Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 167 8 9 10 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Как собирать обратную связь

Бывший сотрудник

Плюсы в работе

Официальное трудоустройство, соцпакет, качественные товары, но слишком дорогие, удобная форма, оплачивают стажировку.

Отрицательные стороны

Низкая зарплата, неудобный график работы (полдня работаешь — полдня дома), отсутствие стимула выполнять план продаж, администратор не мотивирует сотрудников. Начальство, которое жадничает. Нужно выпрашивать у регионального менеджера скидку на то, чтобы приобрести свою же продукцию в магазине.

Администратор высокомерна. Управляющая молодая, неопытная, старается подлизаться к начальникам, пытается угодить и сотрудникам, и офису. Текучка постоянна, об этом говорят даже покупатели, поэтому вырасти до хотя бы старшего продавца невозможно. Работать приходится 6 часов одному в будни, очень трудно, приходится просить соседей в торговом центре посмотреть за магазином и сходить в туалет или купить поесть. Если произойдет какая-либо чрезвычайная ситуация с покупателями, никто не поможет — мы трудимся в одиночестве. Кстати, у нас высчитывают за недостачу из зарплаты при проведении инвентаризации.

Подводя итоги, можно сказать: хотя анализ трафика насайт

отвечает на запрос обратной связи ненапрямую, ноповедение клиентов всети может рассказать много интересного ипомочь улучшить качество сервиса. Безусловно, у каждой компании своя уникальная ситуация, нофакт втом, что аналитика сайта — рабочий инструмент для повышения эффективности работы икачества продукта или сервиса!

№10. Общение сотрудников склиентами

Есть простой способ получить обратную связь от клиентов — попросить сотрудников, например, узнать уклиента, всели его устраивает, задать ему вопросы, чтобы понять, всемли он доволен инасколько качественный укомпании сервис.

Сотрудники могут услышать разговоры клиентов. Нет, непо-

думайте превратно, янерекомендую подслушивать. Ярекомендую слушать и слышать, брать, так сказать, накарандаш любые рекомендации, которые дают потребители.

Это, с одной стороны, достаточно простой способ, асдру-

гой — сотрудник компании должен найти такой подход кклиенту, чтобы тому хотелось делиться информацией, чтобы он готов был высказать претензии, нестесняясь своего мнения.

Глава 4

Именно поэтому такие сотрудники должны посвящать работе с клиентами больше времени, чем рутинной работе, быть немного психологами ииметь отлично подвешенный язык. Такие профессионалы нарынке стоят очень дорого, ноесли они найдут подход кклиентам, торезультаты незаставят себя долго ждать.

№11. Клиентский клуб

Еще один дорогой способ получения обратной связи — организация клиентского клуба. Это такое место, где любой желающий может высказать предложения поулучшению качества работы компании.

Врамках клиентского клуб а предполагаются регулярные полу формальные встречи с потребителями, на которых представитель компании рассказывает им о планах развития и интересуется их мнением. Услышанные идеи ипредложения должны стать основой для изменений вработе, например всовершенствовании продукта, создании дополнительных услуг, изменении бизнеспроцессов ит. д.

Предполагается, что такие мероприятия должны проходить на регулярной основе и иметь определенный стратегический план. Каждому гостю важно получать какие-то подарки заучастие. Чтобы разнообразить мероприятие, можно приглашать интересных гостей изтой сферы, где работает компания.

Вобщем, все это нужно для получения отзывов идля того, чтобы стать лучше. Но важно понимать, что такие мероприятия требуют много сил и ресурсов, как от сотрудников, так иотучастников. Однако совместный мозговой штурм склиентами, которые будут предлагать идеи, как следует сделать, чтобы конечный

компании),

потребитель был доволен (если мы говорим о большой —

окупает любые затраты!

№12. Корпоративные ивнешние мероприятия для клиентов

Это, пожалуй, один изспособов повышения лояльности топовых клиентов ипартнеров. Конечно, компания небудет использовать

Как собирать обратную связь

свои ресурсы для развлечения покупателей розничного магазина, чтобы узнать их мнение оработе.

Корпоративные мероприятия пользуются популярностью

среди топ-менеджеров компании иключевых бизнес- клиентов.

Полезно в неформальной обстановке обсудить результаты

сотрудничества, определить перспективы и выделить те моменты, которые требуют концептуального изменения.

Часто компании проводят такие мероприятия, приурочив их

к какой-то важной дате, например кодню рождения,

—

это отличный способ провести корпоратив для сотрудников и в том числе решить бизнес- задачи.

Представители компании могут участвовать в дискуссиях между своими имеющимися и потенциальными клиентами, которые будут интересоваться недостатками и достоинствами предлагаемых продуктов итоваров. Вовремя подобных мероприятий активно работает сарафанное радио, и важно уметь слушать и быть «продажником», чтобы знать, как правильно продвигать компанию иее продукцию вкулуарных беседах.

№13. Измерение лояльности клиентов

Как уже обсуждалось выше, лояльность клиентов — это важная составляющая успеха и качества работы компании. И измерение лояльности обэффективности работы компании. Существует несколько систем измерения, которые могут быть использованы вработе.

—

один изспособов получения обратной связи

Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS),

—

базис в измерении лояльности. Он показывает, готовыли клиенты рекомендовать компанию друзьям. Его просто измерить идостаточно просто интерпретировать.

1. Необходимо спросить, с какой вероятностью по шкале отнуля додесяти клиент порекомендует компанию своим друзьям: 0 товы сделать это сейчас.

—

никогда иниза что, 10 — обязательно, го-

Глава 4

2. Полученные ответы делятся натри группы впроцентном соотношении. Детракторы

—

те, кто поставил от 0 до6. Они врядли посоветуют вас кому-то, возможно, даже станут отговаривать знакомых. Нейтралы

—

те, кто поставил 7 или8. Они вроде довольны, норекомендовать вас врядли будут. Промоутеры

—

те, кто поставил 9 и10баллов. Вот у них остались самые приятные впечатления отобращения вкомпанию, иони действительно будут рекомендовать товары, услуги, сервис знакомым.

3. Далее вычитается процент критиков изпроцента промоутеров

—

это ибудет NPS.

Вот так выглядит шкала, которая наглядно дает понять, что

такое NPS.

КАКОВА ВЕРОЯТНОСТЬ, ЧТО ВЫ ПОРЕКОМЕНДУЕТЕ НАС?

Ни за что!

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

NPS =

Обязательно!

Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов укомпании больше, чем ненавистников. Чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное или нулевое значение говорит отом, что укомпании проблемы ипора что-то сэтим делать.

Классический NPS на этом и заканчивается, ноесть ирасширенный вариант

—

это когда уклиентов просят дать обоснование оценок. Этот опрос позволяет конкретизировать претензии критиков иопределить сильные стороны засчет отзывов промоутеров.

Индекс удовлетворенности клиентов

Индекс удовлетворенности клиентов, или Customer Satisfaction Index (CSI), показывает, насколько клиенты удовлетворены непосредственно после взаимодействия с брендом. При этом CSI

Как собирать обратную связь

подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит нетолько отнепосредственных характеристик продукта, ноиоттого, насколько ему важны эти характеристики. Спомощью CSI можно узнать:

• насколько потребители довольны отдельным товаром;

• насколько они довольны взаимодействием с компанией

вцелом;

• насколько они довольны взаимодействием сконкурентами;

• насколько довольны разные группы клиентов после взаимодей-

ствия скомпанией

—

исравнить эти показатели между собой;

• как изменилось отношение ккомпании после проведения

маркетинговых кампаний или каких-то других действий, например после обучения персонала (если измерить CSI доипосле).

Измеряют CSI вдва этапа.

1. Сначала определяют, покаким параметрам будут измерять

удовлетворенность продуктом. Их может быть много, иони зависят от специфики работы: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве и т. д. Нозаоснову можно взять 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People

—

удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми. Например, помогли круглосуточный консультант или вежливоли поговорил менеджер, который подтверждал заказ потелефону.

2. Потом собирают данные спомощью личных опросов CAPI

иPAPI

, телефонных CATI 3 ионлайн — CAWI 4. Вопросах есть

CAPI (TAPI), Computer (Tablet) Assisted Personal Interviews — метод индивидуального опроса спомощью электронной анкеты накомпьютере или планшете.

PAPI, Paper Assisted Personal Interviews — метод непосредственного индивидуального опроса спомощью бумажных анкет.

CATI, Computer Assisted Telephone Interviews — технология проведения телефонного опроса под контролем централизованной компьютерной системы и/или оператора.

CAWI, Computer Assisted Web Interviews — метод заключается втом, что респондент отвечает навопросы анкеты, размещенной наодном изинтернет- ресурсов.

Глава 4

два раздела: впервом выясняют, насколько важен для клиентов каждый изпараметров, авовтором

—

насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно втом идругом случае используют оценку пошкале от1 до7. Иногда ванкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ или позволяют судить об удовлетворенности неотдельным продуктом, абрендом вцелом.

Оба индекса, NPS иCSI, можно использовать для оценки сегментов b2b («бизнес для бизнеса») иb2c («бизнес для клиентов»). Илучше всего оценивать их всвязке: так можно понять, приводитли удовлетворенность (CSI) клояльности (NPS).

Унас в стране, как правило, оценка лояльности ккомпании ограничивается этими двумя показателями. Нозападные маркетологи выделяют еще ряд характеристик.

Коэффициент выкупа

Коэффициент выкупа (Repurchase Ratio) — это отношение повторных клиентов кразовым. Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов.

Рассчитывают его по-разному. Если бизнес- модель бренда основана наподписке, тоесть склиента каждый месяц, квартал или год списывается определенная сумма зауслуги, тонужно просто разделить число клиентов, продлевающих подписку, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.

Сучетом того, что современные CRM-системы позволяют отслеживать покупки, зарегистрированные отодного клиента, такая аналитика позволит понять, насколько лояльны клиенты кбренду.

Ностоит признать, что такой рейтинг будет эффективно работать только вслучае стоварами, услугами или сервисом, которые предполагают систематическую потребность вних. Условно, для автомобилей этот рейтинг тоже подойдет, ноанализировать покупку нового авто того же бренда спустя 5, 7 или 10 лет несамый интересный маркетинговый ход.

—

Как собирать обратную связь

Коэффициент продаж

Коэффициент продаж (Upselling Ratio) похож накоэффициент выкупа, с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать, нужно, опятьже, разделить число повторных клиентов на разовых. Этот показатель отражает доверие, которое компания приобретает благодаря предыдущему опыту клиентов.

Чем больше отличается второй продукт от первого, тем

больше лояльность кбренду.

Этот коэффициент применим как кмагазинам, так икуслов-

ным компаниям, которые оказывают услуги, ноимеют широкий их ассортимент. Опятьже, проанализировать клиентский путь помогают CRM-системы. Любопытно, что именно те клиенты, которые выбирают большое количество товаров иуслуг укомпании, могут стать отличными респондентами для анализа слабых исильных сторон компании вотношении клиентского сервиса.

Индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности клиентов, или Customer Loyalty Index (CLI),— еще один индекс, который показывает тоже, что иNPS, плюс возможность повторной покупки ипокупки других товаров. Внем три вопроса:

1. Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас

своим друзьям изнакомым?

2. Какова вероятность того, что вы купите у нас продукт

снова?

3. Какова вероятность того, что вы попробуете наши другие

продукты иуслуги?

Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1

ленно да», а6

—

«определенно нет». Общий CLI — средний балл

—

«опреде-

за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, азначит, он более надежный.

Тут встает вопрос отом, как организовывать подобное исследова-

ние икто должен вой ти вопрашиваемую группу,

—

ноэто заботы мар-

кетологов, которым важно понимать уровень лояльности клиентов.

Глава 4

Мыже говорим отом, как отзывы (иработа службы качества) могут помочь в повышении эффективности работы компании вцелом, индексы лояльности

—

это всеже прикладной инстру-

мент повышения продаж.

Степень вовлеченности

Чтобы оценить степень вовлеченности клиентов (Customer Engagement Numbers), предлагается использовать такие метрики (преимущественно для тех компаний, которые ведут онлайн- торговлю):

• Activity Time

—

это среднее время, которое клиенты взаимодействуют ссервисом вдень, неделю, месяц или год (взависимости оттого, что больше всего подходит для компании).

• Visit Frequency

—

показывает, как часто пользователь воз-

вращается ксервису.

• Core User Actions

—

анализирует, можетли пользователь

использовать основные функции сервиса.

Подводя итоги, можно сказать, что измерение индекса лояльности

—

процесс интересный, нотолько частично касающийся клиентского сервиса. Рассматривать эту систему можно, но всегда надо держать вголове, что развитие компании наоснове отзывов клиентов неограничивается анализом лояльной аудитории.

№14. Диджитал- панели, кнопки выбора реакции, кабинки для записи видео идругие технологические решения

Личный опыт. Однажды, когда я выбирала украшения в юве-

лирной сети, после консультации продавец попросил меня

на специальном стенде оценить результаты удовлетворенно-

сти консультацией и покупкой.

На панели, сделанной специально для бренда (моя подруга ра-

ботала в тот момент в маркетинге компании, она рассказала, как

Как собирать обратную связь

на эти панели писали ТЗ), можно было выбирать разные реакциисмайлики — там было, если не ошибаюсь, семь вариантов. Вызывали недоумение дешевые китайские панели для голосования в Сбербанке — до сих пор в некоторых отделениях, приклеенные суровым двой ным скотчем, они сиротливо ждут часа, когда кто-нибудь оценит качество консультации. Цифровые панели также установлены в МФЦ — там можно оценить работу специалиста, но сделаны они гораздо качественнее, чем в Сбербанке.

Каждый раз, когда ясталкиваюсь стакими системами, зада-

юсь вопросами: хоть кто-то анализирует данные сэтих устройств? Каким образом изучается негативная реакция наконсультацию, просматриваются ли камеры? Или отрицательный фидбэк фиксируется вобщем объеме обратной связи?

Конечно, эти технологические решения

—

модный способ получения сведений. Нароссийском рынке работают компании, которые собирали видеоотзывы: впомещении ставилась кабинка, где можно было поделиться впечатлениями. Классная идея! Втом числе исвозможностью считывать эмоции в моменте. Однако встает вопрос анализа многочасовых видеоматериалов.

Сегодня активно используются мессенджеры. Пользователям предлагают оставить отзыв поQR-коду, для взаимодействия используются чат-боты ипрочие игровые элементы: человек может оценивать качество работы, просто нажимая накнопки смартфона втом мессенджере, которым он пользуется чаще.

Пожалуй, можно сказать технологиям «Да!», но главное «ДА!»

— адекватному анализу иинтерпретации результатов, по-

лученных спомощью использования технологий.

Например, роботизированный обзвон

—

часто применяемый сегодня метод общения с клиентами. Но насколько это эффективно

—

вопрос. Во-первых, новый цифровой этикет предполагает согласование звонка: обязательно нужно предупредить клиента, что ему может позвонить робот, чтобы узнать, понравилсяли клиенту сервис. Во-вторых, если это опрос пооценкам, токачественного результата небудет (только количественный).

Глава 4

Еслиже опрос предполагает варианты ответа, токто будет заниматься расшифровкой?

Я сама сталкивалась с таким опросом, который проводил мой оператор связи после сложной услуги, и было одно «но»: оператор- человек в салоне попросил поставить ему отличную оценку при звонке (и посмотрел глазами кота из мультфильма «Шрек»). Какойже тут релевантный опыт икачественные данные, если впотенциальную оценку уже вмешался человеческий фактор?

№15. Встреча сгенеральным директором

Многие чиновники, главные врачи больниц иполиклиник, другие государственные служащие должны иметь часы, когда они обязаны встречаться снаселением. Это регламентировано законодательством РФ.

Коронавирус внес вэти правила некоторую сумятицу. Многие учреждения досих пор невернулись ктаким обязательным часам приема, нофакт остается фактом: практика встреч важных людей спотенциальными клиентами (население фактически выступает вкачестве потребителя услуг) чать обратную связь «из первых рук».

День генерального директора предполагает, что унего вкалендаре есть запланированные неформальные встречи клиентов компании с высшим руководством, получение обратной связи насамом высоком уровне (сожиданием результата).

Некоторые западные компании используют данный инструмент, и в нем нет ничего особо сложного: СЕО регулярно встречается с клиентами, обсуждает с ними разные варианты сотрудничества иразвития компании, получает отсобеседников обратную связь.

Конечно, главная сложность этого варианта взаимодействия склиентами

—

занятость генерального директора (или топ-менеджеров). Именно поэтому такой способ получения обратной связи входит вкатегорию дорогих ководства достаточно высокая, чтобы выделить хотябы полторадва часа вмесяц для выслушивания жалоб.

Для повышения эффективности подобных мероприятий

важно определить периодичность дней встречи сруководством,

—

отличный способ полу-

—

стоимость часа высшего ру-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 167 8 9 10 11 12 13 14 15 16 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]