Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
деятельности на фирмы и прочие заинтересованные стороны
1. Интеграция
брендменеджмента в
существующую
организационную
структуру
2. Брендинг по
аутсорсингу
а. специализированные агентства
б. выделение отдельного подразделения
в. проектная структура
г. брендинговое агентство полного цикла
д. профессиональный бренд-менеджер
(консультант), нанятый из агентства
е. включение должности бренд-менеджер
общественной сферы
а. потребительский инсайт
б. Reason to believe (RTB)
в. идентичность бренда
г. корпоративная социальная ответственность
д. HR-бренд
6. Снижению каких затрат способствует HR-брендинг?
а. стоимости привлечения персонала
б. затрат на обучение персонала
в. затрат на фонд оплаты труда
г. затрат на оборудование рабочих мест
д. снижению единого социального налога
7. Установите соответствие
8. Элемент системы корпоративных ценностей 7S system,
включающий клиентские базы данных и системы управления ими,
называется
а. стратегия (strategy)
141
б. структура (structure)
в. системы (systems)
г. стиль (style)
д. способности (skills)
е. сотрудники (specialists)
ж. совместные ценности (shared values)
9. Элемент системы корпоративных ценностей 7S system,
включающий методы и механизмы мотивации работников для
развития брендов, называется
а. стратегия (strategy)
б. структура (structure)
в. системы (systems)
г. стиль (style)
д. способности (skills)
е. сотрудники (specialists)
ж. совместные ценности (shared values)
10. Элемент системы корпоративных ценностей 7S system,
включающий культуру компании, которая определяет эффективность
и инновативность всех процессов в системе внутрифирменного
управления и обеспечивает жизнеспособность и развитие брендов,
называется
а. стратегия (strategy)
б. структура (structure)
в. системы (systems)
г. стиль (style)
д. способности (skills)
е. сотрудники (specialists)
ж. совместные ценности (shared values)
142
Список рекомендуемой литературы
1. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Глава 13.
2. HR-квест. Как сделать сотрудников адвокатами бренда /
Михаил Воронин, Дарья Кабицкая, Наталья Тихонова. – М. : Манн,
Иванов и Фербер, 2014.
3. Тульчинский, Г.Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с
персоналом : учебное пособие для вузов / Г. Л. Тульчинский,
В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Издательство Юрайт,
2022. – 255 с. – (Высшее образование).
4. Корпоративная религия = Corporate religion : создание сильной
компании с яркой индивидуальностью и корпоратив. душой /
Йеспер Кунде ; [пер. с англ. М. Ершовой, Е. Терукова]. – Изд. 2-е,
испр. – Санкт-Петербург : Стокгольмская шк. экономики в СанктПетербурге, 2004 (Отпеч. В Финляндии). – 270 с. : ил.; 21 см. – (Серия
«Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге»).
5. Петров, М. А. Маркетинг персонала / М. А. Петров, К. А.
Прозоровская. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский
государственный экономический университет, 2017. – 76 с.
6. Пустовойт, Р.Ю. Корпоративный бренд: сравнительный анализ
подходов к разработке ценностей компании / Р.Ю. Пустовойт //
Бренд-менеджмент. – 2021. – №1. – С.76–83.
7. Куценко, А. И. Корпоративная идентификация бизнеса: бренд-
бук и паспорт фирменных стандартов / А. И. Куценко, Е. Г. Лашкова.
– Новокузнецк : Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Сибирский государственный индустриальный
университет», 2011. – 262 с.
143
8. Володина, О. В. Роль корпоративной социальной
ответственности в развитии бренда работодателя / О. В. Володина,
Е. Ю. Колетвинова // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление.
Право. – 2016. – № 2(4). – С. 34-45.
9. Прохоров, А. В. Корпоративная культура как основа
формирования конкурентоспособного бренда / А. В. Прохоров //
Социально-экономические явления и процессы. – 2019. – Т. 14,
№ 2(106). – С. 33-43. – DOI 10.20310/1819-8813-2019-14-2(106)-33-43.
10. Корпоративный брендинг | Андрей Кожанов | Prosmotr
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/
watch?v=gFGbL4iZxXM&t=27s (дата обращения: 18.03.2022).
144
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практикум «Основы бренд-менеджмента» направлен на
формирование профессиональных компетенций в области управления
брендами. Изучив последовательно материалы 16 представленных в
практикуме тем, студенты:
- освоят основные положения теории брендинга;
- разовьют свои умения и навыки практической деятельности
бренд-менеджера на основных этапах разработки нового бренда;
- приобретут знания о правовых основах бренда;
- овладеют методами принятия решений в управлении брендом и
портфелем брендов;
- освоят особенностей управления брендами в различных
отраслях и сферах деятельности.
Автор надеется, что данный практикум сформирует у студентов
базовые представления о работе бренд-менеджера и побудит их к
более углубленному изучению современных практик и технологий
брендинга.
145
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ
РЕФЕРАТА
Написание реферата по курсу «Бренд-менеджмент» – краткое
изложение в письменном виде или в форме публичного доклада
содержания научного труда или трудов, включающий обзор
литературы по теме.
Задание к реферату: Выбрать два всемирно известных бренда
одной товарной категории (например, Coca-Cola и Pepsi, Apple и
Samsung, Nike и Adidas и т. п.). Описать историю создания данных
брендов и модели их идентичности. Дать сравнительную оценку,
сделать выводы.
Рекомендуемая структура реферата:
Титульный лист оформляется в соответствии с требованиями
локальных нормативных актов университета (приложение Б).
Оглавление.
Введение (дается постановка вопроса, объясняется выбор темы,
ее значимость и актуальность, указываются цель и задачи
реферата, дается характеристика используемой литературы).
Основная часть (состоит из глав, которые раскрывают
отдельную проблему или одну из ее сторон и логически
являются продолжением друг друга).
Заключение (подводятся итоги и даются обобщенные основные
выводы по теме реферата, делаются рекомендации).
Список использованной литературы. В списке литературы
должно быть не менее 5 – 7 различных источников.
В реферате допускается включение таблиц, графиков, схем, как в
основном тексте, так и в качестве приложений.
146
ОКОНЧАНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ А
Критерии оценки реферата: соответствие теме; глубина
проработки материала; правильность и полнота использования
источников; владение терминологией и культурой речи; оформление
реферата; презентация реферата.
Рефераты должны быть представлены на практических занятиях
в виде выступлений. Защита реферата состоит из краткого изложения
студентом основных положений работы, ответов на заданные
вопросы.
Рефераты выполняются на листах белой бумаги формата А4
компьютерным способом. Шрифт 14, интервал 1, шрифт
TimesNewRoman. Пагинация страниц обязательна. Объем реферата –
не менее 10 страниц основного текста, начиная с Введения и
заканчивая Заключением.
Список литературы выполняется согласно алфавиту, инициалы
автора
печатаются после его фамилии, обязательно включать город издания,
издательство, год. Например: Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и
практикум для вузов / В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва
: Издательство Юрайт, 2022. – 493 с. – (Высшее образование).
147
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ОБРАЗЕЦ ТИТУЛЬНОГО ЛИСТА РЕФЕРАТА
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Инженерно-экономический факультет
Кафедра «Маркетинг»
Дисциплина «Основы бренд-менеджмента»
РЕФЕРАТ
Тема___________________________________________________________
_______________________________________________________________
Выполнил студент ___________________ _________________________
Курс________________________________ Группа_____________________
Направление/ специальность_______________________________________
Руководитель ___________________________________________________
должность, ученая степень, ученое звание
подпись инициалы, фамилия
_______________________________________________________________
фамилия, имя, отчество
Дата сдачи:
«____»_________________20____г.
Дата защиты:
«____»________________20____г.
Оценка: ______________________
Ульяновск
20__ г.
148
ПРИЛОЖЕНИЕ В
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
1. Бренд: определение, функции, история развития.
2. Сравнительная характеристика товарного знака, торговой
марки, бренда.
3. Определение бренд-менеджмента. Этапы развития бренд-
менеджмента (доиндустриальный, индустриальный,
информационный). Причины усиления позиций брендинга в
современных условиях.
4. Идентичность бренда. Сравнительный анализ моделей
идентичности бренда Капферера и Аакера.
5. Идентичность бренда. Модели идентичности бренда «Колесо
бренда», «4D Branding», «ДНК бренда»
6. Идентичность бренда. Модель «Потребность - инсайт - бренд».
Пирамида бренда Ф. Котлера.
7. Основные этапы алгоритма создания бренда.
8. Первый этап алгоритма создания бренда «Аналитика»:
формулирование бизнес-целей, конъюнктурный анализ,
конкурентный анализ, сегментационный анализ, медиа-анализ,
SWOT-анализ.
9. Второй этап алгоритма создания бренда «Формирование
имиджа бренда»: определение целей коммуникаций как реакции на
проблемы и перспективы, выбор целевой аудитории.
10. Второй этап алгоритма создания бренда «Формирование
имиджа бренда»: формулирование «платформы» бренда.
11. Второй этап алгоритма создания бренда «Формирование
имиджа бренда»: позиционирование бренда, выбор ценовой
категории, выбор имиджа, формулирование аргументации.
12. Нейминг: определение, этапы процесса, направления создания
имени бренда; проверка названия по фонетическим, семантическим,
функциональным критериям; тестирование на фокус-группах.
149
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ В
13. Четвертый этап «Визуализация бренда». Комплекс символов
бренда: наименование, слоган, логотип, маскот, фирменный стиль,
легенды (истории). Брендбук.
14. Пятый этап «Подготовка коммуникационной программы».
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых
коммуникаций бренда, их характеристики. Понятие
«интегрированные маркетинговые коммуникации».
15. Реклама в продвижении бренда. Связи с общественностью в
продвижении бренда.
16. Стимулирование сбыта в продвижении бренда. Прямой
маркетинг и личная продажа в продвижении бренда. Нестандартные
средства продвижения бренда.
17. Интернет-брендинг: развитие брендов в глобальной сети.
18. Организация по формированию и продвижению бренда
самостоятельно или с помощью консалтингового агентства.
Техническое задание (бриф).
19. Понятие упаковки и ее роль в брендинге.
20. Этикетка как основная составляющая упаковки.
21. Маркировка как информационная составляющая упаковки.
22. Виды упаковки. Роль дизайна в упаковке товаров.
23. Правовые основы бренда. Ответственность за незаконное
использование товарного знака
24. Товарный знак: определение, виды, особенности
использования торгового знака в практике бизнеса.
25. Этапы регистрации торгового знака.
26. Бренд-стратегия и ее ключевые составляющие.
27. Методика Arial-Branding.
28. Развитие бренда вверх и вниз.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]