Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
.pdf
Поговорим опонятиях
Интересно, что термин «обратная связь» появился задолго
до того, как его начали относить к клиентскому сервису. Механизмы саморегулирования существовали с древних времен,
иидея обратной связи начала входить вэкономическую теорию
вБритании кXVIIIв., новтовремя она непризнавалась универсальной абстракцией ипотому неимела названия.
Известно, что обратная связь появилась вмеханике. Так, пер-
вым известным устройством искусственной обратной связи был
поплавковый регулятор (сейчас он применяется вунитазах). Это
был поплавковый регулятор уровня для водяных часов, аизобретен клапан был вАлександрии примерно вIIIв. дон. э. Устройство это иллюстрирует принцип обратной связи: низкий уровень
воды открывает клапан, затем поднимающаяся вода обеспечивает обратную связь всистеме, закрывая клапан при достижении
необходимого уровня. При изменении уровня воды процесс повторяется.
В1868г. физик иматематик Джеймс Клерк Максвелл написал
знаменитую статью «Орегуляторах», которая считается классикой втеории управления иматематике обратной связи.
Физик иинженер Карл Фердинанд Браун, лауреат Нобелев-
ской премии пофизике 1909г., использовал термин «обратная
связь» для обозначения связи (нежелательной) между компонентами электронной схемы.
Напротяжении многих лет ученые спорят поповоду лучшего
определения или характеристики обратной связи. В1956г. интересную характеристику обратной связи дал пионер вобласти кибернетики Уильям Эшби. Будучи психиатром идиректором психиатрической больницы, Эшби впервую очередь интересовался
проблемой адаптации. Вего теории описано, что для того, чтобы
машина считалась адаптивной, необходимы две петли обратной
связи. Первый цикл обратной связи работает часто ивносит небольшие коррективы. Второй цикл работает редко иизменяет
структуру системы, когда существенные переменные выходят
запределы, необходимые для выживания.
Ипосле этого термин «обратная связь» стал использоваться
в кибернетике
—
науке о процессах управления и контроля
11
Глава 1
в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики
биологические, социальные и механические системы (живые
организмы, люди, общества, механизмы) действуют по одним
итемже принципам, везде наблюдаются сходные модели поведения. Важный элемент любой саморегулирующейся системы
—
обратная связь. В кибернетике под таковой понимают процесс
получения системой информации опоследствиях решений идействий самой системы стем, чтобы вслучае необходимости можно
было изменить ее поведение иприблизить кискомой цели.
Важная роль обратной связи
—
нормализация работы, нарушенной внутренними и внешними факторами, то есть способность системы к саморегулированию и самоорганизации (адаптации). Обратная связь с кибернетической точки зрения
—
это
информационный процесс. Влияние входного сигнала наобъект,
его переработка ввыходной сигнал иобратное воздействие выхода через каналы обратной связи на входные величины
—
все
это процессы передачи иобработки информации. Тоесть некоторое время спустя динамическая система без адекватной обратной
связи просто деградирует ираспадается.
Такая теория соотносится с тем, что сегодня происходит
вклиентском сервисе: пользователи дают обратную связь, чтобы
при необходимости система получила качественные изменения.
Позже термин «обратная связь» (основываясь натех данных,
которая использовала кибернетика) проник в теорию управления истал определяться как «[…] информация оразрыве между
фактическим иэталонным уровнем системного параметра»
уже звучит завуалированный призыв кработе
—
сама посебе ин-
1
. Тут
формация неявляется обратной связью, если она непереведена
вдействие.
После окончания Второй мировой вой ны термин «обратная
связь» начал использоваться вменеджменте, всфере профессиональных отношений между работниками и менеджерами. Интересно, что в менеджменте даже был сформулирован закон
1
Ramaprasad, Arkalgud (1983). «On the de nition of feedback». Behavioral Science. 28:
4–13.
12
Поговорим опонятиях
обратной связи: без наличия обратной связи между взаимосвязанными и взаимодействующими элементами, частями или системами невозможна организация эффективного управления
ими нанаучных принципах. Все организованные системы являются открытыми, изамкнутость их обеспечивается только через
контур прямой и обратной связи. Необходимое условие их эффективного функционирования
—
наличие обратной связи, сиг-
нализирующей одостигнутом результате.
Обратная связь работнику в качестве корректирующей ин-
формации играет критическую роль в эффективности его деятельности
—
с точки зрения развития талантов, улучшения
морального климата, укрепления командного духа, решения
проблем идостижения результатов.
Развиваясь в смежных областях, обратная связь пришла
вмаркетинг ивклиентский сервис.
Вмаркетинге обратная связь, или фидбэк (отангл. feedback),
—
это реакция пользователей на действия компании. Например,
ответы на вопросы о рекламной кампании: что понравилось
врекламе, ккаким элементам ролика или баннера отнеслись негативно, что можно изменить или улучшить.
Вклиентском сервисе обратная связь
—
это мнение клиента
оработе, товарах, услугах и т. п. Как правило, сам клиент стремится делиться этим мнением только тогда, когда по-настоящему
недоволен. Ив этот момент он уходит нев личную переписку
скомпанией, авыходит наоткрытую площадку сотзывами, где
нарадость конкурентам ивываливает весь свой негатив.
В этом состоит и различие, и сходство этих направлений.
Маркетинг заинтересован в том, чтобы продать, а клиентский
сервис
—
втом, чтобы клиент после покупки вернулся снова. Синергия взаимодействия этих областей в работе с обратной связью находится в том, что маркетинг обладает инструментами,
которые помогают наладить сбор информации отклиентов, аинструменты клиентского сервиса дают возможность обрабатывать
полученные результаты, чтобы сделать все возможное для улучшения работы, возвращения клиента и вконечном итоге повышения лояльности настолько, чтобы клиент сам становился, так
13
Глава 1
сказать, ходячей рекламной площадкой компании. Как говорилось выше, сарафанное радио
—
один из самых эффективных
маркетинговых инструментов.
Подытожу: вследующих главах, настыке маркетинга иклиентского сервиса, я расскажу, почему люди оставляют отзывы,
как с этими отзывами работать, какие площадки используются
для отзывов ивчем их особенность, насколько важно человеку
получить откомпании ответ нанегативный отзыв, какие существуют способы сбора обратной связи иомногом другом.
Кстати, интересно, что слово «жалоба», согласно этимологическому словарю А. В. Семенова, общеславянское, используется
оно с XIII в. Первоначально слово отражало состояние печали
или горя. Внаше время оно приобрело другое значение истало
содержать просьбу пожалеть находящегося всостоянии печали.
Англичане говорят, что их «жалоба» (complaint) произошла
отgravare (лат. «отягощать»). Этот термин используется вангликанской традиции для обозначения записки или петиции, наосновании которой в англиканской церкви разрешают проблемы
или справляются собидами.
Вне зависимости, используется для работы слово «жалоба»
или словосочетание «обратная связь», все сводится кнеобходимости разрешить проблему науровне «клиент
—
компания» исфор-
мировать общий уровень удовлетворенности ипервого, ивторой.
Сегодня существуют сотни книг по менеджменту, работе
склиентами, работе собратной связью внутри коллектива. Жалобы рассматриваются под разными углами и изучаются даже
в нейролингвистическом контексте. Обозначу подход, который
близок мне,
—
и,раз ужяговорю про основные понятия, сразу
отмечу главный ориентир вработе собратной связью.
Вкниге «Жалоба
—
это подарок» 1 авторы , доктор наук Джанелл Барлоу испециалист втеории менеджмента Клаус Мёллер,
используют для описания работы с обратной связью формулу
«жалоба = подарок».
1
Барлоу Дж., Мёллер К. Жалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов
всложных ситуациях.— М.: Олимп- Бизнес, 2021.
14
Поговорим опонятиях
Они определяют жалобу непросто как заявление онеоправ-
давшихся ожиданиях. Жалоба становится возможностью для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки вработе: улучшить услугу, качество товара или
наладить коммуникации склиентами.
Недовольные клиенты
—
это люди, дающие компании воз-
можность узнать обих проблемах, азначит, помочь им.
Помнению Барлоу иМёллера, жалобы служат «механизмом
обратной связи, помогающим организации быстро идешево изменять качество товаров, стиль сервиса ирыночные ориентиры
в ответ на изменение потребностей клиентов». Ведь именно
они платят посчетам, иименно для них мы делаем свой бизнес.
В2023г. пора всем организациям подумать оработе сжалобами
как остратегическом инструменте, как орыночной стратегии,
анедосадных помехах или расходах, или как овозможности узнать освоих продуктах иуслугах то, что досих пор было неизвестно.
Использование формулы «жалоба = подарок»
—
поступательный процесс, видеале подразумевающий определенную последовательность действий. Однако читатель может столкнуться
сситуацией, когда лучше изменить эту последовательность или
адаптировать названия этапов ккорпоративной терминологии.
Перечислю этапы подхода, которого придерживаются авторы
этой формулы:
1. Скажите спасибо.
2. Объясните, почему вы признательны заобращение.
3. Извинитесь заошибку.
4. Обещайте незамедлительно принять меры для решения про-
блемы. Возьмите насебя ответственность.
5. Запросите необходимую информацию.
6. Быстро исправьте ошибку.
7. Убедитесь, что клиент доволен.
8. Недопускайте подобных ошибок вбудущем.
15
Глава 1
Это универсальная формула, которая, помнению Джанелл
Барлоу иКлауса Мёллера, позволяет подходить кобратной связи
как квозможности совершенствования всех внутренних процессов ивнешних результатов работы. Вероятно, вмоменте «здесь
и сейчас» очень сложно отнестись к негативу от клиентов как
кподарку, ноесли адекватно воспринимать критику, товозможность посмотреть на саму компанию, ее сотрудников, товары
иуслуги состороны
—
это возможность значительно сэкономить
намаркетинговых исследованиях, просто задавая клиентам вопросы ипрося их дать обратную связь.
Ниже 6 принципов, на которые я стану опираться.
1. Покупные отзывы
—
самый неэффективный способ разви-
тия компании.
2. Недовольный клиент
—
хорошая точка опоры для совершен-
ствования.
3. Если положительные отзывы пользователи пишут сами, вы
направильном пути, нонет предела совершенству!
4. Если вы хороший продавец, нопользователи оставляют не-
гативные отзывы отоваре, ухудшая вашу репутацию, стоит
задуматься, атотли товар вы продаете?
5. Один негативный отзыв
ность, три
—
повод задуматься над бизнес- процессами!
6. Неплохо получать негативные отзывы
агировать, а еще хуже
—
случайность, два — закономер-
—
плохо наних нере-
—
называть своих клиентов тупыми
кретинами неблагодарными иигнорировать то, очем они написали, давая фидбэк навашу работу, товар или услугу.
Обратная связь, вне зависимости оттого, говоримли мы про
экономическую теорию, клиентский сервис, менеджмент или про
маркетинг,
—
повод насекунду остановиться, оглядеться посторонам, собрать промежуточные итоги работы, сделать выводы,
скорректировать процессы истремительно двинуться вперед.
Глава 2
Почему люди жалуются ипочему нас
это расстраивает
К ак-то раз я стояла в очереди в почтовом отделении и, пока
ждала своей очереди, стала невольной свидетельницей следующей сцены. Мальчик рассказывал бабушке, как друг ударил его
лопаткой вдетском саду. «Жаловаться
бушка внука прямо посередине фразы и принялась отчитывать
его зато, что он жалуется.
Психологи исоциологи изучали феномен жалобы. Провели
десятки исследований, почему люди письменно или устно выражают негативное мнение. Одни источники сообщают, что мы жалуемся ежеминутно, другие
решится посчитать, сколько добрых слов мы говорим ежедневно.
Насамом деле благодарим мы
ребенка зато, что убрал вещи наместо, продавщицу вмагазине,
когда она дает нам более свежие продукты. Нообычно незамечаем этого. Мозг фокусируется на негативных эмоциях, из-за
чего нам кажется, что жалоб гораздо больше, инегативная обратная связь вэтом случае провоцирует больший интерес.
Жалобы обычно возникают после неприятной ситуации, ко-
торая вызвала значительную эмоциональную реакцию. Иногда
пробка надороге едва-едва раздражает, аиногда заставляет оставить отзыв насайте городского управления, чтобы перенастроили наконец светофор, из-за которого стоит целый город.
Иногда глупый фильм
ного времени, аиногда
сать разгромную рецензию нарежиссерский «шедевр».
Внешние факторы влияют на эмоциональную реакцию
ивзависимости отнее мотивируют людей взяться заперо иподелиться собственным мнением, которое, как иногда можно услышать, «очень важно для нас».
—
что 20–30 раз вдень, номало кто
гораздо чаще: коллегу запомощь,
—
это просто полтора часа потрачен-
—
причина зайти на«Кинопоиск» инапи-
—
плохо!» — одернула ба-
17
Глава 2
Конечно, нато, оставлять жалобу или нет, влияет темперамент человека: некоторые склонны жаловаться, в то время как
другие воздерживаются отэтого. Существует определенный эмоциональный порог жалобы, которого нужно достичь, прежде чем
решить, что настало время рассказать правду.
Отдельно стоит отметить, что существуют разные типы жалоб
(и, соответственно, категории тех, кто эти жалобы оставляет).
Кпервой категории относятся потребители, которые вечно
всем недовольны.
Их называют хроническими жалобщиками. Они склонны размышлять о проблемах и концентрироваться на неудачах. Некоторые исследования показывают, что постоянные жалобы могут
«перепрошивать» мозг так, что они, жалобы, укореняются и становятся привычкой, откоторой почти невозможно избавиться.
Вторая категория
—
те, кто использует обратную связь,
чтобы выпустить пар. Жалоба выражает эмоциональное возбуждение вопределенный момент. Люди, которым свой ственно
выпускать пар, чаще всего зациклены насебе исвоем негативном опыте. Показывая свой гнев, неудовлетворенность или разочарование, они ищут внимания собеседника. Им важно, чтобы
их слушали ижалели, при этом они отметают все рекомендации
исоветы всвой адрес. Им ненужен ваш совет
—
главное, чтобы
вы обратили наних внимание.
Ктретьей категории относятся альтруисты. Это люди, которые
заинтересованы втом, чтобы мир вокруг (читай: дом, улица, работа,
любимое кафе ипр.) становился лучше. Они дают обратную связь, искренне стремясь помочь другим людям сделать правильный выбор,
акомпаниям
—
усовершенствовать внутренние ивнешние процессы.
Чтобы эффективно работать скаждой категорией, надо понимать мотивацию, находить ккаждому клиенту, который оставляет обратную связь, индивидуальный подход.
Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред
Райхельд (выможете знать его покниге «Искренняя лояльность»
1
).
1
Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ кзавоеванию клиентов навсю
жизнь.— М.: Манн, Иванов иФербер, 2012.
18
Почему люди жалуются ипочему нас это расстраивает
Фред Райхельд, создатель концепции NPS, разделял всех кли-
ентов напромоутеров, нейтралов идетракторов взависимости
от оценки на вопрос «оцените от 0 до 10, насколько вероятно,
что вы порекомендуете нашу компанию». Далее имже задавался
всего один уточняющий вопрос: «Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».
Открытые вопросы всегда помогают понять настоящие
причины благодарности или неудовлетворенности клиентов.
Именно благодаря открытым вопросам компании могут получить бесплатные рекомендации, как улучшить продукт или услугу, как усовершенствовать сервис ипр. ипр.
Приведу краткую характеристику каждого типа.
1. Промоутеры (9 или 10 баллов). Они ведут себя как лояль-
ные клиенты, обычно совершают повторные покупки. Рекомендуют компанию друзьям иколлегам. Тратят время,
чтобы принять участие в опросе, дают компании конструктивную обратную связь иделятся предложениями.
2. Нейтралы (7 или 8 баллов). Это нейтрально удовлет-
воренные клиенты, их нельзя назвать лояльными. Они
редко рекомендуют компанию, адаже если иделают это,
то обычно соговоркой ибез энтузиазма. Если их взгляд
упадет на предложение скидки или заманчивую рекламу
конкурента, они с большой долей вероятности переметнутся кнему.
3. Детракторы (6 баллов или ниже). Они непринадлежат
к команде довольных клиентов. Они не удовлетворены,
недовольны идаже удручены тем, как сними обошлись.
На все лады ругают компанию перед друзьями иколлегами. Если немогут быстро отказаться отвзаимодействия
(например, при наличии долгосрочных контрактов или
при отсутствии на рынке конкурентов с аналогичным
предложением), товсячески досаждают компании, строча
жалобу зажалобой иувеличивая ее расходы. Их деструктивное поведение разрушает мотивацию сотрудников
ичувство гордости закомпанию.
19
Глава 2
Хочется сказать, что детракторы — самая сложная группа
клиентов, которая требует особого внимания, нонет. Их насамом деле немного. Да,они заставляют много работать, из-за их
действий компании расходуют ресурсы, однако самая сложная
группа
—
это нейтралы, пассивные клиенты.
Да-да! Именно они требуют особого внимания
—
их конструктивная критика способна выявить реальные недостатки
всистеме работы, нополучить эту критику, добиться качественной обратной связи утаких клиентов очень сложно. Ноесли они
потратили время наобратную связь, если компания вняла их рекомендациям, томожно суверенностью сказать, что пассивные
клиенты перейдут вкатегорию промоутеров.
Еще одна интересная классификация людей, которые оставляют обратную связь, встретилась мне вкниге Джея Бэра «Get
Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером
рынка»
1
. Автор говорит отом, что есть публичные изакулисные
ненавистники. Первые оставляют жалобы в социальных сетях
инаоткрытых платформах, вторые звонят, отправляют жалобы
наофициальную электронную почту компании, пишут вмессенджеры личные сообщения, то есть так, чтобы другие клиенты
компании неувидели отзыв.
Книгу рекомендую для прочтения, но мне не хотелось бы
считать клиентов компании ненавистниками. Хотя очень важно
понимать, что такая категоризация имеет место ичто пользователи преследуют разные цели, если они пишут вам вличные сообщения ипублично. Для разных отзывов
ном пространствах
—
нужны разные ответы.
—
вличном ипублич-
Автор отмечает также, что закулисные ненавистники часто
становятся публичными, когда их проблемы нерешаются виндивидуальном порядке. Это важно учитывать. Чем большее внимание компания будет уделять обратной связи, которую дают
клиенты тет-а-тет, тем меньше будут репутационные риски
—
1
Бэр Д. Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка.—
М.: Эксмо, 2018.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]