Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
Рыночная доля компании по выручке по итогам 2019 года
Торговая сеть
«Пятерочка»
https://5ka.ru
Магазины «у дома» для покупки
товаров повседневного спроса
Выгодное расположение в
непосредственной близости от жилых
домов
Широкий товарный ассортимент,
удовлетворяющий любым
требованиям покупателей
Качественные товары
экономичного класса и продукция
собственных торговых марок
Промоакции, позволяющие
покупателям экономить на покупках
составила 11,5 %. Ближайший конкурент – Магнит с долей рынка
продовольственной розницы 7,6 % (вместе с непродовольственным и
нерозничным бизнесом – 9,6 %).
Х5 Group стремится обеспечить каждому россиянину, вне
зависимости от его места жительства и достатка, возможность
покупать продукты в современных магазинах, гарантирующих
комфортный доступ к широкому ассортименту качественных товаров.
Х5 развивает торговые сети и тем самым расширяет каналы
сбыта, стимулируя развитие российского производства
Бренды компании описаны в таблице 1.
Таблица 1 –Характеристика брендов компании Х5 Group
21
Окончание табл. 1
Торговая сеть
«Перекресток»
https://www.perekrestok.ru
Ведущий супермаркет
высококачественной свежей
продукции в России
Премиальное обслуживание
покупателей
Выгодное расположение в черте
города, в том числе на пересечении
транспортных потоков
Основной приоритет – свежесть и
высокое качество, а также
уникальность ассортимента, в том
числе экзотическая продукция
Превосходное обслуживание
покупателей и привлекательная
программа лояльности
Элементы модели
«Колесо бренда»
«Пятерочка»
«Перекресток»
атрибуты
преимущества
ценности
индивидуальность
суть бренда
Задание:
1. Ознакомьтесь с дополнительной информацией по данной
компании в сети интернет.
2. Дайте сравнительную характеристику брендов «Пятерочка» и
«Перекресток» на основе модели идентичности «Колесо бренда»
22
3. На основе проведенного анализа сформулируйте ключевые
отличия в идентинтичности брендов «Пятерочка» и «Перекресток».
4. Предложите свои рекомендации по развитию рассмотренных
брендов как на территории России, так и за рубежом.
Тест
1. Идентичность бренда – это…
а. концепция, предназначенная для обеспечения брендом
функций идентификации, дифференциации и влияния на
потребительское поведение
б. совокупность мероприятий по доведению информации о
бренде до целевой аудитории с целью побуждения ответной реакции
в. концепция, предусматривающая формирование требований
покупателя к бренду
г. неспособность владельца бренда видеть то, что происходит за
пределами собственного рынка
2. Модель идентичности бренда Капферера НЕ включает
следующий элемент:
а. физические данные
б. индивидуальность
в. культура
г. атрибуты
3. К элементам модели «Колесо бренда» НЕ относится
а. атрибуты
б. отношения
в. выгоды, преимущества
г. индивидуальность
23
4. Что является ядром бренда?
а. характеристики товара
б. товарный знак
в. фирменный стиль
г. центральная идея, которая предлагается потребителю
5. Расширенная идентичность в модели Аакера состоит из
следующих четырех направлений
а. бренда как товара
б. бренда как организации
в. бренда как эмоции
г. бренда как индивидуальности
д. бренда как символа
6. Функциональное, социальное, ментальное и духовное
измерения являются основой модели
а. «Колесо бренда»
б. «ДНК бренда»
в. Unilever Brand Key
г. 4D-брендинга
7. Реальные причины выбора продукта в конкретных условиях
конкретным покупателем. Реальные причины практически всегда
отличаются от декларируемых, поэтому для их выявления
необходимо глубокое погружение в общение с покупателем
а. Потребительский инсайт
б. Потребительский стимул
в. Потребительский мотив
г. Reason to believe (RTB)
24
8. Функциональное преимущество, которое служит
доказательством того, что выгоды, заявленные брендом, являются
подлинными и заслуживающими доверия
а. Потребительский инсайт
б. Reason to believe (RTB)
в. Когнетивный диссонанс
г. Brand sense
9. Представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему
стремится бренд. Является основой для позиционирования и
основной характеристикой бренда, определяющей его сущность
а. Потребительский инсайт
б. Идентичность бренда
в. Brand sense
г. Имидж бренда
10. Воспринимаемый образ бренда в обществе
а. Потребительский инсайт
б. Идентичность бренда
в. Brand sense
г. Имидж бренда
Список рекомендуемой литературы
1. Герасименко, В.В. Бренд-менеджмент: Учеб. пособие/
В.В. Герасименко, М.С. Очковская. – М.: Экономический факультет
МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016. – 100 с. – Глава 2.
2. Аакер, Дэвид А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный
бренд [Текст] = Brand Relevance / Дэвид Аакер ; [пер. с англ.
В. Кузина]. – Москва [и др.] : Питер, 2012. – 350 с. : ил. – Библиогр.: с.
343–350. – Главы 4-5.
25
3. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование).– Глава 4.
4. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под
общ. ред. В. Н. Домнина. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.: ил., табл.
– Глава 5.
5. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к
человеческой душе/ Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен
Сетиаван; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.; ил
6. Гэд, Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой
экономики / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, 2005.
7. Домнин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-
менеджмента / В.Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – №5. –
С. 266–282.
8. Карпыкбаева, А. Б. Идентичность бренда – что это? /
А. Б. Карпыкбаева // Евразийское Научное Объединение. – 2019. –
№ 8-3(54). – С. 169–171.
9. Яненко, М. Б. Формирование идентичности бренда /
М. Б. Яненко // Практический маркетинг. – 2016. – №12-1(238-1). –
С. 113–116.
10. Васильева, И. В. Особенности формирования идентичности
бренда / И. В. Васильева // Modern Science. – 2020. – № 8-2. – С. 78-87.
26
ТЕМА 3. ПЕРВЫЙ ЭТАП АЛГОРИТМА СОЗДАНИЯ БРЕНДА
«АНАЛИТИКА»
1. Основные этапы алгоритма создания бренда.
2. Первый этап алгоритма создания бренда «Аналитика»:
формулирование бизнес-целей, конъюнктурный анализ,
конкурентный анализ, сегментационный анализ, медиа-анализ,
SWOT-анализ.
Контрольные вопросы
1. Какие аналитические процедуры необходимы для
эффективного процесса создания бренда?
2. Что включает в себя конъюнктурный анализ?
3. Как можно определить емкость рынка и долю компании на
рынке?
4. Как проводится конкурентный анализ? Какова его роль в
формировании бренда?
5. Для чего нужно сегментировать аудиторию?
6. Назовите основные критерии сегментирования.
7. Какие исследования организация может провести своими
силами? Какие исследования целесообразно проводить совместно с
консалтинговыми компаниями?
8. Какие исследования можно провести на основе вторичной
информации? Где может быть найдена вторичная информация о
целевых аудиториях? О возможных перспективах развития бренда?
9. Что такое потребительский инсайт? Как найти инсайт?
10. Каковы критерии эффективности исследований?
Темы докладов
1. Роль маркетинговых исследований в бренд-менеджменте.
2. Психосемантические методы в исследованиях бренда.
3. Фокус-группа: за и против.
27
4. Обзор систем мониторинга СМИ и соцмедиа.
5. Нейромаркетинг: понятие, методы и инструменты.
Практические задания
1. Выберите любой существующий российский бренд. Кратко
охарактеризуйте бренд, опишите, какой он. Разработайте сценарий
фокус-группы, направленный на исследование мотивов покупки этого
бренда потребителями с использованием проективных методик.
Какова специфика данного исследования для продуктового,
сервисного, корпоративного, персонального, событийного и
территориального брендов?
2. Потребительский инсайт – это фактические причины
поведения потребителя, то, что побуждает его к действию.
Проанализируйте интернет-источники с целью определения
потребительского инсайта выбора тренажеров для дома.
3. Для товарной категории – ложковой йогурт проведите на
основе интернет-источников (например,
https://www.product.ru/molochnye-produkty/yogurt/brands/) сравнение
выгод и преимуществ основных брендов, описание их
позиционирования и целевой аудитории. На основе проведенного
анализа определите возможные позиции для нового бренда в этой
товарной категории.
Кейс
Компания-застройщик возводит жилые комплексы в нескольких
регионах РФ. Основные принципы работы – сочетание
инновационных технологий, создание комфортной городской среды,
улучшение эстетического облика городов и обустройство жилых
объектов. Многолетний опыт работы дает возможность строить новые
современные города.
28
Компания разрабатывает новый проект жилого комплекса,
основными преимуществами которого являются:
продуманные планировки, застройка переменной этажности и
долговечные монолитно-кирпичные дома, фасады в классическом
стиле, просторные подъезды;
квартиры прагматик-класса с полной отделкой: дизайн
выдержан в классическом стиле с нейтральной цветовой гаммой;
благоустроенные дворы, в которых с удобством и
удовольствием может отдохнуть вся семья;
охраняемые дворы, в которых нет автомобилей;
вместительная парковка, которая находится за пределами
дворов;
рядом с домом уже работают детские сады и школы, магазины
и медицинский центр, в 15 минутах езды на авто находится несколько
торговых центров; в радиусе 1 км – спортивно-развлекательные
объекты.
Задание
Необходимо оценить привлекательность этого проекта для
жителей города, описать портрет целевой аудитории проекта. Для
этого:
1. Разработайте план маркетингового исследования.
2. Составьте анкету, состоящую из 10-15 вопросов.
3. Опишите, как будет осуществляться рекрутинг респондентов.
Важно опросить респондентов с высоким уровнем дохода.
Тест
1. Расположите по порядку этапы разработки бренда
а. подготовка коммуникационной программы
б. формирование имиджа бренда
в. мероприятия по увеличению силы бренда
29
г. формализация бренда
д. внедрение и поддержание бренда
е. визуализация бренда
ж. аналитика
2. Аналитический этап разработки бренда включает
а. конъюнктурный анализ
б. сегментационный анализ
в. анализ основных фондов
г. SWOT-анализ
д. оценка оборотных средств
е. анализ рисков
3. Наиболее распространенным методом анализа макросреды
бизнеса является ________ - анализ
а. PEST
б. SWOT
в. SNW
г. PIMS
4. Мониторинг современной сложившейся экономической
ситуации в какой-либо области
а. конъюнктурный анализ
б. сегментационный анализ
в. SWOT-анализ
г. SNW-анализ
5. Этот анализ сопоставляет сильные и слабые стороны компании
с возможностями и угрозами внешней среды
а. конъюнктурный анализ
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]