Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламная коммуникация. Лингвокультурный аспект. Сборник обзоров
.pdf
2005–2011 гг. Предпринимаются попытки: а) рассмотреть в рамках
одного исследования различные грани рекламы; б) привлечь для
анализа феномена рекламы дискурсивные практики; в) затронуть
институциональные аспекты рекламы и описать ее функции в обществе, охарактеризовав ее положительные и отрицательные стороны.
Настоящий обзор написан на материале более 60 библиографических изданий на русском, немецком
которые, на наш взгляд, дают представление о современных исследованиях институционального дискурса на примере рекламного.
В результате анализа специальной литературы были выявлены несколько типических тенденций в изучении коммерческой рекламы.
Чрезвычайно востребованным аспектом изучения рекламы в
зарубежной научной литературе остается ее правовой аспект, прежде всего – товаров
дают предпочтение юридическим вопросам рекламирования медицинских препаратов и техники, а также воспроизводимых
лекарственных средств (дженериков), которые продаются в аптеках свободно, т.е. без рецепта врача. Проблемы правового регулирования рекламных текстов, посвященных продвижению и продаже лекарственных средств, анализируются в работах зарубежных
авторов: К. Кречмера
манна (Sodan, Zimmermann, 2008), П. Вутцо (Wutzo, 2009),
Х.-Г. Риггера (Riegger, 2009) и многих других. В отечественной же
специальной литературе эта проблематика представлена мало
(Нюняев, 2010).
В исследованиях, посвященных этому кругу проблем, можно
выявить две тенденции: 1) анализ этико-правового аспекта рекламы
лекарственных средств (Kretschmer, 2006; Sodan, Zimmermann,
2008; Riegger, 2009; Wutzo, 2009); 2) анализ рекламной коммуникации в плане соблюдения этических
ции, т.е. правил, запрещающих какое-либо унижение конкурентов
и запрещающих заведомо ложную рекламу (см.: Lenk, 2006; Ehrich,
2006; Roderburg, 2007; Kugler, 2008; Holtz, 2008; Markiewicz-Szöke,
2009; Schneider, 2010; Buchgeister, 2010).
Как утверждает Б. Бухгайстер (Buchgeister, 2010), этическое
отношение к потенциальным потребителям, выражающееся в правдивом описании предлагаемого товара или услуг, его состава, комплектующих, деталей и т.п., может быть выгодным для предприятия, а может также быть причиной отказа от приобретения данной
продукции. Правовой аспект выступает в данном случае регулирующим механизмом, не допускающим проникновения некачест-
массового потребления. Исследователи от-
(Kretschmer, 2006), Х. Содан и М. Циммер-
и английском языках,
правил в процессе конкурен-
11
венного товара на рынки сбыта товаров массового потребления.
Гарантом качества продукта является имя (бренд, торговая марка,
коммерческий номен) предприятия или его владельца. Таким образом, предприниматель является тем самым юридическим, т.е. ответственным, лицом, отвечающим за качество продукта и его распространение.
В зарубежной практике анализа рекламных текстов не
уменьшается интерес к межкультурным исследованиям, построенным на поиске культурных совпадений и различий (Holtz, 2008;
Arens, Weigold, Arens, 2009). В отечественной специальной литературе эти вопросы затронуты в монографии И.А. Гусейновой (Гусейнова, 2009), В.Р. Мединского (Мединский, 2010) и др. В зарубежных
публикациях немецкоязычная реклама анализируется в сопоставлении с рекламой на армянском (Dashyan, 2006), английском
(Meder, 2006; Wetzler, 2006, Kupper, 2007; Hoffmann, 2010), чешском
(Jílková, 2007), русском (Sperl, 2008), французском (Gau,
2008), польском (Golonka, 2009) и других языках. Отечественные
исследования характеризуются направленностью на выявление и
описание культурной и языковой специфики инокультурных рекламных текстов на материале одного языка, что отражено в серии
работ современных авторов (Трошина, 2009; Почтарь, 2011 и др.).
В этом аспекте проводит свое исследование теоретических и прикладных вопросов современной коммерческой
автор монографии «Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект» (Зирка, 2010), подвергая лингвистическому анализу языковые и неязыковые средства, усиливающие эффективность
воздействия рекламного сообщения на массового реципиента.
По мнению автора, языковое манипулирование, манипулятивные
игры и технологии современной рекламы, используемые в рекламных сообщениях, дарят «своему адресату альтернативную
мира, за которой стоит процесс расшифровки игрового хода и
принятия решений» (Зирка, 2010, с. 6). Автор исходит из того, что
в настоящее время интерес ученых направлен на изучение речевых
актов и разновидностей дискурса, бытующих в рамках различных
социальных групп, с учетом менталитета – системы взглядов на
мир, мировоззрения, заключающего в себе особенности этниче
ской психологии. Предоставляемая рекламой свобода выбора во
многом определяет степень свободы личности, возможности познания себя, своей идентичности, своего места в мире. Понимание
рекламы как «феномена и ментальности, и человеческой психики»
(Зирка, 2010, с. 9) позволяет осуществить комплексное исследова-
рекламы В.В. Зирка,
картину
-
12
ние лингвистических и экстралингвистических компонентов рекламы с учетом фактора адресата. По наблюдениям автора, во
взаимодействии рекламы и общества можно выделить три аспекта:
1) сущность и содержание рекламы, оказывающие воздействие на
людей; 2) формирование определенных представлений о ценностях и стилях жизни; 3) влияние рекламы на общественное благосостояние и эффективность функционирования экономических
систем (Зирка, 2010). Примечательно, что реклама интерпретируется как часть маркетинга, как средство продвижения товаров на
рынок: «Реклама является важнейшим компонентом маркетинга,
инструментом маркетинговой коммуникации, которая спланирована стратегически» (Зирка, 2010, с. 20). В.В. Зирка отмечает, что
существительное «реклама» чрезвычайно частотно в современном
словоупотреблении, о чем свидетельствует широкий ряд терминологических сочетаний,
общенациональная, реклама престижная, имидж-реклама, политическая реклама, культурная реклама, успешная реклама, коммерческая реклама и т.п. (Зирка, 2010).
Обращаясь к вопросу о жанровой организации рекламного
дискурса, автор определяет жанр рекламы как «результат последовательности актов выбора, осуществляемых отправителем на различных этапах формирования текста и обусловленных
дом объективных и субъективных факторов» (Зирка, 2010, с. 33).
Эмпирический материал показывает, что реклама может быть представлена следующей номенклатурой жанров: 1) малый жанр (бегущая строка, короткая реклама, слоган-реклама, фраза-реклама);
2) средний жанр (рекламное объявление, рекламная листовка, рекламный телевизионный магазин); 3) крупный жанр (рекламная
заметка, буклет, рекламное интервью, рекламный
ная консультация, рекламная рецензия, рекламный отчет, рекламный очерк, рекламная статья) (Зирка, 2010, с. 53–54).
Автор справедливо отмечает, что, несмотря на культурное
своеобразие, реклама, как и любое другое повторяющееся явление,
не лишена стандартизированных элементов. В первую очередь это
касается композиции рекламного текста. Обобщая результаты
исследований последнего десятилетия, автор выделяет в
ционной структуре рекламного текста следующие константные
элементы: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) зачин; 4) текст рекламного предложения; 5) заключение, или прескриптор, эхо-фразу;
6) слоган; 7) адресные данные, номер лицензии.
конкретизирующих слово реклама: реклама
целым ря-
репортаж, реклам-
компози-
13
Рассматривая вопросы языкового манипулирования и речевого воздействия, автор рассматривает манипулирование как особую разновидность речевого воздействия, основанного на образе
действительности, системе ценностей и наборе рецептов деятельности. Собранные автором многочисленные примеры позволяют
утверждать, что языковое манипулирование сознанием широко
представлено в рекламных текстах и основано преимущественно
на положительных эмоциях. Оно
тивного обольщения, который состоит, по наблюдениям автора, из
трех основных компонентов: 1) рекламное объявление должно
активно навязывать адресату мысль о том, что приобретение товара сулит определенную выгоду; 2) предложение должно быть уникальным по форме и содержанию; 3) предложение должно оказывать воздействие на миллионную аудиторию.
Ценности и их иерархии
модели мира, определяющим систему представлений человека.
В.В. Зирка исходит из того, что ценности имеют две стороны:
первая состоит в том, что им надо следовать; вторая – в том, что
им хотят следовать. «В первом случае эти ценностные образцы
выступают как языковые (знаковые) нормы, во втором – как социокультурные ценности» (Зирка, 2010, с. 132). Признаваемая
всеми ценность приобретает зачастую нормативный, обязательный
характер, а интериоризованная норма может приобрести статус
ценности.
Рассматривая механизмы формирования оценочного смысла,
автор приходит к выводу о том, что основная ценностная оппозиция хороший / плохой непосредственно связана с фундаментальными оппозициями в рекламном тексте: современный, новый /
старый; натуральный, природный
ный; широкий, большой, огромный / маленький; уникальный, эксклюзивный, необыкновенный, нестандартный / обычный; лицензионный / нелицензионный и т.п. (Зирка, 2010, с. 147). На основании
этих оппозиций автор выделяет группы дескриптивных оценок,
представленных в рекламных текстах, и подчеркивает, что рекламный текст оперирует предикатами дескриптивной оценки, поскольку «воздействие на мир ценностей
возможности воздействия на людей» (Зирка, 2010, с. 153). Автор
обращает внимание на важнейшую социокультурную задачу отечественной рекламы, связанную с формированием социальной
группы, система ценностей которой отвечала бы интересам как
рекламодателей, так и членов данного социума. Рекламодатели
объясняет принцип коммуника-
являются важнейшим компонентом
, естественный / искусствен-
открывает безграничные
14
крайне заинтересованы в формировании социальных групп с эталонной системой ценностей, что нашло выражение в усиленном
использовании в рекламных текстах заимствованных лексических
единиц, отражающих ценностное самоопределение данного социума. Отечественному предпринимателю предлагается стать
маркетологом, брокером, дизайнером, дилером, реселлером, дистрибьютором, менеджером и т.п. (Зирка, 2010, с. 176).
Воздействующая функция рекламы ставит
изменить потребительские стереотипы и ценностные ориентиры.
Для решения поставленной задачи авторы рекламных текстов обращаются к иноязычным словам, словосочетаниям с иноязычными
словами, отечественным новообразованиям, построенным на иноязычном материале. Возникающая в результате эмоциональность и
экспрессивность текста придают рекламному обращению необходимую креативность. Автор отмечает также популяризацию и
детерминологизацию
распространением эталонной системы ценностей. Особое внимание уделяется финансово-коммерческим терминам, а также специальной лексике других престижных терминосистем, в частности
компьютерной, медицинской и др.
Стандартизация рекламного дискурса предполагает использование определенных текстовых моделей, которые состоят из
следующих моделей: пропозиции текста, иллокуции текста и локуции текста (Fix, 1999).
позиция, а также локуция несут на себе печать культуры» (Трошина,
2009, с. 335).
Смешение текстовых моделей сопровождается смешением
жанров рекламного дискурса. В современных СМИ представлены
следующие комбинации разновидностей рекламы: коммерческая и
социальная; политическая и социальная; политическая и коммерческая (Гусейнова, 2009, с. 273). В языке эта тенденция
прежде всего: 1) в приемах контаминации, привлекающих внимание массового реципиента к объекту рекламирования, например:
infolektuell (Information + intellektuell) – «интеллектуально-информационный»; 2) в нарушениях грамматических правил в синтаксических конструкциях, например: Hat immer mehr Fans: Postbank Giro
Plus – «имеет все больше поклонников: Постбанк Жиро Плюс
(депозитный счет)». Таким образом, прочтение современного рек-
ламного текста предполагает его глубинное осмысление, связанное с
активизацией различных ментальных структур, поддерживающих
одновременное восприятие информации, закодированное при по-
коммерческих терминов, обусловленную
При этом, отмечает Н.Н. Трошина, «про-
перед собой цель
проявляется
15
мощи различных семиотических систем. Лишь в этом случае становится понятен коммуникативно-прагматический смысл рекламного текста.
Анализ текстов коммерческой рекламы, ориентированной на
сбыт товаров массового потребления, показывает целенаправленное нарушение коммуникативной нормы, которое можно трактовать как намеренное отступление от общепринятых норм и стандартов, регулирующих конвенционализированное употребление
лексических
популярными приемами нарушения коммуниктивной нормы являются: 1) замена фонем в сходных или рифмующихся словах, на чем
построен слоган компании Sixt, занимающейся прокатом автомобилей: Sixt kämpft gegen den Massenteurismus «Сикст борется против
удорожания массового туризма». Этот слоган построен на возникающей в результате намеренной игре слов, основанной на сходном
звучании лексемы teuer «дорогой» и Tourismus «туризм»; в
результате возникает комический эффект, способствующий лучшему запоминанию компании и областей ее деятельности;
2) ненормативное использование строчной и прописной букв, ср.:
HauptSache – «самое главное» (дело), WirtschaftsWoche – «Эконо-
мическая неделя» (название печатного издания), Ratiopharm – «Ратиофарм» (название фармацевтической компании); 3) намеренное
допущение орфографических, лексических, прагматических и
иных
Shampoo? (Der Spiegel, 2009) – «Кто может больше, чем Ваш
шампунь против перхоти?» В данном случае по всем правилам
немецкого языка следовало заменить вопросительное местоимение
кто на вопросительное слово что. Другой пример: Damit Sie beim
Vieltelefonieren nicht mehr als 60 Euro monatlich zahlen – «Чтобы Вы
не платили за частые телефонные разговоры более 60 евро в месяц». В бытовой коммуникации носители языка отдали бы
почтение сложноподчиненному предложению, ср.: wenn Sie viel
telefonieren… – «если Вы много говорите по телефону (звоните)»,
а не сложносоставной лексической единице Vieltelefonieren.
публикациях Н. Яних (Janich, 2010) и Г. Хоффманн (Hoffmann,
2010). Г. Хоффманн, исследуя также проявления комического в
рекламных объявлениях, отмечает, что стереотипные представления о немецкой лингвокультуре часто
том, что носители немецкого языка лишены чувства юмора по
сравнению, например, с представителями британской культуры.
ошибок, например: Wer kann mehr als Ihr Anti-Schuppen
Эти аспекты рекламных текстов наиболее полно отражены в
единиц и синтаксических конструкций. Наиболее
пред-
связаны с утверждением о
16
Последним традиционно приписывается необыкновенно тонкое
чувство юмора. Языковые игры, основанные на многозначности,
чрезвычайно популярны в британской лингвокультуре. Этот прием, однако, широко распространен и в немецкоязычной коммерческой рекламе товаров массового потребления – в рекламе автомобилей, косметики и продуктов питания. Г. Хоффманн справедливо
полагает, что подобные приемы характерны для рекламы
и носят глобальный характер, степень же национально-культурной
специфики в рекламных объявлениях варьирует и зависит от социокультурных характеристик целевой группы.
Автор исследует также немецкую и британскую интеллектуальную рекламу, уделяя особое внимание проявлениям языковой
игры на различных уровнях системы языка – графическом, орфографическом, фонетическом, морфологическом и синтаксическом.
Кроме
модействии вербального и иконического компонентов или на интертекстуальности.
употреблению в немецкоязычной рекламе поэтических структур и
пишет о взаимовлиянии рекламы и поэзии, симбиоз которых позволяет решать насущные проблемы сбыта товаров массового потребления. Используется термин «новая
возникший на рубеже ХХ–XXI вв. и повлекший за собой обращение к культурному поэтическому наследию. Известны примеры
адаптации нарративных текстовых структур, композиции драмы,
сверхструктурной композиции лирических произведений к потребностям коммерческой рекламы. Наибольшей популярностью в
рекламных обращениях пользуются, по мнению данного автора,
такие жанры, как легенда, загадка, сказка, фабула и
широко эксплуатируются те литературные жанры, которые в современной литературе являются невостребованными или даже
вымирающими. Благодаря рекламе они переживают своего рода
возрождение (Revitalisierung). Автор также отмечает противоположную тенденцию, которая связана с влиянием рекламы на современную поэзию, выражаемую в творчестве представителей
массовой литературы, что является одним из
ции искусства.
монографии Ф. Клинк (Klink, 2008), в которой анализируются
проблемы перевода видеовербальных текстов. Несмотря на то что
коммерческие предприятия вынуждены представлять свою про-
того, анализируются языковые игры, основанные на взаи-
У. Майер (Meyer, 2010) отмечает тенденцию к активному
реклама» (New Advertising),
др. Более того,
способов визуализа-
Тема объединения искусства и рекламы прослеживается в
в целом
17
дукцию на международных рынках в стандартизированном виде,
определяемом корпоративной культурой организации, во многих
случаях требуется учет национально-культурного своеобразия, что
обусловливает новые переводческие задачи и поиск их решений.
Анализ последних проводится на материале испанских и немецких
рекламных объявлений с учетом их вербальных и невербальных
компонентов. Автор подчеркивает, что употребление специальной
лексики и терминологии в рекламной коммуникации требует от
переводчика профессиональной компетенции, а наличие культурного фактора – культурной компетенции и умения учитывать
культурную специфику рекламных текстов в их функционировании на международных рынках сбыта коммерческих продуктов.
Научные публикации последних лет, посвященные феномену рекламы, свидетельствуют о том, что наименее изученными
остаются когнитивные
сланий, реализуемые в вербальных и невербальных семиотических
знаках.
Принято считать, что основной функцией рекламы товаров
массового потребления является убеждение. Так, исследования
текстов американской коммерческой рекламы дают представление
о том, какие тактики используются при реализации стратегии убеждения. Е.И. Почтарь выделяет, например: а) «неоманию», т.е.
«маниакальное стремление к включению в рекламный дискурс
разнообразных элементов новизны» (Почтарь, 2011, с. 9); б) «эстетизацию», т.е. искусственное приукрашивание свойств и качеств
предмета рекламы; в) «социолизацию» рекламируемого товара,
т.е. придание ему способности решать социальные проблемы потребителя (Почтарь, 2011).
Описывая, как реализуется стратегия мотивации при продвижении продуктов питания и
ния, Р. Ратмайр называет следующие приемы этой стратегии:
1) через сообщение имени производителя или места производства,
например: продукт от Ильиной, Alpenschokolade «альпийский
шоколад», Tiroler Alpenkäse «тирольский альпийский сыр»;
2) через сообщение о составе пищевого продукта, например:
Weizenmehl zum Brotbacken. Beste Sorte «Мука пшеничная хлебо-
пекарная. Высший сорт»; 3) через обещание потребителю чудесного времяпрепровождения: Wunderbarer Abend «Чудный
(благодаря «Ferrero Küsschen», «After Eight» и другим изысканным
сладостям (Rathmayr, 2009, с. 175–176). В качестве аттракторов в
механизмы формирования рекламных по-
иных товаров массового потребле-
вечер»
18
рекламных текстах могут выступать сказочные и исторические
персонажи, художники, поэты, писатели, музыканты и др.
В российской рекламе товаров массового потребления нередко присутствует обращение к символам власти. Так, в рекламе
продуктов питания можно встретить такие названия, как «Царские
сладости», «Сибирская корона» (марка пива), «Купеческие»
(пельмени) и т.п.
Семиотические
лективной монографии «Реклама: Язык, речь, общение» (Реклама,
2008). Описываемые в книге рекламные блоки – прагматический,
коммуникационный, информационный, семиотический, лингвистический – образуют, по мнению авторов, в сумме рекламный
дискурс, т.е. «речевую составляющую плюс все “добавки” (средства, используемые в комплексном процессе, – содержательные,
формальные, функциональные» (Реклама, 2008, с
жанры рекламы на примере рекламы товаров массового потребления, авторский коллектив отмечает сужение диапазона направленности традиционных жанров, с одной стороны, и рост популярности жанров, содержащих минимум информации и максимум
средств привлечения внимания, – с другой.
Рассматривая культуру современного общества через призму
рекламы, авторы отмечают ее негативное воздействие на
общение. Этому способствуют ее «плохой язык (грамматические
ошибки, нарушение норм); негативное воздействие на созна-
ние,
мировоззрение; ошибочная трактовка адресата» (Реклама,
2008, с. 173).
Уточняется соотношение терминов «объявление» – «реклама» – «рекламное объявление» на основе таких параметров, как:
типизированный набор реализуемых в дискурсе / тексте речевых
интенций; ролевые отношения автора и адресата; специфика
средств авторизации и адресации; эмоционально-экспрессивная
насыщенность рекламы. Анализ проводится на материале коммерческих рекламных объявлений о товарах повседневного спроса,
представленных в печатной, радио
В отличие от административных объявлений, построенных в основном на репрезентативных и директивных речевых актах, рекламным объявлениям присущ «эмоционально-экспрессивный
накал» (Реклама, 2008, с. 212). Кроме того, для рекламных объявлений типична имплицитность, характеризующаяся «невыраженностью элементов значения формальными средствами» (Реклама,
2008, с. 224). Рекламные жанры являются, по мнению авторов
коды рекламы анализируются также в кол-
. 22). Анализируя
речь и
- и телевизионной рекламе.
, не
19
просто видом печатной продукции, а «незаменимым элементом в
“машине” рекламной технологии» (Реклама, 2008, с. 255).
В 2009–2010 гг. появился целый ряд работ, посвященных
институциональным характеристикам рекламного дискурса (Капустина, Предеин, 2009; Голуб, 2010; Колиниченко, 2010 и др.) и
институциональным аспектам современной коммерческой рекламы
товаров массового потребления (Кузнецов, 2008; Артемьева, 2009;
Гусейнова, 2009; Кучин, Казаков, Землянская, 2009; Бровкина,
2009; Ежова, 2010 и
своеобразного института открывает перспективы для детального
изучения разновидностей специализированной рекламы с учетом
ее жанровых признаков – социокультурных характеристик массового реципиента и специфики коммуникационного канала распространения коммерческой информации. В этом русле выполнены
многие научные изыскания, касающиеся системы маркетинговой
коммуникации, реализуемой посредством различных коммуникационных каналов. Перевод
тализация телевидения напрямую затрагивают коммерческие интересы предприятий, организаций, фирм и компаний, что требует
от них пересмотра концепций продвижения товаров массового
потребления с учетом изменений технологий и носителей
(Medienwandel, 2010). В серии современных отечественных работ,
посвященных структурной и стилистической организации рекламных сообщений, размещаемых в печатных
ях в поликультурной среде, в немалой степени затрагивается фактор институциональности (Колышкина, 2008; Огородникова, 2009;
Сердобинцева, 2010; Середа, 2010 и др.). К. Шперл (Sperl, 2008)
учитывает институциональный аспект функционирования рекламы, давая подробный сопоставительный прагматический анализ
немецко- и русскоязычных рекламных текстов. Корпус исследовательского материала составили 700 рекламных объявлений, опубликованных в российской и
Исследовательница описывает социально-политическую обстановку в начале 90-х годов ХХ в. в России, повлекшую за собой
изменения во многих областях общественной жизни, а также перестройку экономической системы, ее перевод в русло рыночной
экономики, что потребовало введения новых моделей коммуникативного поведения в российские
Учет социокультурных характеристик целевых групп, на которые направлены рекламные сообщения, требует анализа параметров рекламы, отражающих возрастные и гендерные характери-
др.). Изучение коммерческой рекламы как
СМИ на цифровые технологии и диги-
и электронных издани-
немецкой прессе в период с 1970 г.
институты.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]