Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
основываясь на одном из стереотипов «английского» в русской
культуре. Моделью для множества квазицитат стал девиз Олимпийских игр «Быстрее! Выше! Сильнее!». Можно полагать, что во
множестве ее модификаций в роли ПФ выступает не только общеизвестная речевая конструкция, но также распространенная в
языке и в современном мировосприятии «спортивная» метафора:
«Быстрее
! Проще! Вкуснее!» (реклама бульонных кубиков),
«Резче, быстрее, красивее!» (реклама принтеров), «Умнее, надеж-
нее, компактнее» (реклама мобильных телефонов) и т.д. (примеры
из: Постнова, 2007).
Таким образом, интенсивное применение прецедентных феноменов в рекламе объясняется их культурной и эмоциональной
«заряженностью», обусловливающей прагматический эффект. Апеллируя к набору имеющихся у адресата знаний,
опыта и ценностей,
будучи узнаваемыми и культурно маркированными для культурноязыкового сообщества, они фиксируют на себе внимание и резко
повышают возможности коммуникативного воздействия. Естественно, данные свойства ПФ очень ценятся в рекламе как сфере
деятельности. В рекламных текстах последних лет ПФ стали главным инструментом манипулятивной стратегии, так как часто
именно
через них акцентируются «исключительные» свойства
товара, конструируется его особый мифологизированный образ.
Этот образ служит ориентиром в ситуации выбора и в конечном
счете регулятором человеческого поведения.
Литература
Барт Р. От произведения к тексту // Барт Р. Избранные работы: Семиотика.
Поэтика / Пер. с франц. – М., 1989. – С. 413–423.
Бодрийяр Ж. Соблазн / Пер. с франц. – М., 2000. – 318 с.
Гудков Д.Б. Прецедентные имена и проблемы прецедентности. – М., 1999. – 152 с.
Дейян А. Реклама / Пер. с франц. – М., 1993. – 176 с.
Зирка В.В. Манипулятивные игры
испр. – М., 2010. – 256 с.
Зирка В.В., Пристайко Т.С. Коммуникативно-манипулятивный эффект фразеоло-
гических феноменов в рекламе // Фразеология, познание и культура: Сб. докл.
2-й Междунар. науч. конф. (Белгород, 7–9 сент. 2010 г.): В 2 т. – Белгорорд,
2010. – Т. 2. – С. 214–218.
Кагарлицкий Ю.В., Литвина А.Ф. Слабый дискурс: О
текста // Русистика сегодня. – М., 1998. – № 3 / 4. – С. 33–44.
в рекламе: Лингвистический аспект. – Изд. 2-е,
стратегиях рекламного
81
Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании
языковой личности // Научные традиции и новые направления в преподавании
русского языка и литературы: Докл. сов. делегации на 6-м конгр. МАПРЯЛ. –
М., 1986. – С. 105–126.
Кочеткова Л.А. Catchphrases в системе английского языка и субъязыке рекламы:
Генезис и особенности функционирования. – Н. Новгород, 2010. – 189 с.
Красных
Кузьмина Н.А., Терских М.В. Реклама как текст влияния // Структура и содержа-
Лотман Ю.М. Три функции текста // Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. –
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – Изд. 3-
Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной ком-
Опарина Е.О. Прецедентный текст и его роль в культурно-языковом социуме //
Остроушко Н.А. Секреты рекламных текстов: Проблема речевого воздействия в
Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. Рекламный текст: Семиотика и лин-
Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в рекламе. – М., 2007. – 126 с.
Слышкин Г.Г. От текста
Телия В.Н., Дорошенко А.В. Лингвокультурология в системе научного знания:
Arning Chr. Kitsch, irony, and consumerism: A semiotic analysis of Diesel advertising
Baudrillard J. Consumer society. – L., 1998. – 224 p.
Calinescu M. The five faces of modernity: Modernism, avant-garde, decadence, kitsch,
Kulka Th. Kitsch and art. – Pennsylvania, 1996. – 136 p.
В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. – М., 2002. – 284 с.
ние связей с общественностью в современном мире. – Луганск, 2002. –
С. 196–216.
М., 1996. – С. 11–22.
е. – М., 2008. – 280 с.
муникации: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2002. – 30 с.
Социолингвистика вчера и сегодня: Сб. науч. трудов. / РАН. ИНИОН. Центр
гуманит. науч.-информ. исслед. Отд. языкознания. –
2008. – С. 156–174.
рекламных текстах. – М., 2009. – 212 с.
гвистика. – М., 2000. – 270 с.
к символу: Лингвокультурные концепты прецедентных
текстов в сознании и дискурсе. – М., 2000. – 128 с.
Методология, принципы, гипотезы // Живодействующая связь языка и культуры: Материалы Междунар. науч. конф., посвященной юбилею доктора филол. наук, проф. В.Н. Телии: В 2 т. – М.; Тула, 2010. – Т
2000–2008 // Semiotica. – B.; N.Y., 2009. – Vol. 174, N 1 / 4. – P. 21–48.
and postmodernism. – Durham, 1987. – 402 p.
Изд. 2-е, доп. – М.,
. 1. – С. 5–12.
82
М.Б. Раренко
ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ
«Одно дело – правильно пользоваться языком,
но совершенно другое – применять его
так, чтобы написанное на нем обращение
к людям было правильно понято и
истолковано».
Д. Рикс (Рикс, 2007, с. 83)
Рекламный текст как особый жанр и вопросы перевода
Несмотря на то что рекламные тексты многообразны как по
форме, так и по содержанию, по способу представления в них
информации и по целевой аудитории, тем не менее их можно выделить в одну группу и рассматривать эту группу текстов как единое
целое на том основании, что любой рекламный текст использует «апеллятивный язык» и содержит призыв к потенциальному
покупателю или клиенту купить данный продукт или воспользоваться данной услугой (Bödeker, 1971; цит. по: Алексеева, 2008,
с. 114). Расчет на максимально широкую аудиторию диктует языку
рекламы ряд характеристик, обусловливающих доступность рекламного текста массовому потребителю. В связи
ламы: 1) не должен содержать никакой специальной лексики (терминов, профессионализмов), а также просторечных языковых
единиц и жаргонизмов, усложненных грамматических конструкций, затрудняющих восприятие; 2) должен хорошо восприниматься на слух (например, быть ритмически оформленным) и в пись-
с этим текст рек-
83
менной форме
1
. В зависимости от целевой аудитории набор языко-
вых средств (как, впрочем, и сам рекламируемый продукт) изменяется (Розенталь, Кохнев, 1981; Рекламный текст, 2000; Медведева,
2004; Лившиц, 1999; Анохина, Ниссен, Стариннова, 2000). Так,
например, в рекламе лекарственных средств и товаров, относящихся к теме здоровья и безопасности, обращенной к пожилой
аудитории, будут использованы определенный визуальный ряд
(если это видеоролик) и определенные языковые средства, более
привычные для этой аудитории (т.е. средства, еще входящие в
национальный языковой фонд, но имеющие уже ограниченное
употребление). В рекламе, нацеленной на молодежную аудиторию,
будет использоваться совсем другой визуальный ряд и совсем
другие языковые средства.
Различаются следующие виды коммуникативных заданий
рекламного текста
и связанные с ними виды информации, представленные в таком тексте: «1) сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация); 2) обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его
эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста
(эстетическая информация), и тем самым
3) предписать ему опре-
деленные действия (неэксплицированная или в малой степени
эксплицированная в тексте оперативная информация)» (Алексеева,
2008, с. 116). Только умелое сочетание четырех видов информации –
когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной – позволяет рекламному тексту в полной мере выполнить свою задачу.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама,
невелик: название фирмы или производителя, предоставляющих
услуги или товары, точное наименование товара, его технические
характеристики, цена, контактная информация (телефоны, адреса,
веб-сайты), указание на условия и сроки поставки, процент скидки. Носителем данной информации являются нейтральная лексика,
а также цифры.
Эмоциональная информация необходима для того, чтобы
дать абсолютно положительную оценку рекламируемому товару.
Как правило, для этого
в тексте рекламы активно используются
прилагательные (часто в превосходной степени), наречия и суще-
1
Отступления от этих общих правил возможны, но тогда языковые сред-
ства выступают в дополнительной функции и обращены к определенной аудитории. – Прим. авт.
84
ствительные, выполняющие функцию гиперболы, часто иностранные слова и выражения (как правило, из английского языка, иногда немецкого), «модные слова». Эмоциональность высказыванию
придает использование риторических вопросов и восклицаний,
незаконченных предложений, синтаксического параллелизма. Для
передачи эмоциональной информации используются также фонетические (аллитерация, ассонанс, рифма) и морфемные (повторы,
неологизмы) языковые средства.
Носителями
эстетической информации являются средства
различных языковых уровней – от фонетического до синтаксического, многие из которых перечислены выше.
В качестве одной из основных характеристик рекламного
текста исследователи называют имплицитность: «...имплицитность – это одна из важнейших категорий текстов рекламного
дискурса, в нем существуют основания восстановления имплицитных
смыслов, равно как в тексте есть сигналы
их наличия... Основаниями восстановления имплицитных смыслов являются внутренний и внешний контексты, прецедентные феномены» (Нагорная,
2003, с. 7). Так, например, в современной рекламе оперативная
информация («Купи!») в ее эксплицированной форме сообщается
редко. Повелительные предложения в рекламном тексте практически не используются, но оперативная информация может быть
выражена имплицитно. В качестве примера
можно привести текст
следующей рекламы: «Благодаря уникальному шасси MediaPlus
Вы сможете в любой момент расширить возможности телевизора,
добавляя новые модули». В рекламе телевизора «Loewe Aconda»
не содержится прямого лозунга «Купи!», но имплицитно эта информация выражена: если Вы купите эту модель телевизора, то
Ваша жизнь значительно преобразится.
Несмотря на то что реклама как
вид деятельности своими
корнями уходит в далекое прошлое (самой древней сохранившейся
письменной рекламой считается древнеегипетский папирус, текст
которого содержит сообщение о продаже раба: «Он прекрасно
слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его
умеренность в еде, честность, покорность»
1
), вопрос о переводе
рекламы был поставлен относительно недавно – лишь в конце
прошлого столетия. Представить современное общество без рекламы невозможно: «Рекламные слоганы становятся языком обще-
1
Цит. по: Панкратов Ф.Т., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная дея-
тельность. – М., 1998. – С. 18.
85
ния, входят в акты коммуникации как своего рода городской
фольклор, культурный код, объединяющий его носителей и
создающий теплоту взаимопонимания. Постепенное разрастание
сферы услуг делает рекламу транснациональной, выравнивает
углы, создавая общность, не менее сплоченную единообразием
рекламы, чем современное глобальное информационное пространство» (Трушина, 2007, с. 87).
В настоящее время существует немного научной литературы
по проблемам перевода рекламы, чему есть объяснение: говорить
о переводе рекламы в привычном значении этого слова вряд ли
возможно, на что справедливо указывают разные авторы, в частности И.С. Алексеева: «Чтобы рекламный текст выполнял свою
коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода
ва, 2008, с. 114), т.е. каждая реклама как бы заново воссоздается в
инокультурной среде. А.С. Мамонтов рассматривает рекламный
текст как частный случай кросскультурной коммуникации и объясняет причины возможного непонимания рекламного сообщения следующим образом: «В актах кросскультурной коммуникации непонимание между представителями различных лингвокультурных
общностей часто обусловлено не
или же отсутствием фоновых знаний» (Мамонтов, 2002, с. 63).
В процессе воссоздания рекламного текста перед переводчиком встает задача воспользоваться языковыми средствами того же
системного уровня, что и в оригинальном тексте. При этом следует
сохранить в переводном тексте все виды информации в их сложном переплетении, не в одинаковой
ду. Языковые средства, используемые в рекламе, могут нести один
вид информации или сразу несколько, в целом же для рекламы
типична избыточность средств, служащих ее коммуникативной
задаче. Однако снимать эту избыточность при переводе не следует,
наоборот, ее надо постараться сохранить.
В зависимости от типа переводного текста определяются
подходы
приемов перевода и степень эквивалентности перевода оригиналу.
Соответственно, различаются цели и задачи, стоящие перед переводчиком (Виноградов, 2001; Алексеева, 2008). Некоторые исследователи, например Е.В. Медведева, говорят о том, что особенности перевода рекламного текста во многом оказываются сходными
с особенностями перевода художественного
рекламный текст как речевое произведение также оказывается по
и требования к переводу. Тип текста влияет на выбор
незнанием языка, а незнанием
степени поддающиеся перево-
текста, поскольку сам
» (Алексее-
86
своим характеристикам схож с текстом художественной литературы (Медведева, 2004, с. 110); другие, например К. Райс, характеризуя рекламные тексты как особый вид, квалифицируют их как
ориентированные на обращение (Райс, 1973). Согласно классификации В.С. Виноградова, рекламный текст попадает скорее в группу общественно-информативных текстов: «Они содержат самую
различную информацию, проходящую
по каналам массовой коммуникации, газетам, журналам, радио и телевидению. Их главная
функция – сообщение. Эти тексты могут быть тенденциозными и
рассчитанными на определенное воздействие, на обработку общественного мнения. Однако функция сообщения остается у них
основной, формирующей типологию текста. Форма этих текстов
чаще всего письменная. На радио и телевидении письменные тек
сты ретранслируются в устной форме. Нечто подобное происходит
и с ораторской речью, когда она воспроизводит письменный оригинал» (Виноградов, 2001, с. 16–17).
Потери при любом переводе неизбежны, тем более это утверждение относится к переводу рекламы. Поэтому проблема выбора того, какой вид информации доминирует в тексте, усложняется.
Имена собственные в
рекламе и способы их перевода
В тексте рекламы имена собственные встречаются весьма
часто, будучи средством создания яркого рекламного образа.
Во-первых, это названия фирмы и / или производителя, а также
товара (так называемая «когнитивная информация»), во-вторых,
при помощи имен собственных могут вводиться другие виды информации – эмоциональная, эстетическая и оперативная
(Крюкова,
2004; Мамонтов, 2002; Исакова, 2008).
Хотя имена собственные (личные имена, прозвища, апеллятивные имена, географические названия, названия фирм, учреждений, газет, журналов, марки машин, самолетов, пароходов и т.д.)
представляют собой один из наиболее очевидных безэквивалентных разрядов лексики, их перевод далеко не всегда представляет
особые сложности, как, например, в первом случае
1
Однако стоит иметь в виду ситуацию, которую описал в своей книге
«Проколы международного бизнеса» Д. Рикс: специалисты одной компании
решили придумать универсальное имя-бренд для нового продукта, который
предполагали вывести на международный рынок, – для стирального порошка.
1
(для передачи
87
-
когнитивной информации). Эквивалентным переводом имени собственного является перевод посредством передачи звукового состава исходного слова или словосочетания (транскрипции) или
(значительно реже) посредством передачи буквенного состава
исходной единицы (транслитерации); так, например, марка известного чая «Earl Grey» для русскоязычного потребителя известна как
«Эрл Грей» (транскрипция)
1
. Прием транслитерации используется
преимущественно тогда, когда имя собственное представляет собой или включает в себя такую единицу, за которой в принимающем языке уже закреплен определенный эквивалент, т.е. имеет
место традиция (ср.: англ. London – русск. Лондон).
Однако не всегда перевод посредством транслитерации или
транскрипции оказывается возможным. Дело в том, что
имя, привлекательно звучащее в одной культуре, оказывается нейтральным
или даже неприемлемым в другой культуре. Приведем несколько
примеров
2
: 1) американская автомоторная компания «Matador»
призвана своим названием навевать представление о силе и мужестве, но в Пуэрто-Рико этим словом обозначают вульгарного убийцу;
2) дешевый грузовик компании «Ford» под маркой «Fiera» не нашел
покупателей на рынках некоторых развивающихся стран, поскольку по-испански слово означает «уродливая старуха»; 3) чешский
стиральный порошок под названием «Polio» плохо продавался
на
американском рынке, поскольку его название ассоциировалось с
серьезным заболеванием – полиомиелитом (poliomyelitis), которое
в США часто сокращают как раз до polio, и т.д.
Во втором случае могут возникать определенные сложности,
поскольку имя собственное выступает здесь уже не столько само
по себе, сколько как определенный код, который адресат реклам-
Придумав имя, они решили провести небольшое исследование и выяснить, что
означает это название на пятидесяти основных языках. Оказалось, что поанглийски и на подавляющем большинстве западноевропейских языков название
обозначало «изысканность», в гэльском – «песня», по-фламандски – «индифферентный», на языке одного из африканских племен – «лошадь», на фарси – «туманный» или «придурковатый», а
непристойным, оскорбительным ругательством (Рикс, 2007, с. 55–56). – Прим. авт.
1
Широко известна попытка «перевести» название этого чая на русский
язык – «Серый граф», вариант, который, к счастью, в русском языке не закрепился. –
Прим. авт.
2
Примеры заимствованы из работы: Рикс Д. Проколы международного
бизнеса. – М., 2007. – Прим. авт.
88
во всех славянских языках слово оказалось
ного текста должен опознать и расшифровать. Если по какой-то
причине целевая аудитория не может идентифицировать используемое в рекламном тексте имя собственное и оно «провисает»,
реклама обречена на провал
1
. В этом случае имя собственное
лучше вообще изъять из рекламного текста, поскольку кроме раздражения оно никаких других эмоций не вызовет.
В рекламных текстах часто используются традиционные исторические имена, перевод которых противоречит принципам передачи
имени при помощи транскрипции или транслитерации: James I –
Яков I, Beijing – Пекин, The English Channel – Ла-Манш и др.
Многие имена собственные
обладают внутренней формой,
однако при переводе рекламных текстов следует помнить о некоторых приоритетах. Часто важнее оказывается именно ввести новое имя (название продукта, товара, услуги, производителя), нежели
объяснить его происхождение. Так, например, поступили создатели русскоязычного ролика, рекламирующего продукцию компании
«Schwarzkopf». Сохранив название фирмы, они «пожертвовали»
внутренней формой имени – Шварцкопф
2
.
Еще большие сложности вызывают имена собственные, обладающие культурной коннотацией: известные в одной культурной среде, они оказываются абсолютно неузнаваемыми в другой.
И вопрос здесь заключается не только и столько в том, чтобы перевести, передать имя собственное на иностранном языке, а скорее
в том, чтобы донести до реципиента то,
что за этим именем стоит,
что имели в виду авторы рекламного текста, апеллируя к этому
имени, поскольку успех рекламы зависит от адекватного восприятия рекламных текстов потенциальными покупателями. Исследования в этой области проводились, но пока не в аспекте перевода
(Никитина, 1997; Химунина, 1998; Нагорная, 2003 и др.). Так, например, А.А.
Никитина пишет: «Рекламный контекст способствует
развитию дополнительных переносных значений аллюзивных
имен собственных» (Никитина, 1997, с. 5). Адекватное восприятие
имени собственного предполагает наличие у целевой аудитории
фоновых знаний общекультурного характера, но известны случаи,
когда «в одной культуре одно и то же имя может быть конноти-
1
В отличие от художественного текста рекламный текст не может позво-
лить себе комментарий или ссылки. – Прим. авт.
2
Для носителей немецкого языка и немецкой культуры слово Schwarzkopf
имеет прямое лексическое значение – «черная голова», лежащее в основе внутренней формы этого слова и коррелирующее с логотипом этой фирмы. – Прим. авт.
89
рующим, аллюзивным, в другой – лишенным коннотаций или
обладать коннотациями вплоть до прямо противоположных» (Никитина, 1997, с. 9). Более того, фонд аллюзивных имен собственных очень изменчив – с утратой актуальности по той или иной
причине, при переходе имени в разряд историзмов оно лишается
коннотаций. В подтверждение этого наблюдения А.А. Никитина
приводит
рекламу настольной лампы фирмы «George Kovacs»:
How can you raise an Einstein if he can’t see his homework? «Как
можно вырастить Эйнштейна, если он не может разглядеть свое
домашнее задание?». В тексте рекламы используется имя Альберта
Эйнштейна в качестве контекстуального имени нарицательного в
значении «гениальный ученый, гениальная личность», которое
относится к общим фоновым знаниям любого современного человека. Проблем с «расшифровкой» данного имени собственного
потенциального покупателя (англоязычного или русскоязычного)
не возникает
1
. Второй пример – реклама ковра Queen Elizabeth: An
у
early Elizabethan treasure, hand-woven by 16 th century artisans «Со-
кровище раннего Елизаветинского периода, сотканное руками
мастериц XVI в.». Текст данной рекламы уже не так однозначно
понятен потенциальному русскоязычному покупателю, хотя в
целом информацию он, безусловно, воспримет: речь идет об английской королеве Елизавете I.
В отличие от этих примеров следующий пример, приведен-
ный в уже упомянутой
книге Д. Рикса, наглядно показывает, что
цель рекламы достигнута не была: косметическая фирма, продвигая на японский рынок губную помаду, показала клип, в котором
Нерон оживает, когда мимо него проходит красивая женщина, на
губы которой нанесена рекламируемая помада. Оказалось, что
большинство японских женщины не знают, кто такой Нерон. Еще
одним
показательным примером является широко известный в
Америке рекламный лозунг «Не отставай от Джоунсов!» (Keep up
with the Joneses!). Неамериканцы могут понять его лишь в том
случае, если знают то, что the Joneses – персонажи американской
рекламы, которые в американском культурном сообществе ассоциируются с людьми, у которых есть все.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что используе-
мые в оригинальной рекламе аллюзивные имена собственные
1
Следует отметить, что имя ученого в русской традиции передается при
помощи приема транслитерации. – Прим. авт.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]