Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы бренд-менеджмента. Практикум
.pdf
4. Ее задача и основная суть заключается в том, чтобы обеспечить
бренду информационную поддержку, нейтрализовать негатив,
донести определенные сведения как до целевой аудитории в целом,
так и до отдельных ее групп
а. коммуникационная стратегия бренда.
б. маркетинговая стратегия бренда
в. бренд-стратегия
г. бизнес-стратегия
5. Опасностью использования данной стратегии является то, что
при выпуске нового бренд-продукта по более низкой цене возникает
риск негативного отношения к бренду в целом
а. вертикальное расширение вверх
б. вертикальное расширение вниз
в. горизонтальное расширение границ бренда
г. продление товарной линии
6. Преимуществом использования данной стратегии является в
целом более высокий воспринимаемый уровень качества
продукции
а. вертикальное расширение вверх
б. вертикальное расширение вниз
в. горизонтальное расширение границ бренда
г. продление товарной линии
7. Кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии,
большинства формальных атрибутов, сопровождающееся
репозиционированием
а. ресталинг
б. ребрендинг
71
в. релистинг
1. затратный
подход
а. денежная оценка бренда может быть
вычислена как совокупность маркетинговых
расходов, которые понес владелец бренда за
всю историю его существования, с учетом
дисконтирования.
2. рыночный
подход
б. проводится оценка того, сколько средств
данный бренд сможет принести дохода в
будущем.
3. доходный
подход
в. стоимость бренда оценивается на основе
информации о продажи подобных,
сравнительных брендов на рынке.
4. экспертный
подход
г. базируется на экспертных выводах
специалистов.
г. ретаргетинг
д. ремаркетинг
8. Обновление атрибутов фирменного стиля при сохранении
общей идеи (позиционирования, политики взаимоотношений с
потребителем и т. д.)
а. ребрендинг
б. релистинг
в. ресталинг
г. ретаргетинг
д. ремаркетинг
9. Установите соответствие
72
10. Рейтинг ведущих брендов мира, стоимость бренда
рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, которые
бренд может принести в будущем
а. метод компании «Interbrand»
б. методика компании «Brand Finance»
в. методика компании «Young & Rubicam»
г. метод компании «Total Research»
Список рекомендуемой литературы
1. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под
общ ред. В. Н. Домнина. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.: ил., табл.
– Главы 9 – 11.
2. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов /
В. Н. Домнин. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2022. – 493 с. – (Высшее образование). – Главы 8 – 12.
3. Старов, С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов. –
4-е изд., перераб. – СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2021.– 557 с. –
Глава 10.
4. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я.
Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. –
331 с. – (Бакалавр. Академический курс). – Главы 7,9.
5. Веденецкая, И.А. Как найти эффективные брендинговые
решения на новом рынке / И.А. Веденецкая, Д.С. Головнев // Брендменеджмент. – 2016. – №1. – С.12–19.
6. Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой
сильный бренд: пошаговая инструкция / А. Горнов. – «КультурМультур», 2021.
73
7. Ченчик, А. В. Процессный подход к реализации ребрендинга /
А. В. Ченчик // Актуальные вопросы экономических наук. – 2013. –
№ 29–1. – С.65–69.
8. Федькина Ю.В. Ребрендинг. Как реализовать проект с
максимальным эффектом и минимальными рисками // Брендменеджмент. – 2021. – №3. – С.222–232.
9. Тамберг, В. В. Как правильно провести аудит бренда? / В. В.
Тамберг, А. В. Бадьин // Бренд-менеджмент. – 2006. – № 5. – С. 312-
318.
10. Как провести аудит бренда? Филина А. [Электронный ресурс]
URL: https://www.youtube.com/watch?v=EHEA9I6g1u4 (дата
обращения: 18.03.2022).
74
ТЕМА 9. УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА
1. Упаковка: понятие, виды, роль в брендинге.
2. Этикетка как основная составляющая упаковки.
3. Маркировка как информационная составляющая упаковки.
4. Разработка дизайна упаковки.
5. Виды декоративно-оформительской отделки упаковки.
Контрольные вопросы
1. Какие функции выполняет упаковка?
2. Назовите составляющие элементы упаковки.
3. Перечислите общие требования к упаковке.
4. Каковы основные положения Технического регламента
Таможенного союза «О безопасности упаковки» ТР ТС 005/2011?
5. Какая информация размещается на упаковке? Назовите
критерии оценки информации на упаковке.
6. Назовите основные манипуляционные знаки, которые
используются на упаковке.
7. Является ли упаковка атрибутом фирменного стиля бренда?
Поясните свой ответ.
8. Опишите процесс создания дизайна упаковки. Что такое
продающий дизайн?
9. Перечислите виды декоративно-оформительской отделки
упаковки.
10. Какие методы тестирования упаковки Вы знаете?
Темы докладов
1. Тренды в дизайне упаковки.
2. Основы композиции в дизайне упаковки.
3. Экологичная упаковка.
4. Законодательство о маркировке товаров.
5. Ошибки при создании упаковки.
75
Практические задания
1. Предложите несколько концептов упаковки для нового
продукта –натуральные фруктовые чипсы: ананасовые, апельсиновые,
яблочные и банановые. От конкурентов чипсы отличаются тонким
разрезом, выполненным вручную, ярким вкусом и громким хрустом.
Каждый фрукт, перед тем как стать чипсинками, проходит отбор в
соответствии с установленными стандартами качества. Помимо
привлекательности упаковка должна выполнять следующие функции:
обеспечить сохранность готовой продукции при перевозке;
продемонстрировать продукт с нескольких углов – чтобы красивый
внешний вид и тонкий рез был нагляден для покупателей; иметь
невысокую стоимость изготовления упаковки.
2. Торговая марка колбас и мясных деликатесов регионального
мясоперерабатывающего завода продается в небольших розничных
магазинчиков по цене чуть выше среднего. Мясоперерабатывающий
завод, где производят продукцию, оснащен немецким оборудованием.
При приготовлении колбасы используют натуральные яйца,
сливочное масло и молоко проверенных российских производителей.
Продукция содержит минимум ароматизаторов и консервантов. Завод
планирует выводить бренд на федеральный рынок и в крупные
торговые сети. Предложите варианты дизайна упаковки продукта,
отражающие высокое качество и серьезное отношение
производителей к своему делу. Какие элементы дизайна упаковки
подчеркнут позиционирование продукции? Какое цветовое решение
для упаковки наиболее выигрышное, на Ваш взгляд? Какой шрифт
Вы бы выбрали в качестве фирменного? Как при использовании
разных типов упаковки, от полиамидной оболочки до двусторонней
подвесной бирки, сохранить идентичность бренда внутри линейки?
3. Рассмотрите упаковку рисовых хлопьев (рис. 6). Выделите
элементы, которые помогают создавать образ бренда. Отметьте
76
сведения, размещенные на упаковке, которые согласно ТР ТС
022/2011 носят обязательный характер. Какие знаки маркировки
присутствуют на упаковке?
Рисунок 6 – Упаковка хлопьев
77
Кейс
Молоко – практически единственный продукт, который не
нуждается в рекламе. И ключевым параметром при его выборе
служит его упаковка. Сегодня от тары зависят качество молока и срок
годности, а от ее внешнего вида – покупательский спрос. На рисунке
7 представлены примеры дизайна упаковки молока.
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
Рисунок 7 – Примеры дизайна упаковок молока
78
Задание:
Критерии оценки
Пример дизайна упаковки
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1. Информативность
2. Однозначность
3. Непротиворечивость
4. Желание взять в руки,
рассмотреть подробнее
5. Соответствие текста и
изображения
6. Способность доносить до
целевой аудитории информацию о
продукте
1. Рассмотрите представленные на рис. 7 дизайны упаковки
молока и опишите свое общее впечатление.
2. Оцените каждый пример упаковки по критериям,
представленным в таблице 2, по 5-балльной шкале, где 5 –
наивысшая оценка, а 1 – минимальная оценка.
Таблица 2 – Критерии оценки дизайна упаковки
3. Дизайн какой упаковки, по вашему мнению, производит
впечатление: более натурального продукта, более свежего продукта,
более дорогого продукта, более полезного продукта? Обоснуйте свое
мнение сравнительным анализом конкретных элементов дизайна
упаковок.
4. Проанализируйте дизайны упаковок молока на сайтах
https://www.pinterest.ru, https://www.behance.net/galleries. Какие
дизайны упаковки произвели на вас самое сильное впечатление?
79
5. Предложите свои рекомендации по созданию дизайна новой
упаковки молока, который отстроит продукцию от конкурентов и
будет соответствовать высокому ценовому и качественному уровню.
Тест
1. Основной элемент упаковки, представляющий собой изделие
для размещения товара
а. этикетка
б. маркировка упаковки
в. тара
г. штрих-код
д. укупорочные средства
2. Средство, или комплекс средств, обеспечивающих защиту
продукции от окружающей среды, от повреждения, потерь и
облегчающих процесс обращения: транспортирование, хранение и
реализацию
а. упаковка
б. маркировка упаковки
в. штрих-код
г. этикетка
д. укупорочные средства
3. Упаковка состоит из следующих составных компонентов
а. тары
б. укупорочных средств
в. упаковочных материалов
г. информационных материалов
д. товарного знака
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]