Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие
.pdf
Напротив, массовая миграция звезд из российского хоккея в 1990-е годы резко снизила его имиджевую и спортивную
привлекательность, на что мгновенно среагировали телекомпании, фактически переставшие транслировать матчи внутреннего чемпионата.
В отличие от США, где профессиональный спорт всегда
выступал в качестве коммерческого предприятия (шоу), в
СССР спорт длительное время был инструментом политического и идеологического воздействия. Именно неприятие зрелища как неотъемлемого атрибута «буржуазного образа жизни» в Советском Союзе стало причиной того, что сегодня
спортивная реклама повсеместно заменяется спортивной пропагандой, а многие нововведения в правила соревнований
воспринимаются негативно российскими спортивными руководителями. Между тем большинство нововведений: тайбрейк в теннисе и волейболе, плей-офф и правило «золотого
гола» в хоккее и футболе, введение короткого спринта в лыжах и плавании, быстрых шахмат и т. д. – являются не столько
уступкой телеканалам, сколько отражают потребности сегодняшнего дня в повышении зрелищности соревнования.
Одним из решающих факторов повышения зрелищности
спортивных соревнований является новизна, вследствие чего
следует признать оправданным появление в олимпийской программе новых видов спорта: фристайла, синхронного плавания, тенниса, боевых искусств, спортивных танцев и др.
Относительно новым носителем спортивной рекламы
стали информационные и коммерческие компьютерные сети,
предлагающие пользователям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические
обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные
учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.
101
Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях
следующим образом: почти каждая фирма или спортивный
клуб, зарегистрированные в сети, имеют в ней собственный
сайт. Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами,
что весьма эффективно воздействует на потребителя. Многие
современные сайты содержат баннерную рекламу, которая
получила широкое распространение.
Баннером (от англ. banner – знамя) называют рекламное
изображение фиксированного размера, которое выполняет
также роль гиперссылки на тот или иной ресурс интернета.
Например, на сайте Олимпийского комитета России размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион»,
агентство «Инфоспорт» и другие рекламодатели.
Таким образом, реклама играет значимую роль в системе продвижения вида спорта, спортивного клуба, федерации
или соревнований. Используя различные рекламные носители,
можно добиться узнаваемости объекта продвижения, его популяризации, привлечь целевую аудиторию, представить продукцию основных спонсоров и т.д. Спортивные соревнования
являются перспективной нишей для продвижения различных
товаров и услуг, в том числе не имеющих прямого отношения
к спорту. Спорт во многом сам себе является рекламой и пиаром, поэтому его использование в качестве инструмента продвижения может принести значительную выгоду компаниямспонсорам и рекламодателям.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое реклама?
2. Какова схема осуществления рекламного воздействия?
102
3. Охарактеризуйте барьеры в процессе рекламной
коммуникации.
4. Какую роль играет спорт в достижении успеха ре-
кламной кампанией?
5. Каким требованиям должны удовлетворять носители
рекламы в спорте?
6. Укажите носителей рекламы в области спорта.
7. Какие группы рекламы в спорте можно выделить?
Почему? Охарактеризуйте каждую из них.
8. Каким образом достигается зрелищность спортивно-
го мероприятия?
9. Что представляет собой баннерная реклама?
СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Особенности реализации рекламного продукта
в спортивной сфере
Вопросы к занятию
1. Реклама как часть маркетинговых коммуникаций.
2. Понятие «спортивный продукт». Место рекламы в
удовлетворении потребностей болельщиков.
3. Модель рекламной коммуникации.
4. Примеры рекламы в отрасли физической культуры и
спорта.
5. Виды и средства современной спортивной рекламы.
6. Понятие рекламной и PR-кампании в сфере ФКиС.
7. Брендинг в спорте.
Практико-ориентированные задания
1. Кейс-задание. Разработать рекламную кампанию для
физкультурно-спортивной организации (клуба) (до 10 баллов).
103
Цель – повысить уровень узнаваемости (популярности)
клуба у целевой аудитории.
Задачи:
– выявить приоритетные целевые группы организации;
– выяснить существующий на данный момент уровень
узнаваемости организации;
– разработать ряд PR или рекламных мероприятий для
повышения уровня узнаваемости;
– рассчитать примерный бюджет рекламной кампании;
– описать предполагаемые результаты (что вы желаете
получить после проведения всех мероприятий).
Формат защиты. Доклад со слайд-презентацией в программе Microsoft Power Point.
2. Подготовить реферат «Современная спортивная рекла-
ма как фактор популяризации массового спорта» (до 6 баллов).
3. Подготовить слайд-презентацию (с демонстрацией на за-
нятии) по теме «Мой любимый спортивный бренд» (до 5 баллов).
4. Разработать тестовые вопросы по теме:
10 вопросов (4 балла).
15 вопросов (5 баллов).
20 вопросов (6 баллов).
5. Если бы вы были болельщиком, как бы вы описали
такие спортивные продукты, как просмотр футбольного или
хоккейного матча и соревнований по плаванию? (до 5 баллов).
6. Чем восприятие болельщиком занятий спортом отли-
чается от их восприятия организацией – поставщиком спортивных услуг? Ответ запишите в тетради (до 3 баллов).
7. Что бы вы посоветовали головной спортивной органи-
зации (например, УЕФА) в области разработки идей новых
продуктов? Ответ запишите в тетради (до 3 баллов).
8. Проведите опрос среди своих знакомых и укажите
причины выбора товаров и услуг известных брендов (Вопрос,
который необходимо задать всем участникам опроса: «Какой
104
бренд вы предпочитаете выбирать среди (укажите любую категорию товаров и услуг сферы физической культуры и спорта, например, одежда, купальники, лыжи, спортивное питание
и др.) и почему?») (до 6 баллов).
9. Поразмышляйте на следующие темы, подготовьте ар-
гументы (до 5 баллов):
Сильные бренды в спорте: иллюзия или реальность?
Ценности бренда: существуют ли они?
Обманывает ли брендинг лояльных потребителей?
Что важнее: спортивные результаты команды или ее
имидж?
10. Задание индивидуально или по группам: придумайте
свой бренд в спортивной сфере и охарактеризуйте его по плану (можно с презентацией):
а) ценности бренда;
б) особенности бренда;
в) атрибуты бренда;
г) преимущества бренда (можно в качестве образца посмотреть позиционирование брендов в спортивной сфере –
«Adidas», «Зенит» и др.) (до 6 баллов).
11. Подготовьте доклад «Виды интернет-рекламы и воз-
можности ее использования в сфере ФКиС» (до 3 баллов).
12. В книге Д. Бича «Маркетинг спорта» приводится несколько мифов о спортивном маркетинге и рекламе. Попытайтесь развенчать или доказать их (до 5 баллов):
Спортивная реклама оскверняет спорт.
Спортивный маркетинг – всего лишь умение обманы-
вать потребителя.
Реклама в спорте – еще один способ обогащения биз-
несменов-«толстосумов».
Спортивный маркетинг – лишь инструмент для тор-
говли спортивными товарами.
Спортивная реклама – это лишь умение продать товар.
105
ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ
1. Систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных,
для воздействия на общественное мнение – это…
2. Реклама, призывающая к конкретным политическим
действиям – это ...
3. Искусственный образ, формируемый в общественном
или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия – это ...
4. Неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса,
обещание удовлетворить желания потребителя – это …
5. Информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования – это ...
6. Реклама, прежде всего, воздействует на:
а) разум
б) эмоции
в) сознание
г) психику
7. Реклама как инструмент воздействия на различные
группы и слои населения с целью улучшения качества жизни:
а) коммерческая
б) религиозная
в) социальная
г) политическая
8. Основная форма занятий при формировании ЗОЖ в
школе:
а) физическая культура
б) классные часы
в) пришкольный лагерь
г) ОБЖ
106
9. Самый общедоступный способ пропаганды физиче-
ской культуры и спорта:
а) газеты, журналы
б) книги, спортивная литература
в) телевидение
г) спортивные семинары
10. Приоритетное внимание в пропаганде ФКиС необхо-
димо уделять следующим категориям граждан:
а) пожилым людям
б) молодежи
в) женщинам, имеющим семью
г) людям, работающим на заводах и фабриках
11. Сфера социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме соревнований и
специальной практики подготовки человека к ним:
а) спорт
б) спортивный пиар (PR)
в) тренировка
г) маркетинг
12. Социально-психологическое явление, ассоциирующееся с репутацией товара, товарной марки, предприятия и
страны изготовителя:
а) товар
б) имидж
в) логотип
г) бренд
13. Основные продукты спортивного маркетинга (убрать
лишний вариант):
а) физкультурно-оздоровительные услуги
б) спортивные марки и бренды
в) спортивные события
г) партнеры и спонсоры
107
14. Основной целью спортивного маркетинга является:
а) привлечение зрителей, спонсоров, СМИ, пропаганда ЗОЖ
б) повышение уровня узнаваемости спортсменов
в) улучшение стадионов, залов, манежей и т.д.
г) любовь со стороны болельщиков
15. Реклама – это:
а) информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования
б) информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная определенному кругу лиц
в) продукция, созданная специально для определенной
рекламной акции
г) информация о товаре, распространяемая посредством
телевидения
16. Имидж – это:
а) создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта
б) приобретаемая кем-чем-нибудь общественная оценка,
общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках когочего-нибудь
в) рассудочное восприятие, приобретенное оценочное
знание путем многосторонней (опосредованной и прямой)
коммуникации
г) искусственный образ, формируемый в общественном
или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия
17. Репутация – это:
а) заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую
персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы
108
б) стереотипизированный (социальный) образ конкрет-
ного объекта, существующий в массовом сознании
в) приобретаемая кем-чем-нибудь общественная оценка,
общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках когочего-нибудь
г) целенаправленно формируемый образ (какого-либо
лица, явления, предмета), призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.
18. К внешней общественности спортивной организации
относятся:
а) спортсмены
б) партнеры (производители спортивной продукции)
в) учредители
г) тренеры
19. Целенаправленный систематический поиск спонсор-
ских средств для осуществления спортивной деятельности – это:
а) лоббизм
б) реклама
в) спонсоринг
г) фандрайзинг
20. К электронным СМИ относится:
а) листовки
б) радио
в) газеты
г) журналы
21. К внутренней общественности спортивной организа-
ции не относятся:
а) тренеры, спортсмены
б) менеджеры, акционеры
в) совет директоров, учредители
г) инвесторы, рекламодатели
109
22. Информационный повод – это:
а) объект, целенаправленно используемый субъектом
информационного процесса для внесения информации в информационное пространство
б) принятие политических решений через органы государственной власти
в) абстрактное понятие, имеющее множество значений в
зависимости от контекста
г) осознанные сведения об окружающем мире, которые
являются объектом хранения, преобразования, передачи и использования
23. Отделение и отдаление от имиджа лица спортивной
организации негативных ассоциаций:
а) позиционирование
б) эмоционализация
в) дистанцирование
г) манипулирование
24. Покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной
основе, носит понятие:
а) патронаж
б) спонсорство
в) благотворительность
г) мизантропия
25. Реклама, рассказывающая потребителям о свойствах
продукта и его отдельных характеристиках:
а) сравнительная
б) техническая
в) информирующая
г) с элементами музыки, песен
26. Аналитическая функция спортивной прессы заключается в:
а) объективно-субъективном осмыслении результатов,
процессов, предпосылок
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]