Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
ТЕМА 5. ТРЕТИЙ ЭТАП АЛГОРИТМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА
«ФОРМАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА»
1. Вербальная идентификация бренда.
2. Нейминг: определение, этапы процесса, направления создания
имени бренда; проверка названия по фонетическим, семантическим,
функциональным критериям; тестирование на фокус-группах.
3. Разработка дескриптора и слогана.
4. Разработка легенды бренда.
5. Бриф на разработку бренда.
Контрольные вопросы
1. Что такое brand name и noname?
2. Что такое нейминг? Как осуществляется процесс нейминга?
3. Какие методы создания имени для бренда Вы можете назвать?
4. Назовите удачные, по Вашему мнению, названия
отечественных и иностранных брендов. Поясните свой ответ.
5. Каковы критерии оценки названия бренда?
6. Назовите бренды, названия которых стали нарицательными для
целой категории товаров (подобно Xerox). Как Вы считаете,
положительно или отрицательно это повлияло на бренд?
7. Дайте определение дескриптора бренда. Приведите примеры.
8. Что такое слоган? Какие классификации слоганов Вы знаете?
9. Приведите примеры слоганов иностранных и российских
брендов.
10. Что такое легенда бренда? Приведите примеры
мифологизации в продвижении российских брендов.
Темы докладов
1. Техники креативности.
2. Современные тенденции в российском нейминге.
3. Тестирование названий для нового бренда.
41
4. Ошибки при создании нейма. Примеры неудачных названий
брендов.
5. Звуковая айдентика бренда.
Практические задания
1. Придумайте идею нового (усовершенствованного)
товара/услуги. Для данного продукта сформулируйте брендплатформу и предложите варианты названий (не менее трех).
Проанализируйте, какие ассоциации предложенные названия могут
вызвать в сознании потребителей. Возможны ли негативные
ассоциации в отношении предложенных названий и как это может
повлиять на бренд?
2. Для предложенных вариантов названия бренда из первого
задания разработайте несколько слоганов, в каждом из которых будут
заключены определенные потребительские ценности и ожидания.
3. Ознакомьтесь с 3–5 вариантами брифов, представленными на
сайтах брендинговых агентств. Сформулируйте на их основе свой
бриф по разработке названия и слогана для продукта из первого
задания. Подберите несколько исполнителей среди брендинговых
агентств и фрилансеров для данного брифа. Обоснуйте свой выбор.
Кейс
С 1956 г. фабрика «Морозкино» радует неизменным качеством и
вкусом настоящего российского мороженого. Строгое соблюдение
стандартов производства, контроль качества используемых продуктов
и любовь к своему делу позволяют компании выпускать продукцию
высочайшего уровня. Благодаря традиционным методам изготовления
и рецептуре про мороженое компании говорят: «Как в детстве!»
«Морозкино» выпускает вкусное, полезное мороженое,
изготовленное из 100% натурального коровьего молока. Основная
42
продукция компании – это мороженое в стаканчиках, рожках и
весовое:
� Пломбирная семейка;
� Ульяновский пломбир;
� Пломбир ГОСТ (рис. 3);
� Пломбир Великан;
� Русалочка (по материалам сайта http://хладокомбинат73.рф).
Рисунок 3 – Мороженое «Пломбир ГОСТ»
Компания планирует запуск новой серии мороженого. Продукт
рассчитан на молодую аудиторию – активных пользователей
социальных сетей, которые любят пробовать новое, быть первыми,
экспериментировать и открыто делиться своими впечатлениями и
«находками» с окружающими.
Задание
1. С помощью специальных генераторов создания наименование
для бренда (например, https://www.logaster.ru/names-generator/;
https://ultragenerator.com/company-name/; https://genlogo.com/pridumatnazvanie-shag1/) составьте список из 30 названий для новой серии
мороженого.
43
2. На основе метода мозгового штурма дополните
сформированный список названий еще 10 – 15 вариантами.
3. На основе фонетических, семантических и функциональных
критериев оцените предложенные варианты названий. Выберите три
самых лучших варианта.
4. Для каждого выбранного варианта названия мороженого
предложите слоган. При разработке слогана учитывайте
преимущества продукта и особенности целевой аудитории.
Тест
1. Расположите в верной последовательности этапы нейминга
а. проверка на патентную чистоту
б. «накидывание» слов
в. глубокая проверка вариантов
г. экспертная оценка
д. тестирование названий на конечных потребителях
2. К фонетическим критериям оценки названия бренда относятся
а. фоносемантика
б. запоминаемость названия
в. отсутствие плавающего ударения
г. отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций
д. связь с товарной группой
е. рекламная глубина
3. К семантическим критериям оценки названия бренда относятся
а. фоносемантика
б. запоминаемость названия
в. отсутствие плавающего ударения
г. отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций
44
д. связь с товарной группой
1. неологизмы, семантически
включающие в себя название товарной
категории
а. Молоколамск
б. Негрустин
2. неологизмы, с прямым описанием
в названии области применения
в. Быстросуп
г. Курляндия
3. неологизмы, указывающие на
выгоды для потребителя
д. Длянос
е. рекламная глубина
4. К функциональным критериям оценки названия бренда
относятся
а. фоносемантика
б. запоминаемость названия
в. отсутствие плавающего ударения
г. отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций
д. связь с товарной группой
е. рекламная глубина
5. Установите соответствие между направлением создания имени
бренда и примером имени бренда
6. Рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное
сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы
бренда
а. легенда бренда
б. дескриптор
в. слоган
г. Tone of voice
7. Подпись к торговой марке, разъяснение функциональности
обладателя бренда (то, чем она занимается)
45
а. легенда бренда
б. дескриптор
в. слоган
г. Tone of voice
8. Слоганы, включающие наименование продукта, называются
а. связанными
б. привязанными
в. свободными
г. комбинированными
9. Слоганы, которые ритмически и фонетически соотносятся с
названием, называются
а. связанными
б. привязанными
в. свободными
г. комбинированными
10. Слоганы, которые независимы от названия, называются
а. связанными
б. привязанными
в. свободными
г. комбинированными
Список рекомендуемой литературы
1. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 6.
46
2. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Глава 5.
3. Торговая марка : Как создать имя, которое принесет миллионы
/ Г. Чармэссон; [Пер. с англ. Л. Корпан]. – СПб. и др. : Питер, 1999. –
221, [1] с.
4. Чуа, П. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства
рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга / П. Чуа,
Д. Илисик. – М.: РИП-холдинг, 2008. – 191 с.
5. Луговой, Д. Б. Копирайтинг : учебное пособие / Д. Б. Луговой.
– Ставрополь : СКФУ, 2017. – 131 с. – Текст : электронный // Лань :
электронно-библиотечная система. [Электронный ресурс] URL:
https://e.lanbook.com/book/155566 (дата обращения: 18.03.2022).
6. Гвозденко, А. Н. Нейминг. Или как найти удачное имя брэнда /
А. Н. Гвозденко // Практический маркетинг. – 2008. – № 4(134). –
С. 2–6.
7. Пономарева, А. М. Нейминг как составляющая брендинга /
А. М. Пономарева // Наука и образование: хозяйство и экономика;
предпринимательство; право и управление. – 2017. – № 9(88). –
С. 38 – 43.
8. Самый емкий конспект по неймингу для новичков /А. Решетин
[Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/103825-samyy-
emkiy-konspekt-po-neymingu-dlya-novichkov (дата обращения:
18.03.2022).
9. Как придумать звуковой образ бренда: опыт Cubic Music и
«Пятерочки #Налету» [Электронный ресурс] URL:
https://www.retail.ru/cases/iot-v-pomoshch-avtoperevozchikam-kaktsifrovizatsiya-sokrashchaet-raskhody/ (дата обращения: 18.03.2022).
10. Как найти идеальное имя для своего бренда?
[Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=pBOgP-
OUtC0 (дата обращения: 18.03.2022).
47
ТЕМА 6. ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП АЛГОРИТМА СОЗДАНИЯ
БРЕНДА «ВИЗУАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА»
1. Разработка визуальных идентификаторов бренда: логотип,
фирменные цвета, варианты логотипного блока; фирменный шрифт;
фирменный стиль.
2. Брендбук.
Контрольные вопросы
1. Какие элементы включает в себя фирменный стиль?
2. Для чего нужен логотип? Какие типы логотипов чаще
используются на практике?
3. Какие качественные и количественные исследования
проводятся в процессе разработки логотипа бренда?
4. Как цвета влияют на восприятие продукта?
5. Приведите примеры взаимосвязи цветового решения и
идеологии российских брендов.
6. Что такое Key Visual, или KV?
7. Что такое маскоты и как их используют в дизайне фирменного
стиля?
8. Как подобрать шрифт для фирменного стиля?
9. Что такое брендбук и для чего он нужен?
10. Назовите основные разделы брендбука.
Темы докладов
1. Психология цвета в брендинге.
2. Тренды в дизайне логотипов.
3. Гайд по основам типографики: чем различаются шрифты и как
выбрать нужный.
4. Прайс-лист как элемент фирменного стиля.
5. Образ персонажа как часть подающего дизайна.
48
Практические задания
1. Проанализируйте брендбуки нескольких известных компаний,
сравните их разделы, сделайте вывод о потенциале данных
брендбуков для применения.
2. Компания владеет комплексом теплиц защищенного грунта.
Вся продукция созревает исключительно на ветке, собирается спелой,
вбирая в себя максимум витаминов и питательных веществ.
Производимая продукция: огурцы, томаты, баклажаны, сладкий
перец, земляника, листовой салат, розы, а также тюльпаны и рассада –
сезонно.
Предприятие сертифицировано по MC ISO 9001:2015 и MC ISO
22000:2005. Имеет собственные биолаборатории и
агрохимлабораторию для контроля качества и безопасности
производимой продукции. Продукция компании реализуется как
через собственную торговую сеть предприятия, так и через
крупнейшие российские торговые сети. Каким образом описанные
преимущества компании можно отразить в фирменном стиле
компании?
3. Для компании из второго задания предложите 3 – 5 вариантов
названия, для одного из названий разработайте эскизы логотипа
бренда, используя разные графические программы и сервисы: Corel
draw, Illustator, Photoshop, Canva, Logaster.
Кейс
Руководитель вновь созданного производства по переработке
молока обратился в агентство за услугами по разработке
потребительского бренда.
Продукция компании изготавливается в селе экологически
чистого района, где с нуля создали современное производство и
фермы, организовали рабочие места для местного населения.
49
Ключевые отличия компании:
собственный полный цикл производства (от корма до
доставки готовой молочной продукции на полки магазинов);
короткие цепочки (местный корм, ферма рядом с
производством, производство в 40 км от регионального центра);
контроль на каждом этапе производства.
Все это позволяет создавать продукт высокого качества.
Целевая аудитория продукта: семьи, проживающие в регионе и
регулярно употребляющие молочные продукты.
Вам как брендинговому агентству необходимо помочь в
разработке бренда для компании. При этом важно подчеркнуть
экологичность и натуральность продукции компании. Основной
посыл: «Качественный местный продукт, которым можно гордиться».
Решение должно быть понятным, простым в восприятии для широкой
аудитории.
Задание:
1. Определите основу позиционирования продуктовой линейки
компании.
2. Предложите название для бренда компании.
3. Подберите на фотостоках референсы ключевого изображения
или маскота для бренда и разработайте рекомендации дизайнеру по
их доработке.
4. Создайте варианты дизайна логотипа.
5. Опишите руководство по фирменному стилю.
Тест
1. Документ, в котором сконцентрированы главная идея бренда и
основные принципы его использования
а. фирменный стиль
б. брендбук
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]