Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
прохлада); 2) стратегией преимущества (утверждение превосходства над товарами-конкурентами, например: Одинаковые возможности – различие в цене; 3) позиционированием (определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду конкурирующих
Просто «Биттнер») и 4) уникальным торговым предложением.
Для реализации последней стратегии важны риторические приемы
подачи информации: 1) прием контраста, выступающий в трех
видах: а) замена
прежнему платите за звонки? Новый тариф Билайн..; 2) усиление
положительных свойств: Не просто чисто – безупречно чисто;
3) название товарной категории: «Крепс» держит крепко!
Реалистической стратегии противостоит проекционная, ко-
торая оказывает воздействие на эмоции. В такой рекламе особое
значение придается изображению, которое взаимодействует со
слоганом. Проекционная
пает в различных вариантах: 1) стратегия «имидж марки» учитывает психологические различия людей: товар становится символом
определенного психологического типа человека, а реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара свою индивидуальность: Ваша кожа нежнee шелка – Nivea; 2) стратегия
«резонанс» ориентирована на то, чтобы активировать
потребителя: Лучше пейджера, дешевле телефона; 3) «аффективная стратегия» развлекает потребителя: Женское счастье – в
ванной с милым рядом.
Во второй главе особое внимание уделяется соотношению
реального и виртуального аспектов в языке рекламы. Процесс
формирования виртуального компонента языка рекламы называется
«рекламной аберрацией» по аналогии с термином из области физики,
где под аберрацией понимается искажение оптического изо-
бражения (в переводе с лат. aberratio «отклонение, заблуждение»).
Все составляющие языка рекламы (языковое воплощение
рекламы, визуальное сопровождение, невербальное сопровождение, цветовое оформление) принимают участие в формировании
«улучшенного» образа товара, «подсвечивают» положительные
стороны рекламируемого объекта, используя «рекламный код» –
универсальную схему построения рекламного сообщения «Х –
«хорошо», где Х – объект рекламы, а «хорошо» семантическая
доминанта его представления. Образ товара, сформированный
посредством языка рекламы в сознании потребителя, является
конечным продуктом рекламной деятельности. С объектом рекламы, существующим в константной реальности, потребитель может
отрицательных свойств на положительные: По-
стратегия, как и реалистическая, высту-
личный опыт
это
171
встретиться после совершения покупки, но и в этом случае сохраняется «рекламный ореол» – совокупность виртуальных коннотаций, наложенных на образ товара и закрепленных в сознании потребителя рекламным сообщением.
Рассмотрение рекламных сообщений с учетом многоуровневого характера языка рекламы позволяет автору выделить рекламему – комплексную единицу рекламного содержания с семантической доминантой «хорошо», которая обладает вербальным
выражением и может иметь невербальное, визуальное, цветовое и
звуковое сопровождение. Предлагается следующая классификация
рекламем на основе соответствия константной реальности информации, заключенной в рекламном сообщении: 1) рекламема, соответствующая реальности (константная): при этом реальные характеристики рекламируемого продукта могут быть определены с
помощью экспертизы; 2) рекламема полуреальная
ная), основу которой составляет объективная информация о товаре
в сочетании с элементами приукрашивания товара; 3) виртуальная
рекламема (неконстантная), основой которой являются виртуальные коннотации, формирующиеся в процессе создания рекламного
образа товара в сознании адресата.
(полуконстант-
О.К. Клименко
172
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ:
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ
Сборник обзоров
Оформление обложки И.А. Михеев
Компьютерная верстка Н.В. Афанасьева
Художественный редактор Т.П. Солдатова
Технический редактор Н.И. Романова
Корректор В.И. Чеботарева
Гигиеническое заключение
№ 77.99.6.953.П.5008.8.99 от 23.08.1999 г.
Подписано к печати 6/VIII – 2011 г. Формат 60х84/16
Бум. офсетная № 1. Печать офсетная Свободная цена
Усл . печ. л. 10,75 Уч.-изд. л. 9,0
Тираж 300 экз. Заказ № 136
Институт научной информации по общественным наукам РАН,
Нахимовский проспект, д. 51/21, Москва, В-418, ГСП-7, 117997
Отдел маркетинга и распространения информационных изданий
Тел/Факс (499) 120-45-14
E-mail: market@INION.ru
Отпечатано в типографии ИНИОН РА Н
Нахимовский проспект, д. 51/21,
Москва, В-418, ГСП-7, 117997
042(02)9
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]