Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая
сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать
весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и
нанять квалифицированный обслуживающий персонал.
Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Участие в качестве спонсора
дает возможность ассоциативно объединить яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую
торговую марку. Зрелищное спортивное состязание делает
болельщика эмоционально открытым, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и
не вызывает негативной реакции на демонстрацию рекламных
роликов, транслирующихся в перерывах соревнований.
Как правило, вокруг каждого вида спорта формируется
особая, только ему присущая культура или субкультура.
Например, для баскетбола и стритбола созданы специальные
линии модной одежды – а значит, спонсор может учитывать
дресс-код при разработке коммуникативной программы. У
этих видов спорта есть и «свое» танцевальное направление
(брейк-данс), «своя» музыка (hip-hop), «свой» стиль художественного самовыражения (граффити) и т.д. Все это может и
должно помочь спонсору стать в среде болельщиков «своим»,
а спонсор даст возможность данной субкультуре получить новый импульс к развитию.
Спонсорство позволяет выстроить ассоциативную связь
между выдающимися достижениями спортсмена или команды
с ценностями и профессиональными качествами спонсора.
Участие компании в качестве спонсора в различных мероприятиях дает возможность укреплять корпоративный дух
81
компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками, создавать новые формы мотивации.
Участие в мероприятии в качестве спонсора позволяет
не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и
продемонстрировать потребителю свой товар в действии, дать
попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было акцентировать внимание на уникальном торговом предложении
(УТП) и других необходимых деталях.
Спонсорство помимо демонстрации продукции компании позволяет также вести ее активную продажу, то есть
спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции.
Компании-спонсору легче мотивировать и налаживать
отношения с внутренней аудиторией, такая форма участия
позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам
лучшие зрительские места на спортивном событии, а также
сувениры с автографами спортивных звезд.
Косвенное воздействие спонсора на целевую аудиторию
достигается также и путем демонстрации им приверженности
к определенным ценностям, а также ориентированности на
социальную ответственность, иногда благотворительность.
Таким образом, спонсорство является очень действенным инструментом связей с общественностью.
Реализация любого спонсорского проекта начинается с
переговоров по вопросам согласования взаимных прав и обязательств. Если организационный комитет мероприятия желает привлечь к сотрудничеству спонсоров, то обеспечить успех
переговорному процессу и максимально сократить временные
затраты на него можно только проведением серьезной подготовки, которая включает в себя следующие этапы.
1. Сбор информации о потенциальной компании-
спонсоре, ее целях.
82
2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в перего-
ворах, а также личных позиций сотрудников, представляющих
компанию.
3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров.
4. Выработка предъявляемой позиции.
5. Продумывание возможных уступок со своей стороны.
6. Поиск параллельных областей взаимодействия.
В целом, в настоящее время спонсорством в спортивной
сфере занимаются крупные компании и организации, в дальнейшем к этому виду деятельности должны присоединиться
предприятия среднего и малого бизнеса.
Фандрайзинг
В последние годы получила распространение такая
форма деятельности, как фандрайзинг. Фандрайзинг – привлечение ресурсов на некоммерческие проекты.
«Полный цикл фандрайзинга состоит из следующих этапов:
1. Анализ проблемы.
2. Идея.
3. Описание целевой группы.
4. Определение целей и задач.
5. Определение механизмов и инструментов.
6. Составление сметы, анализ имеющихся и необходи-
мых ресурсов.
7. Поиск и отбор потенциальных «доноров».
8. Проведение фандрайзингового мероприятия, акции.
9. Анализ полученных результатов, извлечение уроков.
10. Благодарность «донорам».
При правильной организации работы фандрайзинговый
цикл становится непрерывным: оценка и обработка результатов одного мероприятия плавно перетекают в планирование и
усовершенствование нового».
83
Чтобы привлечь финансовые ресурсы, спортивные организации должны оперировать привлекательными для фандрайзинга характеристиками спорта:
– массовость;
– эмоциональность;
– патриотичность;
– разнообразность;
– доступность;
– позитивность.
Таким образом, спонсорство, как и благотворительность,
как средства PR, являются развивающимися инструментами в
нашей стране. Фандрайзинг в сфере физической культуры и
спорта ещё менее изучен и освоен, поэтому требует дальнейшего осмысления.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое благотворительность?
2. Что представляет собой спонсорство и чем оно отли-
чается от благотворительности?
3. Назовите функции благотворительности и спонсор-
ства как PR-технологий.
4. В чем состоит привлекательность спортивного спон-
сорства?
5. Перечислите этапы реализации спонсорского пакета?
6. Что такое фандрайзинг?
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Имидж в спорте. Спонсорство
Вопросы к занятию
1. Понятие «имидж». Определение, различные трактов-
ки. Понятие «репутация».
84
2. Особенности имиджа в спорте. Методы формирова-
ния имиджа физкультурно-спортивной организации.
3. Фирменный стиль организации, его составляющие.
4. Возможности создания имиджа спортивного клуба и
отдельного спортсмена. Примеры сложившегося имиджа
спортсмена или клуба.
5. Формы спонсоринга и фандрайзинга в сфере физиче-
ской культуры и спорта.
6. Особенности работы по привлечению спонсоров для
организации и проведения спортивных мероприятий.
Практико-ориентированные задания
1. Доклад на тему «Завершение спортивной карьеры –
начало нового пути в жизни» (на примере биографий известных спортсменов, завершивших спортивную деятельность и
эффективно реализующихся в других сферах жизнедеятельности) (до 5 баллов).
2. Подготовить спонсорский пакет для привлечения организации к сотрудничеству (до 6 баллов).
3. Разработать элементы фирменного стиля спортивной
организации (на выбор) (до 6 баллов).
4. Подготовить реферат «Имидж спортивной организации» (на примере КХЛ, НХЛ, Премьер-лиги, Единой лиги
ВТБ, НБА и др. (на выбор) (до 6 баллов).
5. Подготовить вопросы (не менее 8) для проведения анкетирования по выявлению имиджа того или клуба (спортивной
организации, спортсмена) среди целевой аудитории. Клуб и целевая аудитория определяются самостоятельно (до 6 баллов).
6. Разработать тестовые вопросы по теме:
10 вопросов (4 балла).
15 вопросов (5 баллов).
20 вопросов (6 баллов).
85
7. Составить список желательных черт идеального со-
временного спортсмена, тренера, спортивного журналиста или
фитнес-центра, футбольного клуба, спортивной федерации.
Ответ обоснуйте (до 5 баллов).
8. Соберите подробную информацию о каком-либо известном спортсмене (и систематизируйте ее по схеме, используя различные источники (печатные и электронные СМИ, социальные сети, личные страницы и пр.):
– друзья
– одежда
– машина
– аксессуары
– посещение публичных мероприятий
– книги
– образование
– внешний вид
– съемки в рекламе
– стиль передач, в которых участвует
– сведения о личной жизни (источник информации о ней)
– домашние животные
– привычки, любимые фильмы, увлечения
– тип поведения в конфликте
– поведение в нестандартных ситуациях
– высказывания на социально значимые темы
Исходя из этого, охарактеризуйте имидж выбранного героя, а также определите функции созданного имиджа. Можно
подготовить фото-, видеоматериалы, презентацию (до 6 баллов).
9. Проанализируйте эмблемы, логотипы, символику, лозунги представителей различных спортивных сообществ (зарубежных и российских) – клубов, команд, лиг, производителей спортивных товаров и др. – с точки зрения отражения
национальной самобытности. Выскажите свою точку зрения
(до 6 баллов).
86
10. Разработайте собственный символ, эмблему, логотип и
лозунг для спортивной организации (по выбору) (до 6 баллов).
11. Охарактеризуйте некоторые элементы фирменного
стиля:
а) фирменный слоган. Выпишите не менее 10 слоганов
современных спортивных организаций и проанализируйте их с
различных позиций: (например, указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара, производитель товара, национальные особенности, художественные приемы – рифма, ритм, сравнение, метафоры, аллитерация
и др.) (до 6 баллов).
б) корпоративные спортивные герои – приведите примеры, используя визуализацию, какова их роль? (до 4 баллов).
Тема 7. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ
Реклама как форма коммуникации с потребителем
Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное
направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в
комплексе маркетинга. Она является органической частью
маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» (лат. гесlамаге – выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью
создания популярности.
Согласно закону «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
87
использованием любых средств, адресованная неопределен-
Товар с потребительскими
свойствами, необходимыми для
удовлетворения запросов
Изучение потребителей
Исследование товара
Анализ рынка
ЭФФЕКТИВНАЯ
РЕКЛАМА
Нужды и запросы
людей
Отправитель
Кодиро-
вание
Канал
комму-
никации
Декоди-
рование
Получа-
тель
П О М Е Х И
Ответная реакция, в том числе обратная связь
ному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования.
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и
запросов потребителей (рисунок 4).
Рисунок 4. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей
Под рекламной коммуникацией понимается передача
обращения источника информации к её получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Модель рекламной коммуникации
88
Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели
рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной
связи) обусловливаются параметрами целевой аудитории.
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой
посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается
как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.
Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации,
поставленной отправителем. В качестве кодов используются:
устная и письменная речь (лексические, стилистиче-
ские средства, выражения, темп речи);
визуальные образы (людей, товаров, предметов инте-
рьера);
звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
цвета и их сочетания;
жесты.
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же
слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в
процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство
помех не в состоянии полностью заблокировать коммуника-
89
ционный процесс. В то же время они могут стать причиной
снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
физические (например, наслаивание одной рекламной
информации на другую);
психологические (в частности, одна и та же информа-
ция может вызывать различные эмоции у разных людей);
семантические (возникают по причине многозначности
отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Управление рекламной деятельностью требует не только
знания специфики коммуникационного воздействия рекламы,
но и ее функций.
Основной целью рекламной коммуникации является
убеждение потенциального потребителя в необходимости для
него рекламируемого продукта, побуждения его к покупке и
совершению покупки.
При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
1. Аттрактивная – привлечь внимание потенциальных
потребителей к фирме или к её товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевая – вызвать положительное
отношение к фирме или её товарам.
3. Аргументационно-гарантированная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Основные носители рекламы в спорте
Реклама нужна не только для продвижения товаров и
услуг. Спорт тоже нуждается в грамотном пиаре. И выгодно
это чаще всего именно государству.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]