового
предпринимателя для товаров, связанных с бизнесом. Каким должен быть этот образ, в тексте не поясняется. При этом в следующем же примере, рекомендующем изобразить в рекламе товаров
для туризма и охоты типичного охотника, дается подробная инструкция-описание, как должен выглядеть типичный
добного рода систематические отсылки к образам успешных
людей при отсутствии критической рефлексии профессионального сообщества к сути этого образа указывают на нерешенность
проблемы эффективной репрезентации образа успешности в современной российской культуре. В статьях часто встречаются
обсуждения, хорошо ли с этической точки зрения и продуктивно
ли с экономической
апеллируя к образу «успешности», но зачастую сам образ не подвергается ни разбору, ни сомнению. Вместе с тем за внешней
очевидностью и цельностью скрывается напряженное смысловое пространство. Ведь то, с помощью каких визуальных образов,
ключевых слов, категорий товаров эта «успешность» формируется,
отражает актуальные социокультурные контексты, установки
запросы современной культуры.
Соотношение визуального и вербального кода, фактически
представленного в рекламном сообщении, с имплицитными значениями и смыслами, выявляемыми в ходе анализа, позволяет выстроить структуру образа персональной успешности, формируемого современной массовой культурой и находящего наиболее
четкое и концентрированное отражение в рекламе.
Одна из ключевых задач рекламного
том, чтобы стимулировать потребление той или иной продукции.
Эффективной стратегией продвижения товаров и услуг является
присвоение рекламируемому объекту символических качеств и характеристик, автоматически передающихся его обладателю. Потребление становится средством публичной репрезентации индивида. Рекламные сообщения, апеллирующие к образу успешности,
отражают запрос на повышение собственного социального стату
рекламировать товар определенной группы,
сообщения состоит в
охотник. По-
по
и
-
138
са, уважения, влияния, а значит, обретение более сильной и уверенной жизненной позиции.
Анализ рекламного дискурса способен прояснить важные
черты и закономерности гомогенизированного социокультурного
кода – некоторого общего разделяемого носителями языка и культуры спектра норм и ценностей. Об этой особенности рекламы как
одной из ее ключевых черт говорит Жан Бодрийяр
ческой работе «Общество потребления». Он подчеркивает, что
реклама, направленная на продвижение какого-то определенного
товара или марки, фактически ориентирует потребителя на целую
группу марок и предметов (Ж. Бодрийяр говорит о «целой вселенной») и организует потребителей в единую группу. «Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус всех индивидов
виртуально призванных его расшифровать, т.е., декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в
нем коду» (Бодрийяр, 2006, с. 162). Ж. Бодрийяр подчеркивает,
что функция рекламы как средства массовой коммуникации обусловлена не контентом и не способом распространения, целями
или аудиторией, но логикой автономного медиума. Реклама отсылает нас не к миру
знаков, отношений между потребителями и кодами. Успешность
становится своего рода сеткой координат, важных социальных
параметров, которые трансформируются, обсуждаются и находятся в амбивалентных отношениях с рекламой, оказывая влияние
на появляющиеся в ней позитивные образы и вместе с тем формируясь под ее непосредственным влиянием. В
сти отражается один из главных принципов реализации дискурсивной стратегии в рекламной коммуникации – перекодирование
объектов разных типов в факторы социального положения. Как
утверждают одни из ведущих теоретиков критического дискурсанализа Норман Фэркло и Рут Водак, описание дискурса как социальной практики подразумевает двустороннее отношение, при
котором социальные институты
сивное событие, а дискурсивное событие формирует их (Fairclogh,
Wodak, 1997).
«Купи товар Х, чтобы стать успешным», «Все успешные
женщины стирают белье порошком Y», «Автомобиль Z – машина
для успешных людей» – подобные рекламные слоганы апеллируют
к категории «успешности» напрямую. Другие не используют слово
«успех» и его производные, а работают с визуальными образами
стереотипами, связанными с определенным стилем жизни (что
реальных референтов, а к системе координат,
и структуры формируют дискур-
в своей класси-
этой амбивалентно-
и
,
139
наглядно демонстрирует реклама «люксовых» брендов). Возникает
вопрос: как могут быть заданы корректные параметры для описания смыслового поля, в рамках которого реализуются представления об успехе и успешности? От чего мы должны отталкиваться:
от использования слова, от контекстов бытования сообщений
(реклама, расположенная в определенных местах, рассчитанная на
определенную аудиторию), от
вающих на связь сообщения с идеей успешности? Представляется,
что все эти факторы должны быть учтены, и именно поэтому целесообразным представляется рассмотрение предмета с позиций
дискурсивного анализа. Сфокусировав внимание на дискурсивном
поле, в котором циркулирует множество текстов, объединенных
на основании разного рода связей – языковых, прагматических,
социокультурных, –
об актуализированных смыслах, значениях и возможных моделях
фрейма (Bower, 1972; Hayes, 1980; Minsky 1980), заданного
концептом «успешность». Словосочетание «дискурс успешности»
построено по аналогии с понятием «дискурс власти», которое широко используется в политической лингвистике (подробнее об
особенностях политического дискурса см.: Шейгал, 2004). Речь
идет не только о структурной, но и функциональной близости этих
понятий, действующих в культурном и политическом измерении.
В обществе, не имеющем артикулированного деления на классы,
его иерархическая структура может строиться на основе культурных стереотипов (Мерзлякова, 2010).
Следуя заданной логике, посмотрим, каким образом конструируются рекламные сообщения, использующие понятие «успех»
непосредственно (т.е. обращаясь к данной лексеме и ее производным),
кого круга и работающие с визуальными образами, репрезентирующими некий стиль жизни, который ассоциируется с высоким
социальным статусом. В статье британского социолога Фрэн Тонкисс «Анализируя дискурс» (Tonkiss, 2000) говорится о том, что
наиболее эффективным способом систематизации и описания дискурсивного поля некоторого культурного феномена является
этапное выделение ключевых слов, категорий, тем. Эти процедуры
сближают метод дискурсивного анализа с методами качественных
исследований в социологии.
ния – самый непосредственный и простой способ включения адресата в пространство дискурса успешности. Для подтверждения
а также рекламные сообщения, использующие понятия близ-
Использование слова «успех» в тексте рекламного сообще-
мы можем получить объемное представление
других признаков, косвенно указы-
по-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]