Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
151
чувство доверия потребителей к марке и продукту. Узкая профессиональная специализация и отдельный продукт под каждый макрорегион
это не только завладение направлением смешанного обучения в узкой
категории индустриального бизнес-образования. Это шаг к изменению
правил игры, к заданию нового рыночного стандарта обучения, персонализированного обращения и разрешения боли ЦА.
В качестве важного теоретического отступления отметим,
что данная логика идет от маркетинговой концепции многоступенчатой
специализации Э. Райса (добавление к лестнице еще одной ступени
специализации под новым брендом без расширения линейки продукта,
предлагаемого на одной ступени) [186, с. 200].
По мнению американского ученого-маркетолога, именно стремление к росту губит дифференцирующую идею. Многие компании
вместо вложений в отличительную идею расширяют бизнес, «вешают» на марочное название то, что не имеет отношения к товарной категории. Для южного EdTech типичной ловушкой линейного расширения будет выйти с этим же брендом на новый регион в рамках другой специализации. Вместо этого мы можем вывести новую марку
для другой локации, используя комплементарный подход, когда все
марки будут друг друга дополнять. При этом для всех марок корневой приставкой будет единое указание на принадлежность генеральному зонтичному бренду, который точечно создает кастомизированные решения в сфере регионального узкоотраслевого образования.
То есть сохраняющего узкий профиль логистической специализации
образовательного продукта. Если в каком-то регионе более сильным
будет другой индустриальный запрос (например, АПК или пищевая
промышленность), необходимо ввести новый бренд без корневой
связки с зонтичным логистическим.
По сути это создание отличающегося от рынка УТП за счет добавления регионально-целевого фокуса в построении и развитии продукта.
К узкой специализации добавляется привязка к региону, что дает более
кастомизированный продукт и лучшее, отличное от конкурентов позиционирование. На выходе мы имеем другую бизнес-модель, так как затратного офлайна в смешанном обучении становится намного больше [226].
То есть дифференцируемся на базе углубленной специализации (специальность плюс регион).
152
В настоящее время отдельные цифровые компании также приходят
к необходимости развития модели смешанного обучения, сохраняя при
этом более широкую образовательную специализацию (Skillbox и др.)
[200]. Это закручивает сценарий сложной конкурентной борьбы, в которой таким компаниям будут противостоять сильные образовательные
бренды, имеющие меньшее масштабирование, но более сильное нишевое
позиционирование. Наиболее ярким примером реализации такой стратегии выступает Яндекс Практикум, GeekBrains, Skyeng и др.
Коротко логика построения маркетинга EdTech-бренда сводится
к следующему (табл. 12).
Таблица 12
Маркетинговые активности реализации стратегий брендинга
и позиционирования EdTech Logistic
Элемент
маркетинга
Логика построения
маркетинговых активностей
Особенности
Позиционирование
1. Упор на прямой контакт с ЦА при сокращении имиджевой рекламы бренда. Вместо
создания имиджа через рекламу показывать
свои убеждения через действия:
– релевантное участие бренда в профильных мероприятиях, их организация и спонсирование (в том числе в вузах, техникумах
и колледжах). Широко транслировать
взгляды на жизнь, схожие с ЦА. Нативное
продвижение бренда, создание сарафанного
радио;
– организация мероприятий совместно
с «Эксперт Юг» и представителями отраслевого сообщества региона, широкое освещение в медиа интересных моментов и основных итогов;
– запуск ежегодно двух-трех оригинальных
и очень эмоциональных кампаний, обеспечивающих контакт с ЦА, установление
и поддержание связи с ней.
Установление сильной эмоциональной
связи с ЦА
2. Закрепить за собой преимущества первопроходца – через полезность, значимость
в инновациях, тесную связь с ЦА и лучшее
качество «компании № 1» в сфере отраслевого бизнес-образования региона.
3. Позиционирование южного EdTechбренда является новым и оригинальным.
Мы закладываем новую маркетинговую
логику запуска локализованного проекта
как отправной точки построения цифровой регионально-образовательной индустрии в затратоемком смешанном формате
153
Продолжение табл. 12
Элемент
маркетинга
Логика построения
маркетинговых активностей
Особенности
Брендинг
1. Выходить на колледжи, техникумы и вузы –
собирать в фокус-группы 15–20 чел. и совместно обсуждать варианты улучшения
продукта, что можно сделать для молодежи.
Делать видео по итогам, освещать медийно
улучшения продукта, как бренд учитывает
интересы ЦА и расширяет ее участие в разработке образовательного продукта, формировании образа южного EdTech-бренда.
2. Освещение перспектив построения карьеры в региональном отраслевом бизнесе
(логистика): интервью, обзорные короткие
видео, смешанные видео и др.
3. Освещение тенденций развития регионального бизнеса, проблемы, неудачи, истории прорыва (видео- и текстовые интервью с представителями отрасли), адресованные молодой аудитории.
Бренд получит повод для офлайн-
и онлайн-разговоров
среди молодежи
и ЦА в целом.
Отождествление
бренда с крутостью
как способностью
ЦА сопротивляться
«вязкости» рынка
4. Транслировать ценности и позицию регионального EdTech-бренда, который имеет твердое видение (ДНК), уникальный
стиль и постоянно создает интересные
и креативные продуктово-сервисные инновации и коллаборации, подтверждающие
это видение. При этом:
– восхвалять ЦА, а не себя. Фокус внимания на ЦА;
– быть полезным: любая PR или медийная
активность, инвестиция в маркетинг должны быть заточены на то, чтобы улучшить
карьерную траекторию своей ЦА;
– постоянно тестировать новые способы
взаимодействия с молодой аудиторией –
наладить контакт с этой целевой группой;
– выстроить и закрепить конкурентное
преимущество бренда среди молодежи
ЮФО и СКФО.
5. Применение сторителлинга: создание
и запуск историй, обеспечивающих эмоциональную связь с потребителем
Продукт,
ценностное
предложение
1. Постоянные продуктовые инновации –
ключ к поддержанию полезности и популярности бренда. Это должно работать в связке
«инновативность + агрессивная реклама».
2. Локализация обеспечивает сфокусированное на IT расширенное ценностное предложение:
– учебный курс, платные стажировки в региональных IT-компаниях;
–
154
Окончание табл. 12
Элемент
маркетинга
Логика построения
маркетинговых активностей
Особенности
– глубокий обзор состояния и тенденций развития IT-отрасли ЮФО и СКФО, РФ в целом;
– реалистичная оценка возможностей профессиональной и предпринимательской самореализации в логистике Юга и России в целом;
– помощь в трудоустройстве в компаниях –
лидерах регионального логистического рынка.
3. Возможность изучить ЦА «на месте»
и прямоточно добавить полезности в продукт обеспечивает южному EdTech-бренду
сильную конкурентную отстройку на уровне
продукта. Потенциал этой продуктовой
дифференциации будет транслирован и на
уровне позиционирования, вложен в стратегию брендинга компании
Прямые
коллаборации
с целевой
аудиторией
(онлайн, офлайн)
Расширение точек касания офлайн создает
нагрузку на бюджет маркетинга, но обеспечивает близость к ЦА, мнение которой
можно услышать и оценить – медийно обозначить эту обратную связь EdTech-бренда
(позиционирование). Наращивать прикладную ценность образовательного продукта
–
Цена
1. Цена для «своих». Позиционируем это
как предложение, адресованное именно
«своему» региональному потребителю.
2. Возможность ознакомления с продуктом
и возврата денежных средств пользователем на начальном этапе обучения
–
Самоутверждение
и самовыражение
целевой аудитории
1. Интересные/вирусные видео с компаниями – лидерами транспортно-логистической
отрасли, показывать региональные практики
переосмысления структуры, мотивационных
систем и стиля лидерства, что делает их привлекательными для молодежи.
2. Публичные дискуссии по вопросам построения карьеры, интересам и проблемам,
которые волнуют молодежь в регионе (интервью с небольшой молодой аудиторией).
3. Видео- и текстовые интервью, показывающие предпринимательские кейсы в сфере
регионального IT-кластера, возможности,
угрозы и перспективы работы «на себя» в этой
отрасли (акцент на региональную специфику),
институциональная структура регионального
рынка логистики и в РФ в целом
Поддержать и выразить жизненный
стиль ЦА. Показать
ясность видения. Создание сарафанного
радио. Предоставление позитивного
эмоционального
опыта. Упор на позитивную новую
жизнь, которую открывает карьера
в логистике – поддержка долгосрочной мотивации
Развитие региона
и профессиональнокарьерные интересы
локальной целевой
аудитории
Разработка маркетинговых активностей
(видео, статьи, посты, коллаборации), популяризирующих роль и участие молодой аудитории в развитии южного логистического
кластера и региона в целом, усиление его индустриального и экономического потенциала
–
155
С одной стороны, через локализацию и близость к ЦА добавляется
полезность в продукт. С другой – ценность продукта преподносится
через креатив и рекламные кампании, так как для поколения Y уникальность (с опорой на адресность и реальную ценность (полезность)) – один
из определяющих факторов при выборе; восприятие молодежью уникальности бренда важнее, чем реальность.
Постепенное насыщение рынка, давление федеральных компаний
широкой линейкой курсов будет увеличивать потребительский скептицизм [124, с. 94–95]. Основная задача EdTech Logistic – через продукт
и полезность отчетливо отстроиться от конкурентов, за счет близости
(контакта) с ЦА и креативный маркетинг выразить продуктовое и позиционное отличие от конкурентов.
Принципиальная задача EdTech Logistic – не строить бренд на маркетинге. Мы создаем высококлассный продукт и направляем маркетинг
на выражение его основных преимуществ и привлекательности локализованного продуктового УТП.
Именно территориальное позиционирование южного EdTechбренда позволит потребителю почувствовать с ним связь, а бренду
слиться с его собственным «я» и стать способом самовыражения для
поколения Y. В части потребления образовательного продукта в южной
локации в формате смешанного обучения EdTech Logistic сможет предложить ЦА исключительный клиентский опыт.
В 2020–2021 гг. и поныне большинство крупных EdTech в России
строят продажи и лояльность ЦА через маркетинг, перетрачивая на рекламу и коллаборации с блогерами сотни миллионов рублей [116, 161].
Предлагают продукт с применением скидок и распродаж, собирая выручку через глубокий дисконт с крайне чувствительного к цене спроса.
EdTech Logistic следует уйти от этой практики и сфокусироваться
на продукте и его полезности, адресности своего продуктового УТП
для ЦА, т. е. продуктовой и ценностной дифференциации, сужая границы целевого масштабирования продаж. Опора на твердый ДНК позволит южному EdTech-бренду максимально завладеть доверием требовательного молодого потребителя. Сконцентрировать маркетинг на чертах продукто- и клиентоцентричного брендов. По принципу «отличие
должно отличаться» этот подход даст EdTech Logistic труднокопируе-
156
мую, территориально локализованную продуктовую историю и исключительную связь с ЦА как компоненты УТП более уникального, чем
у потенциальных конкурентов.
Для управления таким маркетингом и оценки подъемной силы
бренда можно вывести четкие индикаторы силы отличительных черт
EdTech-бренда. Сильная дифференцирующая связка с ЦА «на месте»,
расширение офлайновых касаний и форматов коллабораций позволит
превратить покупку образовательного продукта в культурный опыт.
Поддержка и выражение ДНК бренда на всех уровня маркетинг-микса
обеспечит его целостное некопируемое позиционирование.
Вывод цифрового образовательного продукта через сильно выраженный в офлайне смешанный формат обучения создает не просто новое локальное позиционирование. Это позволяет сильно расширить
ценностное предложение. Учет специфики локализации спроса и рыночного потенциала обновления профессионально-карьерного трека
пользователя после обучения показывает, что синергия онлайна
и офлайна в бизнес-модели EdTech Logistic сильнее «чистого» онлайна.
Однако эта логика работает не всегда. Например, это не важно, если после обучения пользователь готов к переезду и его интересует экспертиза с широкой областью применения. Но с точки зрения продуктовой ценности и коммуникативной связности с ЦА рассматриваемая модель представляется привлекательной и высококонкурентной.
Важно также отметить, что продуктовая ценность курсов по логистике должна быть расширенной. ЦА необходимо давать объемную
информационно-медийную картину того, какие сравнительные преимущества открывает эта ниша в экономике региона и РФ в целом; что
происходит в ней сегодня; как строится карьера и работают механизмы
вертикальной мобильности в крупных логистических компаниях; каковы возможности для малого бизнеса и работы «на себя».
Для молодой ЦА узкая специализация и прокачка навыков как способ обойти сверстников и поставить под контроль свою жизнь играют
особое значение в попытке самореализоваться, «сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса» [34, с. 257]. Отсюда следует,
что диалог бренда с ЦА должен быть выстроен на языке этой понятной
ей ценности.
157
EdTech Logistic должен развиваться как успешный бренд, имеющий местную актуальность. Это маркетинг, основанный на местоположении ЦА и локализации ее отраслевых возможностей построения карьеры, реализации индустриального запроса территории. То есть формирование ценностного предложение и его представление ЦА должны
быть актуальными и аутентичными для местности, понимать ее локальные проблемы, являться крайне важными для местного потребителя.
Такое местное позиционирование EdTech Logistic как локального
бренда даст выгодную дифференциацию относительно больших
EdTech, которым сложно быть значимыми в местном контексте, имея
более широкое федеральное масштабирование.
Это открывает более широкие возможности для реализации стратегии ресегментирования образовательного рынка, охвата ЦА как группы
людей, которым не интересны федеральные/глобальные бренды с массовым маркетингом [174]. В этом смысле российский рынок является
еще более локализованным, поскольку представлен отечественными
Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, Нетологией, Яндекс Практикумом.
На зарубежных рынках доминируют в основном глобальные игроки
Coursera, Udemi, edX и др. [209].
Таким образом, обоснованные и сформулированные выше особенности продвижения EdTech Logistic позволяют рассматривать его как
новый тип брендов, которые только формируются на российском рынке
дополнительного профессионального образования. В его основе лежат
ценности, которые можно найти «на месте». Это бренд с сильной продуктовой базой и коммуникативной составляющей, откровенный
и аутентичный, имеющий твердый ДНК. Бренд, собранный под потребности и возможности территории.
Это облегчает возможность отражения ценностей, интересов
и мнений ЦА, для которой сегодня важно не просто обозначить, за что
выступает бренд, но и каждый день доказывать это действиями бренда.
Обобщая выводы, можно резюмировать, что предложенная локализация и клиентоцентричность позволят выстроить сильное ценностное предложение и правильные рекламные кампании вокруг него,
которые будут работать на популяризацию EdTech-бренда как онлайн,
так и офлайн. В синергии маркетинговых активностей это позволит
158
не просто создать продукт под определенный сегмент рынка территории, а построить бренд, который будет сплачивать ЦА как группу его
почитателей. Получая гиперперсонализированную полезность, региональный потребитель должен почувствовать сильную эмоциональную
привязанность к бренду.
Это открывает широкие возможности конкурентного развития
цифровых образовательных вертикалей в сегменте дополнительного
профессионального образования, закрепляя в нем рыночные позиции
брендов, имеющих узкий регионально-отраслевой фокус и сильную
продуктовую базу. Именно такая синергия будет создавать конкурентную защиту для сильного нишевого позиционирования образовательных компаний, полезность которых для потребителя будет базироваться на сильном продуктовом УТП и плотном контакте с пользователем
в формате смешанного обучения.
159
Заключение
Итогом исследования является системная оценка авторами возможностей и нового вектора институционально-рыночной трансформации интернет-торговли в России и мире, развитие торгового и логистического компонента которой пойдет по новой траектории.
Обстоятельный разбор моделей онлайн-ретейла на рынках отдельных
стран, основных драйверов развития глобального e-commerce, работы
бренд-поставщиков с торговыми площадками, а также преимуществ и недостатков товарно-сбытовой кооперации на площадках позволяет заключить, что изменение эластичности спроса при вероятном снижении
потребительской активности и сохранение покупательской лояльности
потребуют улучшения параметров обслуживания. В онлайн-торговле
России такая оптимизация будет затрагивать именно логистический цикл,
в точке касания, где формируется покупательский опыт потребления.
В первой части проведена систематизация преимуществ и недостатков современного развития онлайн-торговли в России, опережающей динамики развития отечественных маркетплейсов, рост которых
сопровождается увеличением доли и консолидацией рынка. В исследовании представлено более глубокое толкование возможностей повышения эффективности продаж и отстройки от конкурентов через призму
стратегического видения рыночного потенциала и перспектив перестройки бизнес-моделей интернет-торговли, ее структурной асимметрии, связанной с доминированием маркетплейсов, которое представляет собой общемировой тренд.
Через критический анализ современного опыта глобального развития интернет-торговли и электронных площадок в США, Китае и странах Европы показаны различия в складывающейся конфигурации рынка e-commerce, оценка которой позволила обозначить возможности
и направления результативной цифровой дифференциации продаж через интернет-магазины, в том числе через дополнение функциональных
выгод в системе коммуникации бренда труднокопируемым воспроизведением пользовательского опыта.
Анализ особенностей изменений стратегий роста российских маркетплейсов до и после начала специальной военной операции
на Украине, когда введение пакета санкций со стороны Запада резко
изменило условия работы электронных площадок, позволило обозначить 24 февраля 2022 г. как точку бифуркации, разворачивающую вектор развития площадок и макросреду рынка e-commerce в целом.
160
До 2022 г. маркетплейсы активно реализовывали инвестиционную
модель роста, которая опиралась на неограниченное фондирование
с целью расширения доли рынка и географии продаж. В новой фазе перестройка бизнес-моделей, сокращение издержек и поиск дополнительных источников создания добавленной стоимости в e-commerce сформируют траекторию развития маркетплейсов, в центре которой будет
стоять экономика и операционная эффективность масштабирования
продаж. Это будет усиливать институционально-рыночный диспаритет
торговых площадок и продавцов, повторяя сценарий развития торговых
сетей в стационарной розничной торговле.
Все это позволило выделить основные стратегические направления
развития на рынке логистики e-commerce в условиях изменения фазы
развития отечественной интернет-торговли и отхода маркетплейсов
от инвестиционной модели развития, реализация которой вызвала
деформацию рынка логистики и инфляцию доставки как многосоставного продукта. В этих условиях сокращение объемов инвестиций в развитие логистической инфраструктуры площадок, расширение географии продаж и рекламу приведет к ослаблению конкуренции в логистике, снижению демпинга и давления на тариф в доставке.
В исследовании раскрыты тенденции качественной трансформации
логистики интернет-торговли и обслуживания на последней миле в России, а также американском e-commerce, возрастание стандартов логистического обслуживания, развития кооперации и партнерства в логистике
последней мили, расширение многообразия моделей обслуживания, технологических и сервисных инноваций как инструмента дифференциации
на этом рынке. Авторы выделяют признаки передела рынка и указывают
на усиление конкурентного давления на логистических провайдеров
со стороны маркетплейсов, которые активно инвестируют в логистику.
Эмпирическое обобщение данных трендов позволило сформулировать сценарий развития рынка логистики в отечественной интернетторговле. Сформулировано научно-практическое обоснование перспектив изменения бизнес-моделей агрегаторов, независимых сервисов
в онлайн-торговле продуктами питания и готовой едой. В 2022 г.
переход от инвестиционной модели развития к повышению операционной эффективности доставки и комбинированию ее условий, с точки
зрения авторов, образует новую фазу в развитии онлайн-торговли
e-grocery в России.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]