Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
8. Представленный ниже товарный знак является
а. изобразительным
б. словесным
в. объемным
г. комбинированным
9. Как называется товарный знак, который в результате широкого
и длительного использования стал хорошо известен среди
потребителей товаров с этим знаком?
а. коллективный товарный знак
б. общеизвестный товарный знак
в. фирменный знак
г. логотип
10. Расположите в правильной последовательности
административные процедуры рассмотрения заявки на товарный знак
в Роспатенте
а. прием и регистрация заявки
б. проверка уплаты пошлин и формальная экспертиза заявки
в. публикация в официальном бюллетене Роспатента сведений о
поданных заявках
г. рассмотрение заявлений и ходатайств, поданных заявителем по
собственной инициативе
д. экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного
знака
е. регистрация товарного знака в Государственном реестре,
публикация сведений о государственной регистрации товарного знака
и выдача свидетельства на товарный знак
91
Список рекомендуемой литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть 4 (ГК РФ
ч.4) [Электронный ресурс] URL: http://www.consultant.ru/
document/cons_doc_LAW_64629/ (дата обращения: 18.03.2022).
2. Федеральная служба по интеллектуальной собственности
[Электронный ресурс] URL: https://rospatent.gov.ru/ru (дата
обращения: 18.03.2022).
3. Всемирная организация интеллектуальной собственности
[Электронный ресурс] URL: https://www.wipo.int/madrid/ru/ (дата
обращения: 18.03.2022).
4. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 2.
5. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Глава 6.
6. Создание знака. Введение в тему «Товарные знаки для малых и
средних предприятий» [Электронный ресурс] URL:
https://rospatent.gov.ru/content/uploadfiles/brochure1.pdf (дата
обращения: 18.03.2022).
7. Руководство по регистрации и предоставлению
исключительного права использования наименования места
происхождения товара [Электронный ресурс] URL:
https://rospatent.gov.ru/content/uploadfiles/docs/ruc_nmpt_07122017.pdf
(дата обращения: 18.03.2022).
8. В хорошей компании. Вопросы интеллектуальной
собственности в франчайзинге [Электронный ресурс] URL:
https://rospatent-cloud.samumeu.ru/content/uploadfiles/wipo-pubfranchazing.pdf (дата обращения: 18.03.2022).
9. Довбыш, В. Е. Правовая защита бренда / В. Е. Довбыш // Новая
наука: Стратегии и векторы развития. – 2015. – № 5–1. – С. 112–115.
92
ТЕМА 11. УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
1. Понятия «портфель брендов», «архитектура бренда».
2. Управление портфелем брендов компании: роли брендов в
портфеле, основные модели построения архитектуры брендов,
стратегии управления архитектурой бренда
3. Аудит бренд-портфеля.
Контрольные вопросы
1. Чем портфель брендов отличается от товарного ассортимента?
2. Дайте определение понятия «архитектура бренда».
3. Перечислите основные этапы разработки бренд-архитектуры.
4. Какие роли внутри портфеля может выполнять бренд?
5. Опишите восточную и западную модели построения
архитектуры брендов.
6. Каковы преимущества и недостатки западной модели по
сравнению с восточной?
7. На каких принципах базируется управление портфелем
брендов компании?
8. Какие стратегии управления архитектурой бренда Вы знаете?
9. Что такое каннибализм брендов?
10. Опишите процедуру аудита портфеля брендов.
Темы докладов
1. Совместный брендинг, условия его эффективности.
2. Анализ известных зонтичных брендов.
3. Суббренды в современной практике бизнеса.
4. Управление портфелем собственных торговых марок
ритейлера.
5. Лицензирование и франчайзинг.
93
Практические задания
1. Ознакомьтесь с ассортиментом компании Unilever,
представленным на сайте (https://www.unilever.ru). Какие общие для
потребителей выгоды предлагают своим потребителям бренды
компании? Изобразите структуру портфеля брендов компании тремя
различными методами (группировка брендов, дерево иерархии
брендов, одна из сетевых моделей).
2. С помощью информации, представленной в открытых
источниках, проведите аудит брендов компании Toyota на основе
следующих вопросов:
Использует ли товарная марка конкретный корпоративный или
материнский бренд?
Насколько близки миссия, видение и ценности материнского и
дочернего бренда?
Есть ли у материнского бренда потребительский капитал,
который может быть передан дочерней марке?
Усиливает ли материнский бренд дочернюю марку при его
использовании?
Не ослабляет ли дочерняя марка материнский бренд при его
использовании?
Согласованы ли идентичности материнского и дочернего
брендов?
3. «Зеленая Улица» – это сеть специализированных розничных
магазинов по продаже натуральных продуктов и косметики.
Ознакомьтесь с ассортиментом этой торговой сети, представленным
на сайте (https://z-ul.com). Разработайте концепцию частной торговой
марки для сети «Зеленая Улица» в категории чаев с предложениями
по дальнейшему ее расширению в другие товарные категории.
Предложите состав продукта, название, дизайн упаковки. Учтите, что
эта новая торговая марка будет конкурировать с марками фирмпроизводителей, представленными на полках магазинов «Зеленая
Улица».
94
Кейс
Российская региональная компания производит соки, нектары и
напитки, которые полезны для здоровья не только за счет природных
свойств входящих в них фруктов и ягод, но и благодаря специальным
добавкам витаминов, микроэлементов, пектина и других веществ с
доказанной пользой. Кроме того, все соки производятся без
добавления сахара.
Изначально ассортиментная матрица компании включала в себя
большое количество ассортиментных позиций. Проблема была в том,
что на уровне дизайна продукция была слабо дифференцирована
между собой и несмотря на то, что между продуктами была
значительная разница, потребители ее не считывали. Маркетологи
предложили упростить архитектуру бренда, разделив его на две
линейки: классическую в субпремиальном сегменте (соки и
мононектары) и функциональную в премиальном (миксы из
суперфруктов и нектары с добавленным премиксом).
Перед маркетологами компании встала задача разработать новый
дизайн упаковки для обеих линеек, обеспечив единство бренда и
одновременно четкую дифференциацию между ними.
Задание
1. Предложите название для классической линейки и для
функциональной линейки.
2. Сформулируйте идеи новой визуальной идентификации
бренда, ориентируясь на сохранение единства бренда и четкой
дифференциации визуальной коммуникации между двумя линейками.
3. Определите элементы дизайна упаковки, которые позволят
решить следующие задачи:
– дизайн бренда должен быть современным и понятным для
целевой аудитории;
95
– упаковка должна однозначно ассоциироваться с продуктом для
здорового питания;
– дизайн должен выглядеть премиально, вызывать ощущение
легкости, стильности и пользы для здоровья.
Тест
1. Определите верную последовательность этапов разработки
архитектуры брендов
а. структура портфеля
б. определение роли каждого бренда внутри портфеля
в. графическое и вербальное воплощение архитектуры товара
г. определение роли каждого бренда в контексте «продукт-
рынок»
2. Этот бренд выводится на рынок с целью доминирования и
получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и
господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с
большим потенциалом, уникальной потребительской нишей,
оригинальным продвижением (инновационный продукт, уникальная
потребительская ниша, новый подход к маркетингу)
а. стратегический бренд
б. бренд- «рычаг»
в. бренд «дойная корова»
г. бренд- «серебряная пуля»
д. суббренд
3. Этот бренд дает компании возможность инвестиций в другие
категории брендов. Чаще всего он требует меньших вложений и
имеет устоявшуюся потребительскую базу
а. стратегический бренд
96
б. бренд- «рычаг»
в. бренд «дойная корова»
г. бренд- «серебряная пуля»
д. суббренд
4. «Запускающий бренд» способствует продвижению основной
марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе
компании
а. стратегический бренд
б. бренд- «рычаг»
в. бренд «дойная корова»
г. бренд- «серебряная пуля»
д. суббренд
5. Бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда. Может быть
полностью согласован с идентичностью родительского бренда и
использоваться как простой идентификатор (для разведения
продуктов внутри одной линейки). Но может и выступать
активатором, то есть развивать родительский бренд через акцент на
его ключевых выгодах или добавление новых ассоциаций
а. стратегический бренд
б. бренд- «рычаг»
в. бренд «дойная корова»
г. бренд- «серебряная пуля»
д. суббренд
6. Бренд, который служит средством смены или поддержания
имиджа родительского бренда
а. стратегический бренд
б. бренд- «рычаг»
97
в. бренд «дойная корова»
г. бренд- «серебряная пуля»
д. суббренд
7. К преимуществам модели «Бренд-дом» относятся
а. эффект синергии между брендами портфеля
б. избегание неблагоприятных ассоциаций между брендами
в. отсутствие внутреннего каннибализма между брендами
компании
г. маркетинговый бюджет расходуется на один бренд
д. почти полное отсутствие риска потери репутации из-за провала
одного из брендов портфеля
е. возможность доминировать в нескольких нишах рынка
благодаря четко выраженным преимуществам перед конкурентами
8. К преимуществам модели «Дом брендов» относятся
а. эффект синергии между брендами портфеля
б. избегание неблагоприятных ассоциаций между брендами
в. отсутствие внутреннего каннибализма между брендами
компании
г. маркетинговый бюджет расходуется на один бренд
д. почти полное отсутствие риска потери репутации из-за провала
одного из брендов портфеля
е. возможность доминировать в нескольких нишах рынка
благодаря четко выраженным преимуществам перед конкурентами
9. К недостаткам модели «Бренд-дом» относятся
а. риски для репутации: проблемы с одним из продуктов могут
повредить всем продуктам компании
98
б. опасность размывания идентичности бренда при его
чрезмерном расширении
в. сложность ценовой дифференциации по разным странам
г. отсутствие синергии между брендами
д. необходимость продвигать каждый бренд портфеля по
отдельности, что требует более высоких затрат
е. опасность каннибализма брендов в рамках одного портфеля
10. К недостаткам модели «Дом брендов» относятся
а. риски для репутации: проблемы с одним из продуктов могут
повредить всем продуктам компании
б. опасность размывания идентичности бренда при его
чрезмерном расширении
в. сложность ценовой дифференциации по разным странам
г. отсутствие синергии между брендами
д. необходимость продвигать каждый бренд портфеля по
отдельности, что требует более высоких затрат
е. опасность каннибализма брендов в рамках одного портфеля
Список рекомендуемой литературы
1. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 8,9.
2. Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент : учебник для
студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и
маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: ЮНИТИДАНА, 2017. – 655 c.
4. Аакер, Д. А. Стратегия управления портфелем брендов / Д. А.
Аакер; пер. Т. В. Виноградовой; под ред. и с предисл. С. Г. Божук. –
М.: Эксмо, 2010. – 103 с.
99
5. Пугонин, Е. В. Продвижение интегрированного портфеля
брендов: теория и практика : Монография / Е. В. Пугонин, С. А.
Лочан, Д. В. Федюнин ; под ред. С.А. Лочана. – Москва : Компания
КноРус, 2015. – 152 с.
6. Гукасян, Н.Ю. Зонтичный бренд: преимущества и недостатки /
Н.Ю. Гукасян // Бренд-менеджмент. – 2019. – №3. – С. 218–224.
7. Вингерт, А. И. Ко-брендинг как стратегия управления
портфелем брендов / А. И. Вингерт, С. П. Усик // Социальногуманитарные проблемы образования и профессиональной
самореализации (Социальный инженер-2019) : Сборник материалов
Всероссийской конференции молодых исследователей с
международным участием, Москва, 10–13 декабря 2019 года. –
Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования «Российский государственный
университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)»,
2019. – С. 75–79.
8. Маркетинговая стратегия: портфель брендов? Д. Мальчевская
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/
watch?v=BNclBMHOVLo (дата обращения: 18.03.2022).
9. Создание брендов СТМ / А. Горнов [Электронный ресурс]
URL: https://www.youtube.com/watch?v=Cjp3IxF6v9A (дата
обращения: 18.03.2022).
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]