Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
PR-деятельность включает в себя работу в двух
направлениях:
изучение мнения общественности; информирование о
нем руководства организации;
создание и распространение информации, позволяю-
щей общественности понять принципы и содержание деятель-
ности организации.
Эти направления определяют основные принципы
PR-деятельности:
обеспечение взаимной пользы организации и обще-
ственности;
реализация программ и политики организации через
призму общественного интереса;
честность, правдивость и открытость при работе с об-
щественностью и средствами массовой информации;
осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание
между организацией и ее общественностью;
осуществление коммуникаций с использованием
научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода (PR-специалисты должны ориентироваться в своей работе на положения и выводы психологии, социологии, политологии и других наук);
разъяснение общественности сути проблем до пере-
растания их в кризис.
Считается, что PR выполняют три основные функции:
контроль (целенаправленное формирование мнения и
поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации);
21
реагирование на общественность (мониторинг собы-
тий, проблем, поведения и выработка ответной программы
действий с учетом полученной информации);
достижение взаимовыгодных отношений между груп-
пами общественности внутри организации путем обеспечения
их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.
Таким образом, PR – это особая функция управления,
которая способствует установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее
общественностью. PR помогает руководству организации
быть информированным об общественном мнении и вовремя
реагировать на него; быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; справляться с нежелательными тенденциями; использовать открытое, основанное
на этических нормах общение с аудиторией в качестве основных средств деятельности. Данный вид деятельности сочетает
в себе технологию и искусство.
Исторические аспекты взаимодействия пропаганды
и связей с общественностью со сферой спорта
История развития связей с общественностью в сфере
физической культуры и спорта, если рассматривать ее широко,
насчитывает уже несколько тысячелетий. Однако следует подчеркнуть, что говоря о связях с общественностью до XX века,
исследователи имеют в виду лишь некоторые элементы, которые можно отнести к зарождению PR-деятельности и PRтехнологий. Далее приведены некоторые исторические факты,
которые можно назвать своего рода этапами развития связей с
общественностью в сфере физической культуры и спорта.
Так, изучая историю Древней Греции, исследователи в
области PR-деятельности рассматривают взаимодействие спорта и связей с общественностью с точки зрения пропаганды.
22
В VIII–IV вв. до н. э. Греция представляла собой ряд небольших рабовладельческих государств. В зависимости от экономического, политического и культурного развития, военной
организации и системы воспитания в том или ином греческом
государстве определялись задачи, средства, формы и методы
физического воспитания. Наиболее характерными в этом отношении были пути формирования системы физического воспитания в Спарте и Афинах. В частности, спартиаты как господствующий класс, опасаясь восстаний рабов и ведя многочисленные войны, создали суровую систему военнофизической подготовки. До сих пор хорошо известен термин
«спартанское воспитание». Физическое воспитание в Афинах,
как и в Спарте, имело военную направленность, хотя и не так
резко выраженную. Характеризуя постановку воспитания в
Афинах, можно сказать, что оно было направлено в основном
на развитие ловкости и физической силы. В Древней Греции
спорт являлся неотъемлемой частью государственной политики, занятия гимнастикой являлись обязательным элементом
воспитания каждого свободного гражданина.
Возможности применения спорта в политике расширились в Древнем Риме. Во-первых, в республиканском Риме
усилилось материальное расслоение общества. В римских
школах специального физического воспитания не было. Богатые и знатные римляне предпочитали давать физическую подготовку своим детям самостоятельно. Широко практиковались
бег, прыганье, прыжки с шестом, скалолазание, борьба, плавание. В обществе подчеркивалась престижность и элитарность
занятий спортом.
Спорт послужил основой для объединения разных слоев
населения, так как в конце I в. до н. э. широкое распространение приобретают всевозможные публичные зрелища и состязания в цирках и амфитеатрах. Особой популярностью пользовались езда на колесницах, борьба, кулачный бой и фехтование.
23
Наряду с боями в амфитеатрах проводились гладиаторские
бои и бои со зверями. Создаются первые, по сути, субъекты
спорта – школы для подготовки гладиаторов, где их обучали
искусству фехтования на различных видах оружия. Именно
тогда спортивные соревнования стали неотъемлемой частью
знаменитой формулы власти над толпой – «хлеба и зрелищ!».
Соревнования выполняли несколько иную, чем в Древней
Греции, функцию: носили характер шоу и, в сочетании с бесплатными раздачами хлеба, являлись элементом политических
кампаний.
Гибель древних цивилизаций, которая сопровождалась
утратой большого количества источников, не дает возможности составить полную картину истории взаимодействия PR и
спорта. Из сведений о спортивных соревнованиях, дошедших
до наших дней, наиболее известны античные Олимпийские
игры в Древней Греции.
Первая известная нам Олимпиада проходила в 776 г.
до н. э. «Первым в списке олимпиоников стал победитель в
беге Кораиб. Его имя было записано на мраморной доске и
увековечено в «бегущей строке» пионеров спортивных пиар.
Надо отметить, что хорошее питание (есть сведения, что он
был поваром), залог не только здоровья, но и высоких имиджевых характеристик».
Игры в Древней Греции и Риме, носившие состязательный характер, являлись первыми образцами организованного
общественного действия. Они были известны далеко за пределами этих государств и помогали Греции и Риму усилить свой
имидж, подчеркивая физическую силу народа.
На историю развития связей с общественностью в сфере
физической культуры и спорта повлияли мировые религии. С
утверждением господства христианства «в 394 году нашей эры
римский император Феодосий I запретил олимпийские соревнования». Так Олимпийские игры были забыты до конца ХIХ века.
24
В начале семнадцатого века в Англии несколько раз
проходили соревнования, носившие название «олимпийские».
Немногим позже эти игры проходили во Франции и Греции,
но они были скорее похожи на современные состязания районного масштаба.
В России в XIX веке спорт получает стимул благодаря
появлению частных спортивных заведений для представителей аристократии. Строятся специальные спортивные сооружения – манежи, тиры, ипподромы. Проводятся соревнования
между членами спортивных обществ и клубов, организации и
развитию которых активно способствуют передовые деятели
страны. Видные русские мыслители, представители науки и
искусства пропагандируют развитие спорта в России. В частности, русские писатели А. И. Куприн, А. И. Чехов, В. В. Гиляровский, И. А. Бунин, Л. Н. Толстой в своих произведениях
подробно описывают спортивные состязания и зрелища.
Для достижения успехов в спорте требуются место для
тренировок, экипировка и многое другое. Всё это требует серьезных материальных затрат, которые в Российской империи
могли обеспечить благотворители. Благотворительная деятельность в России получила распространение еще в конце
ХIХ-начале ХХ века. На средства известных государственных
деятелей, предпринимателей и промышленников (братья Морозовы, князь П. Д. Львов, граф Бобринский, известный хирург П. И. Постников, князь П. Г. Волконский, доктор
В. Ф. Краевский, граф Г. И. Рибопьер, князь С. К. Белосельский-Белозерский и многие другие) создаются спортивные
общества с введением в их программы занятий конькобежным, легкоатлетическим, лыжным спортом, хоккеем.
В конце ХIХ века бурный рост экономических и культурных международных связей нашел свое отражение в развитии спорта. Были созданы первые международные спортивные
объединения, стали проводиться соревнования с участием
25
спортсменов различных стран. С выходом спорта на международную арену возникла необходимость проведения крупных
комплексных состязаний, образования центра международного спортивного движения.
В 1882 году француз Пьер де Кубертен предложил возобновить Олимпийские игры. «С помощью проведения подобных соревнований он рассчитывал усилить французскую армию, потерпевшую тогда поражение в франко-прусской войне
1870–1871 гг., и сделать полем битвы Олимпийскую арену, на
которой могли мериться силами спортсмены со всего мира».
С конца XIX века спорт стал стремительно развиваться,
возросла взаимосвязь спорта и политики. Спорт стал использоваться в качестве метода пропаганды и элемента идеологии
во многих странах.
Еще до прихода к власти Адольфа Гитлера местом проведения Олимпийских игр 1936 года был избран Берлин. Хорошо понимая политическое значение Олимпиады и ее широкие возможности для демонстрации успехов нацистского режима, Гитлер отнесся к предстоящим Играм очень серьезно.
Правительством Германии для их проведения была выделена
значительная сумма денег, причем денежные средства были
направлены не только на строительство спортивных сооружений, но и на агитационно-рекламное сопровождение мероприятия. Показательно, что за три недели до начала Игр в стране
была запрещена какая-либо антисемитская пропаганда.
Немецкие спортсмены, которые завоевали медали на Олимпийских играх, были активно задействованы в агитационной кампании нацисткой партии. Снимки победивших на Олимпиаде
немецких спортсменов еще долго использовались в пропагандистских материалах национал-социалистической партии Германии.
После окончания Второй мировой войны спортивные
соревнования стали проекцией борьбы между двумя сверхдержавами (США и СССР). Победы и поражения команд имели
26
политическое значение. Спортивные рекорды сразу же становились объектом политической силы той или иной державы.
Об этом американский президент Джон Кеннеди сказал свою
знаменитую фразу: «Престиж нации определяется полетом на
Луну или золотой олимпийской медалью».
В Советском Союзе физическая культура и спорт являлись идеологическими составляющими и широко пропагандировались государством. Причем специалисты, занимающиеся
пропагандой, смогли достичь в своей работе такого высокого
результата, что советские спортсмены соревновались не ради
своей личной победы, а ради престижа страны.
С точки зрения развития отечественных связей с общественностью в сфере физической культуры и спорта особенно
значимы летние XXII Олимпийские игры, проходившие в
Москве в 1980 году. Приведем некоторые факты о них. Игры
запомнились в первую очередь бойкотом. 26 декабря 1979 года Советский Союз ввел свои войска в Афганистан, а уже
4 января президент США Джимми Картер поставил ультиматум: либо СССР выводит армию до 20 февраля, либо США
бойкотируют московскую Олимпиаду. «В марте 1980-го под
нажимом Картера и его администрации, желавшими совместить экономическое эмбарго против Москвы с громким символическим актом, Олимпийский комитет США проголосовал
за бойкот московской Олимпиады. Беспрецедентное давление
было оказано на спортсменов-противников бойкота и на американских бизнесменов. Например, корпорация NBC, заплатившая за права на телетрансляции 100 млн долларов, вынуждена была в итоге расторгнуть договор». Бойкот США поддержали 65 государств, включая ФРГ, Великобританию, Францию,
Австралию, Канаду, Японию и т.д. Однако Олимпийские комитеты Великобритании, Франции, Италии, Испании выступили
против решения правительств и разрешили своим спортсменам
выступать в Москве под олимпийским флагом.
27
На время Олимпиады Москва стала образцовым городом. Город был закрыт для приезжих, в связи с чем на полках
магазинов было изобилие товаров, улицы стали чистыми и
спокойными. На время Игр компартия даже отказалась от атеистической пропаганды, открыв в Олимпийской деревне храмы для буддистов и баптистов, православных и католиков,
иудеев и мусульман.
Игры доброй воли были созданы по инициативе Тэда
Тёрнера как альтернатива Олимпийским Играм после бойкота
в 1980 году. Первые Игры доброй воли в разгар «холодной
войны» воспринимались как благородная мирная инициатива,
а потому получили большую популярность. Первые Игры состоялись в Москве (СССР) в июле 1986 года. В них принимало
участие более 3000 спортсменов из 79 стран, которые разыграли 182 золотые медали в 18 видах спорта. В конце соревнований было побито шесть мировых рекордов, несколько континентальных и национальных.
В дальнейшем с окончанием «холодной войны» и прекращением практики бойкотирования Олимпийских игр различными странами интерес к проведению Игр доброй воли
упал. Уже вторые Игры 1990 года в Сиэтле проводились скорее как дань вежливости (после игр в СССР необходимо было
провести ответные игры в США), а после распада СССР проведение таких соревнований стало и вовсе неактуальным.
Впрочем, организаторам ещё долгое время различными способами удавалось удерживать интерес мирового сообщества к
этим соревнованиям. Так, в 2000 году в Лейк-Плэсиде (США)
прошли первые зимние Игры доброй воли, а пятые Игры в
2001 году впервые прошли за пределами СССР и США – в Австралии. Но интерес к Играм всё же понемногу угасал. Игры,
назначенные на 2005 год, были отменены, поскольку бойкоты
Олимпиад прекратились.
28
Таким образом, можно говорить о взаимодействии между сферой физической культуры и спорта и пропагандой, а
также о роли связей с общественностью в развитии спорта.
Пропаганда и связи с общественностью в спорте
Как уже отмечалось, современный спорт подразделяется
на массовый, спорт высших достижений и профессиональный
спорт. Именно многогранность современного спорта заставила
ввести эти дополнительные понятия, раскрывающие сущность
его отдельных направлений, их принципиальное отличие. Связи с общественностью в массовом спорте, спорте высших достижений и профессиональном спорте также различны.
Массовый спорт принадлежит миллионам людей из различных слоев общества. Уникальность данного уровня спорта
заключается в девизе: «Спорт для каждого». Цели занятий
массовым спортом – укрепление здоровья, улучшение физического развития, активный отдых. Следовательно, пропаганда и
PR в массовом спорте преимущественно направлены на привлечение внимания широкой общественности к вопросам совершенствования своих физических качеств и двигательных
возможностей, укрепления здоровья и продления творческого
долголетия, что означает способность организма к противостоянию нежелательным воздействиям на организм современного производства и условий повседневной жизни.
За последние годы финансирование массовой физической культуры в России существенно возросло: увеличилось
количество современных спортивных объектов, численность
людей, занимающихся двигательной активностью, изменилось
в позитивную сторону отношение людей к спорту и здоровому
образу жизни. Положительные сдвиги можно отметить как на
организованных рынках спортивно-массовых мероприятий,
так и в сегменте самостоятельных занятий физкультурой. Для
29
поддержания тенденции популяризации сферы физической
культуры и спорта необходимо использование специальных
технологий, таких как пропаганда и связи с общественностью.
В целом, пропаганда и PR в массовом спорте направ-
лены:
на информирование общественности о необходимости
внимания к вопросам здоровья, способах его совершенствования;
мотивирование к активным занятиям физической
культурой и спортом, участию в физкультурно-массовом движении детей и взрослых;
формирование устойчивого общественного мнения о
физической активности как современного модного тренда.
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни – социально важная задача. Поддержание
интереса к массовому спорту обуславливает, с одной стороны,
увеличение потенциальной аудитории спорта высших достижений и профессионального спорта, с другой стороны, увеличение аудитории потребителей сопутствующих спортивных
товаров (инвентарь, экипировка, аксессуары).
В профессиональном спорте и спорте высших достижений роль PR-деятельности трудно преувеличить. Институализация PR в спорте высших достижений началась с предоставления специализированными агентствами услуг в отрасли
спорта. Для привлечения симпатий зрительской аудитории и
налаживании контактов со средствами массовой коммуникации PR-технологии начали использовать в организациях, клубах и командах федерального, регионального и городского
уровней. В спортивных обществах федерального, регионального и городского уровня появляются должности пресс-атташе
(пресс-секретарь), специалистов по связям с общественностью.
Цель этих служб состоит в размещении новостных материалов
о своих командах, получении паблисити у болельщиков,
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]