Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
.pdf
FAQ
гда обычные пользователи пишут отзывы, которые очень похожи
нафейк):
• Обратная связь очень формальная (формулировки обез-
личены, складывается впечатление, что отзыв написан копирайтером).
Телеканал ЛИР
Выбор межкомнатных дверей большой. Двери отличные,
качественные, и цена не бюджетная. Но цена соответствует качеству.
Красивые двери, поэтому можно подобрать что-нибудь по вкусу.
• Человек (пользователь) оставляет много отзывов водин
день про разные компании — илиже, наоборот, аккаунт
только создан, отзыв первый ибольше ничего нет.
Виктор Олегович
Прекрасный кофе, невероятно вкусные десерты и довольно-таки
приветливый персонал!
• Есть фактические ошибки вотзыве, когда есть стремление
ужочень похвалить, например перепутаны имена сотрудников.
Это сложно определить, когда не был в магазине, но,если
вбольшом количестве отзывов, например, напродавца Анну появляется какая-то Яна, имеет смысл задуматься.
Еще один пример фактических ошибок: несовпадает пол вла-
дельца аккаунта и автора отзыва. Пример ниже.
Анна Мельникова
В середине мая я подписал контракт, и ремонт начался. Перед
стартом я очень волновался, но оказалось — напрасно. Я выбрал
мастеров по ремонту, потому что они делали ремонт у соседей, я был
в них уверен. В целом я остался очень доволен качеством, отдельное
спасибо дизайнеру кухонных гарнитуров за воплощение.
131
Глава 9
• Вызывает большие сомнения слишком идеальный отзыв,
когда интуитивно можно почувствовать, что текст написан так, что любой недостаток становится достоинством
товара/услуги.
Вот пример заказного отзыва.
Злой критик
Оформление выплаты детям от 8 до 17 лет.
Никогда еще сервис не работал так быстро.
Получила сразу 18 000 р.
Привет, папы и мамы!
Портал Госуслуг появился давно, но стабильным и удобным стал
только в недавнее время
Помню, когда училась в институте, всех заставляли регистрироваться
там, а потом Почтой России приходил конверт с кодом
подтверждения. Все недоумевали: зачем оно нам надо, все
нормально было. Сейчас невозможно представить очереди,
бумажную волокиту и нервы от свиданий со злыми женщинами
в разных структурных организациях. Хотя и это из нашей жизни
никуда не делось.
Пользователь «Злой критик» пишет хвалебные отзывы
за деньги — вэтом есть определенная доля иронии. Иеслибы
«Госуслуги» работали так, как написано вэтом отзыве, ценыбы
небыло этому сервису!
• Вотзыве оправдывается недостаток товара.
Компании, которые продают товары, иногда используют такой прием: вотзыве специально описывается недостаток, которому находится оправдание. Такую обратную связь публикуют,
чтобы перекрыть негатив отдругих отзывов.
Сергей Владимирович
Достоинства
Вместительная (7 ящиков), совсем даже не шумная морозилка.
Обалденно удобные ящики. Любой можно вытащить — очень круто.
Недостатки
За полгода пока не увидели никаких) дверь тугая незначительно, но
это не недостаток, а достоинство (герметичность уплотнения между
камерой и дверью).
Комментарий
Рекомендую. Долго выбирали и сравнивали с другими видами, но,
понимаю, не прогадали)
132
FAQ
• Когда среди множества негативных отзывов появляется
один чудесный.
Бывает и так, что среди постоянной критики компании, то-
вара или услуги появляются один или несколько хвалебных отзывов, которые выглядят вопределенной степени неуместно. Эти
отзывы делают попытки перекрыть всю критику, которая уже
была опубликована, нополучается изрук вон плохо.
Тут вкачестве примера приведу ссылку напубликацию про-
филя одного путешественника. Либо он просто очень любит этот
бренд отелей, либо команда маркетологов создала фейковый аккаунт, чтобы хоть как-то перекрыть поток критики вадрес всех
своих отелей
1
.
Уверена, что можно привести еще несколько примеров, как
определить фейковые отзывы: сейчас активно развивается рынок заказных отзывов. Компании с прокачанными аккаунтами
предлагают свои услуги, чтобы размещать отзывы: «Дайте нам
только фактуру, аостальное
—
ловкость рук иникакого мошенничества». Пользователям нужно быть предельно внимательными, анализируя отзывы других людей.
Важно помнить
—
иянеустану это повторять! — можно купить 10, 20, 100… отзывов, ноесли сервис / товар / услуги / работа
склиентами некачественные, толюбой купленный отзыв перекроется негативом, который появится, когда реальные клиенты
будут оставлять фидбэк поитогам взаимодействия скомпанией.
2. Нужноли размещать отзывы инакаких
ресурсах стоит это делать?
Как я уже несколько раз упоминала в предыдущих главах, мне
неимпонирует идея покупать иразмещать отзывы наресурсах.
Да, качественная обратная связь имеет значительный вес
вглазах потребителей, носоответствуетли она действительности? Это главный вопрос. Ведь суть работы собратной связью
это налаживание процессов в компании, совершенствование
1
https://www.tripadvisor.ru/Pro le/vadimiti? d=6d93 f4–cf23–48fd–bc32– e8f918a0ef .
—
133
Глава 9
продуктов иуслуг для клиентов, анепросто попытка продать
как можно больше товаров большему числу клиентов без вы-
страивания долгосрочных отношений.
Лично мое мнение: компании, которые покупают отзывы
вместо того, чтобы решать реальные проблемы, начинают строить «потемкинские деревни». Но,как говорится, данное мнение
может несовпадать смнением редакции: если такие услуги предлагают, значит, есть спрос нарынке.
Раздел маркетинга, который отвечает за работу с размещением отзывов, называется крауд- маркетинг (англ. crowdmarketing)
—
это нативная (естественная, ненавязчивая) реклама
обренде ипродуктах компании насайтах, где находится целевая
аудитория.
Как любой инструмент интернет- маркетинга, краудтехнология имеет свои плюсы иминусы. Рассмотрим основные
преимущества.
• Целевой трафик насайт.
Спомощью нативного обсуждения продуктов компании или
самого бренда рекламодатель получает заинтересованную аудиторию, которая переходит свнешних ресурсов насайт (адальше
либо покупает продукты на сайте, либо узнает информацию
иидет ккомпании офлайн, либо непокупает).
• Положительная репутация компании.
При грамотном подходе к технологиям крауд- маркетинга
можно создать в сознании потребителя положительный образ
бренда и его продукции. Отзывы и рекомендации, обсуждения
нафорумах ивсоцсетях повышают доверие пользователей, разогревают желание купить или заказать продукт, воспользоваться
услугой. Главное, чтобы доверие нелопнуло как мыльный пузырь
после того, как клиент будет взаимодействовать с компанией
вреальности.
Вот пример реального отзыва, где пользователь ориентировался наобратную связь других людей, носам столкнулся сплохим качеством медицинской помощи.
134
FAQ
Пациент
Понравилось
Понравилась работа регистраторов. Работают четко и внимательны
ко всем пациентам.
Комментарий
После долгого использования хороших протезов с имплантами зубы
были окончательно испорчены, и удалить надо было 4 сложных зуба.
Начитавшись положительных отзывов о докторе […], пошла на
удаление первого зуба. Хорошо, что сделала платный укол... Зуб
раскрошился на кусочки. Через 3 дня удалила 2-й зуб... И снова зуб
рассыпается. А через 2 дня щека и десна опухли. Пошла к дежурному
врачу, которая разрезала десну, вставила дренаж, назначила
обезболивающее и антибиотик. Дальше еще интереснее… Десна
после удаления первого зуба тоже воспалилась. Ходила на перевязки
до […]. К […] состояние десен улучшилось. Но десна после удаления
первого зуба к [...] еще не восстановилась
Комментарий врача на эту ситуацию: «У вас совсем нет иммунитета».
На последнем приеме мне было сказано, что я могу обратиться
к другому врачу. На мой вопрос: «Вы со мной отказываетесь
работать?» ответ прозвучал «да», и медицинская сестра,
присутствующая при диалоге, засмеялась. Мне много лет, и такого
безразличного отношения стоматологов к страхам пациентов я не
встречала. Проблемы пациента — это только проблемы пациента
и его иммунитета.
• Продвижение отдельных страниц товара, услуги или
акции.
Спомощью инструментов крауд- маркетинга можно целена-
правленно давать трафик наконкретные страницы сайта — лендинги, где продвигаются определенные продукты. Это позволит
провести аналитику востребованности и оценить перспективность рекламных вложений.
• Более интегрированная впользовательскую среду реклама.
Продвижение товара возможно нетолько снавязчивой ре-
кламой, ноиспомощью отзывов — чем чаще пользователь сталкивается сними, тем выше его интерес кпродукции.
Замечу, что при использовании данной технологии очень
важно понимать свою целевую аудиторию: где она ищет отзывы,
начье мнение ориентируется при выборе товаров, услуг ит. д.
Например, если целевая аудитория — молодые мамы, это
сайт baby.ru. Женщины 35+ ищут информацию отоваре насайте
irecommend.ru. Любители покупок, ресторанов и прогулок —
«Яндекс.Карты» или 2ГИС. Пациенты — prodoctorov.ru, родители — сайт repetitor.ru.
135
Глава 9
Но даже этот список очень условный, так как местное сообщество может использовать какие-то региональные форумы,
группы «ВКонтакте», где идет активное обсуждение, идавать рекомендации под определенные запросы. Свою аудиторию важно
знать ипонимать, чего она хочет здесь исейчас, чтобы маркетинговые инструменты работали более эффективно!
Прежде чем бросаться писать отзывы, лучше всего узнать путь
клиента в компанию. Для этого можно провести опрос, поинтересоваться, откуда узнали отоваре, услуге или компании, чтобы
понять источник трафика инетратить деньги наотзывы впустую
(если, например, клиенты говорят, что видели рекламу в лифте,
нониодин изних неговорит, что искал компанию вгеосервисах).
Минусы технологии крауд-маркетинга:
• Подходит невсем компаниям.
Как илюбой инструмент продвижения, крауд- маркетинг может
несработать. Неоттого что технология плоха. Просто не каждому
бизнесу она подходит. Например, местным компаниям в городе
лучше подойдет наружная реклама или продвижение всоцсетях.
Также массовое привлечение
—
нелучший вариант для организаций со специфическим продуктом и высоким средним
чеком. Например, продажам дорогостоящей мебели краудмаркетинг скорее навредит, чем поможет.
• Высокая трудоемкость.
Для общения с целевой аудиторией на форумах, в соцсетях
инадругих площадках необходимо время. Кроме того, каждое сообщение желательно делать уникальным инепохожим нарекламу.
Написание таких постов требует опыта ивсе тогоже времени.
Можно заказать работу копирайтерам, но издесь найти хорошего специалиста, которыйбы разобрался втонкостях товара,
политики бренда, непросто. Плюс услуги коммерческого писателя снавыками сторителлинга будут стоить дорого.
• Всегда есть риск получить бан.
Общаясь с ЦА на чужой площадке в сети, рекламодатель
всегда находится под угрозой бана. В90% случаев админы фору-
136
FAQ
мов или сообществ всоцсетях подозрительно относятся кучастникам, которые размещают ссылки впостах. Для рекламодателя
такая деятельность похожа напрогулки поминному полю
—
одно
неловкое движение, ивсе разлетится впух ипрах.
• Размещение положительных отзывов не имеет долго-
срочного эффекта.
Каждый день вотношении компании, товара или услуги мо-
гут появляться новые отзывы: если компания работает удовлетворительно, тоиотзывы будут хорошие, еслиже нет, токупленные положительные быстро окажутся под волной негатива.
Эффект покупки завершится очень быстро.
Вданном случае проще обеспечивать качественную работу,
чем латать дыры положительной обратной связью без качественного результата.
3. Как написать хороший «натуральный»
отзыв окомпании или продукте?
Если после всех предупреждений вы все же решились на такую
уловку, как подготовка левых отзывов, тосуществует несколько рекомендаций, как написать отзыв, чтобы он невызывал подозрения.
Чтобы написать хороший отзыв, надо встать наместо клиента!
Только понимая особенности продукта, компании, уникаль-
ное торговое предложение, если такое есть, преимущества перед конкурентами иклиентский путь, можно написать действительно качественный отзыв.
Чтобы это сделать, можно втексте отзыва ответить наследу-
ющие вопросы:
• Зачем обратился клиент; когда, откуда пришел?
«Компанию порекомендовал мне друг весной прошлого года,
когда яискал приличных непьющих сантехников…»
• Какую проблему решали вовремя работы?
«Уменя текли трубы икапала вода напол: невозможно было
ходить вванной сутра
—
заночь набегало два литра воды, аеще
текло ксоседям…»
137
Глава 9
• Чем отличился наш сервис (чем мы гордимся)?
«Я обратился к„СанФиксикам“, чтобы они исправили проблему
быстро — буквально смомента звонка доприезда мастера два часа».
• Кто помогал вовремя работы?
«Сантехник Филипп сразу понял, вчем проблема: переварил
несколько стояков изачистил накипь вбатарее…»
• Какой результат получил клиент?
«Супербыстрое решение проблемы — и вполне бюджетно!
Ябы рекомендовал „СанФиксиков“ всем, кому нужна сантехническая помощь».
Вобщем, потакому шаблону можно сочинять отзывы — пропускать некоторые пункты или красочно описывать подробности, как срывались вентили, затапливались соседские бабушки
или кошка уплывала в подъезд. Важно уметь писать в разных
стилях идопускать (иногда) грамматические ошибки.
Вот интересный пример отзыва, который меня поразил
доглубины души своей детализацией. Такое врядли мог сочинить даже самый умелый копирайтер — если вы хотите, чтобы
вваши отзывы поверили, давайте больше деталей!
Ева
В […] году ребята делали мне и сыну ремонт в 2 квартирах.
С однушкой 40 м
3,5 месяца, двушка 65 м
объекте — все отлично.
В целом все прошло хорошо.
О ценах: однушка нам обошлась в […] со скидками за предоплату,
[…] за м
Объекты ведут Илья и Николай.
Мастера: черновые, грязные работы выполняли […], электрики, свет,
потолки, покраска и напольное покрытие укладывали […].
Однозначно могу рекомендовать компанию, и отдельно Илью
и Николая как отличных организаторов и руководителей строительства.
2
с несложным дизайн-проектом справились за
2
— 4 месяца. С дисциплиной и порядком на
2
по полу, двушка — […] за м2 по полу.
Вот еще один пример отзыва:
12 мая 2022 г. у меня сломался робот- пылесос, а должны прий ти
гости. Дома грязно. Друг сказал, что существует сервис «Золушка», и скинул контакты.
138
FAQ
Я позвонил менеджеру — знаете, у них на звонке играет музыка
из старого фильма про Золушку. Мы обсудили уборку, то, что
у меня заляпанный пятнами пол и окна грязные, а еще на кухне
жир на рабочей поверхности.
Договорились, что приедет служба в пятницу в 10 :00. Я отдал
ключи — через три часа квартира сияла, как в сказке!
Рекомендую — мне еще подарили брелок в виде хрустальной
туфельки. Кайф!
Этот отзыв ясочинила запять минут, отвечая напоставлен-
ные выше вопросы. Если ужсочинять отзывы
—
тотолько сдушой! А не вот эти все «идеальная чистота», «быстрый сервис»
и«качественная уборка».
И, кстати, раз уж зашел разговор про уникальное торговое
предложение: многие могли сейчас споткнуться об эту фразу
втексте. Яочень рекомендую придумать свою фишку
—
напри-
мер, как вотзыве выше схрустальной туфелькой.
Если увас уникальный сервис, томерч будет приятным бонусом, аесли вы предоставляете товары или услуги, как многие
ваши конкуренты, сделайте что-то, что будет отличать вас отдругих: оригинальная упаковка, бонус, благодарственное письмо.
Что угодно, что даст вам возможность запомниться.
Например, многие судовольствием покупают пасту Splat (это
не реклама), потому что им нравится читать письма, которые
компания вкладывает вупаковку. Простой идостаточно банальный прием, ноработает!
4. Насколько хороша цель снизить
количество негативных отзывов?
Часто компания выбирает стратегию — полностью избавиться
отнегатива. Нотакли это эффективно для работы? Абсолютно
точно
—
нет!
Вместо того чтобы пытаться снизить количество претензий, компаниям нужно мотивировать клиентов и сотрудников
к получению обратной связи и критики. Уменьшить число жалоб посравнению спредыдущим периодом несложно: например,
139
Глава 9
негатив можно просто перестать фиксировать, непросить клиен-
тов оставлять обратную связь ит. д.
Но! Если жалобы физически нет, тоэто неговорит отом, что
определенное мнение окомпании, ее товаре или услуге несложилось употребителя. Мы говорили водной изглав осарафанном
радио.
Как вы думаете, что овашей компании рассказывают друг
другу клиенты? Мнения, даже невысказанные набумаге, существуют, аруководству важно знать, какой они тональности.
Стремление к сокращению количества нареканий может
привести к потере возможностей для улучшения действующих
систем работы, совершенствования продуктов компании, увеличения числа клиентов идругим последствиям.
В моей практике бывали случаи, когда продавец/консультант просил поставить высший балл при оценке его работы: содной стороны, впопытке предотвратить потенциальную жалобу,
сдругой
—
получить свои бонусы, которые полагаются захоро-
ший отзыв.
Если компания платит за положительную обратную связь,
персонал всегда найдет способ обходными путями добиться поставленных показателей, если это вего интересах. Нонасколько
помогают вповышении качества сервиса такие положительные
отзывы?
Ябы сказала, что даже вредят
—
руководство невидит реальной картины, которая может быть не такой радужной, как пытаются показать менеджеры, которые заботятся только о том,
чтобы получить зарплату чуть больше. Стоит добавить ремарку,
что это неих вина
—
часто ктаким уловкам прибегают тесотрудники, зарплата которых неможет полностью покрыть их потребности. Апремия
—
это важный бонус, который помогает жить.
Это проблема системы, анеконкретного работника.
Стоит добавить, что снижение числа жалоб говорит опозитивных тенденциях: аналитики могут использовать незначительные негативные отзывы для системного разбора, чтобы сделать
сервис еще лучше.
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]