Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
ТЕМА 12. ПРОМЫШЛЕННЫЙ БРЕНДИНГ
1. Особенности промышленного рынка.
2. Преимущества использования брендинга на промышленных
рынках.
3. Модель идентичности бренда на промышленных рынках.
4. Особенности построения и развития бренда на промышленных
рынках.
Контрольные вопросы
1. Важны ли бренды для маркетинга в деловой сфере? Приведите
примеры брендов различных компаний на современных
промышленных рынках.
2. Какова специфика работы на промышленном рынке и, как
следствие, специфика промышленного маркетинга?
3. В чем разница в формировании сильного бренда для товаров
широкого потребления и промышленного назначения?
4. Каковы цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки
зрения продавца и покупателя?
5. Опишите модель идентичности бренда на промышленном
рынке.
6. Охарактеризуйте «жесткие» и «мягкие» конкурентные
преимущества на промышленном рынке.
7. Как реализуется совместный брендинг на промышленном
рынке?
8. В чем заключаются преимущества использования брендинга
сырья или брендинга ингредиентов?
9. Что такое мастер-бренд? Каковы преимущества и недостатки
мастер-брендинга на промышленном рынке?
10. Как на промышленные бренды влияют различные
ассоциации и профессиональные объединения?
101
Темы докладов
1. Индустриальные продукты: брендировать или не
брендировать?
2. Концепция УТП в применении к промышленному бренду.
3. Характерные особенности промышленного брендинга в
России.
4. Влияние брендинга на экспортные возможности
промышленных предприятий.
5. Выставочная деятельность в продвижении промышленного
бренда.
Практические задания
1. Компания производит противогололедные реагенты.
Продукция компании отличается экономичностью и экологичностью.
25 кг реагентов хватает на 400 м2, средства можно использовать при
температуре до – 30 оС, при этом продукция компании не вредит
детям, домашним животным и окружающей среде. Определите
потенциальных покупателей данной продукции. Каков возможный
состав закупочной комиссии организаций-покупателей? Кто в ней
исполняет роли пользователя, «подстрекателя», лица, принимающего
решение, покупателя и контролера? Определите основные аргументы
для презентации продукции компании, чтобы она заинтересовала
различных членов закупочной комиссии.
2. «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» – современный промышленный
Холдинг, лидер производства строительных материалов в России.
«ЕВРОЦЕМЕНТ груп» входит в число крупнейших частных мировых
цементных компаний, объединяет 16 цементных заводов в России, а
также карьеры по добыче нерудных материалов. Производственная
мощность предприятий Холдинга составляет более 50 млн тонн
цемента. На основе данных, представленных в интернете,
102
проанализируйте четыре фактора, влияющих на показатели
функционирования бренда, а именно: товар, дополнительные услуги,
дистрибьюцию и компанию. Опишите, какие материальные и
нематериальные ценности компания предоставляет заказчикам.
Повторите этот же анализ для бренда конкурента компании, а затем
сравните, по каким факторам «ЕВРОЦЕМЕНТ груп» предлагает
большую или меньшую ценность. Предложите рекомендации
компании.
3. В поселке работает предприятие, которое производит
различную спиртовую продукцию. Барду от производства завод
сливает в бардохранилища. От хранилища распространяется
неприятный запах – местным жителям просто невозможно дышать.
Администрация поселка со ссылкой на ученых, занимавшихся этой
проблемой, подчеркивает, что запах безвреден, но бороться с ним
необходимо для комфортной жизни в городе. Недавно произошел
слив барды в пруд. В водоеме умерла рыба, был составлен и передан в
суд протокол, который сейчас находится на рассмотрении.
Администрацией поселка было принято решение приостановить
деятельность завода на 90 дней. Опишите возможные пути выхода из
кризиса, необходимые меры по восстановлению репутации
предприятия.
Кейс
Компания осуществляет разработку и производство дымоходов,
опорных конструкций к ним, вентиляционных систем и отопительных
котлов. Компания работает на региональном рынке с 2007 года,
специалистами накоплен большой опыт создания самых
разнообразных систем дымоудаления и вентиляции, не уступающих
по качеству лучшим зарубежным аналогам и отличающимся
доступной ценой.
103
Компания производит:
модульные дымоходы бытового и промышленного назначения;
стволы дымовых труб и конструкции для их монтажа;
воздуховоды для систем вентиляции;
вентиляционные системы для предприятий общественного
питания;
котлы и печи для бань и саун.
Компания предлагает своим клиентам котлы по индивидуальным
проектам с высокими стандартами безопасности, тогда как
конкуренты могут предложить только котлы стандартных размеров.
Задание:
1. Разработайте позиционирование, отражающее ценности
компании.
2. Предложите название, логотип, фирменный стиль для
компании по производству дымоходов и котлов.
3. Разработайте концепцию сайта компании и способы его
продвижения.
Тест
1. Спрос на товары промышленного назначения ...
а. определяет спрос на потребительские товары
б. является производным от спроса на потребительские товары
в. не связан со спросом на потребительские товары
г. очень стабилен по сравнению со спросом на потребительские
товары
2. Главное различие между потребительскими товарами и
промышленными товарами основаны на различиях в ...
а. типе покупателей и типе спроса
б. видах и классификации товаров
104
в. уровне и методах ценообразования
1. промышленный
брендинг
2. потребительский
брендинг
а. доминирующий элемент доверия к
бренду – техническая компетентность
б. доминирующий элемент доверия к
бренду – ценности, обещанные брендом
в. долгосрочные отношения зависят от
надежности и эффективности работы
партнеров
г. долгосрочные отношения часто
определяются модой
д. высокая значимость психологического
воздействия
е. низкая значимость психологического
воздействия
г. типе распределения и сбыта
д. типе конкуренции
3. Процесс покупки товаров промышленного производства по
сравнению с процессом потребительской покупки
а. связан с более крупными затратами
б. более формализован
в. требует взаимодействия меньшего количества людей
г. позволяет принимать решения о покупке намного быстрее
д. не формирует зависимость продавца и покупателя друг от
друга
4. Установите соответствие
5. Промышленный маркетинг имеет следующие особенности
а. большое количество покупателей
105
б. многоступенчатый косвенный сбыт
1. жесткие
конкурентные
преимущества
а. очевидные характеристики
технологического продукта, которые
зачастую имеют количественное
выражение: скорость, вес, пропускная
способность
2. мягкие
конкурентные
преимущества
б. менее очевидные, но более
существенные характеристики,
обеспечивающие соответствующим
продуктом
в. прямые переговоры и контакты и совершение сделок
г. коллективность принятия решений, коллегиальность и
формализованность
д. трудностандартизируемый продукт
е. неспособность к складированию и хранению
6. Какой элемент НЕ включает модель идентичности бренда на
промышленном рынке?
а. миссия бренда
б. конкурентные преимущества бренда
в. концепция расширения бренда
г. коммуникационная концепция бренда
д. сбытовая концепция бренда
7. Установите соответствие
8. Форма сотрудничества между двумя и более брендами, в
достаточной степени известными потребителями, в которых
сохраняются название всех брендов, и обладает потенциалом для
106
достижения максимально возможной синергии с помощью
уникальных достоинств каждого из брендов-участников
а. брендинг микс
в. дабблбрендинг
г. two-брендинг
д. совместный брендинг
9. Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки зрения
покупателя
а. снижение риска
б. создание репутации, которую можно использовать при запуске
новых продуктов
в. экономия времени при поиске новых продуктов
г. возможность сегментировать рынок
д. создание прочного оборонительного барьера от продуктов-
заменителей
е. безопасность и стабильность
10. Цели и задачи бренда на промышленном рынке с точки
зрения продавца
а. снижение риска
б. создание репутации, которую можно использовать при запуске
новых продуктов
в. экономия времени при поиске новых продуктов
г. возможность сегментировать рынок
д. создание прочного оборонительного барьера от продуктов-
заменителей
е. безопасность и стабильность
107
Список рекомендуемой литературы
1. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для
прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с. –
(Бакалавр. Академический курс). – Глава 7.
2. Бренд-менеджмент в B2B-сфере / Филип Котлер,
Вальдемар Пферч ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; науч. ред. В. Н.
Домнин. – Москва ; Санкт-Петербург : Вершина, 2007. – 430 с.
3. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / Стив Минетт ;
[пер. с англ. Э. В. Кондуковой, О. Л. Пелявского]. – Москва [и др.] :
Вильямс, 2008. – 207 с. : ил.; 24 см. (В пер.)
4. Промышленный маркетинг : учебно-методическое пособие /
О. С. Пескова, Т. Б. Борискина, О. В. Юрова, А. И. Чунаков. –
Волгоград: Волгоградский государственный технический
университет, 2018. – 96 с.
5. Шилова, Н. Н. Промышленный маркетинг : учебное пособие /
Н. Н. Шилова, Е. П. Киселица. – Тюмень : ТюмГНГУ, 2012. – 212 с. –
Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. –
URL: https://e.lanbook.com/book/42711 (дата обращения: 18.03.2022). –
Режим доступа: для авториз. пользователей.
6. Родина, Е. А. Брендинг в системе управления промышленным
предприятием / Е. А. Родина // Известия Волгоградского
государственного технического университета. – 2014. – № 11(138). –
С. 41-47.
7. Клименко, А. А. Брендинг в В2В-сфере: сущность и
особенности организации / А. А. Клименко // Вестник Белгородского
университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 3(47). –
С. 286-290.
8. Жерлицын, О.М. Особенности построения бренда
в промышленном производстве/ Жерлицын О.М. // Брендменеджмент. – 2021. – №1. – С. 34 – 38.
108
ТЕМА 13. БРЕНДИНГ СФЕРЫ УСЛУГ
1. Особенности рынка услуг
2. Описание моделей маркетинга услуг
3. Модель идентичности бренда в сфере услуг
4. Особенности построения и развития бренда услуг
Контрольные вопросы
1. Назовите характерные особенности услуг.
2. Раскройте содержание модели маркетинга услуг Джона
Ратмелла.
3. Каковы ключевые факторы Сервакшн-модели Поля Эйглие и
Эрика Лангеарда?
4. Дайте определения понятиям, которые ввел в научный оборот
Кристиан Гренроос: внутренний продукт, внутренний потребитель,
качество услуги, внутренний маркетинг, интерактивный маркетинг.
5. Что подразумевается под каждым из 7P комплекса маркетинга?
6. Опишите треугольную концепцию маркетинга услуг
Филиппа Котлера.
7. Каковы отличия брендинга в сфере услуг от товарного
брендинга? Опишите модель «зубчатого колеса» формирования и
сохранения бренда услуг.
8. Что понимается под брендом работодателя? Как Вы считаете,
зачем компании развивают бренд работодателя?
9. Опишите концепцию управления брендом на основе модели
«обратная сторона Луны».
10. Как Вы считаете, на рынке услуг чаще отдается предпочтение
общеизвестным брендам или новым, обладающими
привлекательными дополнительными преимуществами?
109
Темы докладов
1. Особенности брендинга на рынке финансовых услуг.
2. Особенности брендинга на рынке рекламных услуг.
3. Особенности брендинга образовательных услуг.
4. Особенности брендинга в сфере медицинских услуг.
5. Особенности брендинга в розничной торговле.
Практические задания
1. Сделайте подборку брендов из сферы услуг, торговли,
образования, культуры и опишите их особенности.
2. Компания планирует выйти на рынок сервисов доставки
продуктов и готовых блюд на дом. Вам необходимо определить
основных конкурентов, описать их ценностное предложение,
построить карту позиционирования. На основе проведенного анализа
сформулировать уникальную торговое предложение новой компании
для клиентов.
3. Познакомьтесь с лучшими мировыми кейсами программ
лояльности брендов. Какие условия участия и способы
вознаграждения клиентов используются в кейсах? Каковы
преимущества коалиционной программы лояльности? Какая
программа лояльности, на Ваш взгляд, подойдет для бренда
автосервиса, гостиницы, такси, банка, образовательной платформы
для онлайн обучения.
Кейс
История «Клиники здоровья и эстетики Н. Березиной» в
Ульяновске начинается с 1963 года, когда по поручению Совета
министров СССР были созданы хозрасчетные кабинеты косметологии
«Чародейка» во всех областных городах. Первоначально клиника
состояла из нескольких кабинетов, в которых оказывали услуги по
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]