Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров

там», first and foremost «прежде и прежде всего», last but not the least «последний по счету, но не по значимости» и т.д. «Особую

категорию стилистических приемов представляют фоностилисти­ческие средства, почти не поддающиеся передаче на иностранном языке» (Медведева, 2004, с. 183).

текст остается тем не менее непонятным для адресата. В таком случае приходится вспомнить о том, что перевод рекламы заключается не только и не столько в переводе слов и словосочетаний, сколько в передаче имплицитной культу­рологической информации, которая воспринимается как сама со­бой разумеющаяся в рамках одной культуры и может не

бывает сложен. Так, в рекламном тексте компании «Beiersdorf AG» было использовано название одного из хитов Э. Пресли «Only you» (естественно, на английском языке, т.е. языке прецедентного текста), притом что сам рекламный текст был на немецком языке:

день!». Единственный способ – создать новое сообщение, которое бы функционально соответствовало оригинальному. В случае с морфологическими неологизмами у переводчика несколько боль­ше простора для деятельности. Так, рекламное сообщение (3) могло бы на русском языке звучать так: «Наиапельсиннейший напиток в мире!». При переводе были использованы морфологиче­ские возможности русского языка, которые функционально соот ветствуют приемам, использованным в оригинальном сообщении. Однако не всегда в результате перевод морфологического неоло­гизма возможен. Слово fill является усечением слова filling, и смысл сообщения можно представить так: «Наполнитель – вот что волнует!». Языковая игра в результате оказывается непереведен­ной, а само рекламное сообщение для русскоязычного реципиента звучит непривычно, нарушая языковые и речевые языка. Если такая реклама и запомнится, то скорее своей «непра­вильностью». Одним из вариантов перевода мог бы стать следую­щий: «Начинка – вот что важно!» или «Все дело в начинке!», но каламбур все равно оказывается утраченным.

Из сказанного следует, что рекламные тексты в целом лишь частично поддаются переводу в привычном понимании этого сло­ва и, как правило, нуждаются в пояснениях, дополнениях, транс­формациях. Любопытным оказалось и то, что в русский текст рекламы нередко оказываются включены иноязычные слова и словосочетания, обычно называющие рекламируемые компании или товары и услуги, например: «Hydra Zen – это на­стоящее открытие, позволяющее бороться с неблагоприятными воздействиями окружающей среды и современной жизни, такими как стресс, загрязнения, холод» («Lancome»); «Новый эпилятор Satinelle Vitess – это… эффективный способ удалить волосы на ногах» («Phillips»); «Надежный корпус, мощная система охлажде­ния, электронная панель управления, удобные дверцы – каждая деталь являет собой вайся срочно! Starburst – это сочно!» («Starburst»); «Не существует лучшей защиты от кариеса, чем Blend-a-med!» («Blend-a-med»); «Отбеливатель Ace – лучший и самый безопасный из всех сущест­вующих отбеливателей!» («Ace»); «Fairy является самым эконо­мичным средством для мытья посуды!» («Fairy»); «Для негустых и тонких ресниц, которые могли быть и покрасивее, «Estee Lauder» создала Individualist» («Estee Lauder»). Наряду с непереводными названиями марок и товаров гда весьма забавные, так как вызывают не всегда именно те ассо­циации, на которые ориентировались создатели оригинального текста рекламы: «Если Вам нужно лучшее, просто доверьтесь Ми­ле» («Miele»); «Чтобы бороться со старением кожи, Ланком создал Примордиаль» («Lancome»); «Хаггис. Естественно здоровая кожа»

оценки; 2) средства выражения гиперболы положительной оценки;

с семантикой положи­тельной оценки обычно передается вариантными соответствиями в языке перевода и не вызывает особых переводческих проблем. Возможностей для передачи гипербол много. Гиперболы положи­тельной оценки выражаются: 1) превосходной степенью прилага­тельных и наречий; 2) усилительными наречиями и частицами;

3) морфемами, подчеркивающими уникальные качества товаров;