Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
бросили вызов миллиардер Дональд Трамп и «Двойник Трампа»,
которого сыграл актер-комик Даррел Хэммонд, это соревнование
прошло 24 января 2010 года. Мэннинги выиграли оба состязания.
Следующая рекламная кампания вращается вокруг «Скрытой
Угрозы», стремящейся захватить Double Stuf Racing League, и Илай
Мэннинг вместе со Стафи (талисманом DSRL) нуждаются в помощи,
этот ролик вышел в эфир 14 сентября 2010 года. Шесть дней спустя
было объявлено, что Шакил О’Нил и Аполо Оно присоединились к
DSRL наряду с Илаем Мэннингом и Винус Уильямс.
В апреле 2011 года Oreo объявил о выпуске особой партии
печенья Oreo c голубой начинкой в рамках рекламной кампании
вышедшего в этом году анимационного 3D фильма «Рио». Рекламная
кампания предполагала наличие стикеров внутри каждой пачки
печенья. Также были заявлены два конкурса по сбору целого альбома
стикеров и выигрышу призов, включая поездку в Рио-де-Жанейро.
Впервые за пределы континентальной Америки печенье Орео
шагнуло в 90-х годах прошлого века, и к рубежу тысячелетий
продавалось уже в более чем 30 странах.
В 2011 году компания Kraft объявила о запуске производства
печенья Oreo в Великобритании. Тогда для этого впервые была
выбрана фабрика компании Cadbury в городе Шеффилд, графство
Южный Йоркшир. Производство началось в мае 2013 года.
В 2012 году Oreo запустила кампанию в честь своего столетия.
В социальных сетях с 25 июня по 2 октября представители бренда
каждый день публиковали изображения печенья, которые
соотносились с ежедневными событиями. Например, 5 августа, когда
марсоход спустился на поверхность Марса, Oreo показал печенье с
красной начинкой, на которой оставлен след колеса. В компании
сообщают, что публикации в Facebook собрали пять миллионов
лайков и увеличили вовлеченность пользователей на 110%.
11
В 2015 году в Великобритании посмотреть солнечное затмение в
реальном времени было невозможно из-за сильной облачности в тот
день. Поэтому маркетологи пустили картинку по телевидению, в
котором черное печенье постепенно наползало на белую начинку, и
все это было синхронизировано с реальным затмением.
С 2015 года печенье Oreo производится в России на фабрике
«Большевик». Для анонса старта продаж в России компания
разработала акцию: посетители сайта бренда могли загрузить
фотографии и обработать их «в стиле Oreo» (рис. 2).
Рисунок 2 – Акция по продвижению Oreo в России
Как в Великобритании, представители бренда объяснили
значение слогана «Покрути, лизни, обмакни» с помощью
телерекламы. Мальчик объяснял отцу, как правильно есть Oreo.
Локальный слоган «Это у нас семейное» показывает, что целевая
аудитория бренда – молодые семьи с детьми. Кампания начала вести
страницу в Facebook с таргетингом на русскоязычную аудиторию.
Компания использует ситуативный маркетинг: публикует записи,
приуроченные к праздникам и выходу новых фильмов.
12
В настоящее время печенье Oreo распространяется по всему
миру. По данным компании Kraft Foods, Oreo является «самым
продаваемым печеньем в мире». В целом, по оценкам, с момента
появления печенья Oreo в 1912 году во всем мире было произведено
более 450 миллиардов Oreo (по материалам сайтов
https://www.brandpedia.ru, https://vc.ru).
Задание:
1. Определите основную идею бренда Oreo, его ключевые
преимущества.
2. Каковы, на Ваш взгляд, причины успеха бренда?
3. Что изменилось в бренде Oreo с течением времени, а что
осталось неизменным?
4. Проанализируйте российский рынок печенья. Определите,
какие марки представлены на нем. Какие из марок можно отнести к
разряду брендов и почему?
5. Какие бренды на российском рынке, на Ваш взгляд, являются
основными конкурентами Oreo? Каковы их отличительные черты?
6. Каковы, на Ваш взгляд, тенденции и перспективы развития
бренда Oreo в России?
Тест
1. Данное понятие является юридическим и границы его
применения ограничены законодательством
а. бренд
б. товарный знак
в. торговая марка
г. частная марка
2. Бренд – это
а. комплекс элементов продвижения товара
13
б. комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителей
1. бренд
а. добавленная ценность для потребителя
2. товарный знак
б. юридическая защита
3. торговая марка
в. дифференциация от товаров
конкурентов
положительное восприятие товара
в. совокупность характеристик товара
г. совокупность названия и логотипа
3. Выберите правильное утверждение
а. бренд – юридическое понятие, границы его применения
ограничены правовой областью
б. понятие «товарный знак» более широкое, чем понятие «бренд»
в. понятие «бренд» более широкое, чем понятие «товарный знак»
г. понятие «товарный знак» аналогично понятию «бренд»
4. Что такое торговая марка?
а. совокупность свойств товара
б. комплекс элементов продвижения товара
в. средство идентификации товара
г. броская, дорогая упаковка.
5. Установите соответствие
6. Бренд в переводе с латинского означает
а. клеймо
б. узнавание
в. знак
г. удача
14
7. К функциям бренда относятся
1. товарный бренд
2. сервисный бренд
3. событийный бренд
4. личный бренд
а. организационная
б. барьерная
в. имиджевая
г. контролирующая
8. Установите соответствие
9. Теория эволюции бренд-менеджмента включает три основных
этапа
а. доиндустриальный
б. информационный
в. индустриальный
г. технологический
д. клиентоориентированный
10. Для какой теории характерно следующее: «Производитель
для каждого бренда определяет уникальность, его конкурентные
преимущества, бренды дают некое рациональное обещание»
а. теория «Уникальное торговое предложение»
б. теория «Эмоциональное торговое предложение»
в. теория «Мое торговое предложение мне»
г. теория «Комплексное предложение»
15
Список рекомендуемой литературы
1. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 1.
2. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Главы 1,2.
3. Аакер, Дэвид А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный
бренд [Текст] = Brand Relevance / Дэвид Аакер ; [пер. с англ.
В. Кузина]. – Москва [и др.] : Питер, 2012. – 350 с. : ил.
4. Робертс, К. Lovemarks: Бренды будущего/ К. Робертс. – М.:
Рипол-Классик, 2008. – 224 с.
5. Выдающиеся бренды/Хейг Мэтт; худож.-оформ. А. Киричек. –
Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 368 с.: ил. – (Бизнес-бестселлер).
6. Черенков, В.И. 2019. Бренд и брендинг: вопросы теории и
репрезентации/ В.И. Черенков, А.А. Веретено // Вестник СанктПетербургского университета. Менеджмент 18(2): 145 – 174.
[Электронный ресурс] URL: https://dspace.spbu.ru/bitstream
/11701/16183/1/145-174.pdf (дата обращения: 18.03.2022).
7. Малышкина, Е. А. История бренда или история о бренде / Е. А.
Малышкина // Социально-экономические явления и процессы. – 2014.
– № 3(61). – С. 72-75.
8. Сидельникова А. Этика табачных компаний. Учебный кейс.
/А. Сидельникова, М. Сторчевой [Электронный ресурс] URL:
https://rben.ru/library/cases/rben/RBEN%20-%20Кейс%20%20Этика%20табачной%20компании.pdf (дата обращения:
18.03.2022).
9. Что такое бренд и как он работает? FEDORIV VLOG
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/
watch?v=8suzl6V4VFc (дата обращения: 18.03.2022).
16
10. Материалы конференции «Ставка на СТМ: Борьба за
потребителя» [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [Москва,
2020] Режим доступа: https://www.retail.ru/video/stavka-na-stm-borba-
za-potrebitelya/ (дата обращения: 18.03.2022).
17
ТЕМА 2. МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
1. Построение общей системы идентичности бренда.
2. Классификация моделей идентичности бренда.
3. Модели Жан-Ноэль Капферера, Д. Аакера, «Колесо бренда» от
Bates Worldwide, 4D Branding (Т.Гэд) и др.
Контрольные вопросы
1. Что такое идентичность бренда?
2. Как Вы считаете почему Ж.-Н. Капферер считает идентичность
бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента»?
3. Какие модели идентичности Вы знаете?
4. Опишите модель идентичности бренда, предложенную
Ж.-Н. Капферером.
5. В чем состоит различие стержневой и расширенной
идентичности бренда в модели Д. Аакера?
6. Охарактеризуйте основные компоненты модели «Колесо
бренда».
7. В моделе 3I бренда Ф. Котлер к исходной модели добавил три
«i»: индивидуальность бренда (identity); искренность бренда
(integrity); имидж бренда (image). Опишите эти характеристики.
8. Сравните молекулярную модель построения бренда «Unilever
Brand Key» и модель построения бренда компании Procter & Gamble.
9. Какую модель идентичности бренда Вы считаете самой полной
и понятной?
10. Как Вы считаете, чем идентичность бренда отличается от
имиджа?
Темы докладов
1. Сравнение ключевых моделей идентичности бренда.
2. Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.
18
3. История создания всемирно известного бренда (на примере
одного из брендов: Coca-Cola, Amazon, Google, Nescafe, Ford, Visa,
Nike, Rolex, Cosmopolitan, Netflix, Apple, Gucci, McDonald’s, Disney,
Samsung, Levi`s, Guinness, IKEA, Benetton, Facebook, Uber, DHL).
4. Типичные ошибки при разработке бренда.
5. Креативные и психотехнологии рождения брендов.
Практические задания
1. Существует множество моделей идентичности бренда. Каждая
имеет свои особенности, достоинства и недостатки. На основе
анализа существующих моделей идентичности бренда
сформулируйте свою модель, адаптированную к современным
рыночным реалиям.
2. Выберите любой российский бренд. В соответствии с моделью
Ж.-Н. Капферера опишите выбранный бренд по следующим
элементам:
- физические данные;
- индивидуальность;
- культура;
- взаимоотношения;
- отражение;
- самообраз;
- суть бренда.
При описании идентичности бренда особое внимание обратите на
взаимосвязь сути бренда и остальных структурных элементов.
3. На основе модели четырехмерного брендинга Т. Гэда
представьте бренд из предыдущего задания в 4-х измерениях:
- функциональном (описывает уникальные характеристики
продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или
услуги, ассоциируемых с брендом);
19
- социальном (имеет дело с опытом потребителя как
пользователя; касается способности идентифицировать себя с
группой);
- ментальном (влияет на формирование новых ценностей и
отношений; касается способности оказывать конкретному человеку
ментальную поддержку);
- духовном (касается ценностей, стоящих за брендом; касается
восприятия глобальной или локальной ответственности).
Кейс
Х5 Group (ранее – X5 Retail Group) – ведущая компания
современной розничной торговли, которая управляет портфелем
брендов сетевых магазинов, цифровыми бизнесами, а также
собственными службами логистики, прямого импорта и рядом
цифровых сервисов для партнеров.
Х5 возникла более 20 лет назад из предпринимательской
инициативы построить в России компанию современной розничной
торговли по лучшим мировым практикам.
На 31 марта 2021 года под управлением компании находилось
17 959 магазинов, включая 16 709 универсамов «Пятерочка», 940
супермаркетов «Перекресток», 49 гипермаркетов «Карусель», а также
интернет-супермаркет vprok.ru, доставка продуктов из «Пятерочек» и
«Перекрестков», сервис доставки из ресторанов okolo.app
(два даркстор и гибридный магазин в Москве и
один даркстор в Санкт-Петербурге) и служба доставки заказов из
интернет-магазинов и маркетплейсов 5Post (8 000 постаматов и
пунктов выдачи заказов).
Акции компании в форме глобальных депозитарных расписок
котируются на Лондонской фондовой бирже и Московской бирже.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]