Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
в. гайдлайн
г. логотип
д. слоган
2. Руководство, которое описывает основные принципы
грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на
различных носителях в различных коммуникациях
а. брендбук
б. гайдлайн
в. фирменный стиль
г. логотип
д. слоган
3. Короткая фраза, выражающая суть философии бренда,
делающая его уникальным в глазах потребителя
а. брендбук
б. гайдлайн
в. фирменный стиль
г. логотип
д. слоган
4. Совокупность изображений и принципов построения
визуальной коммуникации, которые обеспечивают единство и
согласованность стиля компании
а. брендбук
б. гайдлайн
в. фирменный стиль
г. логотип
д. слоган
51
5. К основным элементам фирменного стиля НЕ относится
1. белый цвет
а. деньги, природа, процветание,
стабильность, прогресс, новизна
2. черный цвет
б. любовь, страсть, сила, скорость,
опасность
3. красный цвет
в. нежность, легкость, романтичность
4. розовый цвет
г. секретность, искушенность,
любопытство, сила, мистика
5. зеленый цвет
д. чистота, открытость, умеренность,
благородство
1. желтый цвет
а. индивидуализм, духовность,
достоинство, королевский
2. серебряный
цвет
б. уют, комфорт, прочность и зрелость
3. синий цвет
в. теплота, яркость, открытость, веселье
4. фиолетовый
цвет
г. бодрость, доверие, надежность,
спокойствие, сила, удовлетворенность,
гармония
5. коричневый
цвет
д. реализм, трезвый расчет, престиж,
научный подход, спокойствие
а. товарный знак
б. логотип
в. брендбук
г. фирменные цвета
д. комплект шрифтов
6. Установите соответствие
7. Установите соответствие
52
8. Ключевой рекламный образ, который используют в
маркетинговых коммуникациях: чтобы рекламное предложение
бренда оставалось узнаваемым, где бы потребитель с ним ни
столкнулся
а. брендбук
б. гайдлайн
в. Key Visual
г. маскот
д. слоган
9. Бренд-персонаж, который «очеловечивает» компанию и ее
коммуникацию с аудиторией
а. брендбук
б. гайдлайн
в. Key Visual
г. маскот
д. логотип
10. Индивидуальный графический знак (рисунок), шрифтовое
написание марки или сочетание графического знака и шрифтового
написания
а. брендбук
б. гайдлайн
в. Key Visual
г. маскот
д. логотип
Список рекомендуемой литературы
1. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Глава 5.
53
2. Логотип и фирменный стиль : руководство дизайнера /
Дэвид Эйри ; [пер. с англ. В. Шрага]. – Москва [и др.] : Питер, 2011. –
202 с.
3. Visual бренд : притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев.
– Москва : Альпина Бизнес Букс, 2009. – 213, [2] с., [8] л. цв. ил.
4. Васильев И. Практика создания товарных знаков –
[Электронный ресурс] URL: https://create.tm (дата обращения:
18.03.2022).
5. Ахматова, И. В. Брэнд-бук и фирменный стиль : учебное
пособие / И. В. Ахматова, Е. В. Шокова. – Самара : Самарский
университет, 2020. – 68 с.– Текст : электронный // Лань : электроннобиблиотечная система. – URL: https://e.lanbook.com/book/188883 (дата
обращения: 18.03.2022).
6. Костина, Н. Г. Фирменный стиль и дизайн : учебное пособие /
Н. Г. Костина, С. Ю. Баранец. – Кемерово : КемГУ, 2014. – 97 с. –
Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. –
URL: https://e.lanbook.com/book/93556 (дата обращения: 18.03.2022). –
Режим доступа: для авториз. пользователей.
7. Габриелян, Т. О. Бренд в графическом дизайне:
концептуализация, визуализация, идентификация / Т. О. Габриелян ;
Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского,
Таврическая академия, Факультет информационно-полиграфических
технологий, Кафедра книжной графики и дизайна печатной
продукции; Московская государственная художественнопромышленная академия имени С. Г. Строганова. – Симферополь :
Общество с ограниченной ответственностью «Антиква», 2018. –
228 с.
8. Спиридонов, Д. Л. Разработка брендбука. Гид для дизайнера /
Д. Л. Спиридонов, Е. С. Другова // Молодежный вестник ИрГТУ. –
2020. – Т. 10, №4. – С.145–148.
54
9. Что такое брендбук и как его создать?/ Д. Гордовский
[Электронный ресурс] URL: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-
brendbuk-i-kak-ego-sozdat/ (дата обращения: 18.03.2022).
10. Структура брендбука [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=qp-9W-365Fc (дата обращения:
18.03.2022).
11. Брендбук. Как построить логотип [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=eSJx1uu-LXU (дата обращения:
18.03.2022).
55
ТЕМА 7. ПЯТЫЙ ЭТАП АЛГОРИТМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА
«ПОДГОТОВКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ»
1. Основные средства маркетинговых коммуникаций бренда, их
характеристики. Понятие «интегрированные маркетинговые
коммуникации».
2. Реклама в продвижении бренда.
3. Связи с общественностью в продвижении бренда.
4. Стимулирование сбыта в продвижении бренда.
5. Прямой маркетинг и личная продажа в продвижении бренда.
6. Брендинг в местах продаж.
7. Нестандартные средства продвижения бренда.
8. Интернет-брендинг: развитие брендов в глобальной сети.
9. Организация по формированию и продвижению бренда
самостоятельно или с помощью консалтингового агентства.
Техническое задание (бриф).
Контрольные вопросы
1. Какова роль коммуникаций бренда для формирования системы
его характерных особенностей?
2. Назовите основные преимущества и недостатки инструментов
маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, личная продажа.
3. Дайте определение понятия «интегрированные бренд-
коммуникации».
4. Какие новые инструменты бренд-коммуникаций Вы можете
назвать?
5. Какова роль лидеров мнения в формировании бренда?
6. В чем особенность ко-брендинговых мероприятий? Чем
обусловлена сложность их проведения?
7. Приведите примеры социально-направленных рекламных
кампаний отечественных и зарубежных брендов.
56
8. Как оценить креатив? Оценка и мониторинг эффективности
рекламной кампании бренда.
9. Приведите примеры маркетинговых коммуникационных войн.
10. Назовите основные пункты брифа. Почему рекомендуется
максимально подробно и конкретно прописывать бриф?
Темы докладов
1. Психологические приемы в бренд-коммуникациях.
2. Сторителлинг: что это и зачем нужно.
3. Омниканальный маркетинг.
4. Организация специальных событий в процессах продвижения и
усиления брендов.
5. Амбассадоры брендов как инструмент продвижения.
Практические задания
1. Соберите информацию о любом российском бренде.
Проанализируйте несколько свежих рекламных обращений этого
бренда. Определите, как и в каких формах в рекламных
коммуникациях бренда представлены: «суть», «индивидуальность»,
«ценности» и «преимущества» бренда. Определите, каким образом
физическо-функциональные и коммуникационные атрибуты бренда
воплощают «содержательные» элементы бренда.
2. Для товаров повседневного спроса (кетчуп, шоколадный
батончик, квас, шампунь, пена для бритья и т. п.) разработайте
коммуникационные обращения для целевой аудитории на основе
концепций: уникальное торговое предложение и имидж.
3. Сторителлинг помогает брендам успешно представлять
концепции и выстраивать с аудиторией диалог, который базируется
не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи
между компанией и потребителем. Для товара из предыдущего
57
задания придумайте несколько историй, используя различные
техники сторителлинга. Предложите варианты размещения историй в
нескольких каналах маркетинговых коммуникаций.
Кейс
Гостиничный Комплекс «Медведефф» (три звезды) находится на
въезде в р. п. Чердаклы со стороны города Ульяновска. В гостинице
14 номеров, среди которых есть номера типа «хостел» за 600 рублей в
сутки, одноместные номера, двухместные номера, полулюкс, а также
«люкс» с камином и сауной в номере по цене 5000 рублей за сутки.
Рядом с гостиницей большая заасфальтированная площадка под
видеонаблюдением для стоянки грузовых и легковых автомобилей. В
здании гостиницы расположена столовая с линией раздачи на 40-60
посадочных мест одновременно. Комплекс работает круглосуточно.
ГК «Медведефф» находится на трассе Ульяновск-Димитровград-
Самара, которая связывает Ульяновскую область с федеральной
трассой М5 (Москва – Челябинск). Загруженность трассы составляет
от 200 до 400 автомобилей в час.
Недалеко от гостиницы (14 км) расположена Портовая особая
экономическая зона «Ульяновск». На территории ОЭЗ «Ульяновск»
зарегистрированы такие предприятия, как ЗАО «ПРОМТЕХУльяновск», ООО «Волга-Днепр Техникс Ульяновск», ООО «СпектрАЭРО» и другие. Кроме того, рядом расположена Промышленная
зона «Заволжье», на территории которой находятся такие крупные
предприятия, как «МАРС», «ФМ ЛОГИСТИК», «Эфес», «Таката» и
другие (по материалам сайта http://medvedeff-ul.ru/home-cherdakly).
Основные проблемы, обозначенные ГК «Медведефф»:
- основными клиентами гостиницы являются проезжающие
путешественники, которые нашли гостиницу либо в сети Интернет,
либо увидев ее на трассе. Заполняемость гостиницы очень
58
неравномерная, в среднем по году – 50%. Гостиницу почти не
используют предприятия ОЭС «Ульяновск» и ПЗ «Заволжье»;
- отсутствует «изюминка» для проезжающих мимо иногородних
туристов;
- загрузка столовой клиентами недостаточна, от 80 до 120
человек в сутки. Средний чек в столовой – 300 рублей.
Цели:
1. Увеличить количество иногородних проезжающих мимо
автотуристов с целью подтолкнуть их остановиться на территории
гостиничного комплекса для отдыха, еды и фотографирования до 100
– 200 человек в сутки.
2. Увеличить количество используемого номерного фонда
гостиницы «Медведефф» предприятиями ОЭС «Ульяновск» и ПЗ
«Заволжье» до 50% от максимальной загрузки гостиницы в среднем
по месяцу.
3. Увеличить количество питающихся в столовой на 150 человек
в сутки.
Задание:
1. Опишите бренд-концепцию гостиницы «Медведефф». Стоит
ли менять концепцию?
2. Если оставить концепцию гостиницы, то каким образом
привлечь клиентов? Если изменить, то какой должна быть новая
концепция, и каким образом привлечь клиентов?
3. Разработайте стратегию продвижения придорожного
гостиничного комплекса «Медведефф».
Тест
1. Как соотносятся понятия «маркетинговые коммуникации» и
«брендинг»?
а. это взаимозаменяемые понятия
59
б. брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций
в. маркетинговые и корпоративные коммуникации являются
самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга
г. данные понятия не соотносятся
2. Последовательность разработки коммуникаций бренда
а. выбор каналов коммуникаций с точки зрения доверия к ним
потребителей
б. передача сообщения о бренде
в. исследование рынка, потребителей, конкурентов, выбор
вербальных и невербальных атрибутов бренда, создание сообщений
г. получение обратной связи и анализ
3. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
а. фирменный стиль
б. реклама
в. личная продажа
г. стимулирование сбыта
д. связи с общественностью
е. мотивация торговых агентов
4. Четыре измерения Tone of Voice бренда
а. инсайт
б. личность бренда
в. тональность
г. язык
д. цель
е. фирменный стиль
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]