Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
И.Н. Ефременко, Е.А. Медведкина, И.И. Соколова
E-COMMERCE РЫНОК В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ:
ДРАЙВЕРЫ РОСТА, КОНСОЛИДАЦИЯ
И РЕГИОНАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ
Монография
Ростов-на-Дону
ДГТУ
2024
2
УДК 339.5
Е56
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Т.В. Воронина;
доктор экономических наук, профессор Г.А. Хмелева
Ефременко, Иннесса Николаевна.
Е56 E-commerce рынок в мировой торговле: драйверы роста, консоли-
дация и региональные модели развития : монография / И.Н. Ефременко,
Е.А. Медведкина, И.И. Соколова ; Донской государственный технический университет. – Ростов-на-Дону : ДГТУ, 2024. – 188 с.
ISBN 978-5-7890-2236-8
Рассмотрены предпосылки и особенности трансформации мировой интернетторговли через призму ее институционально-рыночной перестройки и опережающего
развития торговых площадок, которые создают сегодня мощный противовес интернетмагазинам. Показана дивергенция моделей развития онлайн-торговли в США, Европе
и Китае, предпосылки глобального доминирования Amazon и сложности масштабирования продаж в китайском e-commerce, где доминируют более адаптированные к местному
рыночному ландшафту Alibaba и JD.com, бизнес-модели которых прошли длинный путь
рыночной эволюции. Раскрыты особенности процесса экстенсивного расширения маркетплейсов в России и критически оценены предпосылки дальнейшего передела отечественного транспортно-логистического рынка в условиях возрастающего давления на логистических операторов и расширения рыночного присутствия электронных площадок
в срочной доставке.
Отдельный блок вопросов составляют проблемы воспроизводства кадров в транспортно-логистической отрасли, системный импульс качественного решения которых авторы видят в цифровизации профессионального образования, рыночные возможности
и перспективы которой получили обстоятельную научно-практическую оценку в широком контексте надотраслевых примеров успешного развития дополнительного профессионального онлайн-образования в России и мире.
Предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов, профессорско-преподавательского состава вузов и специалистов-практиков, интересующихся прикладными
вопросами современного и будущего развития мировой интернет-торговли.
УДК 339.5
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Донского государственного технического университета
ISBN 978-5-7890-2236-8
© Ефременко И.Н., Медведкина Е.А.,
Соколова И.И., 2024
© Донской государственный
технический университет, 2024
3
Введение
Развитие интернет-торговли в России создает импульс более мощного
преобразования сферы товарного обращения относительно выхода на рынок
торговых сетей в стационарной среде рынка, который в научной литературе
был обозначен как революция в торговле.
Пандемия COVID-19 резко ускорила переход спроса в онлайн, что закрепило новые паттерны потребления, дополненные со стороны логистики
максимально быстрой доставкой. В 2020–2021 гг. стратегии роста маркетплейсов были ориентированы на захват рынка и увеличение доли в структуре онлайн продаж (Wildberries, Ozon и др.).
Однако начало специальной военной спецоперации (СВО) на Украине
резко оборвало процесс расширения в онлайне, что заставило торговые площадки отказаться от стратегии экстенсивного роста, который опирался
на огромные вложения в рамках инвестиционной модели развития.
В монографии на примере широких эмпирических обобщений обозначены и проанализированы особенности этого перехода в России в контексте
расширенной фактографии институционально-рыночной трансформации
интернет-торговли США, Европы и Китая. Опираясь на межстрановые сравнения и параллели, авторы указывают на новую фазу развития отечественного e-commerce, основные усилия в котором будут сконцентрированы на повышении операционной эффективности торгово-логистического бизнеса.
В современный период российские торговые площадки, активно инвестирующие в логистику, выступают в роли оператора рынка, что увеличивает конкурентное давление на логистических провайдеров, в том числе такие
крупные компании, как СДЭК, DPD или Деловые линии. До 2022 г. избыточный рост и снижение стоимости срочной доставки на последней миле как
новый рыночный стандарт обслуживания привели к ужесточению конкуренции и усложнению инструментов конкурентной отстройки в логистике интернет-торговли. Логистический бизнес превратился в IT-компании, экономика которых «сходится» за счет применения новых алгоритмов и маршрутизации доставки, задачи которой оказались кратно более сложными
по сравнению с более детерминированной магистральной доставкой.
Вектор этих изменений рассмотрен авторами в аналитическом ключе
более глубоких преобразований онлайн-сегмента торговой отрасли США,
Европы и Китая, институционализация сегмента e-commerce которых показывает значительную дивергенцию моделей развития операторов интернетторговли, от глобального масштабирования американского Amazon до локализации продаж европейских площадок внутри ЕС.
4
Как показал анализ, в цифровой торговле России рыночная диспозиция
транспортно-логистического бизнеса, обслуживающего онлайн-ретейл,
резко изменилась после 24 февраля 2022 г. Уход западных брендов, дестабилизация потребительского спроса, закрытие доступа к «длинным» дешевым деньгам, разрушение логистических цепочек поставок потребовали
изменения стратегий развития. В близлежащей перспективе это будет
создавать новую конфигурацию цепей поставок, а также выравнивать
(усреднять) параметры обслуживания в логистике последней мили, операционная эффективность которой должна вывести срочную доставку в зону
положительной прибыли.
Результаты исследования онлайн-торговли и особенностей ее институционально-рыночной трансформации критически заостряют сложность
и многообразие процессов товарно-сбытовой кооперации в цифровой торговле, развитие маркетплейсов в которой создает систему разнонаправленных эффектов, обеспечивающих масштабирование продаж и одновременное
накопление структурной асимметрии в онлайне, операторы которого теряют
рыночную автономию и возможности конкурентной дифференциации.
Это вновь возвращает в поле научно-практического дискурса проблему распределения рыночной власти, паритет которой должен быть достигнут уже
в системе многоканальных продаж, представляющей собой еще более сложный симбиоз онлайна и традиционной розницы.
В монографии отдельно рассмотрен блок вопросов, связанных с подготовкой профессиональных кадров в сфере логистики, особенно в условиях возрастающего спроса на специалистов со стороны развивающейся
интернет-торговли.
Авторы критически оценивают потенциал многоуровневой системы
профессионального образования в России и обосновывают возможности, которые открываются в ее цифровом сегменте со стороны частных образовательных провайдеров или EdTech-компаний, маркером рыночного успеха
которых является положительный глобальный опыт развития EdTech-рынка.
В исследовании представлен детальный маркетинговый разбор и обоснование особенностей запуска EdTech Logistic с опорой на успешные внеотраслевые бенчмарки консолидирующегося рынка, на котором крупные
EdTech-компании уже аккумулируют значительную часть спроса в сегменте
дополнительного профессионального образования.
5
Глава 1. ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ И ЛОГИСТИКА В РОССИИ:
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-РЫНОЧНАЯ
ПЕРЕСТРОЙКА E-COMMERCE
В УСЛОВИЯХ САНКЦИОННЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ
1.1. Развитие e-commerce и концентрация капитала
в цифровой торговле России
Торговая отрасль в России в последние два десятилетия выступила
концентратором наибольшего институционально-рыночного напряжения в экономике, равно как и вобрала в себя основные знаковые изменения в моделях, способах и технологиях организации бизнеса.
Развитие торговых сетей в офлайне, отход от концепции перепро-
давца, существовавшей в глобальной рознице с XVI в., переход спроса
в онлайн и развитие многоканальной модели продаж в ее наиболее
высокотехнологичной вариации – омниканальности – все это формирует новый вектор непростой институционализации отрасли, которая
в отличие от индустриального сектора аккумулировала значительный
объем инвестиций.
Опережающий рост отечественной интернет-торговли характеризу-
ется усилением консолидации онлайн-ретейла, прежде всего маркетплейсов как локомотивного звена масштабирования процессов цифровизации онлайна, доля которого непрерывно растет. Рост инвестиций и изменение паттернов потребления стимулируют непрерывное повышение
доли онлайн-ретейла в структуре розничного товарооборота России, которая, согласно прогнозам исследовательской компании Data Insight, может вырасти с 12 % в 2022 г. до 25 % в 2027 г., т. е. удвоиться (рис. 1) [49].
Рис. 1. Доля e-сommerce в розничной торговле России в 2017–2027 гг. [48, 49]:
П – прогноз
6
Процесс постепенного насыщения рынка отражает падение темпов
роста выручки в деньгах и заказах, которые тем не менее превышают
значение этого показателя до 2020 г. (рис. 2). Это указывает на незавершенность процесса миграции покупателя в онлайн и расширения
практики (частоты, объема) цифрового потребления в рамках возможности удобного перехода из одного канала в другой.
Рис. 2. Показатели роста e-commerce России в 2020–2023 гг. [47]
7
Анализ онлайн-ретейла в России показывает, что десять крупнейших онлайн-игроков консолидировали половину рынка. Важно отметить, что крупные операторы имеют достаточно устойчивую рыночную
позицию, на что указывают опережающие показатели роста самых
крупных торговых площадок в 2022 г., при том, что 2021 г. был достаточно успешным (рост рынка составил 44 % год к году) и не создавал
эффект низкой базы (рис. 3).
Рис. 3. Объем заказов и выручка топ-10 российских интернет-магазинов в 2022 г.1
Важно отметить, что основным драйвером масштабирования продаж маркетплейсов является рост числа селлеров и расширение ассортимента. Наибольший прирост в выручке показывают площадки, пул
продавцов которых еще не до конца сформирован, т. е. имеющие низкую клиентскую базу продавцов (Ozon, Яндекс Маркет) [167].
В целом российский онлайн-ретейл показывает высокий уровень
консолидации маркетплейсов, которые показывают высокий темп
роста (рис. 4).
Так, по итогам 2022 г. на долю десяти лидеров рынка приходится
52,6 % всего оборота (в том числе Wildberries – 17,6 %, Ozon – 10,3 %) [85].
В 2022 г. суммарные продажи десяти крупнейших компаний на рынке
увеличились на 58 % и составили 1,5 трлн руб.
В отличие от e-сommerce Китая и США, доля крупных онлайнретейлеров в которых является более значительной (в 2022 г.: Amazon –
1
Составлен на основе данных [49, с. 8].
8
37,8 %; Alibaba – 44 %, JD.com – 17,6 %), российский онлайн-рынок
находится в фазе интенсивного роста, индикатором которого является
удвоение продаж крупных маркетплейсов.
Рис. 4. Динамика роста топ-3 маркетплейсов в России в 2020–2022 гг., %1
Учитывая локализацию продаж в РФ, можно предположить,
что развитие интернет-торговли России будет идти по модели китайского e-сommerce, площадки которого имеют сильные позиции
на внутреннем рынке [39].
Важно отметить, что процесс концентрации капитала в отечественной онлайн-торговле определяется спецификой институционализации
цифрового ретейла, который в формате маркетплейса может использовать
консолидированную силу сотен тысяч поставщиков и реселлеров [90].
Это обеспечивает рыночную силу и просчитываемую экономику бизнесмодели, которая аккумулирует значительный объем инвестиций
и растет опережающим темпом.
Наличие на зарубежных рынках США, Европы и Азии длинной
ретроспективы развития онлайн-продаж позволяет более достоверно
прогнозировать динамику роста площадок и выстраивать адаптивные
конъюнктуре и потребительской базе рынка стратегии развития.
Кроме того, важно учитывать отличительные особенности развития
российской интернет-торговли, в которой драйвером расширения
сервисов доставки на последней миле выступает относительно низкая
стоимость рабочей силы [168].
1
Составлен на основе данных [49, с. 8].
9
Российский покупатель получает фактически эксклюзивный опыт
недорогой доставки за 15 мин., что формирует устойчивый и привычный пользовательский паттерн потребления в онлайне, частью которого является экономика логистики. В отличие от РФ, Великобритания и многие другие страны с развитым сектором e-сommerce имеют
более высокий уровень оплаты работы курьеров, которая будет
неподъемной для российского покупателя, особенно при небольшом
чеке онлайн-закупки.
Именно дешевизна рабочей силы на всем периметре инфраструктуры и магистрали последней мили (фулфилмент, склады, пункты выдачи заказов, курьеры) является фактором, который сильно ускоряет
развитие рынков электронной коммерции России, Индии, Китая
и стран Юго-Восточной Азии [106]. Дополнительным фактором,
«выпрямляющим» экономику затрат интернет-логистики Китая
и стран Юго-Восточной Азии, становится большая плотность населения, прежде всего в высокоурбанизированных локациях.
Второй важный фактор роста – значительные инвестиции, основная часть которых – вложения топ-10 онлайн-игроков. В 2019 г. объем
таких вложений составил 4,5 млрд долл. США. Именно масштабное
фондирование развития торгово-логистической инфраструктуры обеспечило высокую скорость срочной доставки, а затем и стандарты
обслуживания. Так, спрос на строительство объектов площадью более
100 тыс. м2 был сосредоточен в основном в онлайн-торговле, которая
получила максимальное приближение к покупателю, в том числе
в регионах.
Огромные вложения создали инфраструктурную базу отечественной онлайн-логистики, которая позволила обслужить в разы возросший
объем заказов в период 2020–2021 гг. и после пандемии, когда плотно
закрепился паттерн дистанционной покупки, в том числе в категории
продовольственных товаров и готовой еды – e-grocery [138].
С марта 2022 г. некоторое торможение инвестиций в инфраструктуру онлайн-ретейла сопровождалось сокращением бюджета маркетинга,
что вызвало снижение темпов роста спроса, объемное уменьшение
которого не привело к критическому уровню операционной нагрузки
на логистические мощности и магистраль доставки.
10
В 2019–2021 гг. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет перераспределили свои бюджеты в телевизионную рекламу, что увеличило узнаваемость площадок и обеспечило им прирост клиентской базы. Это привело к расширению категорий в онлайн-потреблении и росту продаж
по мере выхода из COVID-19.
Таким образом, факторный анализ роста онлайн-ретейла в России
требует учета межстрановых различий в его развитии, которые сегодня
складываются в пользу России, таких как удешевление доставочных
сервисов и инвестиционного развития экосистемы розничной торговли.
Макроэкономические условия развития обеспечили ускорение
динамики роста топ-10 онлайн-магазинов страны, в которых присутствует основная часть быстрорастущих проектов, реализуемых сегодня
в диджитал.
Как показывает расчет, динамика роста консолидированной выручки топ-100 онлайн-игроков в 2016–2022 гг. опережает общий темп роста рынка, который сегодня выходит в фазу постепенного насыщения,
технологических инноваций в торговом процессе и логистике (рис. 5).
Так, в 2020–2022 гг. прирост продаж топ-100 онлайн-магазинов составил 135,6 %, тогда как весь e-сommerce России показал суммарный
прирост 114,8 % [233].
Рис. 5. Динамика выручки и количества заказов топ-100 интернет-магазинов России
в 2016–2022 гг.1
1
Составлен на основе данных [49, с. 9].
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]