Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:E-commerce рынок в мировой торговле драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Монография
.pdf
21
На фоне роста интернет-торговли Яндекс выделил электронную
коммерцию и логистику в отдельную бизнес-группу – e-commerce
и reditech.
Яндекс Маркет развивает новое фешен-направление на базе покупки
интернет-магазина KupiVIP как стартовой площадки для усиления категории одежды, чтобы заполнить брешь между предложением бытовой
техники и электроники, с одной стороны, и доставкой еды, с другой [224].
Покупка KupiVIP подтверждает растущие амбиции Яндекса в онлайнторговле, где он получает экспертизу в новой товарной категории: работа с возвратами, частичным выкупом после примерки и собственное
производство контента.
С одной стороны, Яндекс придерживается характерной для него
стратегии покупки недорогого актива и его самостоятельного развития
до лидирующего уровня в своей категории. Именно по такой модели
происходило развитие от небольшого оператора доставки еды FoodFox
до Яндекс Еда или развитие Кинопоиска. С другой – стратегии основных игроков российского e-commerce рынка сконцентрированы на поиске возможностей выгодной монетизации синергии двух экспертиз.
На стыке данных подходов Яндекс проводит конкурентную разведку
и анализ рынка в попытке идентифицировать возможности с хорошим
рыночным потенциалом.
Яндекс Маркет также развивает быструю (в течение двух часов)
доставку с партнерских складов [208].
Wildberries с целью расширения сервисных опций на площадке и создания дополнительной ценности приобрел банк «Стандарт-Кредит»,
а также активно инвестирует в строительство новых логистических комплексов. Сегодня инвестиции в складскую инфраструктуру со стороны
маркетплейсов создают дополнительное конкурентное давление на рынке
доставки на логистических операторов [181]. Так, по итогам 2020 г.
Wildberries доставил 34 % посылок, тогда как все логистические операторы – 23 % [96, с. 34]. В сопоставимой динамике происходит рост сети
пунктов выдачи заказов торговых площадок и логистических операторов.
Wildberries активно выходит на рынки Германии, Великобритании,
Польши, США, экспансия на которые опирается в том числе на расширение логистических мощностей [216].
22
Ozon также приобрел собственный банк (ООО «Оней банк») и развивал экспресс-доставку продуктов питания [203].
Планы СберМегаМаркета включали открытие около 400 пунктов
выдачи заказов до конца 2021 г., количество которых к весне 2022 г.
было скорректировано до фактического уровня – 330 ПВЗ – в связи
с необходимостью оптимизации ресурсов [91].
AliExpress (Россия) также активно инвестировал в логистику
и расширение ассортимента локальных продавцов с целью стабилизировать их продажи после резкой просадки оборотов трансграничной
торговли после 24 февраля 2022 г. [130].
Таким образом, во главу угла развития маркетплейсов до 2022 г.
было поставлено увеличение рыночной доли и темпов роста продаж
при снижении операционной эффективности. Рост оборотов привел
к скачкообразному повышению спроса на курьеров, что разбалансировало рынок труда и привело к снижению эффективности работы небольших интернет-магазинов.
Периодизация развития маркетплейсов позволяет обозначить 2022 г.
как начало новой рыночной фазы их развития, когда инвестиционная
модель с акцентом на увеличение доли рынка и капитализации резко
потеряла свою актуальность.
На рубеже 2022–2023 гг. трансформация интернет-торговли имела
следующие закономерности:
– наиболее рыночно устойчивыми являлись крупные игроки,
большая часть которых сохранили свое положение на рынке;
– узкие возможности форсированного органического роста потребовали сокращения маркетинговых бюджетов, что увеличило значимость брендов и узнаваемости марок как дополнительного дифференцирующего конкурентного преимущества лидеров;
– выход части брендов, перераспределение клиентского трафика
свело рыночное противостояние торговых площадок к конкуренции нескольких лидеров. Например, Wildberries и Ozon имеют наибольшую долю рынка и небольшое пересечение с другими площадками [204];
– опережающий рост универсальных маркетплейсов, доминирование которых во всех категориях (исключение – продукты питания
и фармпрепараты) стал более заметным;
23
– массовое закрытие онлайн-магазинов, которые не присутствуют
в офлайне;
– сокращение инвестиций в логистику на фоне возрастания значимости Wildberries и Ozon на рынке доставки.
В 2023–2025 гг. стратегии развития площадок будут игнорировать
необходимость быстрого масштабирования. В новых условиях рыночный рост бизнеса маркетплейсов должен быть связан с поиском источников фондирования, новых способов монетизации и генерирования дополнительной добавленной стоимости, нацелен на сокращение
издержек и оптимизацию операционной работы. Примером является
расширение ассортимента Яндекс Маркета и продажа товаров, бывших в употреблении, что позволяет площадке увеличивать оборот при
ограниченном росте издержек.
Примером такого разворота выступает Ozon, который весной
2021 г. впервые достиг точки безубыточности, но отказался от операционной прибыли в пользу наращивания инвестиций в логистическую
инфраструктуру, развитие IT-платформы и тестирование новых бизнес-направлений. Весной 2022 г. компания изменила ориентиры в работе: во главу угла было поставлено достижение высоких показателей
операционной эффективности по итогам 2023 г.
Аналогичной стратегии придерживается Wildberries, который
в 2023 г. начал строительство распределительного центра площадью
около 200 000 м2 (объем инвестиций 10 млрд руб.) в Ярославле.
Wildberries также инвестирует 7,8 млрд руб. в строительство логистического комплекса в особой экономической зоне «Оренбуржье»
площадью более чем 150 000 м2. На конец 2023 г. суммарная площадь
распределительных центров Wildberries составляет 2,9 млн м2.
До 2027 г. в планах Wildberries строительство логистического комплекса общей площадью в 170 тыс. м2, который будет располагаться
на территории деревни Устиново Пермского муниципального округа.
Объем инвестиций в проект – 8,5 млрд руб. [182].
В стадии строительства находится еще 3 млн м2. Маркетплейс имеет широкую сеть пунктов выдачи заказов – более 30 тыс. ед., которые
будут дополнены новыми точками в рамках проектов по развитию
партнерской и собственной розницы.
24
Важно отметить, что многолетний экстенсивный рост площадок
привел к ухудшению операционных показателей бизнеса, что создает
широкое поле для оптимизации:
– удешевление логистики, в том числе за счет снижения уровня
сервиса для покупателей и удобства для селлеров;
– сокращение расходов на персонал. Наиболее объемно эта мера
уже реализована AliExpress (Россия), который в условиях падения объемов трансграничной торговли сократил до 40 % текущего персонала [82].
Ozon также сократил пятую часть персонала, задействованного
в сервисе «Ozon Услуги» и реферальной программе;
– сокращение объемов или отказ от затратоемкой экспресс-доставки,
потребительский запрос на которую не является значительным;
– резкое сокращение бесплатных опций в системе логистического
сервиса, доставки и обслуживания клиентов.
Wildberries также изменил стратегию развития. Маркетплейс создает дополнительную стоимость в услугах для поставщиков (реклама,
логистика, платные сервисы), что позволяет лучше монетизировать его
большую целевую аудиторию [181].
В новых условиях торговые площадки будут усиливать свою бизнес-модель, что, вероятно, приведет к ослаблению положения селлеров.
Такого рода эффекты были спрогнозированы еще на начальном этапе
активного развития интернет-торговли в России [148]. Постепенное
увеличение комиссии и дополнительных сборов, ужесточение требований по оборачиваемости товаров и участию продавцов в акциях ускорит выход на операционную безубыточность. Наиболее динамичным
и результативным этот процесс может быть для Wildberries, так как
площадка имеет большую клиентскую базу и более сильную переговорную позицию по отношению к поставщикам.
Отметим, что предложение на площадках является консолидированным (рис. 7). Так, на Ozon 95 % продавцов формируют 5 % товарооборота маркетплейса. На Wildberries менее 1 % продавцов имеют выручку более 4 млн руб/мес. При этом и крупные, и мелкие поставщики
не имеют рычагов реального давления на маркетплейс, выступающий
каналом массовой продажи товаров в онлайне, который сложно заменить без потери выручки.
25
а) б)
Рис. 7. Характеристика продавца
на отечественных маркетплейсах в 2021 г., % [197, с. 13]:
а – среднемесячный объем продаж; б – основной регион деятельности
Таким образом, мы имеем новую конфигурацию, когда платформа занимает доминирующее положение по отношению к продавцу.
При этом рыночная власть платформ, как показывает динамика
продаж и расширение доли рынка маркетплейсов, будет только увеличиваться.
На площадках торгуют представители офлайновых магазинов
и оптового звена, производители товаров и инстаграм-блогеры (рис. 8).
Прямой выход производителей и дистрибуторов на конечного потребителя при прозрачности цен в онлайне фактически разбалансирует модель распределения продукции, создает хаос в ценах и многоступенчатой схеме построения сбыта [221]. Как показывает статистика, около 15 %
перепродавцов открывают собственное производство и создают бренд,
что позволяет увеличить маржу и предложить рынку конкурентную цену.
Происходит разрушение оптового звена в непродовольственных категориях, довершая сценарий демонтажа дистрибуции в продуктах питания в 2010-х гг.
Обозначенные выше эффекты требуют тщательного научнопрактического анализа и выработки новых стратегий и инструментов
построения многоканальной системы продаж, исключающей каннибализацию сбыта.
26
Рис. 8. Категориальное разделение продавцов
на маркетплейсах в 2021 г., % [197, с. 15]
Данная проблема формирует перспективный вектор научных исследований в логистике, особенно в условиях возрастающей рыночной власти маркетплейсов и вероятной консолидации данного рынка в России
по американской модели (Amazon) [158]. Продажи селлеров Wildberries
и Ozon максимально сконцентрированы на этих площадках, рыночное
присутствие которых будет только укрепляться. Вложения в логистику
и маркетинг обеспечат высокий уровень узнаваемости и удобства совершения покупок, что увеличит давление на интернет-магазины.
Консолидация рынка будет происходить под воздействием ряда
факторов, среди которых:
1) повышение привлекательности универсальных платформ;
2) нишевое позиционирование отдельных маркетплейсов (Lamoda),
которые ориентированы на узкую целевую аудиторию и имеют меньшую динамику роста;
3) маркетплейсы, торгующие отдельными категориями, будут раз-
рушать нишевость как преимущество узкоспециализированных интернет-магазинов, еще сильнее консолидируя предложение в онлайне.
В современный момент американский Amazon концентрирует
почти половину онлайн-продаж и имеет более высокий уровень цен
относительно как онлайн-магазинов, так и офлайнового рынка. При
этом широкая логистическая инфраструктура, доверие и высокие
стандарты обслуживания формируют лояльность потребителя и готовность переплачивать.
27
Проблема формирования монополии в онлайне и масштабирования
торговых площадок, которые постепенно превращаются в саморазвивающиеся экосистемы e-commerce, требует научного осмысления, так
как практика сильно опережает теорию и не имеет концептуально внятной и убедительной дескрипции.
Примеры радикального институционального перерождения рынка
в онлайне ставят перед теорией логистики крайне сложные задачи
«управления» переделом рынка, дальнейшая институционализация которого должна быть более направленной и сбалансированной. Сегодня
рекламный бизнес Amazon по объемам уступает только Google
и Facebook [103]. Аккумулирование огромного клиентского трафика
расширяет возможности его монетизации и различного рода синергии,
укрепляя власть маркетплейса на рынке.
Мы видим новые стратегии развития платформенных рынков
и конкуренцию платформ, которые сокращают границы между продавцами при создании общей ценности на платформе [67]. Конкуренция
между ТЦ в офлайне перешла в конкуренцию между торговыми площадками в онлайне, власть которых на порядки больше.
При этом рынки разных стран показывают разные модели развития
и структурного построения e-commerce, в котором онлайн-гиганты оказывают более сильное давление на небольшие компании и собирают
большую часть покупательского трафика. Индикатором этого является
около 10 тыс. нишевых маркетплейсов в Китае, в емком рынке которого
доминируют Alibaba, JD.com и Pinduoduo, и почти 50 тыс. специализированных площадок во Франции, которая зеркально отображает европейскую модель более фрагментированной интернет-торговли.
Фактором снижения давления площадок на продавцов в целях снижения цен и увеличения покупательского трафика выступило, подчеркиваем, только снижение доходов и рыночной устойчивости селлеров.
В итоге российские маркетплейсы вынуждены перестраивать стратегии продаж и расширения аудитории, которые должны более гибкими –
иметь точечный характер.
Все это в целом усиливает институциональную асимметрию в развитии цифровой среды, где «пул ресурсов, которые может вобрать
Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской,
деятельность запрещена на территории России.
28
платформа, способен расти гораздо быстрее, чем сама компания»
[170, с. 206; 152, с. 26]. Стратегия выхода на IPO (первичное публичное
размещение) обеспечила площадкам значительные инвестиции для
развития их капиталоемких платформ. Как показывают расчеты,
«на один доллар выручки приходится 23 цента инвестиций в материальные активы для e-commerce платформ и около десяти центов –
для офлайн-ретейла» [162]. То есть бизнес-модель их развития имеет
экономику, которая априори предполагает дотирование и избыточное
инвестирование роста, а также, вероятно, последующее смещение
фокуса на рентабельность и повышение цен для выхода на прибыль.
В 2022 г. именно изменение конъюнктуры рынка и коллективная перестройка стратегий роста площадок сформировали новую логику их рыночного поведения взамен прежней: до 2021 г. агрессивное развитие конкурентов создавало сильные стратегические паттерны работы с селлерами
на площадках, которые могли резко сместить баланс интересов продавцов
в свою пользу, опираясь на неограниченное инвестирование. В 2022 г.
этот риск-фактор перестал существовать, равно как и изменились бизнесцели существования маркетплейсов, которые с 2023 г. развиваются
в условиях жесткой конкуренции за селлеров и покупательский трафик,
динамика которых не является устойчивой в разрезе площадок.
Сокращение рекламных бюджетов со стороны маркетплейсов также приведет к уменьшению их расходов на рекламу и улучшит финансовые модели развития.
Как общее институциональное ограничение, сдерживающее рост
площадок, следует отметить отъезд из России более 100 тыс.
IT-специалистов, в том числе в области big data.
В текущей фазе повышения эффективности и сокращения инвестиций это резко ограничивает потенциал дальнейшего масштабирования,
которое должно быть точно просчитанным и обоснованным.
Поскольку этап освоения рыночного пространства еще не завершен, строительство новой товаропроводящей инфраструктуры без ПО
сделает расширение кратно менее эффективным из-за дефицита софта
и невозможности полноценной автоматизации работы складов.
Именно системная экспертиза по большим данным обеспечивает
решение таких задач:
– определение оптимальных локаций для открытия торговых точек
и размещения складских мощностей;
29
– идентификация потребителя в сети и сегментирование рынка;
– построение персональных рекомендаций, таргетированных на целевую аудиторию и др.
В начале 2022 г. резкое ослабление курса рубля и ограничения
в работе отдельных банков поставили отечественный ретейл в сложное
положение, которое затем было дополнено санкционными ограничениями. Удорожание импорта и сохраняющаяся неопределенность заставили селлеров поднимать цены и изменять стратегии ценообразования
в условиях низкой потребительской базы рынка. В этой ситуации маркетплейсы оказали поддержку продавцам посредством отмены отдельных платных опций (табл. 1):
– бесплатное хранение товаров на основной части складов;
– самостоятельное субсидирование клиентской скидки за счет
маржи площадки;
– снижение торговой комиссии при снижении цены на продукцию
со стороны селлера.
Таблица 1
Поддержка продавцов на российских e-commerce площадках
в 2022 г. [100]
Маркетплейс
Меры поддержки продавцов
Ozon
С 02.03.2022 временно приостановлена проверка документов на бренд.
До 30.06.2022 селлеры имели возможность бесплатного хранения
товаров для детей, электроники и некоторых продуктов сезонного
спроса. Увеличен порог просроченных отгрузок с 5 до 20 %. Индекс
цен для селлеров увеличен с 1,07 до 1,2 (позволяет продавать товар
по цене, превышающей цену на других площадках)
Яндекс Маркет
Выплата продавцам по минимальной ставке 1 % на ежедневной
основе. Снижен тариф доставки и обработки товаров в сортировочных центрах. Снижена стоимость хранения продукции на складах
весом от 15 до 25 кг. Снижена стоимость отправки паллет и коробок
для продавцов с подмосковных складов в Екатеринбург, СанктПетербург, Самару, Новосибирск и Ростов-на-Дону до 10 руб. против
150–5000 руб. ранее
Wildberries
Дотировано дисконтирование продаж селлеров для постоянных покупателей в размере 7,2 млрд руб. При скидке, превышающей 20 %,
товары дополнительно бесплатно продвигаются на платформе.
Временно приостановлено взимание платы за прием продукции
в Подольске, Коледино. На 20 % снижен тариф на доставку со складов в Петербурге, Электростали, Хабаровске, Краснодаре и Новосибирске. Снижена стоимость доставки в сортировочные центры
по модели FBO (логистика на стороне Wildberries)
30
Окончание табл. 1
Маркетплейс
Меры поддержки продавцов
AliExpress
(Россия)
Площадка обнулила комиссию на первые 100 товаров, проданных
в течение полугода, а также на заказы, которые были оформлены
через рекламные ссылки селлера. Для новых продавцов введена
бесплатная доставка товаров и упаковка первых 200 заказов
со склада AliExpress / первых 100 заказов со склада селлера или
партнера. Отменена плата за хранение продукции на складе в течение
60 дней. В условиях неопределенности пролонгирован срок регистрации на участие в распродаже. Отменено обязательное условие
минимальной цены за 90 дней для участия в распродаже «328»
В настоящее время нарушение логистики, разрушение сложившихся
дистрибутивных цепочек открывают реальные возможности для входа
и замещения ушедших западных торговых марок, условия для развития
новых дистрибуторов. Так, по итогам I квартала 2022 г. число предпринимателей из СНГ на Wildberries выросло в 13 раз относительно январямарта 2021 г. Более широко на площадке представлен малый бизнес
из Беларуси, Казахстана, Армении, Киргизии и Узбекистана [58, 207].
Таким образом, в среднесрочной перспективе мы будем наблюдать перестройку бизнес-моделей российских торговых площадок
в e-commerce (табл. 2).
Несмотря на поддержку селлеров, площадки будут вынуждены изменить стратегии развития, что приведет к росту давления на продавцов, перераспределению большей части добавленной стоимости в пользу площадок.
Таблица 2
Стратегии роста маркетплейсов до и после начала специальной
военной операции в Украине
Маркетплейс
Стратегия «до»
Стратегия «после»
Ozon
Запуск экспресс-доставки продуктов питания. Агрессивное
расширение доли рынка, поддержанное наращиванием инвестиций в развитие логистической инфраструктуры и расходов на продвижение площадки
Опираясь на резерв, сформированный
после выхода на IPO, Ozon будет перестраивать свою операционную бизнесмодель и повышать ее эффективность,
в том числе за счет изменения подхода
к логистическим операциям. Сокращение издержек и оптимизация работы
маркетплейса. Важный компонент новой
стратегии – развитие новых проектов,
способных генерировать добавленную
стоимость, например предложение логистических услуг на внешних рынках
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]