Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
4. Установите соответствие
1. первичная или
индивидуальная упаковка
а. объединяет некоторое
количество первичных упаковок и
предназначена для обеспечения их
сохранности
2. вторичная
индивидуальная или
групповая упаковка
б. в ней продукция доставляется
от предприятия-изготовителя до
мест распределения или мест
реализации.
3. транспортная упаковка
в. имеет непосредственный
контакт с продуктом
1. информационные
элементы
а. название продукта
б. фирменный знак
в. изображение продукта
2. графические
элементы
г. данные о производителе
д. легенда продукта
е. награды продукта
5. Что НЕ относится к функциям упаковки
а. многофункциональное использование
б. экологическая функция
в. информационная функция
г. защитная функция
6. Установите соответствие
7. Какой вид композиции воспринимается как «Любовь к
порядку, серьезность, продуманность, постоянство»
а. симметричная композиция
б. асимметричная композиция
81
в. фронтальная композиция
1. фронтальная
композиция
а. складывается из материальных
элементов, объемов, поверхностей и
пространства, а также интервалов между
ними
2. объемная
композиция
б. представляет собой форму, имеющую
относительно замкнутую поверхность и
воспринимаемую со всех сторон
3. глубинно-
пространственная
композиция
в. распределение в одной плоскости
элементов формы в двух направлениях по
отношению к зрителю: вертикальном и
горизонтальном
г. объемная композиция
д. глубинно-пространственная композиция
8. Какой вид композиции воспринимается как «Свобода,
раскованность, динамичность, энергия, напор, революционность»
а. симметричная композиция
б. асимметричная композиция
в. фронтальная композиция
г. объемная композиция
д. глубинно-пространственная композиция
9. Установите соответствие
10. Расположите в правильной последовательности этапы
разработки дизайна упаковки
а. создается основная идея, своего рода образ упаковки
б. вносятся различные изменения в дизайн с учетом мнений
потенциальных потребителей
82
в. подготавливается и выдается техническое задание дизайнерам
(большой раздел составляют технические и стоимостные
ограничения)
г. тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки,
разработка сценария тестирования, обработка результатов
исследования
д. рассматриваются различные варианты, предложенные
дизайнерами, и из предложенных выбирается наиболее оптимальный
Список рекомендуемой литературы
1. Вураско, А. В. Конструирование и дизайн тары и упаковки :
учебное пособие / А. В. Вураско. – Екатеринбург : УГЛТУ, [б. г.]. –
Часть 1 : Дизайн тары и упаковки – 2016. – 151 с. – Текст :
электронный // Лань : электронно-библиотечная система. – URL:
https://e.lanbook.com/book/142563 (дата обращения: 18.03.2022). –
Режим доступа: для авториз. пользователей.
2. Вековцева, Т. А. Художественное дизайн упаковки / Т. А.
Вековцева ; Министерство образования и науки Российской
Федерации Южно-Уральский государственный университет Высшая
школа экономики и управления, Кафедра «Маркетинг». – Челябинск :
Издательский центр ЮУрГУ, 2017. – 79 с.
3. Пашкова, И. В. Проектирование: проектирование упаковки и
малых форм полиграфии : учебное пособие для вузов /
И. В. Пашкова. – 2-е изд. – Москва : Издательство Юрайт, 2022. –
179 с.
4. Богдановский, Д.Э. Семь правил создания продающей
упаковки, или Упаковка как «соль» маркетинга/ Д.Э. Богдановский //
Маркетинговые коммуникации. – 2015. – №5. – С. 314–323.
83
5. Корочкова, С. А. Рестайлинг и редизайн упаковки как
инструмент продвижения бренда / С. А. Корочкова // Знак:
проблемное поле медиаобразования. – 2018. – № 2(28). – С. 198–206.
6. Информационный сайт об упаковке [Электронный ресурс]
URL: https://thedieline.com (дата обращения: 18.03.2022).
7. Сайт журнала Packaging World [Электронный ресурс] URL:
https://www.packworld.com (дата обращения: 18.03.2022).
8. Русскоязычный сайт о дизайне упаковки [Электронный ресурс]
URL: http://popsop.ru (дата обращения: 18.03.2022).
9. Дизайн упаковки как канал коммуникации/ А. Коваленко
/Prosmotr [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=yWPZzU1WNeE (дата обращения:
18.03.2022).
10. Дизайн упаковки за 15 минут / А. Мирзоянц / Prosmotr
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=i-
MuFUb2fK8 (дата обращения: 18.03.2022).
84
ТЕМА 10. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ БРЕНДА
1. Правовые основания охраны бренда в России.
2. Товарный знак: определение, виды, особенности
использования торгового знака в практике бизнеса.
3. Этапы регистрации товарного знака.
4. Ответственность за незаконное использование товарного
знака.
5. Система охраны товарных марок в Европе и в США.
Контрольные вопросы
1. Обязательно ли регистрировать торговую марку? Каковы
преимущества такой регистрации?
2. Дайте определение товарного знака. Чем знак облуживания
отличается от товарного знака?
3. Определите понятие правоохранности и правоспособности
брендов и их элементов.
4. Назовите инструменты правой охраны и защиты брендов.
5. Опишите процедуру регистрации товарного знака в России.
6. Назовите особенности международной регистрации товарного
знака.
7. Каковы могут быть причины отказа в регистрации товарного
знака?
8. Чем отличается регистрация товарного знака от регистрации
авторского права?
9. Есть ли разница между подделкой бренда и его имитацией?
Какие основные группы имитаций можно выделить?
10. Какова ответственность за незаконное использование
товарного знака?
85
Темы докладов
1. Проблемы пиратства товарных знаков.
2. Громкие судебные разбирательства в области брендинга.
3. Правовая защита бренда в цифровой среде.
4. Защита интеллектуальной собственности российских
правообладателей за рубежом.
5. Дети и реклама: правовые аспекты вопроса.
Практические задания
1. Проверьте по базе Роспатента, а также на сервисах экспресс-
проверки зарегистрированных товарных знаков (например,
https://linkmark.ru http://tmregister.ru) возможность регистрации в
одном классе МКТУ (класс выберите на Ваше усмотрение)
следующих названий: лакомство, шторм, веселый гном, волжский
продукт, крафт.
2. Предложите свои пять вариантов названия товарных знаков для
выбранного класса МКТУ и проверьте их патентопригодность. Если
предложенный вариант названия уже зарегистрирован, то предложите
новые варианты с более фантазийным прилагательным, например, не
просто Сова или Фисташка, а Фисташковая сова, таким образом
удастся добиться отличия от уже имеющихся регистраций.
3. Для нескольких названий из предыдущего задания проверьте
наличие регистраций товарных знаков с аналогичными названиями в
Казахстане, Германии, Израиле, Китае на сайте всемирной
организации интеллектуальной собственности
(https://www.wipo.int/madrid/ru/).
Кейс
Рассмотрим несколько примеров судебных разбирательств в
отношении известных брендов.
86
«Лукойл» обвинил «Люксойл плюс» в том, что он паразитирует
на товарном знаке «ЛУКОЙЛ» (рис. 8).
Крупнейшая частная нефтяная компания является
правообладателем этого бренда в отношении 1–42 классов МКТУ.
Одной из особенностей товарного знака «ЛУКОЙЛ» является
стилизованная капля, которая заменяет букву «О». В ходе проверок,
которые состоялись в 2009-2010 году, компания «ЛУКОЙЛ»
установила факты незаконного использования своего товарного знака
со стороны «Люксойл плюс». Ответчик разместил на своей АЗС
обозначение, в котором также использовал стилизованную каплю
вместо буквы «О». Да и в целом знак «ЛЮКСОЙЛ» был получен
путем замены буквы «У» товарного знака истца на гласную «Ю» и
добавлением буквы «С». «Лукойл» направил в адрес ответчика
требование прекратить использовать товарный знак «ЛЮКСОЙЛ».
Ответчик сделал это лишь частично, убрав из своего знака
стилизованную каплю, заменив ее буквой «О». Судья установил как
фонетическое, так и графическое сходство между обозначениями
фигурантов процесса. Поэтому решение было вынесено в пользу
«Лукойла», и суд постановил взыскать с «Луксойла» 1,2 миллиона
рублей компенсации за использование товарного знака.
Рисунок 8 – Оформление заправочных станций «Лукойла» и «Луксойла»
87
Известен спор между ОАО «Московская кондитерская фабрика
«Красный Октябрь» и ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка». ЗАО
«Кондитерская фабрика «Славянка» обратилась в Девятый
арбитражный суд с просьбой признать решения низших инстанций
незаконным. Ранее Арбитражный суд города Москвы запретил
заявителю выпускать шоколад «Алина» по требованию ОАО
«Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь».
Правообладатель товарного знака «Аленка» считает, что
выпускаемый ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» шоколад
«Алина» до степени смешения напоминает его продукцию (рис. 9).
Таким образом потребитель может быть введен в замешательство.
ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» считает, что ее товар
является отличным от шоколада «Аленка», так как образование
названия идет от совершенно иного имени. К тому же на упаковке
имеются различные дизайнерские элементы, которые позволяют
отличаться от продукции ОАО «Московская кондитерская фабрика
«Красный Октябрь». Разбирательство длилось два года, и за это время
фабрики пошли на мировую, по условиям которой «Славянка»
обязалась выплатить «Красному Октябрю» 15 миллионов за
нарушение прав на товарный знак (по материалам сайта
http://rastudent.ru/articles/branding/sudebnye_razbiratelstva_v_oblasti_brend
inga).
Рисунок 9 – Дизайн упаковок шоколада «Аленка» и «Алина»
88
Вопросы:
1. Приведите примеры копирования известных брендов.
2. Как Вы считаете, какой ущерб наноситься бренду двойниками?
3. Как можно отследить нарушения своих прав?
4. Назовите меры, которые, на Ваш взгляд, могут помочь в борьбе
с клонированием и защитить бренд.
Тест
1. Отметьте, какой из терминов, согласно Гражданскому кодексу,
используется в качестве основного в сфере права на средства
индивидуализации юридических лиц, товаров, услуг, работ и
предприятий
а. бренд
б. торговая марка
в. товарный знак
г. фирменный знак
2. Что такое знак обслуживания?
а. обозначение, способствующее отличию товаров одного
производителя от соответствующих товаров иных производителей
б. обозначение, способствующее отличию услуг одних лиц от
соответствующих услуг иных лиц
в. обозначение товаров с едиными качественными
характеристиками, производимых и реализуемых объединениями
предприятий
г. обозначение, способствующее отличию индивидуальных
предпринимателей
3. Знак «R» указывает на то, что
а. товарный знак зарегистрирован государственными органами
89
б. знак обслуживания зарегистрирован государственными
органами
в. товарный знак подан на регистрацию
г. знак обслуживания подан на регистрацию
4. Знак «ТМ» указывает на то, что
а. товарный знак зарегистрирован государственными органами
б. знак обслуживания зарегистрирован государственными
органами
в. товарный знак подан на регистрацию
г. знак обслуживания подан на регистрацию
5. Срок действия товарного знака
а. 1 год
б. 3 года
в. 7 лет
г. 10 лет
6. Государственную регистрацию коммерческого обозначения
осуществляет
а. Роспатент
б. ФАС России
в. Минюст России
г. Минпромторг России
7. Укажите, какие классы необходимо подобрать при регистрации
товарного знака
а. ИНН
б. ОКВЭД
в. МКТУ
г. ЕГРЮЛ
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]