Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
культуры и спорта, приобщают людей к ведению здорового
образа жизни. Реагируя на рекламные и пропагандистские обращения, большие социальные группы (дети, юношество, инвалиды, пенсионеры и проч.) вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (например, утренние пробежки и физзарядка, посещение фитнес-клубов и т.д.), которые
затем закрепляются в сознании и поведении.
В настоящее время практической реализацией рекламы
и пропаганды в сфере физической культуры и спорта занимаются государственные и муниципальные органы, общественные организации и объединения, коммерческие предприятия и
ассоциации, международные спортивные организации. При
этом они используют самый разный инструментарий, формы и
методы работы для создания привлекательного имиджа
спортсмена, спорта и физической культуры.
Привлекательность имиджа физической культуры и
спорта может осуществляться благодаря распространению
информации о правилах fairplay (честной борьбы в жизни и
спорте): обязательного физического и морального здоровья,
дисциплины, работоспособности, способности стойко переносить трудности.
Как отмечает Кодекс спортивной этики, в понятие
«fairplay» (справедливой игры) включено больше, чем просто
следование правилам в спортивной деятельности: оно включает в себя понятия дружбы, уважения и почитания атмосферы,
в которой осуществляется физкультурная и спортивная деятельность. Справедливая игра – это образ мышления, а не
только поведения. Она исключает обман, применение допинга,
насилие, оскорбления (физические и словесные), эксплуатацию, а также неравные возможности, чрезмерную коммерциализацию и коррупцию. Перечисленные выше ценности весьма
актуальны в различных сферах современной жизни человека.
41
Спортивное сообщество, национальное и интернациональное, в известной мере противостоит бездуховности, моральной и физической скудости, слабости, безволию и лени.
Задача государства, общества и бизнеса – поддержать средствами социальной рекламы и пропаганды имидж физической
культуры и спорта, разъяснить его преимущества, развивающий и просветительский потенциал.
Вопросы для самоконтроля
1. Почему человек является биосоциальным суще-
ством?
2. Что такое личность и каковы факторы её развития?
3. Каким образом влияет окружающая среда на лич-
ность? Приведите примеры положительного и отрицательного
воздействия среды на личность.
4. Перечислите негативные последствия вредных при-
вычек.
5. Какова роль государства в создании привлекательно-
го образа сферы физической культуры и спорта?
6. Охарактеризуйте инструменты «косвенного управле-
ния» общественным сознанием.
7. Как принцип fairplay соотносится с повседневной
жизнью человека?
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Пропаганда здорового образа жизни как фактор
становления личности в современном обществе
Вопросы к занятию
1. Проблема вредных привычек в современном обществе.
2. Спорт как средство профилактики девиантного пове-
дения.
42
3. Пропаганда здорового образа жизни как фактор изме-
нения поведения людей.
4. Схема воздействия спортивной пропаганды и рекламы
на целевую аудиторию.
5. Примеры положительного воздействия физической
культуры и спорта на целевую аудиторию.
Практико-ориентированные задания
1. Подготовить конспект «Профилактика девиантного
поведения молодежи» (до 4 баллов).
2. Написать эссе на тему «Личность – это…» (на приме-
ре известных спортсменов) (до 6 баллов за работу).
3. Найдите биографии спортсменов, внесших значительный вклад в формирование положительного имиджа сферы
физической культуры и спорта и продвижение идей олимпизма. Выбрать одного спортсмена и подготовить доклад с анализом его деятельности (до 5 баллов).
4. Подготовить презентацию (с демонстрацией на занятии) по одной из тем (до 5 баллов):
– борьба с вредными привычками в современном обществе;
– особенности формирования положительного имиджа
спорта в современном обществе;
– пропаганда здорового образа жизни (на примере СМИ
– на выбор).
5. Разработать тестовые вопросы по теме:
10 вопросов (4 балла)
15 вопросов (5 баллов)
20 вопросов (6 баллов)
6. Проанализируйте сайты администрации Омска и Ом-
ской области: определите количество и качество информации
о сфере физической культуры и спорта на них (до 5 баллов).
43
7. Выберите одну из перечисленных товарных катего-
рий: спортивные развлечения, виды спорта, бассейны, спортивные базы, танцевальные клубы, спортивные магазины и др.
По выбранной категории приведите не менее 5 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые вы бы
использовали для того, чтобы изучить:
– предпочтения потребителей;
– распределение рыночных долей между представлен-
ными на рынке торговыми марками;
– маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов;
– отношение потребителей к организации, услуге, това-
ру, марке (до 6 баллов).
8. Сравните спорт как товар с другими видами потребительских товаров и докажите тезис о том, что «сегодня спорт
должен стать объектом управления так же, как и любой иной
продукт» (до 3 баллов).
9. Проанализируйте различные источники информации
и докажите высокую мировую популярность видов отдыха,
связанных со спортом (до 3 баллов).
10. Подготовьте слайд-презентацию о горнолыжных базах России (история, виды отдыха, популярность, и т. п.). Если
есть: представьте информацию о собственном опыте посещения баз (до 5 баллов).
11. Подготовьте слайд-презентацию на тему «Отдых и
спорт в Омске и Омской области» (до 5 баллов).
12. Поразмышляйте:
Почему тело и здоровье являются ценностями жизни?
В чем отличие ценностей от норм, привычек или прин-
ципов поведения и оценки?
Как согласовать общечеловеческие ценности и ценно-
сти индивидуальные? Ответы обосновать (до 5 баллов).
44
Тема 3. СПОРТИВНЫЙ PR
КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ
СОВРЕМЕННОГО СПОРТА
Значение связей с общественностью
для спортивной сферы
В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности часто возникают сложные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения,
толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и
достоверной информации начинают появляться домыслы и
предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться
с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают сегодня все значимые
объекты спортивной индустрии.
В настоящее время в российском обществе технологии
PR успешно применяются в сфере физической культуры и
спорта. Связи с общественностью в спорте представляют коммуникационный менеджмент, направленный на установление
благоприятных отношений между спортивной организацией
(персоной) и ее общественностью.
Сегодня все более отчетливо специализировались самостоятельные области PR в сфере физической культуры и спорта: PR идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.
Поскольку современный спорт представляет собой индустрию, в основе которой лежит формирование и поддержание
45
спроса многомиллионной аудитории СМИ на информацию о
ходе и результатах соревнований, постольку методы и технологии Public Relations оказываются весьма значимыми в спорте как бизнесе.
Являясь одной из самых массовых областей социальной
практики, сфера физической культуры не имеет комплексной
коммуникационной стратегии и маркетинга, целью которых
является создание условий для быстрого проникновения товара (в нашем случае физической культуры и спорта) на рынок с
учетом и анализом общественного спроса.
За рубежом, где спортивный бизнес находится на более
высоком уровне развития, использование клубами и спортсменами специалистов в области связей с общественностью –
жизненная необходимость для всех участников спортивного
рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба. В России связи с общественностью в спорте активно развиваются, но, тем не менее, находятся пока на невысоком уровне. Как подчеркивает Российская ассоциация по
связям с общественностью (РАСО), «к сожалению, приходится констатировать, что в современном российском спорте пока
что далеко не всегда существует адекватное понимание индустриальной сути современного спорта и, как следствие, функций и роли пресс-секретаря».
Работа по налаживанию связей с общественностью
должна быть системной и технологичной, с привлечением
грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR
нерегулярно и бесцельно, то добиться высокого результата
будет невозможно. Более того, можно получить результат,
прямо противоположный ожидаемому.
Связи с общественностью в спорте имеют свои особенности в отличие от PR в других областях. Одной из особенностей
46
связей с общественностью в спорте является разнообразие
объектов Public Relations. Ими являются и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и школы, и мероприятия (соревнования). При этом могут иметь место связи с общественностью всех этих объектов одновременно.
Другая особенность – «неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких
«звездных» клубов».
Третьей особенностью является тот факт, что заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи
лица. Инициаторами связей с общественностью часто являются коммерческие структуры, выступающие спонсорами или
инвесторами спортивных клубов (отдельных спортсменов) или
мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в
своих интересах.
Четвертая особенность – масштабность PR-мероприятий.
Большие финансовые и иные ресурсы крупных организаций и
государства позволяют проводить широкомасштабные PRакции и кампании.
Пятая особенность состоит в том, что в спортивной организации как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет
понятие человеческого фактора. Формирование команды в
широком смысле слова как коллектива единомышленников,
полностью разделяющего политику руководства и готового к
совместному решению всех поставленных задач, является
одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть
отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.
47
Другой особенностью является то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в
части PR, т.к. спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь
недаром спортивные соревнования относятся к числу PRинструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с
участием знаменитостей.
Следующая особенность – доступность спорта. Его легко
пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат.
Последнее – это поддержка государства. Государство
признает социальную значимость спорта и физической культуры. Спортивное мероприятие, соревнование – это то, что
всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации.
Особо стоит упомянуть о политической роли спорта как
визитной карточки страны. Чтобы оценить, насколько сильно
государственная поддержка помогает продвижению спорта в
массы, возьмем в качестве примера федеральный телеканал
«Матч ТВ». До появления этого канала трансляции спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания,
поэтому их целевая аудитория не была выделена в отдельную
группу. С появлением государственного специализированного
канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.
Связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из одного или
нескольких PR-специалистов. Если спортивный клуб невелик
по размеру или его финансовые возможности ограничены,
работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба
или же сам руководитель или его заместители. Зачастую
спортивные организации не имеют в своем штате человека,
отвечающего за связи с общественностью, тогда они обращаются в специализированные агентства для одноразовых
PR-мероприятий.
48
Взаимодействие PR-специалистов с целевыми группами
Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена
в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате
общения. Для того чтобы общение проходило успешно и целенаправленно, им необходимо управлять.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте:
спонсоры и болельщики. На них строится благополучие, в том
числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно
позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров – создать нужную репутацию. Кроме болельщиков и
спонсоров существует и другая внешняя общественность
спортивной организации:
– средства массовой информации;
– органы государственного управления в сфере физической культуры и спорта;
– физкультурно-спортивные объединения (физкультурно-спортивные общества профессиональных союзов, физкультурно-спортивные общества органов государственной власти,
федерации – союзы и ассоциации по различным видам спорта);
– бизнес (инвесторы, рекламодатели);
– физкультурное (физкультурно-спортивное) движение
(спортивные клубы, коллективы физической культуры, детскоюношеские спортивные школы, Олимпийский комитет России);
– партнеры (производители спортивной продукции).
Кроме внешней, существует внутренняя общественность
спортивной организации, к которой относятся:
– тренеры;
– спортсмены;
49
– менеджеры;
– акционеры;
– совет директоров;
– учредители.
Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых
методов и инструментов, при этом имеет свои особенности.
Круг задач, поставленных перед службами по связям с
общественностью, связан с созданием благоприятной среды для
результативной деятельности спортсменов и их организаций.
Важнейшей задачей PR-менеджеров спортивных организаций является привлечение новых болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их лояльности. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.
Для спортивной индустрии главными «движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и
эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда». Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков – задача специалиста по
связям с общественностью спортивной клуба. За ней стоит
объемная исследовательская и аналитическая работа.
За последние годы технологии работы с болельщиками,
фан-клубами спортивных организаций и отдельных атлетов
претерпели серьезные изменения. Профессиональные спортклубы, спортивные федерации, национальные олимпийские
комитеты уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета,
телеканал или радиостанция.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]