Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
ИНФРАСТРУКТУРА КОММЕРЦИИ. ПСИХОЛОГИЯ И ЭТИКА КОММЕРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и виды коммерческой деятельности. Принципы организации
коммерческой деятельности
Коммерция — слово латинского происхождения (commercium — торговля). Торговля
— это приобретение и сбыт (продажа) товаров.
Термин «торговля» имеет два толкования: в одном случае он означает
самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом — торговые процессы,
направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность
связана со вторым понятием торговли — торговыми процессами по осуществлению актов
купли-продажи с целью получения прибыли.
Коммерция — это совокупность процессов и операций, направленных на совершение
купли-продажи товаров с целью удовлетворения покупательского спроса и получения
прибыли.
Коммерсант — лицо, осуществляющее коммерческую деятельность.
Коммерческая деятельность представляет собой специфический технологический
процесс, под которым понимается совокупность операций, связанных с движением товара по
товаропроводящей сети и его реализацией (транспортирование, хранение, упаковка, фасовка,
купля-продажа и так далее).
По сфере применения коммерческую деятельность можно разделить:
• коммерческая деятельность на промышленном предприятии (закупочная и
сбытовая);
• коммерческая деятельность в сфере товарного обращения (коммерческо-
посредническая деятельность).
Итак, предметом коммерческой деятельности являются коммерческие процессы,
совершаемые на промышленных предприятиях и в сфере товарного обращения.
Субъектами коммерческой деятельности являются промышленные, торговые и
торгово-посреднические предприятия.
Процессы и операции, происходящие в сфере коммерции, бывают двух видов:
чисто торговые (коммерческие);
производственные (технологические).
11
Чисто торговые (коммерческие) — это процессы, направленные на осуществление
актов купли-продажи товаров с целью получения прибыли и связанные со сменой форм
стоимости. Это организация коммерческих связей между продавцами и покупателями,
изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, сервисное обслуживание
покупателей, в т. ч. выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование
товаров при их доставке покупателям.
Производственные процессы (технологические), происходящие в коммерции,
являются продолжением производства в сфере товарного обращения. Это доставка товаров
от производителей к покупателям и потребителям, хранение, управление товарными
запасами, упаковка, расфасовка, подсортировка и другие.
Стадии процесса движения товара, характеризующие содержание коммерческой
деятельности и представляющие в целом цепочку создания ценности в сфере обращения:
Основные виды коммерческой деятельности:
обеспечение поставок товаров;
коммерческие операции;
обеспечение сбыта продукции;
маркетинг и продажа;
послепродажное обслуживание.
Вспомогательные виды коммерческой деятельности:
создание и поддержка инфраструктуры коммерческого предприятия;
управление персоналом предприятия:
развитие технологий коммерческих предприятий;
нормативно-правовое обеспечение коммерческой деятельности.
Все виды коммерческой деятельности объединены в так называемую цепочку
создания ценности, представляющую собой совокупность последовательных бизнес-
процессов, каждый из которых вносит свой вклад в потребительную стоимость товара или
услуги.
Согласно концепции М. Портера компания приходит на рынок для того, чтобы
создать ценность или набор ценностей для целевой группы своих клиентов. При этом она
рассчитывает на определенную финансовую компенсацию (в виде выручки). В создании
ценности для потребителей, как правило, участвуют основные и вспомогательные бизнес процессы.
К основным бизнес-процессам относятся процессы, непосредственно участвующие в
создании прибавочного продукта, т. е. трудовой стоимости (затраты труда торгового
персонала, обслуживающего покупателей и клиентов, а также торговая маржа).
12
Вспомогательные бизнес-процессы не участвуют в создании ценностей для клиентов
напрямую. К ним относятся:
управленческие бизнес-процессы;
процессы, обеспечивающие обслуживание основной деятельности
(инфраструктура);
процессы развития торговых технологий;
нормативно-правовое обеспечение коммерческой деятельности.
Рассмотрим особенности видов коммерческой деятельности, относящихся к
основным бизнес-процессам. Цепочка создания ценности по основной коммерческой
деятельности начинается с группы операций, обеспечивающих поставки товаров
посредническим предприятиям для продвижения их по товаропроводящей сети. К ним
относятся такие процедуры, как поиск партнеров, сбор и обработка информации об их
надежности, оперативности, пунктуальности, ответственности и финансовой устойчивости,
качестве поставляемой ими продукции. Для обоснования целесообразности взаимодействия
с потенциальными партнерами необходимо также прогнозировать риски, связанные с этим
взаимодействием. До совершения сделок с потенциальными поставщиками необходимо
договориться о ценах и ценовой политике с целью обеспечения эффективных финансовых
результатов. Большое значение для работы в условиях свободного рынка имеет порядок
заключения договоров с партнерами, призванных застраховать фирму от непредвиденных
обстоятельств.
Следующая категория основных бизнес-процессов или работ в цепочке ценности
связана с такими коммерческими операциями, как купля-продажа товаров и оказание услуг
коммерческого характера: транспортирование грузов и их хранение; складирование,
комплектация, доводка и привязка продукции к конкретным условиям эксплуатации. На
данном этапе цепочки создания ценности необходимо осуществлять операции расфасовки и
маркировки товаров, распределять их по местам торговли и совершать финансовые
операции.
На этапе обеспечения сбыта продукции добавленная стоимость создается в
результате выполнения операций организации торговой деятельности и контроля за ней. При
этом обеспечиваются условия для осуществления деловых контактов продавца и покупателя,
в процессе которых происходят уторговывание товаров и их покупка, с выполнением
кредитно-финансовых расчетов. Сбыт продукции в современных условиях жесткой
конкуренции является одной из сложных и ответственных рыночных операций: ведь все
предшествующие процессы создания, освоения и производства товаров и услуг
производились с целью их реализации и получения прибыли.
13
Следующие основные операции в цепочке создания стоимости в сфере обращения
относятся к маркетингу и продажам. Предыдущая группа операций подготавливает
условия для завершения процесса купли-продажи. Этот процесс и есть конечная цель данной
стадии операций. Для ее достижения используется весь арсенал маркетинговых
инструментов: выбор целевых рынков и маркетинговой стратегии; ценовые методы
воздействия на покупателя; организационные решения относительно форм торговли и,
наконец, маркетинговые коммуникации. Организация продаж должна соответствовать
критериям ее эффективности: быть наиболее рентабельной для продавца и наименее
затратной для покупателя.
Последнее звено в основной части цепочки ценности коммерческой деятельности —
это операции по послепродажному обслуживанию потребителей товаров и услуг. В
постиндустриальной экономике значение этих операций возрастает в связи с тем, что
конкуренция из области производства все больше перемещается в сферу услуг. В конечном
счете выиграет тот, кто создаст больше удобств и комфорта для конечного потребителя.
Поэтому сервисные функции, которыми сопровождает свой товар коммерсант, часто играют
решающую роль в совершении акта продажи.
При анализе цепочки создания ценности (бизнес-процессов) компания должна
оценить уровень реализации как основных, так и вспомогательных бизнес-процессов. Такой
анализ называется анализом ключевой компетенции и ключевых слабых мест
коммерческого предприятия.
Оцениваемыми параметрами при анализе бизнес-процессов, как правило, являются
затраты на их выполнение, качество процессов и скорость выполнения процессов. Возможно
также экспертное оценивание бизнес-процессов по комплексу критериев с присвоением
коэффициентов значимости каждому критерию. Такой анализ дает возможность сделать
выводы об уровне выполнения соответствующих бизнес-процессов менеджментом
предприятия и разработать программу кардинального улучшения тех из них, которые
получили наихудшие оценки.
Основные принципы коммерческой деятельности следующие.
1. Неразрывная связь коммерции с маркетингом. Сущность современной
концепции маркетинга состоит в том, чтобы «производить только то, что будет куплено», т.е.
создание нужного рынку товара и потребителя в одно и то же время.
2. Гибкость коммерции должна проявляться в своевременном учете требований
рынка, для чего необходимы изучение и прогнозирование товарных рынков, развитие
сбытовой рекламы, внедрение инноваций, изменение при необходимости профиля
деятельности предприятия и организационных структур коммерции.
14
3. Умение предвидеть коммерческие риски. Коммерческий риск — это возможные
убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного
вследствие неверного решения и расходов по его реализации. Коммерческий риск может
возникнуть в результате воздействия непредсказуемых внешних (инфляция, действия
конкурентов, стихийный бедствий и т. д.) и внутренних факторов (ухудшение финансового
состояния фирмы, невыполнение договорных обязательств контрагентами, порчи грузов при
транспортировке и т. д.). Коммерческая деятельность без рисков невозможна. При
планировании коммерческой деятельности важно предусмотреть влияние всех возможных
рисков. Для этого необходимо использование максимально возможного объема информации.
4. Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем в
производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех
деталей коммерческой деятельности.
5. Проявление личной инициативы. Личная инициатива определяется личностными
характеристиками каждого человека, работающего в сфере коммерции и культурой труда.
Личностные характеристики формируют основу деловых качеств коммерсанта.
6. Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по
торговым сделкам — это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом
мире.
7. Нацеленность на достижение конечного результата — прибыли.
1.2. Цели и задачи коммерческой деятельности
Цели коммерческой деятельности вытекают из самой ее сущности как деятельности,
осуществляемой частными лицами, предприятиями или организациями по производству или
приобретению и продаже товаров, либо оказанию услуг в обмен на другие товары, услуги
или деньги к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций. Таким образом,
субъекты рынка осуществляют предпринимательскую деятельность с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли. Это ставит перед коммерческими
службами определенные задачи. Прежде всего, они должны формировать свои отношения с
партнерами на взаимовыгодной основе, вовлекая в товарооборот продукцию предприятийизготовителей и других поставщиков различных форм собственности. Другой важной
задачей является повышение уровня работы коммерческих служб по изучению и
прогнозированию емкости рынков, развитию и совершенствованию рекламноинформационной деятельности с использованием современных маркетинговых
инструментов.
15
Коммерческим структурам необходимо своевременно и адекватно реагировать на
происходящие на рынке изменения, что требует постоянного совершенствования технологии
коммерческой работы, а именно: компьютеризации выполнения коммерческих операций по
оптовым закупкам и оптовой продаже товаров; операций, связанных с управлением
товарными запасами и формированием ассортимента товаров; контролем исполнения
договоров и др. С этой целью создаются автоматизированные рабочие места (АРМ)
коммерсантов. Эти места оснащаются компьютерной и оргтехникой и специальным
программным обеспечением, осуществляющим информационную и правовую поддержку
бизнеса. Существующие информационные системы призваны помочь коммерсанту
разобраться в потоке законодательной и нормативной информации. К ним относятся как
информационно-поисковые, справочные и консультационные юридические системы, так и
документарные системы, которые отражают отдельные стороны документооборота
предприятия. Работник коммерческой сферы деятельности должен иметь возможность
оперативно получать нормативные документы, осознавать правовые нормы и принимать их к
исполнению.
1.3. Содержание коммерческих операций
Поскольку коммерческая деятельность представляет собой совокупность операций по
осуществлению товарообменных процессов, ее содержание можно определить из описания
этих операций. Операции, выполняемые в любом бизнес-процессе, входящем в цепочку
создания ценности, можно разбить на несколько блоков в соответствии с этапами их
проведения.
Дадим краткую характеристику каждому этапу осуществления операций в рамках
коммерческой деятельности.
I этап. Информационное обеспечение. Как было указано выше, основой успешного
осуществления коммерческой деятельности является ее информационное обеспечение.
Коммерческие службы должны владеть информацией о спросе и конъюнктуре рынка, об
объемах и структуре производства товаров и услуг, информацией о самом товаре (его
потребительских свойствах, качестве и т. п.). Большое значение имеет информация о
численности и составе обслуживаемого населения, его покупательной способности. Кроме
того, коммерческие структуры, работающие на рынке, должны располагать информацией о
потенциальных возможностях конкурентов.
16
Для исследования рынка можно использовать новые информационные технологии,
предлагаемые системными интеграторами. Проанализировав имеющуюся информацию,
приступают к следующему этапу коммерческой деятельности.
II этап. Определение объемов продаж товаров и услуг. На данном этапе
определяется потенциально возможный объем продаж конкретной продукции или услуг на
основе показателя емкости рынка (сегмента), на котором работает коммерческая фирма.
Емкость рынка — это полный объем продукции, которая может быть закуплена
потребительской группой (сегментом) на определенной географической территории за
установленный период и в конкретной маркетинговой обстановке при определенной
программе маркетинга.
III этап. Выбор наиболее предпочтительных партнеров по бизнесу. Данный этап
связан с изучением рыночного окружения коммерческого предприятия или, как принято
говорить, микросреды фирмы. В результате такого исследования компания получает
информацию о потенциальных партнерах и возможность сделать правильный выбор,
исключающий вероятность большого риска и повышающий финансовую безопасность ее
деятельности.
IV этап. Установление договорных отношений с поставщиками и покупателями.
На этом этапе коммерческой деятельности решается вопрос о заключении договоров с
поставщиками и покупателями товаров. Данный вид коммерческой деятельности
представляет собой наиболее ответственный этап работы коммерсанта. От корректности
оформления договоров и сделок зависит дальнейший успех предпринимательской
деятельности в области продажи товаров и услуг. На этом этапе должны быть согласованы
все моменты, связанные с подготовкой проекта договора и его подписанием. Результатом его
должен быть подписанный договор на поставку товаров или предоставление услуг, за
выполнением которого необходимо наладить четкий контроль. На этом заканчиваются
коммерческие операции по оптовым закупкам товаров.
V этап. Осуществление товарообменных операций. На этом этапе осуществляется
целый комплекс технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой
транспортных средств, приемкой товаров по количеству и качеству, их хранением,
перемещением и т. д. Структурное описание бизнес-процесса закупки представлено ниже.
17
Бизнес-процесс закупки.
1. Подготов ка и оформление заявки на материал:
• определение потребности в материале;
• подготовка, оформление и согласование заявки на материал.
2. Выбор поставщи ков:
• подготовка списка возможных поставщиков;
• отправка запроса в соответствии с заявкой на материал (организация или
возобновление переписки с возможными поставщиками; подготовка и оформление запроса в
соответствии с заявкой на материал; отправка запроса на материал; регистрация отправки
запроса возможным поставщикам);
• выбор поставщиков (получение коммерческих предложений от возможных
поставщиков; согласование полученных предложений; регистрация получения предложений;
выбор наиболее подходящих поставщиков).
3. Обработка заказов:
• оформление и отправка заказа (подготовка заказа; проверка на наличие
долгосрочных договоров с поставщиком; оформление или продление договора с
поставщиком; оформление заказа; отправка заказа выбранному поставщику; регистрация
отправки заказа);
• выполнение обязательств по оплате заказа (получение инвойса (счета-фактуры)
в соответствии с заказом; согласование полученного инвойса; выполнение обязательств по
оплате заказа отправление уведомления о выполнении обязательств по оплате; получение
уведомления о сроках готовности к отгрузке).
4. Контроль выполнения условий договора:
• отслеживание местонахождения груза в процессе доставки;
• регистрация отступлений от контрольных дат по условиям поставки.
5. Поступление материала:
• организация приема груза в установленном месте;
• сопоставление характеристик и качества полученного материала с
заявленными поставщиком;
• выставление претензий по факту отступления от условий договора.
6. Оприходование материала.
7. Контроль счетов.
8. Приложения: типовой контракт купли-продажи; типовой контракт купли-
продажи партии продукции; типовой контракт многократной купли-продажи продукции.
Затем коммерческая деятельность развивается по двум направлениям — продажа
товаров на предприятиях оптовой торговли и осуществление торговых операций на
предприятиях розничной торговли. Эти бизнес-процессы связаны с непосредственным
общением продавца и покупателя и совершением акта купли-продажи. Укрупненное
описание структуры бизнес-процесса продажи приведено ниже.
18
Бизнес-процесс продажи.
1. Поиск заказчиков:
• проверка на наличие заказчиков, с которыми заключены договоры;
• поиск заказчиков для заключения договора (поиск заказчиков с помощью
информационных каналов и среди компаний, с которыми ранее заключались договоры);
• подготовка списка возможных заказчиков;
• отправка возможным заказчикам информации о предлагаемом материале;
• получение запросов на материал (получение запросов на материал;
регистрация и анализ полученных запросов на материал);
• составление списка заказчиков, приславших запросы.
2. Отправка коммерческих предложений:
• подготовка, оформление и согласование коммерческих предложений;
• отправка коммерческих предложений (организация деловой переписки с
возможными заказчиками; отправка коммерческих предложений возможным заказчикам;
регистрация отправки коммерческих предложений).
3. Заключение или продление договора с заказчиком:
• получение подтверждения комплектации заказа от заказчика;
• проверка на наличие договора с заказчиком;
• заключение или продление договора с заказчиком.
4. Обработка заказа (получение, согласование и регистрация заказа).
5. Отправка инвойса заказчику:
• подготовка, оформление и согласование инвойса;
• отправка инвойса заказчику;
• регистрация отправки инвойса.
6. Выполнение обязательств по договору:
• получение от заказчика уведомления о выполнении условий по оплате;
• отправка заказчику уведомления о готовности к отгрузке;
• отгрузка материала в соответствии с условиями договора.
7. Контроль выполнения условий договора:
• регистрация отступления от контрольных дат по договору;
• выставление и (или) рассмотрение претензий по нарушению условий договора.
На предприятиях оптовой торговли, реализующих товары и услуги (например,
туроператоры, реализующие услуги турагентствам), необходимо выделить следующие
функции:
управление товарными запасами;
19
управление ассортиментом товаров и услуг;
управление маркетингом;
оптовая продажа товаров и услуг;
оказание услуг оптовым покупателям.
Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование и
оперативный учет, контроль за их состоянием, регулирование запасов в зависимости от
конъюнктуры рынка. Запасы должны формироваться в соответствии со спросом, а их
уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых
покупателей.
Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать
своевременные коммерческие решения по их нормализации и при этом не допускать
замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.
Управление ассортиментом товаров и услуг представляет собой важнейшую
функцию коммерческих служб оптовых предприятий и обеспечивает поддержание на
складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы
запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).
Управление маркетингом для российских коммерческих служб является
относительно новой и недостаточно освоенной функцией. Его определяют как анализ,
планирование, реализацию и контроль за использованием программ, направленных на
создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для
достижения коммерчески х целей оптовых предприятий. Компании ведут маркетинговую
деятельность, выбирая приемлемую для сложившейся конъюнктуры рынка концепцию
управления маркетингом: развитие производства, совершенствование товара,
интенсификацию сбыта, маркетинговый подход, социально-этический маркетинг или
маркетинг взаимодействий.
Коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров и услуг является одним
из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции. На этом
этапе важно правильно выбрать партнера по коммерческой деятельности, успешно провести
с ним операции по оформлению продажи товаров и услуг, организовать контроль за
выполнением условий продаж.
Наряду с продажей товаров и услуг предприятия, занимающиеся оптовыми
операциями, оказывают своим партнерам по хозяйственным связям торговые услуги. Это
могут быть маркетинговые, рекламно-информационные услуги, а также посреднические
услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же могут быть
отнесены и организационно-консалтинговые услуги по вопросам ассортимента и качества
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]