Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
Параметры
сравнения
Уровни спорта
Массовый спорт
Спорт высших
достижений
Профессиональный
спорт
Нагрузки
Сочетание постепенно возрастающих физических
нагрузок с оптимальными нервнопсихическими
нагрузками. «Тренироваться, но не
перенапрягаться»
Экстремальность
физических и
нервнопсихических
нагрузок
Экстремальность
физических и нервно-психических
нагрузок
Степень специализации
Генерализованность, но возможна
и узкая специализация в определенном
виде спорта
Как правило, узкая
специализация
Узкая специализация
пами стала развиваться индустрия спорта. Основными услугами в индустрии спорта являются следующие: в профессиональном спорте – спортивное событие (зрелище), в оздоровительном спорте – спортивно-оздоровительные услуги.
новных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются
бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.
ный продукт индустрии спорта, который представляет собой
специфическую услугу.
организации производственной, бытовой и культурной сторон
Окончание табл. 1
В последние десятилетия прошлого века высокими тем-
Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее ос-
Спортивное событие (зрелище) – это основной совокуп-
Таким образом, спорт – сложившийся у человека способ
11
жизнедеятельности, позволяющий в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал. Физическая культура и
спорт выражают ориентированность деятельности человека на
укрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стиль обусловлен личностно-мотивационным воплощение социальных, психологических и физических способностей и возможностей индивида.
Понятия «пропаганда»
и «реклама» как ее составляющая
Рассмотрение роли и значения рекламы и пропаганды в
физической культуре и спорте следует начать с анализа этих
категорий, понимания смысла и содержания данных понятий,
а также их систематизации.
Слово «пропаганда» происходит от названия созданной
в 1622 году католической организации «Конгрегация подлежащей распространению веры» и в первоначальном своём
значении не имеет негативного подтекста, который появился у
него значительно позже.
Так, толковый словарь живого великорусского языка
В. И. Даля определяет пропаганду как «распространение какого-либо толка, учения; старание об этом самого общества». В
такой формулировке акцент делается прежде всего на образовательной и просветительской функции пропаганды.
Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона
указывает на два основных значения термина «пропаганда»:
1. Распространение каких-либо идей с целью приобрете-
ния сторонников.
2. Пропаганда (congregation de propaganda fide) – миссионерское учреждение, основанное в 1622 г. в Риме папой Григорием XV для распространения католичества среди язычников и уничтожения ересей.
12
Первое из указанных значений уже несколько отличается по смыслу от определения В. Даля: в определении из энциклопедического словаря присутствует не столько образовательный, сколько идеологический момент. Это значение во
многом сходно с фиксацией понятия «пропаганда» словарем
по общественным наукам: пропаганда – деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. Как видим, в
последней трактовке появляется результат воздействия пропаганды на сообщества людей, в частности – изменение социального поведения.
В Большой советской энциклопедии указывается, что
пропаганда – распространение политических, философских,
научных, художественных и других взглядов и идей с целью
их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. По идеологическим причинам
коммерческая функция пропаганды в данной формулировке
отсутствует.
В предлагаемом пособии мы будем опираться на следующее определение: пропаганда (лат. propaganda дословно
«подлежащая распространению (вера)», от лат. рropago –
«распространяю») – распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений, в том числе слухов или заведомо
ложных данных, для формирования общественного мнения.
Основные элементы процесса пропаганды:
1. Субъект – социальная группа, интересы которой вы-
ражает пропаганда.
2. Содержание, формы и методы, средства или каналы
пропаганды (например, радио, телевидение, печать, система
лекционной пропаганды и т. д.).
13
3. Объект – аудитория или социальные общности, кото-
рым адресована пропаганда.
Главными элементами для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к
которым обращена пропаганда. Эти интересы определяют ее
содержание и оказывают существенное влияние на выбор
форм, методов и средств пропаганды.
Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник
считает, что концептуальные определения пропаганды можно
свести к нескольким формам:
• пропаганда – просвещение (распространение полезных
знаний);
• пропаганд – информирование;
• пропаганда – коммуникация (универсальное средство и
процесс общения людей, их взаимодействие);
• пропаганда – внушение (процесс, включающий психо-
логические переживания и влечения);
• пропаганда – социализация (приобщение человека к
культуре).
Американские психологи (например, К. Ховланд) полагали, что большинство пропагандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор – коммуни-
кация – реципиент.
Однако, по мнению Л. Войтасика, «коммуникатор» –
весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом контакте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации;
наконец, в качестве коммутатора может выступать человек,
оказывающий определенное влияние на других людей с помощью различных художественных (символических) средств.
В любом случае это человек (личность), сознательно воздействующий на объект пропагандистской коммуникации.
14
Таким образом, для пропаганды необходимо наличие
идеи, целевой аудитории и средств, чтобы «донести» идею
до целевой аудитории. Реклама является одним из видов
пропаганды и представляет собой ее коммерческое направление. Главной целью рекламы как вида пропаганды является воздействие на объект (в данном случае им является
потребитель), который должен изменить свое потребительское поведение.
Эффективность пропаганды определяется соотношением фактического количества привлечённых сторонников к
планируемому количеству.
Можно выделить три основных критерия содержания
эффективной пропаганды:
1. Наличие центрального тезиса.
2. Лёгкость для понимания целевой аудиторией.
3. Сложность для критики (обоснованность тезисов, их не-
противоречивость друг другу и т. п. или хотя бы видимость этого).
Если какой-то из критериев не учтён, то пропаганда не
может быть эффективной, например, отсутствие центрального
тезиса делает содержание продвигаемой идеи бессистемным и
противоречивым или сложные идеи будут непонятны значительной части целевой аудитории.
На рисунке 1 дана классификация пропаганды и охарактеризован каждый из её видов. В пособии мы ограничимся анализом двух видов – социальной и коммерческой. Об идеологической пропаганде будет сказано в общих чертах, а остальные
виды останутся за пределами предлагаемого пособия.
Реклама и пропаганда воздействуют на мыслительные
процессы огромных масс людей через различные эмоциональные, образные, познавательные механизмы и переводят
общественное сознание на качественно иной уровень, формируя новые поведенческие модели и институты гражданского общества.
15
Рисунок 1. Классификация пропаганды как вида деятельности
ПРОПАГАНДА
Виды пропаганды
Политическая
Социальная
Религиозная
Коммерческая
Идеологическая
Цель: направлена на распространение
информации, знаний, ценностей с целью формирования определенных
взглядов и оказания влияния на поведение людей
Как средство борьбы политических
учений, взглядов и партий
Как инструмент воздействия на различ-
ные социальные группы и слои населения
Как способ привлечения к тем или иным
религиозным учениям новых сторонников
Все виды рекламы,
практикуемые в бизнесе
Как способ противостояния системам
взглядов и доктрин
Таким образом, выбор социальной и коммерческой
пропаганды (рекламы) в качестве предмета исследования
связан с тематической спецификой пособия. Разъясняя потребителям достоинства тех или иных товаров и услуг сферы
физической культуры и спорта, реклама не только стимулирует сбыт, но и способствует приобщению широких слоев
населения к здоровому образу жизни, к двигательной активности, создает предпосылки для формирования полезных
привычек и навыков, т. е. является в том числе социальной
пропагандой. Процесс воздействия пропаганды и рекламы на
объект в сфере физической культуры и спорта схематически
представлен на рисунке 2.
16
Рисунок 2. Схема воздействия рекламы и пропаганды на мышление
Государство
Бизнес
Реклама
и пропаганда
Широкие
слои населения
Изменение мышления
Занятия
физкультурой и
спортом
Конструктивное
заполнение
досуга
Противостояние вредным
привычкам (чрезмерному
употреблению алкоголя,
табакокурению, наркоти-
кам), снижение преступно-
сти, улучшение здоровья
нации
широких масс населения и изменение их социального поведения
как целое и его часть.
сительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых,
усиление конкуренции в сферах экономики, социальных и
развлекательных услуг, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики и прежде всего в борьбе за президентское кресло.
В целом понятия «пропаганда» и «реклама» соотносятся
Понятие «связи с общественностью»
или «public relations»
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) как отно-
17
Говоря об истории появления данного вида деятельности, нужно вспомнить историю США. Один из первых примеров профессиональной PR-деятельности связан с президентом
США Э. Джексоном (конец 20-х – начало 30-х гг. XIX в.).
Э. Джексон был выходцем из народа и не обладал достаточной
подготовкой в сфере политических отношений и других
направлений президентской деятельности. В силу этого он
вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса
Кендалла, который, по сути дела, стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи
журналистом по образованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного
мнения. Благодаря его публичной деятельности Джексон не
только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и
спичрайтером, и советником, и трибуном.
В первой четверти XIX в., по мнению многих американских исследователей в области истории паблик рилейшнз, пионерами пресс-посредничества как одного из направлений
профессиональной PR-деятельности были бродячие цирки и
театральные труппы. Они нанимали специалистов, нередко из
числа бывших журналистов, в обязанности которых входило
обеспечение благоприятных публикаций в прессе. В этих целях использовались не только прямые заказы на те или иные
публикации, но и такие приемы, как выделение контрамарок
репортерам в надежде на соответствующее освещение посещаемых ими бесплатно спектаклей и цирковых представлений. В арсенале PR-средств были также угрозы аннулировать
заказ на объявление (рекламу) в газете в случае недоброжелательной публикации о спектакле или представлении.
Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере
PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества,
18
паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в
то время профессия специалиста по PR еще не была оформлена.
Юридическое оформление профессии специалиста по
PR происходит во второй половине XIX – начале XX в., когда
в штатное расписание многих фирм и организаций вводится
должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию PR-услуг. В
1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная
фирма под названием «Паблисити-бюро», возглавляемая ее
создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию.
Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно
смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик
рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает
собственный отдел по связям с общественностью. За год до
открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Йельский университет
учредил свое бюро PR.
Таким образом, поначалу деятельность специалиста по
связям с общественностью сводилась в основном к простейшим информационно-рекламным технологиям, в частности, к
информированию аудитории о деятельности субъекта Public
Relations. Со временем эта деятельность приобрела новое содержание, потребовала серьезных, планомерных, профессионально выстроенных методик и технологий.
Говоря о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности,
следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной
возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и
сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его
дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то,
что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности
19
сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в
способах и методах информационного воздействия на людей,
но и в самом сознании людей, в их психологии.
Если говорить о нашей стране, то связи с общественностью в том понимании, в котором они существовали на Западе, в России появились значительно позже, только в конце
1980-х годов. В начале 1990-х в нашей стране появились первые представительства иностранных и международных профессиональных PR-агентств и первые профильные отделы в
отечественных организациях.
О многообразии указанного вида профессиональной деятельности говорит тот факт, что современные исследователи
насчитывают более 1000 различных определений PR. Наиболее актуальны из них следующие.
PR – это продуманные, спланированные и постоянные
усилия, имеющие целью установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
PR – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к организации не только целевой аудитории, но и широких масс на самых разных уровнях (вплоть до
правительственного).
PR – это специальная система управления информацией (в
том числе социальной), если под управлением понимать процесс
создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Институт общественных отношений (Великобритания)
определяет PR как планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]