Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
.pdf
ДАЙТЕ ЖАЛОБНУЮ КНИГУ!
Как заработать больше,
используя обратную связь
от клиентов
Александра Хорват
Москва
2024
УДК 659.4
ББК 60.842.6
Х79
Редактор М С
Хорват А.
Х79 Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя об-
ратную связь от клиентов/ Александра Хорват. — М. : Альпина
ПРО, 2024. — 152 с.
ISBN 978-5-206-00274-4
Девять из десяти потребителей читают отзывы при выборе ресторана,
салона красоты, медицинского центра. 49% покупателей доверяют
онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям. Не обращая
внимания на отзывы клиентов в книгах жалоб и на страничках отзовиков, компания теряет потенциальных новых покупателей и возможность
улучшить работу бизнеса.
Александра Хорват, эксперт с десятилетним опытом работы в сфере PR
и управления репутацией, с нуля организовала службу клиентского сервиса и наладила работу с обратной связью от потребителей. В этой книге
она делится наработками, полученными за годы ведения проекта: учит
собирать и анализировать обратную связь, чтобы каждый ответ приносил пользу; дает советы, как работать с отзывами разных типов клиентов,
включая нейтральные и положительные; объясняет на примерах, как отличаются «натуральные» и фейковые отзывы.
УДК 659.4
ББК 60.842.6
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какойбы то нибыло форме и какими бы то ни было сред ствами, включая размещение в интернете ивкорпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для
частного или публичного использования, безписьменного разрешения владельца
авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.
© Хорват А., 2023
ISBN 978-5-206-00274-4
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2024
Содержание
Вступление 4
Глава 1. Поговорим опонятиях 8
Глава 2. Почему люди жалуются ипочему нас это
расстраивает 17
Глава 3. Почему важно работать собратной связью 35
Глава 4. Как собирать обратную связь: 15методов —
отсамого дешевого досамого дорогого 45
Глава 5. Площадки- отзовики ичудеса смекалки
продавцов ипокупателей 73
Глава 6. Как можно икак нельзя отрабатывать
негативные отзывы 89
Глава 7. Как наладить работу собратной связью
вкомпании, чтобы она приносила прибыль 110
Глава 8. Обратная связь внутри коллектива —
важный элемент корпоративной культуры 123
Глава 9. FAQ 129
Заключение 148
Рекомендуемая литература 151
Вступление
Привет!
Меня зовут Александра Хорват. Больше 10 лет я работаю
всфере связей собщественностью.
Готовлю новости кпубликации, работаю над комментариями
спикеров, создаю посты для социальных сетей, участвую ворганизации мероприятий, тоесть выполняю все то, что обычно пишут врезюме вкачестве требований квакансии.
В2020г., вдушный августовский день, который необещал ничего интересного
тия границ из-за коронавируса,
сместившая фокус моего профессионального внимания.
Конечно, янеперестала рассказывать, чем живет компания,
или давать советы читателям в социальных сетях. Но передо
мной встал вызов
ной связью отклиентов. Ежедневно приходили десятки отзывов
сразных площадок, где информация окомпании была представлена катастрофически неточно.
Шаг за шагом япроходила авторизацию наотзовиках, правила данные, отвечала на отзывы. Ноэтого было недостаточно:
мне хотелось выстроить такую систему, которая непыталасьбы,
так сказать, запрыгнуть в последний вагон, просто фиксируя
поступающие жалобы, а,с одной стороны, помогала их предотвращать и с другой
комендации поулучшению качества работы компании в целом
иподразделений или даже отдельных людей вчастности.
К2023г. мне удалось выстроить такую систему. Нет, жалобы
непрекратились, ноблагодаря новой системе каждое подразделение, получая жалобу, теперь неищет виноватых ипонимает, что
нужно исправить, чтобы довольных клиентов стало больше.
Идея написать «Дайте жалобную книгу!» возникла после
того, как вобычный офисный день язанималась аналитикой от-
—
мир оправлялся отпервого шока после закры-
—
мне поступила задача, ощутимо
—
наладить с нуля систему работы с обрат-
—
позволяла формировать системные ре-
4
Вступление
зовиков, отрабатывая очередной негативный отзыв, и, открыв
«Яндекс», прочитала очередной 1001-й или даже 2001-й отзыв.
Неточтобы янашла там что-то интересное, нет. Это была
очередная жалоба вчереде благодарностей.
После прочтения отзыва мне стало любопытно, что мотиви-
рует людей тратить время на то, чтобы целенаправленно выражать собственное мнение обоказанной услуге, купленном товаре
или сервисе.
Анализируя врамках проекта обратную связь, яотметила для
себя: люди склонны писать, когда их благодарят засделанный выбор ипросят оставить отзыв или если их выводят изсебя.
Вдетстве многим изнас говорят: «Жаловаться
—
плохо!» Думаю, что каждый хоть раз слышал эту фразу, когда пытался рассказать онесправедливости, скоторой столкнулся.
Дети вырастают, но стереотипы остаются. Многие коллеги,
партнеры и друзья, с которыми я обсуждала вопрос обратной
связи, сообщили, что нестанут оставлять отзыв, если им непонравился сервис или результат работы.
«Азачем?»
—
первая реакция. «Да это врядли поможет!» —
вторая. «Да ячто, жалобщик какой-то! Сам (сама) разберусь» —
закономерный вывод.
Номало кто задумывается, что обратная связь отклиента
—
это эффективный способ компании использовать фактически
бесплатный инструмент, который поможет увеличить прибыль.
Негатив = деньги!
Подумайте только, какой бесценный подарок преподносит
компании каждый, кто находит время рассказать опроблемном
сервисе или, наоборот, поблагодарить запроделанную работу!
Таких людей нужно ценить, поощрять и чествовать. Ведь
именно их неравнодушие помогает компании становиться лучше
день ото дня!
Всвою очередь, компаниям важно неотмахиваться отнегатива, как от назойливой мухи, аучиться анализировать обратную связь иработать сней, чтобы каждый отзыв приносил максимальную пользу.
5
Вступление
Это сводная статистика 10 онлайн- обзоров работы с отзы-
1
вами
. Она будет полезна любой компании, работающей склиен-
тами. В2024г. знать оней обязательно!
1. Почти девять издесяти потребителей сообщают, что отзывы
играют важную роль при выборе местного бизнеса (рестораны, салоны красоты, ветеринарные клиники ипр.).
2. 62% потребителей отмечают, что нестанут приобретать товары убрендов, подвергающих онлайн- обзоры цензуре.
3. 49% покупателей говорят, что доверяют онлайн- отзывам
неменьше, чем личным рекомендациям.
4. Google
—
самая популярная платформа онлайн- обзоров
вСША; 59% потребителей используют ее для чтения отзывов.
5. 54,7% потребителей читают как минимум четыре отзыва перед покупкой товара.
6. Почти трое из каждых четырех потребителей оставили отзывы оместных предприятиях в2022г.
7. Более половины клиентов ожидают, что компании ответят
наих негативные отзывы втечение недели.
8. 97% покупателей, читающих онлайн- отзывы от других потребителей, также читают ответы компаний.
9. Восемь из десяти потребителей обращаются к онлайнобзорам местных предприятий.
10. Страницы продуктов с отзывами клиентов получают
в3,5раза больше конверсий, чем без них.
Убедительно? Уверена, что эти цифры помогут немного по-дру-
гому взглянуть на работу с обратной связью. Клиентам важно
не только писать отзывы, но и видеть, как компания работает
сними: реагирует нажалобы, отвечает наблагодарности, насколько
активно вцелом использует их для развития бизнеса (или улучшения работы, если мы говорим про государственный сектор).
Вэтой книге яподелюсь наработками, полученными за три
года ведения проекта по обратной связи. Книга « Дайте жалоб-
1
https://www.oberlo.com/blog/online–review–statistics .
6
Вступление
ную книгу!» станет для вас хорошим помощником впостроении
эффективной системы работы сотзывами клиентов, партнеров,
сотрудников.
Обратную связь окниге вы можете направлять мне наэлектронную почту al.horvat@mail.ru или вTelegram @horvath. Находите меня всоциальных сетях, тегайте под отзывами окниге
—
это бесценный подарок автору, который вложил в эти строки
собственный опыт.
Глава 1
Поговорим опонятиях
Самое важное — это наладить тесные
взаимосвязи с клиентами и посто-
янно извлекать уроки из поступаю-
щей отних информации.
Наобеспечение этой главной потреб-
ности должен направляться весь по-
тенциал компании — эффективность
рабочих процессов и системы сбора
данных, рефлексивная обратная связь
и координация, разработка стратеги-
ческих планов иих реализация.
Билл Гейтс
Когда ятолько начала писать книгу, уменя было представление,
что собратной связью нужно иважно работать. Компаниям полезно получать отзывы клиентов: они помогают совершенствовать бизнес- процессы. Каждый отзыв
вкомпании работает хорошо.
Апотом яокунулась вчернушный мир покупки инакручивания отзывов намаркетплейсах. Сейчас активно развивается бизнес наWildberries, OZON или «Яндекс.Маркет», вРоссию фурами
исамолетами едут дешевые товары изКитая. Учитывая эти факторы, компаниям
тели
—
приходится завоевывать место под солнцем, покупая от-
—
будь тоИП или самозанятые предпринима-
зывы недесятками, атысячами. Компании находят подрядчиков
с уже сформированной базой аккаунтов, оставляющих отзывы
везде, где только можно. Ряд маркетологов рекомендует заниматься самовыкупом товаров наWildberries, чтобы получить возможность оставлять отзывы и поднимать карточку в топ. Есть
идругие «полезные рекомендации»…
—
это способ узнать, всели
8
Поговорим опонятиях
Честноли это — покупать аккаунты иразмещать идентичные
отзывы наразных площадках, чтобы повысить лояльность идоверие потребителей? Честноли покупать отзывы ублогеров иинфлюенсеров наплощадках отзывов? Тут каждый решает для себя
сам.
Если рейтинг для компании играет ключевую роль или ко-
личество отзывов в системе ценностей важнее, чем их качество
идостоверность, тоэта книга врядли станет хорошим инструментом для развития бренда.
Небуду скрывать
—
в конце книги приводятся советы, как
лучше писать отзывы, чтобы они невыглядели заказными иоткровенно купленными. Раз такая потребность урынка есть, значит, я не могу обойти этот вопрос стороной, но, если хотите,
чтобы компания развивалась, невыбирайте простые решения!
Работа с реальными отзывами
—
это процесс построения
долгосрочной репутации. Планомерная и ежедневная работа
с лояльностью потребителей. Купленные отзывы могут привести клиентов, ноостанутсяли они свами? Будутли они вполной
мере удовлетворены тем сервисом, который вы предоставляете?
Это главный вопрос.
—
1
:
Важно, чтобы ваш клиент возвращался квам снова иснова
продолжал тратить деньги, рассказывал овас своим друзьям
сарафанное радио было иостается одним изсамых эффективных
способов продвижения продуктов или услуг
2
. Будетли сарафанное радио работать, если человек, начитавшись купленных отзывов, придет квам иразочаруется? Да,новобратном направлении: недовольный покупатель даст негативный отзыв, который
придется перекрывать другими, чтобы вернуть рейтинг внорму.
Получается, что одна маленькая ложь станет порождать ложь
большую. Итак добесконечности.
1
Если вы, конечно, непродаете гробы имогильные плиты (позволю себе немного
черного юмора).
2
Любопытное исследование провели вMcKinsey & Company: https://www.mckinsey.
com/capabilities/growth- marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-wordof-mouth- marketing.
9
Глава 1
Давайте определимся, что мы будем понимать под обратной
связью. Некупленной, анастоящей обратной связью. Чтобы понимать, очем пойдет речь вследующих главах ичто мы думаем
иговорим ободном итомже, нужно четко обозначить основные
понятия.
Так чтоже такое обратная связь?
Обратная связь
—
это любая информация о компании, сотрудниках, товарах, услугах, которую вы получаете состороны
или отсотрудников, ноневрежиме критики запоощрение, акак
желание дать конструктивную критику итем самым совершенствовать внутренние ивнешние процессы.
Всамом широком смысле обратная связь
—
это то, что мы узнаем оработе компании изопыта коллектива, партнеров, контрагентов ипотребителей. Это ежедневная аттестация суказанием
всех успехов ипромахов компании, например заключение оморальном климате в организации, критический разбор кухни
и уровня обслуживания в ресторане, результат переговоров
испособности руководства быстро принимать решения, анализ
качества медицинской помощи вклинике ипр.
Также обратная связь
—
это благодарность за работу,
затефишки, которые делаются только для одного человека, апотом становятся фирменным знаком компании. Это теслова, которые дарят сотрудникам ируководителям крылья, будто говоря,
что компания движется вправильном направлении.
Получается, что обратная связь
—
это нетолько определение
рейтинга компании, ноивсе текомментарии, которые сотрудникам приходится получать иобрабатывать, чтобы делать изних
правильные выводы иповышать эффективность.
Отом, как компаниям следует работать с обратной связью,
как повысить результативность взаимодействия с клиентами
наее основе икак, невкладывая никопейки, улучшить сервис,
мы ипоговорим вэтой книге.
Обратная связь может быть формальной и неформальной,
прямой икосвенной, грубой иизысканной, полностью очевидной и незаметной, но ее философия очень проста: «Даже жалоба
—
это бесценный подарок!»
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]