Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
5. Соответствие средств распространения рекламы и
1. наружная
реклама
а. высокая географическая и демографическая
избирательность, большая продолжительность
жизни, аудитория «вторичных» потребителей
2. реклама на
телевидение
б. высокая частота повторных контактов, низкая
стоимость, слабая конкуренция
3. реклама на
радио
в. массовое использование, высокая
географическая и демографическая
избирательность, дешевизна
4. реклама в
журнале
г. чувственное воздействие, высокая степень
привлечения внимания, широкий охват
преимуществ
6. Комплекс краткосрочных мероприятий продвижения товара
путем предоставления всем участникам сбыта (как конечному
потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определенной
выгоды.
а. стимулирование сбыта
б. реклама
в. связи с общественностью
г. прямой маркетинг
д. интегрированные маркетинговые коммуникации
е. партизанский маркетинг
7. К инструментам PR относятся
а. публичные выступления
б. личные продажи
в. печатные материалы
г. бонусы
д. семплинг
61
8. Продвижение товаров и услуг, а также повышение
узнаваемости бренда компании нестандартными, креативными,
запоминающимися методами с минимальными финансовыми
расходами
а. стимулирование сбыта
б. реклама
в. связи с общественностью
г. прямой маркетинг
д. интегрированные маркетинговые коммуникации
е. партизанский маркетинг
9. Стратегия продвижения товара с использованием средств
стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала – стратегия
...
а. привлечения потребителей
б. проталкивания товара
в. прочного внедрения на рынок
г. позиционирования товара
д. протягивания товара
10. Основные подходы к определению объема бюджета на
продвижение
а. валовой расчет бюджета
б. расчет бюджета исходя из наличия денежных средств
в. расчет бюджета исходя из данных финансовой отчетности
г. расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм
д. расчет бюджета на основе анализа безубыточности
е. расчет бюджета на основании целей и задач
62
Список рекомендуемой литературы
1. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Глава 7.
2. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 7.
3. Шульц, Д. Е. Стратегические бренд-коммуникационные
кампании / Д. Е. Шульц, Б. Барнс ; Дон Шульц, Бет Барнс ; [Пер. с
англ.: Быстров В.Г. и др.]. – Москва : Изд. дом Гребенникова, 2003. –
506 с. – (Маркетинговые коммуникации : Серия).
4. Перси, Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний /
Л. Перси, Р. Эллиот ; Ларри Перси, Ричард Эллиот ; [пер. с англ.:
Будынина М.]. – Москва : Grebennikov, 2008. – 414 с.
5. Живые бренды : новый подход к созданию и продвижению
брендов / Рэймонд Надо ; [пер. с англ.: Кияченко Н.]. – Москва :
Гребенников, 2009. – 227, [1] с. : ил., портр.; 24 см.
6. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход / Дж. Бернет, С. Мориарти / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.
– СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
7. Гусева, Е. В. Бренд-коммуникационная компания : учебно-
методическое пособие / Е. В. Гусева. – Санкт-Петербург : ИЭО
СПбУТУиЭ, 2013. – 143 с. – Текст : электронный // Лань : электроннобиблиотечная система. – URL: https://e.lanbook.com/book/64064 (дата
обращения: 18.03.2022).– Режим доступа: для авториз. пользователей.
8. Дубровина, Н. А. Маркетинговые коммуникации : учебное
пособие / Н. А. Дубровина, Ю. И. Ряжева. – Самара : Самарский
университет, 2019. – 88 с. –Текст : электронный // Лань : электроннобиблиотечная система. – URL: https://e.lanbook.com/book/146983 (дата
обращения: 18.03.2022). – Режим доступа: для авториз. пользователей.
63
9. Брянская, О. Л. Интегрированные маркетинговые
коммуникации : учебное пособие / О. Л. Брянская. – Улан-Удэ :
Бурятская ГСХА им. В.Р. Филиппова, 2015. – 185 с. – Текст :
электронный // Лань : электронно-библиотечная система. – URL:
https://e.lanbook.com/book/138767 (дата обращения: 18.03.2022). –
Режим доступа: для авториз. пользователей.
10. Медведева, О. С. Особенность продвижения бренда в
современных условиях (на примере обувного бренда Fox&dogs
компании «Легкий шаг») / О. С. Медведева, А. В. Колесник //
Инновационная экономика и современный менеджмент. – 2021. –
№ 2(33). – С. 4–7.
11. Цветкова, О. Л. Сторителлинг как инструмент бренд-
коммуникации / О. Л. Цветкова // Верхневолжский филологический
вестник. – 2021. – № 4(27). – С. 66-74. – DOI 10.20323/2499-9679-
2021-4-27-66-74.
12. Кузьмина, О. Г. Легенды брендов как элемент бренд-
коммуникаций / О. Г. Кузьмина // Труды Ростовского
государственного университета путей сообщения. – 2016. – № 1. –
С. 52–55.
64
ТЕМА 8. ШЕСТОЙ И СЕДЬМОЙ ЭТАПЫ АЛГОРИТМА
СОЗДАНИЯ БРЕНДА «ВНЕДРЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ
БРЕНДА», «МЕРОПРИЯТИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СИЛЫ
БРЕНДА»
1. Управление развитием брендов. Задачи бренд-менеджера на
каждом из этапов жизненного цикла бренда.
2. Оживление бренда.
3. Стратегическое расширение брендов.
4. Уточнение позиционирования бренда и ребрендинг.
5. Управление взаимодействием с потребителем.
6. Аудит бренда.
Контрольные вопросы
1. Опишите различия жизненного цикла бренда и жизненного
цикла товара.
2. Назовите основные задачи бренд-менеджера на каждом из
этапов жизненного цикла бренда.
3. Как осуществляется вертикальное растягивание бренда?
Приведите примеры вертикального расширения границ
использования бренда.
4. Каковы возможности и риски для компании при растягивании
бренда?
5. В чем состоит различие и сходство терминов: «рестайлинг»,
«репозиционирование», «ребрендинг»? Приведите примеры.
6. Чем репозиционирование отличается от позиционирования?
7. Дайте определение понятия «капитал бренда».
8. Как проводится комплексный аудит бренда? Какие задачи он
позволяет решать?
9. Какие методы применяются для оценки стоимости бренда?
10. Как Вы считаете, возможно ли рассматривать создание бренда
как инвестиционный проект? Поясните свой ответ.
65
Темы докладов
1. Бренд и товар: сравнение параметров и этапов жизненных
циклов бренда и товара.
2. Брендинг в кризис: примеры удачных маркетинговых решений
в период экономического спада.
3. Примеры из практики ребрендинга крупных мировых
компаний.
4. Адаптация иностранных брендов к российскому рынку.
5. KPI бренда. Анализ методики стоимостной оценки марочного
капитала на примере конкретного бренда.
Практические задания
1. Кондитерская фабрика готовит лимитированный выпуск
новогодней серии печенья. Предложите символы новогоднего
праздника, которые можно было бы адаптировать в дизайн
стандартной упаковки печенья. Подберите референсы новогодних
символов в интернете. В графическом редакторе сделайте несколько
вариантов новогодней упаковки печенья.
2. Подготовьте презентацию для торговых представителей о
лимитированном выпуске новогодней серии печенья (5–7 слайдов).
3. Приведите пример ребрендинга компании: описание бренда до
и после. Почему возникла необходимость ребрендинга? Какие задачи
были решены? Какие инструменты использовались? Что можно
порекомендовать компании в настоящее время?
Кейс
Потребительское общество Ундоровский завод минеральной
воды Волжанка (ПО УЗМВ «Волжанка») производит широкий
ассортимент продукции: минеральная питьевая вода и
безалкогольные напитки, молоко и молочная продукция, хлеб и
66
хлебобулочная продукция, мед и продукция пчеловодства,
кондитерские изделия и многое другое.
Рисунок 4 – Фирменный безалкогольный напиток «Расторопша»
В компании «Волжанка» внедряются новые технологии,
инновационные проекты, закупается и вводится в эксплуатацию
современное оборудование. Ундоровский завод минеральной воды
является современным, развивающимся, градообразующим
предприятием, которое ответственно подходит к экологической
чистоте и защите производства, водных месторождений, развитию
инфраструктуры и современной комплексной защите высокого
качества готовой продукции. (По материалам сайта https://www.voda-
volzhanka.ru).
Задание.
1. Для фирменного безалкогольного напитка компании
«Расторопша» (рис. 4) принято решение расширить линейку,
посредством розлива напитка в алюминиевую банку. Вам, как
маркетологу, необходимо составить техническое задание дизайнеру
на разработку дизайна макета банки, включающее
– описание позиционирование напитка и его целевой аудитории;
67
– перечисление ключевых бренд-атрибутов напитка (словесных и
символьных). Важно прописать, какие атрибуты,
присутствующие в этой линейке, нужно использовать, чтобы
новый продукт вписался в существующую линейку;
– рекомендации по композиции: как располагаются элементы,
какие элементы более значимы, какие менее значимы;
– выбор цветов (не более 8), желательно указать рекомендуемые
номера пантонов.
2. Для нового продукта – «Расторопша» в алюминиевой банке
необходимо принять решение о целесообразности брендирования
вспомогательной групповой упаковки – гофролотока (пример на
рисунке 5). Если принято решение о брендировании гофролотка, то
какие основные элементы дизайна вы бы использовали и почему?
Рисунок 5 – Групповая упаковка лимонада
3. Предложите варианты идей листовки для продвижения нового
продукта у оптовых и розничных посредников.
68
1. Установите соответствие
1. рождение
а. предприятие создает и регистрирует
торговую марку и инвестирует в процесс
ее перевода в бренд
2. ускорение
роста числа
потребителей
б. этот этап наступает, если брендменеджеры не смогли своевременно
принять меры по поддержанию
конкурентоспособности бренда или
ребрендингу
3. замедлени
е роста числа
потребителей
в. задача бренд-менеджера на данном
этапе – максимально увеличить его
продолжительность
4. зрелость
бренда
г. возникает необходимость
инвестирования дополнительных средств
в создание и поддержание конкурентных
преимуществ бренда
5. спад
(утрата)
д. отдельные элементы бренда
складываются в систему, между ними
возникают устойчивые связи,
позволяющие получить эффект
целостности
Тест
2. __________ включает изучение и анализ рыночных трендов,
целевой аудитории, конкурентного окружения, других критически
важных параметров, на базе которых формулируется инсайт и
стратегия позиционирования бренда. По сути, это ответ на вопрос:
«каким будет бренд и какую пользу он принесет потребителю?»
а. коммуникационная стратегия бренда.
б. маркетинговая стратегия бренда
69
в. бренд-стратегия
1. «плодородные
земли»
а. высокий уровень промышленной
переработки дает возможности для
значительной дифференциации продуктов, а
сильная расположенность потребителей к
брендам обеспечивает высокую
эффективность рекламных коммуникаций
2. «болота» и
«пустыни»
б. это новые рынки, создаваемые благодаря
технологическому прогрессу, они обладают
технологическими возможностями для
брендирования, но расположенность
потребителей к брендам низка, и сложно
оценить перспективы и сроки проекта
3. «леса»
в. отличаются низкими технологическими
возможностями для брендирования, при
этом поведение потребителей можно
охарактеризовать как эмоциональное
4. «оазисы»
г. являются самыми неблагоприятными для
брендирования: потребители не склонны
покупать брендированные товары на этих
рынках; возможности для дифференциации
или использования эффекта масштаба
крайне ограничены либо отсутствуют вовсе.
г. бизнес-стратегия
3. Установите соответствие между типами рынка и их
характеристиками
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]