Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
дерматологии и косметологии. Работали специалисты, преданные
своему делу, которые наработали огромный опыт и смогли передать
его молодым коллегам. Мы благодарим и ценим их вклад в развитие и
имидж клиники.
На сегодняшний день «Клиника здоровья и эстетики Н.
Березиной» – это многопрофильная клиника, с уникальным
оборудованием и большим спектром услуг, отвечающих самым
высоким требованиям эффективности и безопасности. На настоящий
момент у клиники более 25 тысяч пациентов, в клинику ходят целыми
поколениями.
Многопрофильная Клиника Березиной оказывает лечебную,
диагностическую и профилактическую помощь в полном объеме,
согласно лицензии: амбулаторно в клинике; дистанционно с врачом
online консультации; консультация на дому.
Направления работы клиники: вызов врача/медсестры на дом,
наркология и детокс, пульмонология, дерматовенерология,
гинекология и акушерство, косметология, флебология, ревматология,
УЗИ, маммология, оториноларингология (ЛОР), гастроэнтерология,
сурдология, вакцинация, терапия, аллергология и иммунология,
проктология, урология-андрология, кардиология, остеопатия,
неврология, эндокринология, диетология, психотерапия, сексология.
Философия клиники: «Мы принципиально делаем упор на
натуропатические, естественные для организма методики лечения и
оздоровления, стараясь снизить негативное влияние
фармацевтических лекарственных препаратов и их побочное
действие».
В отличие от других лечебных учреждений, которые занимаются,
как правило, только лечением уже состоявшихся заболеваний,
стратегия клиники – работать на опережение болезней. Специалисты
и технологии клиники позволяют сохранить здоровье и молодость,
111
улучшить качество жизни пациентов, предупреждая раннее старение
и развитие болезней цивилизации.
1. Ознакомьтесь с материалами, представленными на
официальном сайте клиники и в социальных сетях (https://estetic-
clinic73.ru/, https://vk.com/esteticclinic).
2. Опишите ключевые преимущества клиники.
3. Определите целевую аудиторию клиники.
4. Опишите модель идентичности бренда клиники на основе
модели «зубчатого колеса».
5. Сформулируйте ключевое коммуникационное сообщение и
выберите несколько каналов продвижения для данной клиники.
Тест
1. К основным характеристикам услуг НЕ относят
а. неосязаемость услуг
б. нестандартность услуг
в. непостоянство качества услуг
г. недолговечность
д. неотделимость
2. Маркетинг услуг имеет следующие особенности
а. большое количество покупателей
б. многоступенчатый косвенный сбыт
в. прямые переговоры и контакты и совершение сделок
г. коллективность принятия решений, коллегиальность и
формализованность
д. трудностандартизируемый продукт
е. неспособность к складированию и хранению
112
3. Первая модель, показывающая различие между
функциональными задачами маркетинга в производственной и
непроизводственной сферах.
а. модель Джона Ратмелла
б. модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель)
в. модель Кристиана Гренрооса
г. модель Мэри Битнер
д. модель Филиппа Котлера
4. В этой модели впервые используется концепция внутреннего
маркетинга
а. модель Джона Ратмелла
б. модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель)
в. модель Кристиана Гренрооса
г. модель Мэри Битнер
д. модель Филиппа Котлера
5. Эта модель маркетинга услуг, названная «обслуживание в
действии», демонстрирует одновременность производства и
потребления услуги и взаимодействие целевого потребителя с
различными элементами (звеньями) при оказании услуг
а. модель Джона Ратмелла
б. модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель)
в. модель Кристиана Гренрооса
г. модель Мэри Битнер
д. модель Филиппа Котлера
6. Эта модель дополняет модель 4Р тремя дополнительными Р:
процесс, материальное доказательство и люди (process, physical
evidence, people)
113
а. модель Джона Ратмелла
б. модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель)
в. модель Кристиана Гренрооса
г. модель Мэри Битнер
д. модель Филиппа Котлера
7. Эта треугольная модель маркетинга услуг объединяет целый
ряд концепций и выделяет в маркетинге услуг три взаимосвязанных
элемента – фирма (руководство фирмы), контактный персонал и
потребители
а. модель Джона Ратмелла
б. модель Поля Эйглие и Эрика Лангеарда (Сервакшн-модель)
в. модель Кристиана Гренрооса
г. модель Мэри Битнер
д. модель Филиппа Котлера
8. К моделям брендинга услуг относятся
а. модель «зубчатого колеса»
б. модель 4D Branding
в. модель построения бренда P&G
г. модель JWT
д. модель «Обратная сторона Луны»
9. Модель описывает две взаимосвязанные сферы – ту, которую
покупатель видит, и ту, которая скрыта от его восприятия.
Преимущество модели состоит в том, что в ней впервые обращается
внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективным
брендингом
а. модель «зубчатого колеса»
б. модель 4D Branding
114
в. модель построения бренда P&G
г. модель JWT
д. модель «Обратная сторона Луны»
10. В данной модели учтено большинство ключевых
особенностей сферы услуг: бренд разрабатывается на основе
ценностей и убеждений потребителей, проходит этап рыночного
тестирования и несколько этапов внутреннего внедрения для
достижения разделения ценностей бренда всеми сотрудниками
компании
а. модель «зубчатого колеса»
б. модель 4D Branding
в. модель построения бренда P&G
г. модель JWT
д. модель «Обратная сторона Луны»
Список рекомендуемой литературы
1. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для
прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 439 с. –
(Бакалавр. Академический курс).– Глава 7.
2. Загорская, Л. М. Маркетинг услуг : учебное пособие / Л. М.
Загорская, В. А. Назаркина. – Новосибирск : НГТУ, 2017. – 130 с. –
Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. –
URL: https://e.lanbook.com/book/118544 (дата обращения: 18.03.2022).
– Режим доступа: для авториз. пользователей.
3. Новаторов, Э. В. Маркетинг услуг: теория и технология
[Текст]: монография / Э. В. Новаторов. – Санкт-Петербург : Петров
Д. А., 2015. – 198, [1] с. [Электронный ресурс] URL:
115
https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/do6f665qgz/direct/165
928200 (дата обращения: 18.03.2022).
4. Урасова, А. Н. Инновации в управлении брендом (на примере
рынка аудиторско-консалтинговых услуг) : Монография / А. Н.
Урасова, Т. Б. Минина, И. В. Котляревская. – Екатеринбург :
Уральский государственный экономический университет, 2013. –
104 с.
5. Белоусов, Д.А. Специфика брендинга в сфере услуг / Д.А.
Белоусов // Маркетинг услуг. – 2012. – №4. – С. 278–283
6. Сараева, О. Н. Особенности развития брендинга в сфере услуг /
О. Н. Сараева // Актуальные вопросы современного маркетинга :
сборник научных трудов / Н. В. Полякова (отв. ред.), К. А. Татаринов
(отв. секр.). – Иркутск : Байкальский государственный университет
экономики и права, 2015. – С. 10–18.
7. Шутова, М. В. Голос бренда и бренд-коммуникации в
продвижении медицинских учреждений / М. В. Шутова // Российская
школа связей с общественностью. – 2020. – № 18–19. – С. 225–240.
8. Тарабрина, А. А. Основные компоненты стратегии интернет-
продвижения бренда услуг / А. А. Тарабрина, С. Г. Божук //
Фундаментальные и прикладные исследования в области управления,
экономики и торговли : Сборник трудов научной и учебнопрактической конференции. В 3-х частях, Санкт-Петербург, 06 – 07
июня 2017 года. – Санкт-Петербург: Федеральное государственное
автономное образовательное учреждение высшего образования
«Санкт-Петербургский политехнический университет Петра
Великого», 2017. – С. 250–258.
116
ТЕМА 14. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ
1. Понятие брендинга территорий.
2. Преимущества использования брендинга территорий.
3. Модель идентичности бренда территорий.
4. Особенности построения и развития бренда территорий.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «брендинг территории».
2. Какие задачи помогает решить брендинг территории и
благодаря каким инструментам?
3. Какие территории можно брендировать?
4. Каковы концептуальные подходы к формированию
территориального бренда?
5. В чем особенность работы с территориальным брендингом
малых городов по сравнению с крупными городами и регионами?
6. Кто выступает инициатором развития бренда территории, и кто
должен стать исполнителем?
7. Нужны ли предварительные исследования и какие?
8. Как происходит взаимодействие с администрацией территории
и ее жителями? Выступают ли они соучастниками процесса?
9. Как оценить результат внешнему пользователю – работает
бренд территории или нет?
10. Разработать собственный бренд в разное время пытались не
менее 150 российских городов и регионов. Большинство таких
попыток закончились неудачей. Как Вы считаете, по каким причинам
это происходит?
Темы докладов
1. Брендинг территорий в России и за рубежом: сходства и
отличия.
117
2. Туристские бренды России.
3. Правовая охрана брендов территорий.
4. Сказочный персонаж в формировании привлекательного
образа территории.
5. Гастрономический бренд территории.
Практические задания
1. Бренды Coca-Cola и McDonald’s давно уже стали символами
США. Назовите бренды, являющиеся символами таких стран, как:
Германия; Италия; США; Япония; Франция; Куба; Корея;
Швейцария; Китай; Россия. Как позиционируются эти бренды? Какие
маркетинговые коммуникации данных брендов вы помните?
2. По одной из легенд об основании Москвы в 1158 г. князь Юрий
Долгорукий ехал из Киева во Владимир. Посреди болота он увидел
«огромного чудного зверя. Было у зверя три головы и шерсть пестрая
многих цветов… Явившись людям, чудесный зверь затем растаял,
исчез, словно туман утренний». Греческий философ на вопрос Юрия
о значении видения сказал, что в этих местах «встанет град превелик
треуголен, и распространится вокруг него царство великое.
А пестрота шкуры звериной значит, что сойдутся сюда люди всех
племен и народов». Найдите легенды, связанные с разными городами
России. Проанализируйте их имиджевый потенциал в брендинге этих
мест.
3. Сенгилей – город в Ульяновской области, административный
центр Сенгилеевского района и Сенгилеевского городского
поселения. Сенгилей расположен на правом берегу Куйбышевского
водохранилища и богат живописными уголками природы. Самое
главное в Сенгилее – это красота меловых гор, которые его окружают.
В городе можно посетить множество архитектурных памятников и
краеведческий музей. В 2007 году в Сенгилее впервые был проведен
118
региональный Масленичный фестиваль. В городе установили
памятник Блину, и Сенгилей получил название Блинной столицы
Поволжья. Герб муниципального образования «Сенгилеевский
район» Ульяновской области представлен на рисунке 10.
Рисунок 10 – Герб муниципального образования «Сенгилеевский район»
Ульяновской области
Предложите концепцию развития туризма в Сенгелее, включая
определение ДНК бренда города, корректировку герба города,
формулирование позиционирующего слогана.
Кейс
Ульяновская область – субъект Российской Федерации, входит в
состав Приволжского федерального округа. Административный центр
– город Ульяновск (в 1648–1780 годах – , в 1780–1924 годах
– ), расположенный на берегах рек Волги (Куйбышевское
водохранилище) и Свияги. Ульяновская область на востоке граничит
с Самарской областью, на юге – с Саратовской областью, на западе –
с Пензенской областью и Республикой Мордовия, на севере – с
Чувашской Республикой и Республикой Татарстан. Ульяновская
область образована 19 января 1943 года Указом Президиума
Верховного Совета СССР. Исторически области
предшествовала Симбирская губерния, образованная в 1780 году.
119
Рассмотрим основные характеристики Ульяновской области:
1) Численность населения Ульяновской области неуклонно
сокращается. Население Ульяновской области на январь 2022 года
составило 1 млн 202,8 тыс. человек. Годом ранее численность
населения региона достигала 1 млн 218,3 тыс. жителей.
2) Потенциал молодежи не используется в Ульяновской
области в полной мере, что в конечном итоге выражается в
отрицательной динамике миграции населения.
3) Для Ульяновской области характерен невысокий уровень
заработной платы работников, а также наличие профессиональных
учебных заведений, покрывающих нужды местных производств, что
способствуют дальнейшему развитию промышленного производства
в регионе и привлечению дополнительных инвестиций.
4) Темпы роста жилищного строительства в Ульяновской
области находятся на достаточно высоком уровне. Однако ввод в
действие квартир недостаточно высок относительно регионов ПФО
ввиду высокой доли жилищного строительства индивидуальными
застройщиками.
5) Состояние жилищно-коммунального комплекса в
Ульяновской области характеризуется существенной долей ветхого и
аварийного жилья и значительной степенью износа коммунальной
инфраструктуры. При этом доля расходов домохозяйств на оплату
коммунальных услуг в Ульяновской области одна из самых высоких в
ПФО.
6) В Ульяновской области наличествует проблема
существенного уровня загрязнения окружающей среды, в том числе
водных ресурсов, воздуха.
7) Ульяновская область характеризуется достаточно высокой
долей автомобильных дорог, не соответствующих нормативным
требованиям. Показатели интенсивности использования населением
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]