Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
Олег Тиньков и Артемий Лебедев, Ирина Хакамада и Ксения Собчак,
Юрий Дудь и Владимир Соловьев, Семен Слепаков и Сергей Шнуров.
Какие инструменты используются при их продвижении? Как Вы
думаете, какие из перечисленных инструментов можно использовать
при создании вашего собственного бренда?
2. Какие технологии используются сегодня в России для создания
брендов российских спортсменов? Предложите свои идеи для
брендинга российского спорта.
3. Представьте предложения по продвижению бренда
преподавателя УлГТУ с помощью различных инструментов.
Кейс
Шоколад был любим людьми во все времена. Немногие устоят
перед его вкусом и ароматом. Шоколад бодрит, улучшает настроение,
помогает преодолеть депрессию и переутомление. В то время как
рынок переполнен однотипной фабричной продукцией,
приготовление и продажа конфет ручной работы может превратиться
в прибыльный бизнес.
Шоколад ручной работы как натуральная сладость составляет
конкуренцию фабричным конфетам, в которых часто используют
ароматизаторы и консерванты химического происхождения.
Еще одним преимуществом шоколада ручной работы является
особый дизайн упаковки. Оригинальные подарки из шоколада
пользуются большим спросом. Их массово делают к различным
праздникам, тщательно подбирая оформление. Привлекательная
упаковка может стать решающим фактором для пробной покупки.
Рынок шоколада ручной работы растет, но пока на нем нет
сильной конкуренции. Однако начинающему шоколотье придется
столкнуться с некоторыми трудностями. Чтобы сформировать круг
131
покупателей и наладить стабильные продажи, предпринимателю
может понадобиться много времени.
Задание
1. Для начинающего шоколотье определите целевую аудиторию
и продумайте организацию сбыта продукции. При этом стоит
помнить, что шоколад не может храниться долго.
2. Опишите персональный бренд начинающего шоколатье.
3. Предложите варианты продвижения бренда начинающего
шоколатье.
Тест
1. Узнаваемость конкретного человека, причем не повсеместная
популярность, а его вес в конкретной профессиональной нише
а. личный бренд
б. амбассадор бренда
в. образ бренда
г. трекинг бренда
2. Когда развивать личный бренд не стоит
а. нет профессиональных достижений
б. хочется получить результат уже через пару месяцев
в. есть конкретные цели и задачи, с которыми может помочь
личный бренд
г. человек вспыльчив и любит поспорить в комментариях
д. человек – эксперт и готов это доказывать
3. Когда стоит развивать личный бренд
а. есть конкретные цели и задачи, с которыми может помочь
личный бренд
б. хочется получить результат уже через пару месяцев
132
в. человек вспыльчив и любит поспорить в комментариях
1. имидж
а. заявленный образ, формируется до
начала взаимодействия с брендом
2. бренд
б. воспринятый образ, формируется как
результат взаимодействия с брендом
3. репутация
в. комплекс представлений о бренде в
сознании потребителя, высшая степень
достигнутой известности и
потребительской лояльности
г. человек – эксперт и готов это доказывать
д. нет профессиональных достижений
4. Установите соответствие
5. Компоненты личного бренда (Д. Макнелли, К.Д. Спик)
а. компетенции
б. стандарты работы, которые демонстрируются целевой
аудитории
в. стиль для формирования эмоциональной связи
г. аудит персоны
д. архетип
6. Компоненты личного бренда (Ж. Сегела, Л.В. Свиридова)
а. стандарты работы, которые демонстрируются целевой
аудитории
б. физический образ
в. характер
г. стиль
д. аудит персоны
е. архетип
133
7. Компоненты личного бренда (О.В. Чурсинова и А.А. Ярошук)
1. корпоративный
бренд
2. личный бренд
а. репутационные риски низкие, всегда
можно списать на ошибки исполнителей
б. репутационные риски высокие,
попадание в СМИ в нежелательном ракурсе
может уничтожить все вложенные
инвестиции
в. бюджет на создание высокий
г. имидж бренда гибкий, можно задавать
любой, привлекать разнообразные
предметы и персоны
д. имидж бренда жесткий, ограничен
физическими параметрами конкретного
человека
е. бюджет на создание небольшой
а. позиционирование
б. имидж
в. упаковочные решения
г. ценности
д. компетенции
е. архетип
8. Установите соответствие
9. Расположите в верном порядке этапы построения личного
бренда
а. формирование идентичности
б. анализ личности
в. анализ рынка
г. продвижение личного бренда
д. оценка эффективности
134
10. Ключевые преимущества цифровой среды в деятельности по
формированию и продвижению личного бренда:
а. подходят для продвижения личного бренда персон практически
из любых областей и сфер
б. контент в интернете часто имеет вирусный эффект
в. требует значительных затрат
г. сетевые площадки и социальные сети не позволяют создавать
комьюнити лояльной аудитории
д. онлайн-среда обладает обширным инструментарием для
реализации продвижения и распространения медиа-контента
е. создается прямой диалог с пользователями, формируется
обратная связь, происходит сбор статистики и маркетинговых данных
Список рекомендуемой литературы
1. Макович, В. Сделай себе имя! Построение личного бренда /
В. Макович, Л. Петров. – СПб.: Питер, 2013. – 140 с.
2. Саленбахер, Юрген. Создайте личный бренд / Ю. Саленбахер.
– М. : Манн, Иванов и Фербер, 2021. – 240 с.
3. Линн, Ларри. Личный бренд: позаботьтесь о вашей репутации
прежде, чем это сделают другие/ Ларри Линн, Патрик Ситкинс ; [пер.
с англ. Елены Никитиной]. – Москва : Азбука Бизнес, cop., 2014. –
218 с.
4. Создай личный бренд/ Оксана Федорова. – Москва : АСТ, cop.,
2020. – 191, [8] с. – (Серия «Звезда Инстаграма. Подарочная книга»).
5. Грицук, Ю. С. Снимай, вдохновляй! Как развить личный бренд
с помощью видео-инструментов : книга для тех, кто ведет свой блог и
продвигает бизнес в социальных сетях / Юлия Грицук. – М.: Эксмо,
Бомбора™, 2021. – 158 с.
135
6. Булавкина, Л.В. Личный бренд: составляющие и пути
построения / Л.В. Булавкина // Управление развитием персонала. –
2018. – №3. – С. 176 –183.
7. Иващенко, А.И. Персональный брендинг: позиционирование на
основе архетипов / А.И. Иващенко // Маркетинговые коммуникации.
– 2016. – №2. – С. 112 –127.
8. Красовская, Н.В. Персональный бренд эксперта: сущность,
значение, этапы создания / Н.В. Красовская // Бренд-менеджмент
пространств : Сборник статей Всероссийской научно-практической
конференции, Тюмень, 20 – 21 мая 2021 года. – Тюмень: Без
Издательства, 2021. – С. 7–12.
9. Кривошеева, Е. В. Влияние личного бренда на имидж
предприятия / Е. В. Кривошеева, А. Д. Мисюрина // Электронный
сетевой политематический журнал «Научные труды КубГТУ». – 2020.
– № 7. – С. 270–279.
10. Личный бренд с нуля за 15 шагов [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=kLdXrSpv7Nc (дата обращения:
18.03.2022).
136
ТЕМА 16. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ
ВНУТРИФИРМЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
1. Внутрифирменная трансляция ценностей бренда.
Внутрифирменная коммуникация.
2. Соответствие методов управления философии и имиджу
компании.
3. Организационные формы бренд-менеджмента.
Контрольные вопросы
1. В чем отличие корпоративного бренда от товарного и
сервисного?
2. Дайте определение HR-бренда. Какие задачи решает HR-
бренд?
3. Что подразумевают под внутренним и внешним HR-брендом?
4. Назовите инструменты формирования внутреннего и внешнего
HR-бренда.
5. Как связана корпоративная культура и брендинг?
6. Перечислите семь элементов системы корпоративных
ценностей, предложенных McKinsey, которые формируют
корпоративную культуру (7S system).
7. Как осуществляется внутрифирменная коммуникация?
8. Назовите организационные формы бренд-менеджмента.
9. Кто и как должен заниматься в компании брендингом?
10. Как связаны брендинг и корпоративная социальная
ответственность?
Темы докладов
1. HR-брендинг и его значение в управлении компанией.
2. Бренд работодателя: область маркетинга или управления
человеческими ресурсами?
3. Корпоративная культура и внутренний брендинг компании.
137
4. Корпоративное издание как инструмент формирования
корпоративной культуры.
5. Направления и особенности современной деятельности бренд-
менеджера.
Практические задания
1. На основании электронных информационных ресурсов (сайтов,
социальных сетей) проведите SWOT-анализ любого корпоративного
бренда и предложите стратегию его развития.
2. Медиахолдинг объединяет ведущие печатные издания и
информационные интернет-ресурсы региона, рекламное агентство
полного цикла, службу курьерской доставки, экспресс-доставку по
России и всему миру, креативное Digital-агентство, выставочную
компанию, а также сеть дистрибуции газетно-журнальной продукции.
Руководство считает одной из ценностей холдинга командный стиль
взаимодействия. На начальном этапе развития командное
взаимодействие наблюдалось на всех уровнях. С течением
временем, когда штат компании увеличился, руководство стало
замечать, что далеко не все в компании разделяют эту ценность.
Предложите список мероприятий, которые можно провести в
компании для развития командного духа, для разных категорий
сотрудников.
3. Продумайте стратегию своего участия в конкурсах HR-бренд,
проанализировав информацию по прошедшим конкурсам,
представленную в интернет-источниках.
Кейс
Банк «Венец» создан в 1990 году и входит в число крупнейших
региональных банков Ульяновской области. За 30 лет существования
Банк стал лауреатом ежегодной премии «Банковское дело» в
138
номинации «Лучший Региональный Банк» и заслужил статус
«Региональный банк-партнер Правительства Ульяновской области»,
банку присвоен кредитный рейтинг В– (рейтинговое агентство
АКРА). Сеть обслуживания Банка сегодня включает в себя
7 дополнительных офисов в Ульяновской области, а также 39 салона
шаговой доступности сети «DIXIS». Сегодня Банк «Венец» – это
успешно развивающийся банк, который оказывает своим клиентам –
частным и юридическим лицам – полный набор современных
банковских услуг.
Основные продукты Банка: кредитование физических и
юридических лиц, ипотечное кредитование, кредитные карты,
денежные переводы, вклады. Вся продуктовая линейка указана на
странице https://www.venets-bank.ru/.
Задание
1. Проанализируйте внешний HR-бренд банка. Как
воспринимается банк?
2. Какие инструменты для создания бренда использовались?
3. Что можно порекомендовать для развития внешнего и
внутреннего HR-бренда компании?
Тест
1. Образ компании как хорошего места работы в глазах всех
заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты,
клиенты, акционеры и другие)
а. потребительский инсайт
б. Reason to believe (RTB)
в. идентичность бренда
г. имидж бренда
д. HR-бренд
139
2. К инструментам формирования внутреннего HR-бренда
1. Вертикальные
коммуникации
а. сообщают о новых стратегических или
тактических целях, конкретных заданиях
на определенный период, изменении
правил, инструкций, стандартов
деятельности
2. Горизонтальные
коммуникации
б. связывают равноправные элементы
организации, формируя между ними
отношения кооперации и координации
относятся
а. рекрутинговые рекламные кампании
б. развитие корпоративной культуры
в. развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений
г. предоставление площадки для студентов для практики и
стажировки
д. дополнительное медицинское страхование
е. постоянное участие в ярмарках вакансий
3. К инструментам формирования внешнего HR-бренда относятся
а. организация питания
б. развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений
в. проведение корпоративных мероприятий различного формата
г. карьерный сайт
д. постоянное участие в ярмарках вакансий
е. стипендиальная программа для студентов
4. Установите соответствие
5. Концепция, в соответствии с которой организации учитывают
интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]