Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
б. сегментационный анализ
в. SWOT-анализ
г. SNW-анализ
6. Модель «пяти сред» для изучения рынков предложил
а. Д. Аакер
б. Ф. Котлер
в. М. Портер
г. А. Маслоу
7. Метод анализа сил конкуренции учитывает
а. конкуренцию внутри конкретного рынка
б. заинтересованных лиц со стороны государства
в. поставщиков
г. новых потенциальных конкурентов
д. общественные организации
е. покупателей
ж. товары-заменители
8. Соответствие принципов сегментирования и переменных
1. географический а. плотность населения
2. демографический б. тип личности
3. психографический в. статус пользователя
4. поведенческий г. образование
9. Сегментация – это ...
а. разделение потребителей на однородные группы
б. определение выигрышного положения товара среди
конкурентов
в. разделение продукции компании на ассортиментные группы
г. стратегия недифференцированного продвижения на рынок
31
10. Установите правильную последовательность общих этапов
процесса сегментирования
а. выявление требований и основных характеристик,
предъявляемых потребителем к товару (услуге), который
предлагает фирма
б. разработка профилей групп потребителей
в. анализ сходств и различий потребителей
г. выбор сегмента (сегментов) потребителей
д. создание плана маркетинга, включающий: товар,
распределение, цену, продвижение
е. определение места работы компании на рынке относительно
конкуренции
Список рекомендуемой литературы
1. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров /
И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 331 с. – (Бакалавр. Академический курс). – Глава 5.
2. Маркетинговые исследования: планирование и организация :
учебное пособие / сост. Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2015.
– 318 с. [Электронный ресурс] URL: http://venec.ulstu.ru
/lib/disk/2016/67.pdf
3. Евстигнеева, Т. В. Фокус-группа как метод исследования
отношения потребителей к бренду / Т. В. Евстигнеева // Труды
Ульяновского научного центра «Ноосферные знания и технологии». –
Ульяновск : Ульяновский государственный технический университет,
2013. – С. 25–33.
4. Фонд общественного мнения [Электронный ресурс] URL:
http://fom.ru (дата обращения: 18.03.2022).
32
5. Исследования Яндекса [Электронный ресурс] URL:
https://yandex.ru/company/researches?selection=search (дата обращения:
18.03.2022).
6. Активность аудитории социальных сетей в 2021 году
[Электронный ресурс] URL: https://popsters.ru/blog/post/aktivnost-
auditorii-socialnyh-setey-v-2021-godu (дата обращения: 18.03.2022).
7. Круговая, Е.Г. Проблемы формирования инсайта /
Е.Г. Круговая // Мониторинг общественного мнения: экономические
и социальные перемены. – 2015. – №5. – С. 167–171.
8. Старов, С.А. Исследование бренд-ассоциаций для построения
стратегических карт бренда/ С.А. Старов, И.В. Гладких,
Д.В. Муравский // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2019.
– №2. – С. 116–130.
9. Как понять своего потребителя? / FEDORIV VLOG
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/
watch?v=IHqZxypn6Bg (дата обращения: 18.03.2022).
10. Дэвид Льюис. Нейромаркетинг/ Букич [Электронный ресурс]
URL: https://www.youtube.com/watch?v=NorTskaMO-k (дата
обращения: 18.03.2022).
33
ТЕМА 4. ВТОРОЙ ЭТАП АЛГОРИТМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА
«ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДА»
1. Выводы по результатам анализа, определение целей
коммуникаций как реакции на проблемы и перспективы.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Определение идентичности бренда.
4. Формирование платформы бренда.
5. Позиционирование бренда.
6. Выбор ценовой категории, выбор имиджа, формулирование
аргументации.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «целевая аудитория».
2. Что представляет собой портрет целевой аудитории? Зачем он
нужен?
3. Как составить портрет или «аватар» клиента?
4. Составьте портрет покупателя какого-либо товара, например,
биоразлагаемого средства для мытья посуды.
5. Дайте определение понятия «платформа бренда».
6. Что включает в себя платформа бренда?
7. В чем сходство и различие между позиционированием бренда и
платформой бренда?
8. Какие стратегии позиционирования брендов Вы знаете?
9. Какова, на Ваш взгляд, мотивация потребителей при
приобретении дорогостоящих товаров при наличии более дешевых
аналогов?
10. Какие марки, созданные в СССР, продолжают продаваться на
современном рынке? Как Вы думаете, почему это происходит?
Темы докладов
1. Российские типологии целевой аудитории.
34
2. Особенности потребителей поколений X, Y, Z и Альфа.
3. Архетипы брендов.
4. Технология Brand Mapping (создание карты восприятия
бренда).
5. Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning).
Практические задания
1. Для бренда цветочного магазина определите основные целевые
группы, с которыми взаимодействует бренд. Опишите портрет
каждой целевой аудитории. Определите значимость каждой целевой
аудитории для этого бренда. Охарактеризуйте ключевые выгоды,
которые получает от бренда каждая целевая аудитория.
2. Для нового магазина, специализирующегося на мужской
одежде в стиле casual, преимущественно корейские бренды, формат
corner-shop (продукция каждого бренда, представлены в отдельной
выкладке), выверенный ассортимент (только лучшее от каждого
бренда), необходимо разработать платформу бренда.
3. Для компании, специализирующейся на производстве детского
питания (пюре, каши, соки), необходимо:
• определить целевую аудиторию, дать характеристику нужд и
потребностей потенциальных покупателей;
• сформулировать стратегию позиционирования компании,
отличную от стратегии конкурентов;
• сформулировать коммуникационное обращение,
соответствующее ценностям бренда.
Кейс
Фитнес-услуги – относительно молодой для России рынок,
процесс формирования которого начался в середине 90-х годов и в
настоящее время все еще находится в стадии становления. Объем
35
российского фитнес-рынка составляет около 1% от общемирового
рынка. В основном он сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге, в
то время как в регионах ниша фитнес-услуг практически не занята.
В настоящее время в городе Ульяновске насчитывается больше
50 фитнес-клубов: от небольших студий до мультицентров.
Большинство клубов работает в сегменте до 2500 рублей за месячный
абонемент. Рынок фитнеса идет по пути специализации: развиваются
различные фитнес-студии, объединяющие поклонников какого-то
узкого сегмента, например, йога-центры, сайкл-студии. Безусловно, в
город приходят и крупные сетевые игроки, в том числе и
дискаунтеры. Приход новых игроков в наш город очень способствует
развитию рынка фитнеса в регионе в целом.
Задание:
1. Проанализируйте фитнес-центры г. Ульяновска на основе
интернет-источников.
2. Составьте карту позиционирования фитнес-центров г.
Ульяновска.
3. На основе карты позиционирования предложите концепцию
для нового фитнес-центра, уникальную для нашего города.
4. Опишите целевую аудиторию нового фитнес-центра.
5. Разработайте платформу бренда для нового финтес-центра
города.
Тест
1. Собирательный образ отдельного человека из группы людей,
которым интересен продукт или услуга компании
а. сегмент рынка
б. целевая аудитория
в. портрет целевой аудитории
г. персоналия бренда
36
2. Все реальные и потенциальные потребители определенного
товара или услуги, на которых вы нацеливаетесь, чтобы мотивировать
их совершить целевое действие (заказ, заявку, звонок).
а. сегмент рынка
б. целевая аудитория
в. портрет целевой аудитории
г. персоналия бренда
3. Действия по определению основных потребительских свойств
товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара –
конкурента для уточнения места товара на рынке
а. сегментация
б. мероприятия по продвижению
в. позиционирование
г. выведение на рынок нового товара
4. Установите правильную последовательность построения карты
позиционирования
а. определение наиболее важных характеристик продукта
б. выявление на карте позиционирования предпочтений
покупателей
в. составление перечня конкурирующих продуктов, обладающих
выявленными атрибутами
г. выбор на карте позиционирования желаемого места для своего
продукта
д. построение карты позиционирования
е. определение стратегии позиционирования
5. Позиционирование отвечает на два основных вопроса:
а. Кто наши конкуренты?
37
б. Где мы находимся по отношению к запросам клиентов,
1. поверхностное
позиционирование
а. ошибочный подход к
позиционированию, при котором у
потребителей создается слишком узкое
представление о компании, ее товарах или
торговых марках
2. однобокое
позиционирование
б. ошибочный подход к
позиционированию, при котором у
потребителей создается путаное
представление о компании, ее товарах или
торговых марках
3. неоднозначное
позиционирование
в. ошибочный подход к
позиционированию, в результате которого
компания, ее товары или торговые марки
утрачивают в глазах потребителей
определенную позицию
4. спекулятивное
позиционирование
г. попытка создать у потребителей
слишком преувеличенное представление о
возможностях компании, достоинствах ее
товаров и торговых марок
конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
в. Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем?
г. Кто наши покупатели?
д. Как измениться отношение покупателей компании со
временем?
6. Установите соответствие
38
7. Это основополагающие принципы работы с брендом,
направляющий вектор его развития; стержневой элемент, своего рода
скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда
а. товарный знак
б. преимущества товара
в. бренд-платформа
г. фирменный стиль
д. имидж бренда
8. Бренд-платформа зависит от двух основных факторов
а. целевой аудитории
б. брендов конкурентов
в. продукта
г. имиджа бренда
д. трендов на рынке
9. Элементы бренд-платформы, определяемые продуктом
а. функциональная выгода
б. инсайт
в. причина доверия
г. эмоциональная выгода
д. характер бренда
10. Элементы бренд-платформы, определяемые целевой
аудиторией
а. общепризнанное убеждение
б. эмоциональная выгода
в. функциональная выгода
г. инсайт
д. характер бренда
39
Список рекомендуемой литературы
1. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 5.
2. Аакер, Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/
Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: Издательский дом Гребенникова,
2003. – 380 с. – Главы 2–3.
3. Позиционирование: битва за умы : пер. с англ. / Джек Траут, Эл
Райс. – Москва : Бизнеском, 2010. – 287 с.
4. Маркетинговые войны : [мировой бестселлер с комментариями
авторов и русскими кейсами : пер. с англ.] / Джек Траут, Эл Райс. –
20-е, юбилейное изд. – Москва [и др.] : Питер, 2008.
5. Зинкевич, О. В. Позиционирование бренда: теория и дидактика
курса «Бренд-менеджмент» для магистрантов / О. В. Зинкевич //
Петербургская школа PR: от теории к практике : сборник статей. –
Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный
экономический университет, 2015. – С.88–97.
6. Деменко, А.Л. Подходы к разработке позиционирования
брендов/ А.Л. Деменко // Бренд-менеджмент. – 2020. – №4. –
С. 258–268.
7. Храпов, В.В. Как разработать бренд-платформу? / В.В. Храпов
// Бренд-менеджмент. – 2008. – №1. – С.18–24.
8. Давыденко, Е.А. Разработка digital-платформы бренда /
Е.А. Давыденко, В.А. Лебедев // Маркетинг Менеджмент в цифровой
экономике. – Т.2, №2.– 2016. – С. 4–15.
9. Что такое «аватар клиента» и почему его должен знать каждый
предприниматель? /М. Солодар [Электронный ресурс] URL:
https://www.youtube.com/watch?v=AfiDftr77d8&list=RDCMUCdTmtBD
-Mb8ibCxtdc5j-ZQ&index=1 (дата обращения: 18.03.2022).
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]